2018-08-13 10:21 瀏覽量:11295 來源:中國食品報
市場就是這樣,有人能把一種產(chǎn)品賣出10倍的價值,也有人把10種產(chǎn)品賣成1倍的價值。當(dāng)把這種“深度挖掘”的本事用在做麻辣燙上,市場會發(fā)生怎樣的變化?
日趨同質(zhì)化 市場面臨洗牌
2017年有人預(yù)測,2018年麻辣燙將崛起。其類火鍋的形式,深得南北各地吃貨的喜愛,尤其被女性推崇。餐飲市場向來“得女性者得天下”,麻辣燙也漸成“國民第一小吃”。
這種預(yù)測不是空穴來風(fēng),在《中國餐飲報告2018》中有3組數(shù)據(jù)值得關(guān)注:從整體消費訂單量看,小吃快餐仍是大眾消費主力軍,訂單占比63%;全國在線門店數(shù)TOP20品牌,楊國福麻辣燙榜上有名,但“全國口味、環(huán)境、服務(wù)”排名榜單,卻無一麻辣燙品牌入局;80、90后人群在整個用戶層中占比近七成,90后餐飲消費大幅超越80后。
將幾組數(shù)據(jù)疊加在一起觀察,不難看出:小吃快餐是一個存量大、增量大的市場;而備受消費者追捧的麻辣燙,正面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題;90后消費者的崛起需要更多精細化的產(chǎn)品,傳統(tǒng)粗獷的“1.0版麻辣燙”可能會失去這批年輕消費者。
顯然,市場有空間,但急需洗牌。當(dāng)大品類(火鍋)爆發(fā)后,細分品類(如麻辣燙、串串)會緊隨其后。
精細選擇客戶群 追求個性化設(shè)計
這次崛起的不是傳統(tǒng)意義上的麻辣燙,而是“新式麻辣燙”。其“新”在模式、服務(wù)、產(chǎn)品、性價比上,不像楊國福、張亮麻辣燙,無差別服務(wù)大眾客群,它開始“精工細作”選擇客戶群。
今年出現(xiàn)一個很明顯的現(xiàn)象,各地都在發(fā)展個性化麻辣燙。在不少二三線城市,麻辣燙品牌把街邊店變成了“設(shè)計師店”,或重塑視覺,或創(chuàng)新產(chǎn)品。
在廈門,“親愛的麻辣燙”把門頭涂成白色,維護成本雖高但給人感覺更清爽干凈,店內(nèi)主打“素凈風(fēng)”;在產(chǎn)品上,做“可以喝湯的麻辣燙”,創(chuàng)新了“干拌麻辣燙”,并創(chuàng)下“70平方米、日均營業(yè)額破萬元”的好成績。在當(dāng)?shù)?,親愛的麻辣燙門店數(shù)超過楊國福、張亮麻辣燙店數(shù)總和,品牌勢能不容小覷。
在長沙,紫色門頭的“食三姨麻辣燙”開出9家連鎖店;在武漢,“鄰小姐麻辣燙”被打造出“網(wǎng)紅感”,ins風(fēng)、火烈鳥一個不少。
在北京,走文藝路線的“許小樹麻辣燙”做到人均41元的高價位區(qū)間,依然能保持高人氣。
越來越多精致店面,將麻辣燙推向“2.0時代”。不難看出“新式麻辣燙”的共性:有顏,小而精;從過去“夫妻店”“街邊店”的“零服務(wù)”轉(zhuǎn)向“適度服務(wù)”;緊握80、90后年輕客群,差異化明顯,并在運營、傳播多方發(fā)力。
進行市場細分 先打品牌基礎(chǔ)
火鍋市場細分后,麻辣燙市場也迎來細分,如何在這個場景中劃定自己的勢力范圍?
