在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)迎來高速增長(zhǎng)，其中以堅(jiān)果市場(chǎng)的前景尤為廣闊。據(jù)《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》顯示，2018年國(guó)內(nèi)休閑零食銷售份額中，堅(jiān)果類食品以17%的占比位居第二，僅次于咸味小吃，市場(chǎng)份額近萬(wàn)億，增速達(dá)12%。面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大量休閑食品品牌都擠入這條賽道，洽洽食品與三只松鼠之外，百草味、良品鋪?zhàn)?、沃隆等都在加大?duì)堅(jiān)果市場(chǎng)的投入力度，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)白熱化。為保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，許多堅(jiān)果企業(yè)已經(jīng)逐步實(shí)施全渠道發(fā)展模式，為新零售加碼。

　　千億風(fēng)口 各路企業(yè)紛紛入局

　　近年來，堅(jiān)果成為零食類企業(yè)不容忽視的細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)產(chǎn)值在2014年就已經(jīng)突破850億元，2017年行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1473億元，2014到2017年堅(jiān)果炒貨行業(yè)實(shí)現(xiàn)了20%的復(fù)合增速。

　　從瓜子、花生、蠶豆到進(jìn)口休閑食品夏威夷果、碧根果、巴旦木等，品嘗堅(jiān)果已經(jīng)成為大多數(shù)人不可或缺的休閑生活方式之一。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，“近年來，我國(guó)休閑食品行業(yè)高速發(fā)展，2018年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到5000億元，預(yù)計(jì)未來5年將保持10%的增長(zhǎng)率。其中，堅(jiān)果炒貨食品預(yù)計(jì)將持續(xù)以每年15%的增長(zhǎng)率遞增”。

　　據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓推出的《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》顯示，堅(jiān)果類食品市場(chǎng)已經(jīng)位列整個(gè)休閑食品規(guī)模第二，正釋放千億市場(chǎng)。在堅(jiān)果細(xì)分品類上，“混合堅(jiān)果”遙遙領(lǐng)先，幾乎占據(jù)了堅(jiān)果市場(chǎng)的一半份額。

　　巨大的市場(chǎng)蛋糕誘惑下，國(guó)內(nèi)外零食巨頭們正在以肉眼可見的速度增加對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)的投入。

　　在傳統(tǒng)休閑零食領(lǐng)域，近年來不斷在線下擴(kuò)張門店規(guī)模的良品鋪?zhàn)用磕觊_發(fā)的堅(jiān)果類新品超過35種；“瓜子屆”巨頭洽洽食品高調(diào)宣稱將把堅(jiān)果產(chǎn)品當(dāng)作僅次于瓜子產(chǎn)品的旗下第二大業(yè)務(wù)線，并喊出要成為“全國(guó)第一”的口號(hào)；“紅棗大佬”好想你在收購(gòu)郝姆斯食品后，將主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展至堅(jiān)果產(chǎn)品。

　　在這場(chǎng)眾玩家紛紛加入的堅(jiān)果賽道中，甚至連海外品牌也紛紛選擇來分一杯羹。國(guó)際零食巨頭卡夫食品、亨氏等也選擇加入了這場(chǎng)堅(jiān)果零食之戰(zhàn)。小小的堅(jiān)果，正成為擾動(dòng)國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)的大變數(shù)。

　　不過，在這場(chǎng)搶占千億風(fēng)口的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”中，休閑零食這一相對(duì)“古老”的行業(yè)并未顯現(xiàn)出其本應(yīng)有的“固化特征”。相反，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各大玩家無論是從定價(jià)還是到供應(yīng)鏈，無論是從營(yíng)銷推廣還是到產(chǎn)品特色，都呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的特質(zhì)。

　　競(jìng)爭(zhēng)不斷 線上打響價(jià)格戰(zhàn)

　　隨著全品類零食布局加速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷激化，價(jià)格戰(zhàn)成了堅(jiān)果企業(yè)的殺手锏。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究研究報(bào)告了解到，2018年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10297億元，網(wǎng)上渠道銷售占比達(dá)到13.2%，線上銷售規(guī)模達(dá)到1359億元，同比增長(zhǎng)34.4%。

　　在市占率方面，東方證券研究發(fā)現(xiàn)，以線上為主要渠道的三只松鼠在行業(yè)的市場(chǎng)占有率從2012年的0.3%迅速提升至2018年的20.4%；百草味市場(chǎng)占有率從1%提升至6.3%；良品鋪?zhàn)邮姓悸室灿?.5%提升至18%。

