2017年中國實現(xiàn)國內生產(chǎn)總值82.71萬億元，同比增長6.9%，全國人均GDP突破9000美金，實業(yè)的興起助推白酒消費升級趨勢愈加明顯。如今的白酒市場可以說是競爭激烈的市場，這一時代也可以被稱為競爭的時代。一線白酒進行品牌競爭，二線名酒與省酒龍頭品牌展開營銷競爭，區(qū)域名酒在文化、渠道實行深度競爭。
　　白酒的競爭時代
　　“次高端”概念近兩年在白酒行業(yè)成為廠商廣泛關注的焦點。一線名酒持續(xù)以量價調控鞏固高端品牌形象，眾多二線名酒和區(qū)域強勢品牌也紛紛實施戰(zhàn)略轉移，通過雙品牌戰(zhàn)略“亮劍”次高端，有意識的加入到“次高端”市場的競爭行列。
　　那么，如何在全國名酒下沉、區(qū)域名酒升級、產(chǎn)品供給過剩的競爭環(huán)境中決戰(zhàn)次高端？國內調查咨詢機構諫策戰(zhàn)略咨詢認為：無論是全國一線名酒、還是區(qū)域強勢品牌，次高端價位的博弈本質上是各大廠家品牌、產(chǎn)品、渠道、組織、營銷的深度競爭。
　　如茅臺、五糧液等一線酒企，擁有極強的品牌拉力，旗下次高端產(chǎn)品自然水漲船高，囊括了全國各區(qū)域優(yōu)質分銷網(wǎng)絡，市場占有率高，業(yè)績增長穩(wěn)定。
　　隨著茅臺、五糧液零售價格向1600元、1000元昂首前行，其對次高端300—600元價格帶價格封鎖完全釋放，劍南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成為受益者，全國二線名酒依托品牌紅利+加渠道下沉實現(xiàn)了對地、縣級市場次高端價格帶的有效滲透。例如水井坊推出的“5+5+5”模式，通過對核心市場、客戶的分級管理及營銷組織的扁平化，大幅度提升了組織效率，加速對河北、山東、江西等市場次高端價位布局。水井坊2018年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入7.48億，同比增長87.73%，凈利潤約1.55億元，增長68%。
　　省級龍頭依托品牌＋營銷能力在省內次高端市場有所斬獲，這類型企業(yè)營銷創(chuàng)新能力和渠道執(zhí)行力強，彌補了品牌張力的不足，其區(qū)域拓展和產(chǎn)品結構提升有相對優(yōu)勢，使企業(yè)具備了與全國性名酒逐鹿次高端價格的能力。如古井依托在省內強大的渠道掌控能力，2017年起，在全省范圍內積極推進“古16”次高端價位布局，聚焦合肥、蕪湖等核心消費市場，持續(xù)深化“三通工程”，同時，聚焦央視等全國性各類媒體，釋放品牌張力，構建鄂豫皖三省品牌共振圈。2018年第一季度古井實現(xiàn)營收25.60億元，同比增長17.80%，第一季度凈利潤5.81億元，同比增長42.50%。
　　區(qū)域名酒品牌結構升級軌跡往往和本地文化緊密關聯(lián)，依托地緣品牌優(yōu)勢以及對渠道強大掌控力敢于在小范圍內與全國品牌“亮劍”次高端。山東大奧酒業(yè)在一個40余萬的人口的縣級市場，次高端產(chǎn)品銷售額近千萬，公司總經(jīng)理袁興范始終堅持以芝麻香作為中高端價位產(chǎn)品的品質支撐，區(qū)別于大眾檔位產(chǎn)品進行雙品牌操作，在資源相對有限的情況下，聚焦高端品牌的打造，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，借助政商務精英人群將“魯酒”品牌的價值定位烙印在消費者心目中。
　　公關團購渠道：市場運營“發(fā)動機”
　　業(yè)內有分析認為，區(qū)域性品牌能否進軍次高端價位紅海，首先要明確兩點：一是名酒渠道下沉后，企業(yè)如何整合優(yōu)勢資源，以什么方式攻占次高端人群心智；二是我們以什么方式對市場、渠道進行再挖掘，近一步提升市場精耕度。在品牌弱勢的客觀存在下，只有在產(chǎn)品、渠道、組織、營銷層面更精進，才有可能“亮劍”次高端。
