近日，全球第三大市場研究機構(gòu)益普索發(fā)布了《2017中國啤酒市場白皮書》。益普索本次調(diào)研了北京、上海、廣東、四川、河南、湖南、江蘇、黑龍江、山東、湖北等全國多個省份，最終通過線上問卷的方式，調(diào)查出消費者究竟喜歡什么樣的啤酒，什么包裝更“討喜”。
　　● 什么樣的啤酒更好賣？
　　“物美價高”的啤酒更有前途  根據(jù)這份白皮書，賣得更貴、品質(zhì)也更好的啤酒更有前途，精釀啤酒尤其潛力巨大。益普索分析認為，精釀在助力消費升級的同時，也在樹立中國啤酒的品質(zhì)標(biāo)桿。
　　那么，中國消費者更喜歡什么風(fēng)格的精釀啤酒？精釀資深愛好者們很可能偏愛偏苦和酒精度數(shù)較高的風(fēng)格，畢竟這兩款酒的苦度和酒精度通常是普通淡啤的3-4倍。調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，67%消費者對口感較苦的啤酒沒有明顯偏好，47%消費者希望啤酒的酒精度能有所降低。
　　中國精釀啤酒的發(fā)展需要更多的努力和耐心。今年5月，第一版《工坊啤酒及生產(chǎn)規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)草案已經(jīng)發(fā)布，官方雖然選用了“工坊啤酒”這種更“中性”的用詞，但也可以隱約窺見，精釀這種小眾品類正朝著規(guī)范化方向邁進。
　　低醇/低卡型啤酒發(fā)展空間大  作為酒精類飲料，啤酒不得不面對消費者對健康的擔(dān)憂，超過八成的消費者擔(dān)心啤酒對自身健康的影響。出于對健康的考慮，不少消費者表示愿意嘗試低醇啤酒和低卡啤酒。
　　目前，國內(nèi)市面上宣稱低醇/低熱量的啤酒實屬鳳毛麟角，國內(nèi)最大的兩大電商平臺在售的低醇低卡啤酒，月銷量不及單款青島普通啤酒銷量的1/10。而在日本啤酒市場，有數(shù)據(jù)顯示單單是無醇啤酒，2016年就占約4.5%的市場份額。
　　打破常規(guī)的啤酒同樣被看好  首先是無醇啤酒，這個比較小眾的新品類最大的貢獻在于，帶來更多新的消費場景。2017年喜力推出了以“Open to all（歡迎一切）”為主題的廣告，向消費者傳遞諸多適用的消費場景。
　　替代運動飲料也是無醇啤酒的重要的消費場景，在歐洲尤其盛行。艾丁格旗下無醇啤酒，由于產(chǎn)品富含維生素、不含添加劑，還有能夠幫助運動員恢復(fù)體力的天然再生能力，艾丁格將其定位為運動后等滲飲料。
　　通過風(fēng)格與口味創(chuàng)新，突破季節(jié)限制的啤酒也被看好。比如，美國啤酒品牌鵝島推出的冬天啤酒Winter Ale。
　　麥香味啤酒仍然受寵  口感方面，在這項調(diào)研中，麥香味占比可以高達75%，但緊隨其后的果味也可以達到48%。一部分的受訪者還表示偏巧克力味、堅果味的啤酒，甚至酸味、姜味啤酒都可能圈粉一片。
　　其中，姜味啤酒是一個比較具有東方特色的小品類。中醫(yī)認為啤酒性涼，加之許多消費者好飲冰鎮(zhèn)啤酒，近7成的消費者擔(dān)心其對胃帶來的影響，而生姜的天然保健功能或能較好迎合消費者對健康方面的訴求。此外姜味可以很好地融合在不同風(fēng)格的啤酒中，為其創(chuàng)造更有層次的風(fēng)味和口感。
　　● 什么樣的包裝更“討喜”？
　　根據(jù)這份報告，“高顏值”的包裝不僅更受消費者歡迎，同時還承載著啤酒的附加價值。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，最容易吸引消費者的風(fēng)格大致具有如下4種特征。
　　美且有個性  報告顯示，79%的消費者會被個性化的包裝所吸引。個性化還將增加產(chǎn)品的附加價值，青島啤酒2017年捆綁《深夜食堂》大IP，推出紀(jì)念版深夜罐，售價比常規(guī)經(jīng)典1903產(chǎn)品售價高出9%。今年3月18日，勇闖天涯superX發(fā)布，超級勇闖帶給消費者更多驚喜。
　　更人性化的包裝能跟消費者“將心比心”  75%的消費者看重這一點，在他們看來，無需開瓶器的拉環(huán)式的瓶蓋和翻蓋、可以旋轉(zhuǎn)開的扭蓋、喝著更舒服的全開設(shè)計，這些都將成為一瓶啤酒的加分項。
