文|歐陽千里 酒水行業(yè)研究者

　　臨近秋糖，想必論壇之上又是一大波“醬酒熱浪”。自2018年起，醬酒熱浪仿佛一浪高過一浪，甚至有些酒展的主題就是“醬酒展”。有時(shí)不禁要問，醬酒真的那么熱嗎，這股醬酒熱還能刮多久？依歐陽來看，理性看待醬酒熱浪，別被浪頭閃了腰。

　　人總是善忘的，忘記了2014年茅臺(tái)零售價(jià)不足千元甚至價(jià)格倒掛的場(chǎng)景。不過，歐陽倒是經(jīng)常聽人說起，2014年曾經(jīng)有個(gè)入手茅臺(tái)專賣店/配額/股票的機(jī)會(huì)擺在自己面前，而自己卻沒有珍惜這個(gè)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的機(jī)會(huì)，等到失去的時(shí)候才追悔莫及。

　　反觀2018年這波醬酒熱，和2012年那波在本質(zhì)上完全相同，都是因?yàn)槊┡_(tái)零售價(jià)高到離譜且平價(jià)茅臺(tái)一瓶難求，導(dǎo)致“平替茅臺(tái)”的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，所以催生“醬酒熱浪”。正是這股熱浪，刺激了渠道要尋找一款醬酒作為利潤/補(bǔ)充產(chǎn)品，與此同時(shí)，有名的醬酒企業(yè)從渠道收到了充裕的資金，無名的醬酒企業(yè)也從渠道拿到了可觀的資金，然后紛紛簽約媒體/專家開始造勢(shì)爭(zhēng)取更充裕/可觀的資金進(jìn)賬，于是醬酒迎來“人造熱浪”。

　　“人造熱浪”能持續(xù)多久，要看茅臺(tái)是否能一直受市場(chǎng)追捧，無論是消費(fèi)，還是收藏。渠道分銷茅臺(tái)不掙錢，自然會(huì)選擇其他“有利可圖”的產(chǎn)品；消費(fèi)者購買茅臺(tái)不容易，自然會(huì)選擇其他“有里有面”的產(chǎn)品。更重要的一點(diǎn)是，飆到近3000元的茅臺(tái)讓商務(wù)人群感覺“不值”，商務(wù)人群會(huì)編造“故事”選擇其他產(chǎn)品來平替茅臺(tái)。

　　價(jià)格飛天的茅臺(tái)，一方面成為某些場(chǎng)景下的標(biāo)配，另一方面成為更多場(chǎng)景下的棄兒。舉幾個(gè)身邊的例子：有朋友說，之前喝不慣五糧液，忽然發(fā)現(xiàn)第八代五糧液真的很好喝；有朋友說，公司在茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒企定制了一批醬香酒，這批酒是茅臺(tái)的副總工親自調(diào)配的，味道幾乎和飛天茅臺(tái)一模一樣；還有朋友說，我現(xiàn)在請(qǐng)客吃飯都去某酒廠的會(huì)所，在人家酒廠會(huì)所總不能喝飛天茅臺(tái)吧。

　　醬酒熱的根源是茅臺(tái)熱，醬酒熱的本質(zhì)是消費(fèi)者愿意為高利潤的醬酒買單。正是因?yàn)樵诟呃麧櫟闹蜗?，酒企、酒商、酒媒、消費(fèi)KOL等各個(gè)環(huán)節(jié)均在挖掘、傳播醬酒的文化、品牌及工藝等。按照目前的趨勢(shì)判斷，醬酒熱仍然會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，就像曾經(jīng)的葡萄酒熱、精釀啤酒熱甚至威士忌熱。原因無他，唯利潤爾。

　　如果你不想選擇醬酒，那最好選擇全國/區(qū)域龍頭品牌的核心產(chǎn)品，這叫“順勢(shì)而為”。經(jīng)銷商群體囿于自身的局限性，很難打造“品牌”，需要大品牌助你成長(zhǎng)。如果你想選擇醬酒，要么選擇有一定知名度的醬酒品牌，要么選擇核心產(chǎn)區(qū)的醬酒企業(yè)，這叫“順時(shí)而動(dòng)”。伴隨著醬香酒的熱潮，消費(fèi)者會(huì)日漸成熟，消費(fèi)會(huì)聚焦全國頭部品牌或核心產(chǎn)區(qū)。

歐陽千里

　　曾經(jīng)與醬酒相關(guān)從業(yè)者交流，總結(jié)出做好醬酒生意的兩個(gè)秘訣：一是擁抱高凈值人群，二是構(gòu)建利益共同體。

　　擁抱高凈值人群，就是從茅粉中篩選出客戶。運(yùn)營小/新品牌的醬酒，賣點(diǎn)大多是口感接近飛天茅臺(tái)，實(shí)際成交價(jià)格在200元到500元之間。能消費(fèi)得起這個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品的人，在大城市可能不太好找，但是在縣城里基本上能輕松找出來。找到這些高凈值用戶，然后以體驗(yàn)的形式，拉近與用戶的距離，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，最終依靠少數(shù)的人來做強(qiáng)生意。

　　構(gòu)建利益共同體，就是讓消費(fèi)者成為銷售者。運(yùn)營高利潤的醬酒，要把那些核心消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為股東/分銷商，將他們?cè)缛辙D(zhuǎn)化為利益共同體，否則他們會(huì)被競(jìng)品“拐走”。高利潤的醬酒，往往不會(huì)吸引傳統(tǒng)酒商，但一定會(huì)吸引來自服裝、電器、3C等行業(yè)的精英。

　　醬酒仍將長(zhǎng)期處于品類時(shí)期，就像葡萄酒、茶葉等品類，有高額的利潤，卻沒有太多知名品牌。在此，想和醬酒從業(yè)者說一句，切莫“唯利是圖”，毀了醬酒行業(yè)，倒霉的不會(huì)是大酒企，而是那些“吃醬酒飯，砸醬酒鍋”的酒企。

　　（來源/華夏酒報(bào)）