　　但事實(shí)上，休閑食品企業(yè)在線上渠道均是以低價(jià)策略保障銷量成績(jī)。

　　以三只松鼠為例，其產(chǎn)品價(jià)格與線上對(duì)比，其中店鋪中整箱750克/30袋的每日?qǐng)?jiān)果，價(jià)格原價(jià)245元，會(huì)員價(jià)減少10元；而三只松鼠天貓蕪湖旗艦店鋪，該產(chǎn)品標(biāo)價(jià)148元，在結(jié)算過程中會(huì)有滿148元減59元以及領(lǐng)取10元店鋪優(yōu)惠券的促銷活動(dòng)，最終售價(jià)為89元，月銷已超過35萬(wàn)件。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“隨著國(guó)內(nèi)整個(gè)零食市場(chǎng)產(chǎn)品品類、營(yíng)銷手段以及整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)入高度同質(zhì)化階段，降價(jià)促銷成為目前最直接有效的競(jìng)爭(zhēng)方式，無論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者，都比較受用。”

　　堅(jiān)果企業(yè)選擇大幅降價(jià)，也是一種無奈之舉。來伊份也曾表示出他們的擔(dān)憂：“打折降價(jià)是營(yíng)銷手段，不是長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，盲目跟風(fēng)、低價(jià)策略對(duì)行業(yè)或企業(yè)良性發(fā)展不利。”

　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，終端價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓堅(jiān)果企業(yè)陷入尷尬境地，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，隨著整個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)日趨變薄，價(jià)格戰(zhàn)并非明智之舉。

　　行業(yè)難點(diǎn) 同質(zhì)化等問題重重

　　毫無疑問的是，國(guó)內(nèi)堅(jiān)果市場(chǎng)正迎來一片紅海的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)潛力雖大，但作為新興行業(yè)，堅(jiān)果市場(chǎng)也不可避免地面臨著更多的“亂象”。洽洽食品曾透露，由于堅(jiān)果行業(yè)同質(zhì)化較為明顯，而且產(chǎn)品附加值較少以及產(chǎn)品老化更新迭代速度比較慢等原因，導(dǎo)致堅(jiān)果類產(chǎn)品出現(xiàn)大面積促銷現(xiàn)象。

　　同時(shí)，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都在面臨著原材料供應(yīng)不穩(wěn)定、生產(chǎn)產(chǎn)能不足、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)銷體系缺乏、渠道構(gòu)建不完善等問題。再加上大量魚龍混雜的中小品牌混在堅(jiān)果市場(chǎng)的上下游鏈條中，行業(yè)亂象也就愈發(fā)增多。未來隨著以洽洽食品、三只松鼠、來伊份、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸哆@五大玩家等為代表的堅(jiān)果企業(yè)不斷發(fā)力，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)亂象將逐步得到有效改善，行業(yè)集中度和標(biāo)準(zhǔn)化程度也將越來越高。

　　未來趨勢(shì) 布局全渠道運(yùn)營(yíng)

　　公開數(shù)據(jù)顯示，在低價(jià)位帶動(dòng)下，休閑零食行業(yè)線上銷售規(guī)模不斷提升，但其銷售額增速卻逐年下滑。東方證券研究披露，在2015年，線上銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到高峰70%，之后便以一路下滑到2018年的20%。業(yè)內(nèi)人士分析，中短期內(nèi)，線上渠道薄利多銷的現(xiàn)狀難以有迅速扭轉(zhuǎn)，因此線上渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤(rùn)率更高的線下是必然趨勢(shì)。

　　“目前線上線下渠道模式弊端逐漸顯現(xiàn)，休閑零食企業(yè)想要穩(wěn)步發(fā)展，線上與線下一定要互融互通、各取所長(zhǎng)，形成全渠道發(fā)展融合模式才能使整體發(fā)展相對(duì)均衡。”朱丹蓬表示。隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，全渠道運(yùn)營(yíng)是未來趨勢(shì)。誰(shuí)率先打通，誰(shuí)便能率先占上風(fēng)。實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動(dòng)，已成為堅(jiān)果企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的共識(shí)。

　　為打通線上線下渠道，各大企業(yè)已經(jīng)逐步實(shí)施全渠道發(fā)展模式，為新零售加碼。三只松鼠方面，公司在線下鋪設(shè)投食店和聯(lián)盟小店，與主流電商平臺(tái)、社交電商、阿里零售通平臺(tái)以及自營(yíng)App等共同構(gòu)建全渠道營(yíng)收模式。良品鋪?zhàn)泳€上方面，公司將繼續(xù)推進(jìn)“平臺(tái)電商+社交電商+自營(yíng)渠道”多線布局的發(fā)展策略；線下方面，公司將堅(jiān)持以華中地區(qū)為中心點(diǎn)向區(qū)域地區(qū)擴(kuò)散。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前三只松鼠、好想你、洽洽食品等企業(yè)仍有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，但整體而言，我國(guó)堅(jiān)果食品電商市場(chǎng)中，市場(chǎng)集中度仍相對(duì)較為分散。隨著頭部企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)，未來我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”堅(jiān)果食品行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)將鞏固其優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)集中度的提升。