　　在次高端渠道建設層面，傳統(tǒng)單一的渠道模式對于次高端價位推廣捉襟見肘，企業(yè)如何有效配置資源，實現(xiàn)公關團購、名酒名酒店、新零售、核心餐飲四大核心渠道的多盤聯(lián)動，成為次高端產(chǎn)品渠道突圍的制勝法寶。
　　公關團購渠道作為次高端市場運營的“發(fā)動機”，是市場破冰的核心力量；名煙名酒店渠道作為次高端價位逐鹿的主戰(zhàn)場，是業(yè)績增量的重要來源；新零售作為新興渠道，是當今消費主權時代下的“風向標”，承載了企業(yè)品牌未來的發(fā)展張力；核心餐飲作為老牌傳統(tǒng)渠道，形象展示、價格標桿的意義不言而喻，是次高端品類運營的“潤滑劑”。四大渠道相輔相成，如何打好這套“組合拳”，成為次高端運營成功與否的核心所在。
　　公關團購渠道是運作次高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略性渠道。通過對“原點人群”的公關，利用其輻射影響力推動次高端產(chǎn)品對區(qū)域市場的滲透，逐漸實現(xiàn)團購、新零售、餐飲、名煙名酒店渠道的四維聯(lián)動。
　　對于次高端產(chǎn)品運作一定要有長足規(guī)劃，打破原有投入產(chǎn)出比的體系，加大前置性的投入;要有先投入，后賺錢思維;對消費者由原來的先賣后贈，改為先贈后賣;二是大投入，大產(chǎn)出，小投入，小產(chǎn)出，核心版塊必須拿下;三是由原來的廣告投入和終端資源性投入，轉為消費者體驗與品質的投入，注重資源投入的有效性。
　　次高端產(chǎn)品團購渠道的先行驅動有利于市場的發(fā)展，但有些企業(yè)急于求成，肆意壓低團購價格，引發(fā)各渠道之間的利益沖突，最后導致產(chǎn)品夭折在培育期。所以企業(yè)從選擇進入市場之初，就要考慮市場長遠運營規(guī)劃。
　　業(yè)內人士分析認為可以通過以下幾點開展思考，一是科學合理的定價模式，團購的銷售價格一定是低于煙酒店渠道的零售價格，而高于煙酒店渠道的供貨價格；二是市場成熟后嚴格設定團購經(jīng)銷商數(shù)量，避免惡性競爭;三是做好限定劃分，區(qū)域劃分，先后劃分，做好登記標注;四是嚴格的市場管理，銷售價格管理，健全費用審核機制等。
　　煙酒店渠道：市場培育的“主戰(zhàn)場”
　　名煙名酒店渠道作為產(chǎn)品培育成熟后的主要造血渠道，大部分市場煙酒店渠道容量占比達到60%以上。諫策戰(zhàn)略咨詢認為：利潤分配的合理性與推廣模式的多樣性是次高端產(chǎn)品導入煙酒店的渠道需要考慮的兩大核心要素。
　　次高端產(chǎn)品導入名煙名酒店初期，切忌盲目追求鋪市率，要綜合評估產(chǎn)品與店內主銷價位是否匹配，店面規(guī)模、團購資源、行銷意識等，一定要確保廠家資源向“能賣次高端價位產(chǎn)品，愿意主推本品”的終端傾斜，從而保證資源投入的轉化率。
　　煙酒店渠道的打造是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)靠傳統(tǒng)的“陳列”和“短促”已經(jīng)不足以掌控渠道，所以我們要以“聯(lián)營體”、“M店分級管理”等系統(tǒng)運營模式來實現(xiàn)對該渠道的破局，繼而推動大盤擴張。
　　無論是“聯(lián)營體構建模式”，還是“M店分級策略”，其核心都是通過科學的利潤分配最大程度激發(fā)終端客戶的主觀能動性，將現(xiàn)有客戶進一步進行分類，對優(yōu)質客戶進行分級管理，嚴格控制成員數(shù)量，在利潤上給予充分保障，同時進行嚴格市場價格管控，優(yōu)勝劣汰。
　　“掙的更多，賣的更快，更多的話語權”是名煙名酒店終端客戶的核心訴求。客戶在獲取利潤的同時，也需要精神層面的認同與尊重。企業(yè)在給客戶提供利潤保障和優(yōu)質服務的基礎上，也可以通過階段性培訓、沙龍、旅游等形式強化客戶與品牌黏性，增強客戶的歸屬感。
