2019年全國食品安全宣傳周活動落下帷幕，中國市場監(jiān)管報(bào)社與北京云創(chuàng)網(wǎng)訊信息科技有限公司在北京聯(lián)合發(fā)布《2019年全國食品安全宣傳周活動網(wǎng)絡(luò)影響力分析報(bào)告》。

 

　　活動期間，網(wǎng)民態(tài)度怎么樣？網(wǎng)上傳播量有多大？哪類信息最受關(guān)注？哪些活動影響力較大……

 

　　報(bào)告背景

 

　　2019年6月18日，2019年全國食品安全宣傳周活動在北京正式啟動。本屆宣傳周以“尚德守法 食品安全讓生活更美好”為主題，由國務(wù)院食品安全辦、中央文明辦、教育部、市場監(jiān)管總局等23個(gè)部門共同主辦。6月18日至30日宣傳周期間，國家層面先后開展了法律法規(guī)宣講、道德誠信教育、科學(xué)知識普及、科技成果展示、技術(shù)技能培訓(xùn)等50多項(xiàng)食品安全主題宣傳活動。各地同步組織開展了內(nèi)容豐富、形式多樣的主題活動，獲得輿論高度關(guān)注?？傮w來看，本次活動部署周密，重點(diǎn)突出，相關(guān)信息傳播充滿正能量，社會公眾廣泛參與，收到了顯著效果。

 

　　7月17日，中國市場監(jiān)管報(bào)社與北京云創(chuàng)網(wǎng)訊信息科技有限公司在北京聯(lián)合發(fā)布《2019年全國食品安全宣傳周活動網(wǎng)絡(luò)影響力分析報(bào)告》。

 

　　報(bào)告截取2019年6月7日至7月7日這一時(shí)間段，共收集和分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)138804條，涉及國內(nèi)新聞網(wǎng)站、新聞客戶端、微博、微信、論壇、博客等主要互聯(lián)網(wǎng)渠道。

 

　　輿情聲量：網(wǎng)上傳播量近14萬條，獲輿論高度關(guān)注

 

　　“2019年全國食品安全宣傳周”的宣傳效果明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年6月7日至7月7日，互聯(lián)網(wǎng)上，食品安全周相關(guān)信息共138804條，較“2018年全國食品安全宣傳周”活動月上漲87.10%（詳見圖1）。

　　輿情傳播走勢：

 

　　第一階段（6月16日至22日），其間共形成兩個(gè)輿情高峰。

 

　　一是6月18日北京、廣東、河南、湖北等全國17個(gè)省份同時(shí)啟動“2019年全國食品安全宣傳周”活動，由此迅速興起輿論熱潮。同時(shí)，在新浪微博平臺食品安全周系列話題“你吃飯，我買單”的烘托下，輿情升溫至最高峰，當(dāng)日輿情信息量突破16930條。二是隨著全國各地密集推出一系列形式多樣、內(nèi)容新穎的食品安全宣傳活動，在6月20日形成第二個(gè)輿情高峰，新華社《全國食品安全宣傳周：企業(yè)是食品安全第一責(zé)任人》、人民日報(bào)“家庭飲食必備圖鑒，為自己和家人轉(zhuǎn)發(fā)”微博話題等形成輿情熱點(diǎn)（詳見圖2）。

　　第二階段（6月23日至29日），輿情熱度整體降溫，但部分科普辟謠話題仍然受到關(guān)注。其中，6月26日，新華社《2018年食品安全謠言十大案例發(fā)布》、人民網(wǎng)《“互聯(lián)網(wǎng)”守護(hù)你的舌尖安全》等形成熱點(diǎn)，當(dāng)日輿情超7500條，達(dá)到近期第三個(gè)輿情峰值。

 

　　第三階段（7月1日至7日）伴隨著大部分省份食品安全宣傳周活動的結(jié)束，輿情熱度逐漸平緩冷卻。

 

　　傳播渠道：宣傳報(bào)道形成媒體全覆蓋格局

 

