12月18日，酒都宜賓，一場對酒業(yè)帶來增強(qiáng)發(fā)展信心、營銷創(chuàng)新升維，品牌文化重塑的信號在這里發(fā)出擴(kuò)散。這是酒業(yè)領(lǐng)航者五糧液為產(chǎn)業(yè)穿越周期破局帶來新的指引。

以“新形勢 新機(jī)遇 新征程”為主題，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在酒都宜賓盛大舉行。在“十四五”收官、“十五五”開局之時，五糧液年度經(jīng)銷商大會盛裝迎客，嘉賓如約而至。

本屆五糧液12·18大會名稱由“共商”變?yōu)?ldquo;共識”，是廠商一體化的溫情落地。共識是對發(fā)展環(huán)境現(xiàn)狀、對產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來的共識，也是對品牌文化、對營銷戰(zhàn)略方向認(rèn)同的共識，更是對廠商攜手共創(chuàng)價值的共識。在消費(fèi)市場“遇冷”的寒冬，傳遞出五糧液與廣大經(jīng)銷商滿滿的誠意，只有形成良好共識的堅實(shí)基礎(chǔ)，才能實(shí)現(xiàn)共建共贏共享的長遠(yuǎn)長久價值。

以共識、共情攜手共行的堅定信念與發(fā)展合力，釋放出五糧液根基穩(wěn)固、方向明確、步伐堅定的積極信號，凝聚起奮力拼搏、加快建設(shè)世界一流酒企的堅定信心。

應(yīng)變局，創(chuàng)新求變

2025年，是白酒行業(yè)進(jìn)入全面深度調(diào)整“深水區(qū)”的一年。消費(fèi)市場巨變、行業(yè)深度調(diào)整、市場競爭加劇，白酒產(chǎn)業(yè)長周期發(fā)展的底層邏輯沒有改變，產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)性繁榮趨勢沒有改變，美好生活對于美酒的需求沒有改變，資本市場投資者依然對酒業(yè)保持信心和預(yù)期。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在大會上表示，今年五糧液堅持以變求進(jìn)、以合聚力、以誠致遠(yuǎn)、干字當(dāng)頭，實(shí)心干事，科學(xué)作為，主動應(yīng)對市場調(diào)整，主動紓壓解困，主動識變求變。

五糧液始終堅持品質(zhì)為基、文化鑄魂、守正創(chuàng)新，主動應(yīng)市調(diào)整、紓壓解困、識變求變，持續(xù)穩(wěn)存量、拓增量、求變量，以自身的確定性應(yīng)對市場變化的不確定性，穩(wěn)健發(fā)展的積極因素和有利條件持續(xù)積累。

2025年，成果豐碩。產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)強(qiáng)化，榮獲“第五屆中國質(zhì)量獎提名獎”，以中國企業(yè)創(chuàng)獎以來最高分獲評EFQM全球獎（七鉆）最高級別認(rèn)證；應(yīng)市能力持續(xù)增強(qiáng)，新增474家“三店一家”，終端直配覆蓋20個核心城市，電商及新興渠道持續(xù)突破，年輕化戰(zhàn)略新品29五糧液·一見傾心上市兩個月銷售額破億元；市場機(jī)制持續(xù)健全，連續(xù)三年榮獲“上市公司可持續(xù)發(fā)展最佳實(shí)踐案例”及“上市公司董事會最佳實(shí)踐案例”，連續(xù)11年榮獲深交所信息披露考評A級評級；綜合效益持續(xù)提升，位列2025年《中國500最具價值品牌》榜單第15位、《亞洲品牌500強(qiáng)》榜單第29位、《世界品牌500強(qiáng)》第216位，品牌價值強(qiáng)度指數(shù)穩(wěn)居全球最高AAA+評級，五糧液集團(tuán)蟬聯(lián)“中國輕工業(yè)食品行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)”首位，躋身“中國輕工業(yè)200強(qiáng)企業(yè)”第3位。

新征程，精準(zhǔn)發(fā)力

面向未來，“十五五”開局的新起點(diǎn)，本屆1218大會首度明確，五糧液將緊扣“傳承歷史經(jīng)典，共釀和美生活”的使命和“成為享譽(yù)全球的世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”的愿景，圍繞“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者、融合發(fā)展的先行者、集群發(fā)展的引領(lǐng)者”的戰(zhàn)略定位。