　　新零售渠道：消費時代“風向標”
　　與傳統(tǒng)零售業(yè)簡單的物貨交易相比，新零售是利用不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)通信及大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)消費者、產(chǎn)品、賣家三者從線上到線下的組合，精準把握并創(chuàng)造消費者在不同場景的消費需求，再通過線上互動（購買前），線下體驗、完成交易及形成產(chǎn)品口碑傳播（購買中及購買后）。所有新零售具有多場景，強關聯(lián)，強互動的天然屬性，是解決消費者與工廠之間的天然鏈接器。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，圈子、社群將成為企業(yè)推廣次高端產(chǎn)品的溫床，其操作核心點在于，如何在線下建設更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數(shù)據(jù)等新技術，系統(tǒng)性地構建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系，在關鍵環(huán)節(jié)、領域實現(xiàn)對次高端消費群體的精準服務。就線上而言，企業(yè)一方面可以搭建線上自選平臺，與業(yè)務模塊對接，實現(xiàn)從快速線上下單、線下物流配送的一體化流程體系。另一方面可以與成熟的云商平臺合作，借助三級分銷模式，發(fā)展平臺合伙人，圍繞特定的產(chǎn)品，將企業(yè)與合伙人進行股權捆綁、激勵，合伙人與企業(yè)共投、共創(chuàng)、共擔、共享，形成牢固的廠商關系。消費在購買、推薦產(chǎn)品的同時會獲得相應返利或其他增值服務，培養(yǎng)客戶的消費黏性，增加產(chǎn)品的輻射寬度和效率。
　　圍繞傳統(tǒng)團購客戶、異業(yè)聯(lián)盟組織開展深度體驗活動，建立品牌文化感知、消費場景引導、消費體驗互動為一體的體驗中心，可以通過回廠游、門市體驗館等平臺實現(xiàn)。從自身實際情況出發(fā)，挖掘企業(yè)核心優(yōu)勢，例如生產(chǎn)工藝、獨特酒體、自然生態(tài)環(huán)境、廠容廠貌、歷史古跡和文化遺產(chǎn)等。同時，增強趣味性和消費者參與性，如自調酒、個性儲酒容器手繪、釀酒附屬產(chǎn)品推廣等，加深消費者對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、文化等多維度的認知。
　　核心餐飲：品類推廣的“潤滑劑”
　　白酒企業(yè)在次高端產(chǎn)品推廣中，應致力將品質化店的職能復合化。品質化店不再是一個單純的銷售場合，而是集消費體驗、文化感知、互動交流于一體的品牌形象店，夯實品質化店職能，平衡投入產(chǎn)出關系。
　　宴席消費逐漸成為白酒營銷關鍵的渠道落腳點。隨著人均收入水平的提升，宴席次高端價位用酒的頻率也在逐漸增加，在宴席渠道推廣上，企業(yè)應給與高度重視，一方面加強產(chǎn)品和資源的傾斜力度，同時加強市場監(jiān)管，匹配專職促銷團隊來確?；顒拥母咝?zhí)行，預防資源的渠道攔截，保證渠道資源和消費者資源能夠有效到岸，這對喜宴渠道的運作起到至關重要的作用。
　　從目前政治、經(jīng)濟及市場環(huán)境看，商務消費、個人家庭消費已代表政務消費成為次高產(chǎn)品消費的主要途徑，次高端市場日益擴大。白酒品牌想要運作好次高端價格帶，一定要懂得審時度勢，在塑品牌、守品質同時，修煉好內功，加強對四大核心渠道的掌控能力，才在未來競爭日益激烈次市場的中運籌帷幄。（劉圣松）