　　從傳播平臺看，“2019年全國食品安全宣傳周”活動引發(fā)新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中央電視臺等國內(nèi)知名媒體和門戶網(wǎng)站的普遍關(guān)注。輿情傳播廣泛輻射于新聞網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、報(bào)刊、論壇、博客等各大平臺。具體輿情平臺分布情況如下：微博信息量43541 條，約占 31.37%；客戶端36600條，約占26.37%；新聞網(wǎng)站36102條，約占26.01%；微信18327條，約占13.20%；報(bào)刊2179條，約占1.57%；論壇1917條，約占1.38%；博客138條，約占0.10%（詳見圖3）。

　　話題類別：活動動態(tài)和知識科普類信息最受關(guān)注

 

　　從信息內(nèi)容看，針對本次活動，主流媒體紛紛以“2019年全國食品安全宣傳周”為契機(jī)，圍繞食品安全領(lǐng)域“知識科普”“活動動態(tài)”“監(jiān)管新規(guī)”“監(jiān)管成就”等方面進(jìn)行了全方位的深度報(bào)道，引發(fā)媒體熱轉(zhuǎn)（詳見圖4）。如中國新聞網(wǎng)發(fā)布《2019年全國食品安全宣傳周活動在北京啟動》活動動態(tài)消息共形成431條新聞轉(zhuǎn)發(fā)量，新華網(wǎng)《2018年食品安全謠言十大案例發(fā)布》科普消息共形成364條新聞轉(zhuǎn)發(fā)量。

　　在微博平臺中，“支付寶答答星球”發(fā)布的“#你吃飯，我買單#”食品安全周系列話題，在微博平臺上形成超2.2萬條轉(zhuǎn)發(fā)量、758.3萬次閱讀量、2.5萬次討論量，成為2019年全國食品安全宣傳周期間最熱門的微博話題。

 

　　地域表現(xiàn)：北京、廣東、山東的活動影響力相對較大

 

　　“2019年全國食品安全宣傳周”活動期間，從國家到地方層面相繼推出多項(xiàng)活動，力求多角度、多渠道、多形式營造共治共享社會氛圍，提高宣傳周的影響力和知曉率。從行政級別看，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“2019年全國食品安全宣傳周”話題的正面輿情主要集中于省、市兩級。各省活動的輿情聲量中，傳播量排名靠前的省市依次是北京（17679條）、廣東（7909條）、山東（7892條）、上海（4714條）、四川（4243條）等。與“2018年全國食品安全宣傳周”活動月相比，除重慶、吉林兩地的聲量稍有減少外，其余各省均呈增長態(tài)勢。與上月相比，各省的食品安全相關(guān)信息量均呈倍數(shù)增長（詳見圖5）。

　　北京憑借超1.7萬條的傳播量高居榜首，成為監(jiān)測時(shí)段內(nèi)宣傳輿情最活躍的城市，主要有以下三方面原因：一是首都北京為本次活動舉辦的主會場。宣傳周主場活動和市場監(jiān)管總局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中國科協(xié)等多個(gè)部委的“2019年食品安全宣傳周主題日”活動啟動儀式均在京舉行。二是北京市食品安全周宣傳活動精彩紛呈，食安黑科技產(chǎn)品成吸睛亮點(diǎn)。北京市食品安全宣傳周18日啟動，北京市食品藥品安全委員會辦公室聯(lián)合全市多個(gè)部門在16個(gè)區(qū)同步開展多種食品安全宣傳活動，引發(fā)輿論高度關(guān)注。如“北京61871家餐飲服務(wù)單位完成‘陽光餐飲’工程建設(shè)，用手機(jī)‘北京陽光餐飲'App 一鍵可查餐飲服務(wù)單位食品安全信息，觀看后廚食品加工操作過程”等消息引發(fā)輿論熱轉(zhuǎn)熱贊。三是北京媒介資源豐富，搶占了傳播先機(jī)，而且北京網(wǎng)民數(shù)量眾多，相對比較活躍。

 

　　內(nèi)容表現(xiàn)：

 

　　食品安全網(wǎng)絡(luò)知識競賽、食品安全謠言治理行動、食品安全監(jiān)管執(zhí)法成果展示最受關(guān)注

 