2016年底,親愛的麻辣燙在廣州廈門開了第一家店。其背后團隊曾打造了某知名甜品品牌,在全國開出400家連鎖店。深度調(diào)研麻辣燙市場后,團隊決心用做甜品積累的經(jīng)驗“革”傳統(tǒng)麻辣燙的“命”。
親愛的麻辣燙副總李納是營銷公司出身,深知品牌定位的重要性。品牌策劃前期,以“干凈、衛(wèi)生、放心的麻辣燙”為原點,針對麻辣燙品類最大的衛(wèi)生痛點問題,帶領(lǐng)團隊完成了一系列抓眼球的VI設(shè)計:白色為主色調(diào),整體玻璃落地窗,凸顯干凈;給品牌設(shè)計IP人物——小辣肉,做表情包,顛覆傳統(tǒng)麻辣燙大漢阿姨的形象;拍一系列清爽的產(chǎn)品圖奠定整個品牌的基調(diào)……這都是傳統(tǒng)麻辣燙、甚至是90%的麻辣燙品牌不會關(guān)注的細節(jié)。
比如,為了展現(xiàn)干凈衛(wèi)生,門店設(shè)計無視覺死角,讓消費者看得明明白白;無視覺打擾,店內(nèi)無推銷類的硬廣呈現(xiàn),讓消費者吃得清清靜靜。
李納表示:“我們在門店任何細節(jié)輸出都是在悄悄攻占消費者的心智。而且,占領(lǐng)消費者心智不僅僅是品牌戰(zhàn),踏實有效的運營落地在占領(lǐng)消費者心智的競爭中也不可或缺。”
所以,確定了整體形象后,團隊用了5個月的時間,把門店開進各種業(yè)態(tài)。街邊店、商場店、社區(qū)店,當(dāng)所有業(yè)態(tài)測試成功后,2017年9月正式拓展門店。
截至今年8月,親愛的麻辣燙以“直營+托管+加盟”的形式,在全國開出超過150家連鎖店,廈門50多家,主要分布在東南方城市。

完善經(jīng)營細節(jié) 提高運轉(zhuǎn)效率
市場上標(biāo)準(zhǔn)化的東西很多,但有效的運營標(biāo)準(zhǔn)化解決方案并不多。“在親愛的麻辣燙團隊思維中,一切得從消費者倒推。”李納說。
比如,倒推出消費者喜歡的口味。市面上大部分的麻辣燙都只有微辣、中辣、辣,這對年輕消費者來說,選擇太受限,所以親愛的麻辣燙根據(jù)市場調(diào)研,不同節(jié)點陸續(xù)上新了味道更濃郁的干拌麻辣燙、口味顏值都在線的番茄湯底兩種,很受好評。
比如,品牌取名“親愛的”,既能代表一種親密可信任的互動關(guān)系,讀起來也朗朗上口容易記憶,悄然拉近跟消費者的距離。
街邊麻辣燙店的痛點是“打掃不干凈”“食材不新鮮”。為了解決這個問題,公司規(guī)定,所有門店在裝修時要做到“門店能被一眼看遍”,即不能有消費者看不到的死角。菜品更得當(dāng)日采買,湯底每日現(xiàn)煮。
李納說,光讓消費者看到干凈還不行,還得引發(fā)他們自發(fā)傳播。在門店設(shè)計時格外注意細節(jié),“門店至少要有9個點,能調(diào)動消費者情緒,讓他們湊足朋友圈9張圖,拍照發(fā)揮。”
比如,在收銀小票上設(shè)計“麻辣日歷”,每天更新一句調(diào)侃,大眾點評上經(jīng)常有顧客曬圖;在玻璃上貼著打動消費者的一句話,“那些年,一起吃過麻辣燙的人還在聯(lián)絡(luò)嗎”;把菜品擺放得精致好看,連餐品呈現(xiàn)方式都能引發(fā)分享。
只要稍作設(shè)計,消費者便會把他們拍進手機,發(fā)在朋友圈或大眾點評上,消費者成了品牌的“代言人”。有消費者評價親愛的麻辣燙是“一家極具少年感的美好的店”。
誠如開始預(yù)測的那樣,未來兩三年內(nèi),同質(zhì)化低客單價的餐飲品牌將被迅速淘汰,有特色、高勢能的單品將從傳統(tǒng)模式的邊緣地帶崛起。
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