曾從欽董事長提出，十五五是塑造新優(yōu)勢、培育新動能的重要窗口期。未來行動綱領(lǐng)：錨定五個統(tǒng)籌、三個突出、五個拓展的宏觀策略。

錨定五個統(tǒng)籌把關(guān)定向：統(tǒng)籌短期與長期的關(guān)系、統(tǒng)籌存量與增量的關(guān)系、統(tǒng)籌供給與需求的關(guān)系、統(tǒng)籌共建與共享的關(guān)系、統(tǒng)籌發(fā)展與安全的關(guān)系。

錨定三個突出夯實(shí)壘土：突出品質(zhì)為基，用心釀好每一瓶酒。全鏈條完善品質(zhì)體系，全方位重構(gòu)產(chǎn)品體系，全覆蓋優(yōu)化創(chuàng)新體系；突出價值提升，用心守好每一瓶酒。大力提升歷史價值，大力提升文化價值，大力提升社會價值；突出需求導(dǎo)向，用心賣好每一瓶酒。聚焦社交功能需求，聚焦情感功能需求，聚焦悅己功能需求。

錨定“五新拓展”全面發(fā)力：加快拓展新人群，鞏固主力群體，拓展年輕群體，觸達(dá)女性群體。加快拓展新渠道，傳統(tǒng)渠道做到“三個傾斜”，電商渠道打造三大標(biāo)桿，新興渠道強(qiáng)化三類合作。加快拓展新場景，做深商務(wù)場景，做強(qiáng)宴席場景，做精禮贈場景，做優(yōu)悅己、家庭、跨界場景。加快拓展新市場，鞏固優(yōu)勢市場，突破對壘市場，攻克薄弱市場，布局國際市場。加快拓展新機(jī)制，深化專業(yè)化運(yùn)營，深化片區(qū)制管理，深化五級聯(lián)動責(zé)任制，深化全員績效考核。

五糧液面對產(chǎn)業(yè)調(diào)整用“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建出層次分明、目標(biāo)清晰的戰(zhàn)略體系構(gòu)建。“一核”（第八代五糧液）穩(wěn)固千元價位基本盤，“兩擎”（經(jīng)典五糧液系列、五糧液·紫氣東來）樹立超高端價值標(biāo)桿，“兩驅(qū)”（1618五糧液、39度五糧液）瞄準(zhǔn)百億級新增長點(diǎn)，“一新”（29五糧液·一見傾心）則是對未來市場的先鋒探索。

針對年輕群體的產(chǎn)品創(chuàng)新與場景深耕，到系統(tǒng)化、本土化的國際市場拓展戰(zhàn)略，五糧液正通過培育未來消費(fèi)主力與構(gòu)建全球品牌影響力，為穿越周期后的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定新的增長基礎(chǔ)，體現(xiàn)了五糧液作為龍頭企業(yè)在逆境中前瞻布局、創(chuàng)新求變的洞察力。

即將進(jìn)入的2026年，也被共同認(rèn)為是酒業(yè)很艱難的一年。前行的路怎么走，如何變局應(yīng)對？

五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤在大會上提出：2026年確立為五糧液的 “營銷守正創(chuàng)新年”。

營銷方針“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”：以持續(xù)提升五糧液品牌價值為核心，強(qiáng)化營銷變革、強(qiáng)化應(yīng)市策略、強(qiáng)化執(zhí)行能力，堅守價格策略、嚴(yán)管市場決心、優(yōu)化整頓渠道、服務(wù)賦能終端、逗硬嚴(yán)管重罰“五個毫不動搖”，全力推動高質(zhì)量的市場動銷、全力實(shí)現(xiàn)市場份額的有效提升。

在品牌傳播上，深挖和美文化底蘊(yùn)，聚焦歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)定位，講好中國白酒文化故事；擴(kuò)大宣傳聲量，整合央視資源，加強(qiáng)與世博會、APEC、博鰲亞洲論壇等國際高端平臺合作，并創(chuàng)新營銷方式，強(qiáng)化內(nèi)容、體育與明星營銷，以提升國際影響力。

在生產(chǎn)運(yùn)營方面，強(qiáng)化生產(chǎn)管理與技術(shù)創(chuàng)新，完善主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”產(chǎn)品體系，并拓展“白酒+”產(chǎn)品矩陣，如世界杯紀(jì)念酒和“好運(yùn)連連禮盒”，以豐富產(chǎn)品線。