　　從活動主題看，“2019年全國食品安全宣傳周”18個(gè)國家層面的重點(diǎn)活動中，信息傳播量排名前三的活動依次是食品安全網(wǎng)絡(luò)知識競賽、食品安全謠言治理行動、食品安全監(jiān)管執(zhí)法成果展示。以上活動因形式新穎、話題貼近性強(qiáng)、群眾參與度高等引發(fā)公眾廣泛關(guān)注。而食品安全企業(yè)管理研討會等“研討”“論壇”類活動則受制于話題專業(yè)性強(qiáng)、互動性差、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道“不接地氣”等，未形成網(wǎng)絡(luò)熱轉(zhuǎn)效應(yīng)。

 

　　與此同時(shí)，2019年全國食品安全宣傳周期間，各省、市市場監(jiān)督管理局根據(jù)總局的工作安排，結(jié)合實(shí)際，積極開展了形式多樣、富有特色的宣傳活動。如甘肅公布群眾食品安全滿意度數(shù)據(jù)；河北舉辦“食藥安全 誠信河北”行動計(jì)劃和食藥安全提升工程成果主題展；青海14部門聯(lián)合開展“每日一個(gè)主題”活動；浙江開設(shè)《專家話食安》專欄，組織專家科學(xué)解讀食品安全熱點(diǎn)疑點(diǎn)等；廣州推出食品安全主題曲《我想看見你的笑》，用歌聲傳遞食品安全等。輿論熱贊相關(guān)活動“接地氣”“有人氣”“豐富多彩”。

 

　　參與主體：食品企業(yè)參與度高、責(zé)任意識強(qiáng)

 

　　企業(yè)作為食品安全的第一責(zé)任人，在“2019年全國食品安全宣傳周”活動中表現(xiàn)活躍?；顒悠陂g，關(guān)于企業(yè)參與食品安全宣傳活動的報(bào)道共計(jì)45168條，占宣傳周信息總量32.54%，較去年同期增長2.10%。

 

　　網(wǎng)民情緒：正面中性情緒占93.97%

 

　　活動期間，網(wǎng)絡(luò)上涉“2019年全國食品安全宣傳周”話題的輿情穩(wěn)定有序，網(wǎng)民主流情緒積極正向。正面及中性輿情信息占比高達(dá)93.97%，偏負(fù)面情緒的信息僅占6.03%。熱評微博如“支付寶：'618食品安全周’一站答題贏霸王餐”活動引發(fā)超25000人次網(wǎng)民評論，“太棒了”“支持”“快來參加”成為網(wǎng)民熱評詞；“人民日報(bào)：家庭飲食必備圖鑒，為自己和家人轉(zhuǎn)發(fā)”微博被網(wǎng)民熱轉(zhuǎn)超7600次，評論超480次，“值得收藏”“很實(shí)用”“貼心”等成為網(wǎng)民熱評詞。

 

　　分析近三個(gè)月的輿情數(shù)據(jù)可以看出，2019年6月，伴隨著“2019年全國食品安全宣傳周”系列活動緊鑼密鼓的宣傳攻勢，“食品安全”相關(guān)話題的提及量、討論量在網(wǎng)絡(luò)上不斷增加，公眾對食品安全的滿意度顯著提升（詳見圖6）。

 

　　活動亮點(diǎn)：

 

　　活動主題緊密結(jié)合食品安全工作，積極回應(yīng)公眾關(guān)切

 

　　形成“政府設(shè)置、央媒主導(dǎo)、引領(lǐng)公眾議題”的良好局面

 

　　展示食品安全監(jiān)管服務(wù)智慧平臺建設(shè)成果，增強(qiáng)群眾“安全感”

 

　　開啟互聯(lián)網(wǎng)“全民搶答”知識普及新模式

 

　　6月10日，中國市場監(jiān)管報(bào)社和支付寶答答星球聯(lián)合推出“網(wǎng)紅食品知多少”專場知識競賽。正式啟動知識答題小程序首日，1000道各類食品安全題目便吸引超過300萬用戶參與競答，創(chuàng)下了食品安全公眾交流互動規(guī)模的新紀(jì)錄。截至7月7日24時(shí)，該活動在網(wǎng)絡(luò)上共形成24386條傳播量，輿論熱贊此活動是本屆食品安全宣傳周食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流領(lǐng)域的成功創(chuàng)新。新聞媒體聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)和社會力量，推出當(dāng)下流行的知識答題產(chǎn)品，有效提升了公眾風(fēng)險(xiǎn)交流的積極性、互動性和傳播力。

