隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)方式的變革，休閑食品逐漸成為日常生活的必需品。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已突破萬(wàn)億元。2020年以來(lái)，受疫情影響，以堅(jiān)果炒貨為代表的休閑食品銷售更是持續(xù)火爆。

　　從供給端看，食品生產(chǎn)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，電商和物流的發(fā)展打破原有零食銷售的地域限制；從需求端看，新的消費(fèi)主力形成，新需求、新場(chǎng)景、新行為層出不窮。在這一過程中，許多休閑食品“后浪”乘勢(shì)崛起，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者和資本關(guān)注，駛?cè)氚l(fā)展快車道。

　　“非主流”細(xì)分市場(chǎng)一片藍(lán)海

　　第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2019年線上新品牌數(shù)量增長(zhǎng)是2017年的2.49倍，這些“后浪”的強(qiáng)勢(shì)不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，其戰(zhàn)斗力也十分出色。以天貓平臺(tái)為例，2020年“雙十一”期間，有360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類第一，而在2019年這一數(shù)字僅為11個(gè)。

　　2020年12月2日，以健康麥片為核心產(chǎn)品的王飽飽完成數(shù)億元C輪融資；同期以水果麥片為核心產(chǎn)品的好麥多獲得1.5億元新一輪融資；12月3日，以兒童食品為核心產(chǎn)品的啟旭哆貓貓獲數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資；12月9日，以低度茶果酒為核心產(chǎn)品的落飲完成數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資。這些初創(chuàng)品牌無(wú)一例外地從細(xì)分品類入手，殺入廣闊的食品飲料行業(yè)。

　　對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，找準(zhǔn)合適的入局賽道至關(guān)重要。畢竟，選擇大賽道很可能與巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，想要撼動(dòng)巨頭們已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)并不容易，但如果換個(gè)思路，選擇“草本氣泡果汁”“功能性乳制品”“兒童零食”“功能性軟糖”這些細(xì)分品類入局，很可能獲得一批精準(zhǔn)的消費(fèi)者。近年來(lái)大熱的網(wǎng)紅品牌元?dú)馍?、鐘薛高、三頓半等，都是在飲料、冰淇淋、咖啡這些大市場(chǎng)中，找到了適合自己的“細(xì)分品類”，并闖出了一片天。

　　在鐘薛高看來(lái)，中國(guó)冰品市場(chǎng)是兩極分化的。一方面，國(guó)際巨頭占據(jù)著高端市場(chǎng)，本土實(shí)力派在中低端市場(chǎng)激烈角逐，市場(chǎng)已從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)化到“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段；但另一方面，在家庭消費(fèi)場(chǎng)景中，零食籃子里十分豐富，但冰品消費(fèi)還很少，而電商平臺(tái)和冷鏈物流的逐漸完善，使得家庭這一新的冰品消費(fèi)場(chǎng)景具有廣闊前景。

　　“隨著國(guó)民收入水平不斷提高，消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨。”鐘薛高副總裁周兵說，“但現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足部分市場(chǎng)需求，消費(fèi)者需要更新鮮更個(gè)性的品牌。”

　　面對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)，休閑食品領(lǐng)域的不少行業(yè)巨頭和老品牌都存在“轉(zhuǎn)身慢”的問題。例如，中國(guó)麥片市場(chǎng)被卡樂比、桂格等國(guó)際大牌掌控，但市場(chǎng)上，裸燕麥營(yíng)養(yǎng)豐富但口感不佳，膨化型麥片則會(huì)添加淀粉和大米粉，口感不錯(cuò)但營(yíng)養(yǎng)不夠。王飽飽與好麥多敏銳地盯上“健康麥片”這一細(xì)分市場(chǎng)，緊隨飲食健康化潮流，迅速獲得資本以及消費(fèi)者的青睞，得以快速發(fā)展。“產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的基石，營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者訴求的深刻洞察。95后、00后已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)的主力軍，他們樂于接受新鮮事物，追求個(gè)性敢于嘗試，容易被‘種草’，既想享受休閑食品帶來(lái)的美味，又不希望影響自己的健康。”王飽飽相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　魚和熊掌如何兼得的問題同樣困擾著巧克力行業(yè)。怎么吃才能既享受巧克力帶來(lái)的幸福感又不用擔(dān)心增重？“越來(lái)越多的進(jìn)口商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加挑剔，倒逼本土品牌升級(jí)。”每日黑巧創(chuàng)始人周彧也觀察到巧克力行業(yè)老品牌身后留下的空白和機(jī)會(huì)，大舉殺入巧克力市場(chǎng)。