在渠道網(wǎng)絡(luò)上，調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，重點(diǎn)聚焦終端建設(shè)，通過反向激勵和包量激勵挖掘市場資源，深耕團(tuán)購與零售商，將嚴(yán)管渠道供給，保障合規(guī)經(jīng)銷商的利益；完善“三店一家”網(wǎng)絡(luò)布局，計劃新增80家專賣店、300家集合店和10家文化體驗(yàn)店，并大力培育團(tuán)購渠道，拓展異業(yè)合作與線下直銷，積極擁抱電商渠道，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

在市場拓展上，全力攻堅細(xì)分市場。堅持市場拓展的守正創(chuàng)新：實(shí)施精細(xì)化攻堅，確保各主力產(chǎn)品在其價位段的領(lǐng)先地位；全力開拓年輕市場與老酒市場；深化國際市場布局。

在體制機(jī)制上，持續(xù)深化營銷機(jī)制改革。推行專班運(yùn)行機(jī)制和五級聯(lián)動責(zé)任制，堅持競聘上崗，落實(shí)末等調(diào)整和不勝任退出機(jī)制以激發(fā)全員活力；深化市場管理體制改革，加強(qiáng)秩序治理與技術(shù)賦能；并持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升整體運(yùn)營效率。

華濤總經(jīng)理提出團(tuán)隊要有“結(jié)硬寨，打呆仗。挽起褲腿下田，彎下腰干活。”實(shí)干精神和務(wù)實(shí)態(tài)度。要在守住產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值、渠道秩序等核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)深耕，在營銷扎實(shí)創(chuàng)新與突破。既要堅守過往的成功經(jīng)驗(yàn)，也要主動進(jìn)化，應(yīng)對未來挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新破局，重塑酒業(yè)生態(tài)

寬窄研究院認(rèn)為，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會，為當(dāng)下酒業(yè)整體穿越周期帶來新的思考與啟示。

關(guān)于廠商關(guān)系。五糧液的“共識”主張，是消費(fèi)需求變化下，企業(yè)主動創(chuàng)新營銷方式同力開啟市場的堅實(shí)基礎(chǔ)，沒有廠商一體的共同齊心難以保證打勝仗。生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商不僅僅是傳統(tǒng)模式下的合作者，而應(yīng)該成為是不同姓的“一家人”，共同成長的親密伙伴，風(fēng)險利益共擔(dān)才能成為利益共享者。

在《南方人物周刊》“五糧液·1218以和聚力 向美而行”一書里，我們共同看見與五糧液同行的經(jīng)銷商團(tuán)隊并肩拼殺匯聚成的磅礴力量，這也是，中國品牌向上生長邁向更高更強(qiáng)的堅實(shí)底氣。

關(guān)于品牌文化。五糧液長期堅持“和美文化”的研究和價值輸出，已經(jīng)初步形成五糧液品牌的價值內(nèi)核，文化是品牌釋放持久價值的靈魂。“和美是五糧液基業(yè)長青的文化基因。”五糧液集團(tuán)董事長曾從欽表示，“和美”作為中華文明和中華文化的重要內(nèi)核，不僅體現(xiàn)了中華民族在處理人與自然、人與人、人與社會關(guān)系時的深邃思考與通達(dá)智慧，也深深影響著中國的釀酒史和酒文化。個性化的品牌文化才能激發(fā)新的品牌生命力。

關(guān)于堅守創(chuàng)新。釀酒行業(yè)作為傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，其傳統(tǒng)技藝、釀造工藝、品質(zhì)文化，是歷經(jīng)千年傳承至今的厚重底色，滋養(yǎng)我們的物質(zhì)與精神世界。時代進(jìn)步科技日新月異，傳統(tǒng)釀造業(yè)同樣需要與時俱進(jìn)，科技創(chuàng)新賦能酒業(yè)，可以讓美酒更香更醇，品質(zhì)更好更健康。堅守品質(zhì)是酒業(yè)初心匠心，創(chuàng)新就是變革破除不適應(yīng)發(fā)展的體制機(jī)制運(yùn)行模式，用前瞻的眼見行動與時代同頻。固步自封只會被時代所拋棄。（寬窄研究院）