 

　　報(bào)告建議：

 

　　針對全國各地宣傳效果差異明顯的情況，形成評價(jià)總結(jié)機(jī)制

 

　　結(jié)合各省輿情信息量和人口數(shù)量，對宣傳周活動的網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋區(qū)域進(jìn)行對比可以發(fā)現(xiàn)，北京、廣東等地人均覆蓋率相對較高，新疆、吉林、西藏等地受活動量小、宣傳議題設(shè)置吸引力不足、媒介資源整合不足等因素影響，信息量和網(wǎng)民關(guān)注度相對較低。

 

　　建議由市場監(jiān)管部門牽頭建立宣傳效果評估機(jī)制，從活動規(guī)劃策略、組織和宣傳的過程、相對于目標(biāo)的宣傳效果等角度進(jìn)行評價(jià)，用覆蓋抵達(dá)情況、相關(guān)各方的參與程度、目標(biāo)群體的認(rèn)知和態(tài)度的影響程度等進(jìn)行比較，用標(biāo)準(zhǔn)指引方向，用評比推動工作。同時(shí)，鼓勵(lì)各地各部門積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，相互交流學(xué)習(xí)，為未來舉辦同類活動提供決策參考。

 

　　針對關(guān)注網(wǎng)民吐槽點(diǎn)，及時(shí)優(yōu)化活動細(xì)節(jié)，提升滿意度

 

　　“網(wǎng)民吐槽”通常會反映出活動過程中的不足之處。“2019年全國食品安全宣傳周”期間，網(wǎng)民集中反映的問題主要有兩個(gè)方面：一是認(rèn)為支付寶答答星球食品安全宣傳周全民搶答題“太難了”“不會做”，系統(tǒng)給出的答案沒有標(biāo)注出處，質(zhì)疑其合理性，希望了解答案背后的原理。當(dāng)前，微博平臺上表達(dá)該意見的網(wǎng)民已超百人。建議根據(jù)網(wǎng)民對食品安全知識的認(rèn)知程度，延長活動時(shí)間，詳解答案，讓科普更通俗易懂、貼近公眾，并注明答案解析機(jī)構(gòu)以明確其專業(yè)性和權(quán)威性。二是認(rèn)為個(gè)別省份組織活動缺乏前期準(zhǔn)備，流于形式。

 

　　建議相關(guān)部門密切關(guān)注并積極回應(yīng)網(wǎng)民集中吐槽的問題，在做好活動前期策劃的同時(shí)，及時(shí)了解輿情，動態(tài)調(diào)整活動細(xì)節(jié)。就大型活動的選題策劃，可以通過輿情分析、調(diào)查訪談、政務(wù)互動留言等多種公眾關(guān)切信息源的綜合分析，輔助科學(xué)決策，提高內(nèi)容的針對性、公眾關(guān)注的一致性、情緒體驗(yàn)相似性，對應(yīng)群眾的期望，降低認(rèn)知偏差度。

 

　　創(chuàng)新宣傳活動形式，提高公眾參與和互動程度

 

　　當(dāng)前，全國食品安全宣傳周的網(wǎng)絡(luò)宣傳主要方式依然以官方發(fā)布的新聞稿為主，話題更新周期較長且內(nèi)容單一，稍顯刻板，容易產(chǎn)生閱讀疲勞，影響宣傳效果。

 

　　建議增加電子宣傳海報(bào)、短視頻、小游戲等富有視覺沖擊力的宣傳方式，充分利用微信朋友圈、短視頻平臺等進(jìn)行食品安全科普宣傳。同時(shí)，增加群眾身邊的生動案例，用故事說話，通過細(xì)節(jié)和生動鮮活素材提高感染力，讓更多的企業(yè)和群眾參與進(jìn)來、互動起來，用新穎的表達(dá)和更廣泛的參與，提升食品安全的宣傳效果。