　　緊緊抓住消費(fèi)者的胃和心

　　然而，行業(yè)門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題也困擾著企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。緊緊抓住消費(fèi)者的胃和心，成為休閑食品行業(yè)新銳品牌破局闖關(guān)的關(guān)鍵。

　　當(dāng)前，“零食代餐化，正餐零食化”的趨勢(shì)漸顯，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，“舌尖上的享受”已不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注零食的健康和營(yíng)養(yǎng)屬性，綠色、低脂、無(wú)添加的零食更受市場(chǎng)青睞。每日黑巧在研發(fā)巧克力時(shí)，用菊粉取代白砂糖，減少了消費(fèi)者對(duì)于糖分過多攝取的“罪惡感”，還添加了富含高膳食纖維的藜麥和堅(jiān)果，增加營(yíng)養(yǎng)攝入的“幸福感”。針對(duì)輕運(yùn)動(dòng)人群和久坐少動(dòng)人群的營(yíng)養(yǎng)需求，ffit8推出蛋白棒，在傳統(tǒng)的“能量棒”市場(chǎng)中細(xì)分出“蛋白棒”市場(chǎng)。蛋白棒的高蛋白低碳水屬性，使其更受到消費(fèi)者青睞。牛毛黑黑切入功能性乳制品細(xì)分領(lǐng)域，萃取牛骨中的膠原蛋白肽加入酸奶飲品中，以滿足一二線城市95后白領(lǐng)女性對(duì)于膠原蛋白的功能性需求。

　　休閑零食能幫助食用者減輕心理壓力，是人們?cè)诜潘尚蓍e時(shí)享用的食品，與人們的業(yè)余生活關(guān)系密切。在90后、00后成為消費(fèi)主力的背景下，休閑零食品牌不僅要注重休閑功能，還應(yīng)不斷滿足人們?cè)谇楦?、時(shí)尚、文化等方面的多元需求，個(gè)性化、互動(dòng)性、社交化是休閑零食發(fā)展的大趨勢(shì)。王飽飽通過聯(lián)名伊利打造潮玩禮盒、聯(lián)手國(guó)漫IP羅小黑推出國(guó)風(fēng)產(chǎn)品、不斷開發(fā)全新的食用場(chǎng)景，與年輕人增加互動(dòng)，拉近距離，讓零食好吃的同時(shí)也能變得好玩。

　　新銳品牌多是憑借互聯(lián)網(wǎng)陣地初露頭角，但在新零售時(shí)代，單一銷售渠道很難滿足消費(fèi)者的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1—11月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重只有25%，說明線下消費(fèi)勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。線上線下相結(jié)合，打造多重消費(fèi)體驗(yàn)，方為正道。線上線下并非割裂，線上便于更好地營(yíng)銷傳播，提升知名度，線下則能給消費(fèi)者更多直觀體驗(yàn)，完成推廣轉(zhuǎn)化。不少新銳零食品牌在B站、抖音、小紅書等社交平臺(tái)和天貓、京東等電商平臺(tái)頻頻登場(chǎng)的同時(shí)，也積極布局線下，通過超市、便利店、專賣店或體驗(yàn)店等渠道亮相，進(jìn)一步放大品牌效應(yīng)。