　　包裝材料足夠環(huán)保  你可能想不到消費者對環(huán)保材料如此衷情。78%的被調(diào)查者在啤酒包裝中有“環(huán)保偏好”，已婚有孩子的被調(diào)查者中，甚至有85%的人更青睞環(huán)保材料。
　　更喜歡小包裝  喜歡小包裝啤酒最主要的原因不是因為酒量不好，而是易于與他人分享。此外，小包裝還比較容易降低價格敏感度。例如，喜力啤酒250毫升瓶裝與330毫升瓶裝相比，前者每毫升售價高出約25%。
　　● 什么樣的廣告不白投？
　　作為典型的快消品，啤酒銷售往往同廣告品質(zhì)有著密切的關(guān)系。成功的廣告策劃往往會迅速“引爆”市場，給消費者留下深刻印象。那么，在消費者看來，怎樣的廣告創(chuàng)意，才是成就一款讓人想喝的啤酒呢？
　　進“家門”賣啤酒  就目前來看，“家”才是最大的啤酒消費場所，而且消費者在家喝啤酒的頻率也呈上升趨勢，電商和新零售則為家中啤酒消費場合提供了更多的選擇和便利性。
　　目前，國內(nèi)除少數(shù)品牌外（如百威），鮮有圍繞以“家”為消費場所進行營銷溝通，相比之下國外眾多品牌都有過與家有關(guān)的表達。此外，啤酒廠商或許真的可以在啤酒外賣上下些工夫。
　　瞄準(zhǔn)消費群體“砸”廣告  啤酒跟世界杯或許最深情，但與啤酒最長情的卻是游戲。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76%的啤酒消費者在過去3個月玩過游戲，其中97%的受訪者表示玩游戲的主要場景是家里。
　　目前來看，中國游戲市場發(fā)展態(tài)勢良好，2017年實際銷售收入達到2036.1億元，同比增長23.0%。這樣的調(diào)研結(jié)果拋出一個問題——游戲如何作為啤酒品牌營銷推廣的全新切入點？
　　報告分析，游戲，尤其是電競游戲，可以作為啤酒品牌營銷的新的切入點，以此吸引年輕消費者。
　　根據(jù)企鵝智酷和騰訊電競聯(lián)手發(fā)布的報告，電競用戶中25歲以下占據(jù)六成，電競用戶滲透率在二線城市達到48%。此外，79.8%的電競用戶在家觀看電競比賽。除了贊助電競隊和賽事，有的品牌也和擁有大量粉絲的知名游戲主播推出聯(lián)名款。
　　此外還需注意，在傳播思路上，應(yīng)該更加注重消費者引導(dǎo)。比如，啤酒不背啤酒肚的鍋，畢竟人家的卡路里跟葡萄酒也差不多。
　　● 國產(chǎn)啤酒應(yīng)當(dāng)焦慮嗎？
　　益普索的上述調(diào)研結(jié)果，無疑是基于對行業(yè)趨勢的一種研判。2013年以來，中國啤酒產(chǎn)量總體呈現(xiàn)下滑趨勢，但人均消費量已與國際平均水平接軌，因此，短期內(nèi)消費量難有質(zhì)的突破。
　　同時，從2016年到2017年，可以反應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)成本的“工業(yè)生產(chǎn)者出場價格指數(shù)（PPI）”大幅上漲，且持續(xù)處于高位，啤酒企業(yè)面臨著巨大的成本上漲壓力。
　　兩重因素相疊加，進入2018年，中國啤酒行業(yè)掀起一波提價潮，華潤、青島、燕京、百威等集體出擊，漲幅在5%-15%之間。但在益普索看來，在中國市場，國內(nèi)主流啤酒企業(yè)產(chǎn)品價格有巨大的上升空間，但提高品質(zhì)是關(guān)鍵。
　　一方面，與其他啤酒消費大國相比，中國啤酒原本就存在一定的價格洼地，國內(nèi)主流的啤酒廠商的噸價只有韓國的1/2，美國1/3。
　　另一方面，隨著中國消費者的支付能力持續(xù)提高，有39%的消費者愿意為更高品質(zhì)的啤酒支付更高的價格。有近6成的消費者表述自己的啤酒越喝越貴，他們中的大部分都期待隨著價格的上升，啤酒的品質(zhì)也能有所提升。
　　而從上述調(diào)研結(jié)果來看，撐起益普索看好的價格空間乃至中國啤酒的未來，最重要的是品質(zhì)保證和創(chuàng)新能力。　（云酒） （中國食品網(wǎng)整理發(fā)布）