農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會委員 鐵 丁

　　實現(xiàn)品牌強農(nóng)，助力鄉(xiāng)村振興，已成為“十四五”乃至今后更長一段時期內(nèi)的重要工作內(nèi)容。而茶產(chǎn)業(yè)作為我國特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，承擔(dān)著服務(wù)鄉(xiāng)村振興的重要任務(wù)，如何通過品牌建設(shè)推動茶產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展成為重要課題。鄉(xiāng)村振興為茶品牌建設(shè)提供了珍貴的歷史機遇和豐富的市場實踐機會，鄉(xiāng)村振興最基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)振興需要茶品牌建設(shè)的提升和實效；茶品牌建設(shè)的推進，對鄉(xiāng)村振興，尤其是廣大茶區(qū)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，會起到提綱挈領(lǐng)的引導(dǎo)作用，也是鞏固脫貧攻堅成果、提升茶農(nóng)茶葉收入的重要依托。筆者從四個方面闡述了茶品牌建設(shè)的重要性和實施途徑。

關(guān)注地標升級 增加地域背書

　　說起龍井，大多會聯(lián)想到西湖；說起普洱，會想到的是云南；提到毛尖，則會想到信陽……這些地標產(chǎn)品不但以優(yōu)秀的品質(zhì)提升了人們的生活質(zhì)量，更對產(chǎn)區(qū)的知名度、影響力發(fā)揮著巨大的帶動作用。依附于獨特的自然條件、氣候條件、地質(zhì)條件、人文條件等產(chǎn)生的地標產(chǎn)品，具備獨特的應(yīng)用價值。截至“十三五”末，全國共有131個茶葉產(chǎn)品獲得了地理標志產(chǎn)品保護，地理標志證明商標注冊數(shù)超過230件，28個茶葉地理標志產(chǎn)品入選中歐地理標志協(xié)定保護名錄。

　　隨著新一輪的消費升級，以茶葉為例，人們的消費訴求除了注重產(chǎn)品質(zhì)量，“顧客感知質(zhì)量”變得越來越重要。質(zhì)量是品牌的生命，而從品牌生態(tài)學(xué)角度來講，地理標志在很大程度上滿足人們對“三個世界”的美好向往，即品質(zhì)美味世界、歷史人文世界、綠色生態(tài)世界。具體來講，實現(xiàn)茶類地標產(chǎn)品的品牌升級，就要構(gòu)建品牌與地標產(chǎn)品的強聯(lián)系，把地標產(chǎn)品的“地域特色”充分地放大，讓消費者對這一地標產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的消費欲望；同時，通過強化宣傳和推廣，使消費者在產(chǎn)生對“地標商品”消費欲望時，腦海中就浮現(xiàn)出某一品牌。這一工作需要持續(xù)積累，一旦形成品牌認知的優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村振興的重要領(lǐng)域——特色產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，就會收到品牌帶來的溢價好處，還能帶動與地標聯(lián)系在一起的鄉(xiāng)村地域品牌，可謂一舉多得。

注重品牌保護 構(gòu)筑商標“護城河”

　　品牌的基本底線是能進行商標注冊。農(nóng)業(yè)品牌相較于工業(yè)品牌還是新生事物，但是品牌的基本保護工作還是要牢牢守住、做好。很多知名品牌在建設(shè)過程中忽視了商標注冊環(huán)節(jié)，被其他企業(yè)搶注，以致后續(xù)出現(xiàn)很多原本可規(guī)避的麻煩。

　　商標對于企業(yè)的發(fā)展尤為重要。商標代表著一個企業(yè)的品牌，但又不僅僅代表企業(yè)的品牌,還代表著企業(yè)的形象，企業(yè)的文化內(nèi)涵。商標即商品的標志，是區(qū)別一個企業(yè)商品或服務(wù)與另一個企業(yè)商品或服務(wù)的顯著標識，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)品牌道路必備的架構(gòu)鋪設(shè)，發(fā)揮著獨一無二的作用。

　　以安吉白茶為例，安吉縣溪龍鄉(xiāng)因白茶而聞名，是浙江省商標品牌示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)。近年來,安吉縣市場監(jiān)管局將商標品牌示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建工作納入鄉(xiāng)村振興計劃，依托“白茶仙子”“雅思”“大山塢”“岙里岙”等茶葉商標品牌，以安吉白茶博物館、仙子廣場、白茶街區(qū)等硬件條件為載體，植入特色產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)品，提升品牌影響力，助推集白茶的產(chǎn)、供、銷、游、購、娛于一體的獨特風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)。同時，突出安吉白茶產(chǎn)業(yè)助推鄉(xiāng)村發(fā)展這一主題，通過引導(dǎo)推進、品牌提升、資源挖掘等措施,強化宣傳普及,營造商標品牌帶動產(chǎn)業(yè)振興的良好氛圍，有力助推溪龍鄉(xiāng)成功創(chuàng)建商標品牌示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？梢韵胍姡S著鄉(xiāng)村振興的深入推進,各地農(nóng)業(yè)品牌、茶葉品牌建設(shè)會獲得極大發(fā)展。因此需要未雨綢繆，從品牌保護的高度，及早做出整體規(guī)劃和頂層設(shè)計，為本地區(qū)的茶葉品牌發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

重視包裝設(shè)計 融入文化元素

　　包裝是一個產(chǎn)品品牌的理念、特性、消費心理的綜合視覺體現(xiàn),會直接地對消費者的購買欲望產(chǎn)生影響。包裝與產(chǎn)品在發(fā)展中已經(jīng)逐漸融為一體，成為產(chǎn)品品牌的一部分，起到保護產(chǎn)品、傳達產(chǎn)品信息、方便運輸、促進銷售、提高產(chǎn)品附加值的作用。

　　包裝傳遞的是品質(zhì)理念，但要規(guī)避過度包裝。過去一段時期，在某些茶品牌營銷中，錯誤地認為茶葉好喝與否不重要，有面子才是精髓，因此包裝一躍成為主體。里三層外三層的包裝，既喧賓奪主耗費材料，又違背了國家在包裝方面的規(guī)定和要求。

　　因此，在廣大茶區(qū)的品牌推廣過程中，特別需要去認真思考如何以合適的姿態(tài)更好地展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。一方面，需要在品牌包裝方面補短板、提水平。在鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略中，過去很多不需要注重包裝、不知道如何提升品牌的茶區(qū)，現(xiàn)在需要學(xué)習(xí)提高，跟上時代和市場發(fā)展的需要。

　　另一方面，又要善于處理好品牌與包裝的正向互進關(guān)系。真正懂得抓品牌要從抓包裝開始，設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌的外在形象在市場上表現(xiàn)出差異性，通過外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值。茶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于各地各類茶的文化源遠流長、博大精深。在鄉(xiāng)村振興推進實踐中，茶區(qū)茶品牌包裝可以通過插畫等多種形式展現(xiàn)茶園采茶、制茶等生產(chǎn)流程，增強消費者代入感、體驗感，無形中增加品牌的厚度、濃度，通過包裝建立一種文化聯(lián)系。

加強科技創(chuàng)新 加快標準化生產(chǎn)

　　當前，對茶品牌建設(shè)提出了新的課題：如何把茶品牌建設(shè)與茶科技提升結(jié)合好，如何讓茶科技為茶品牌提供強有力的內(nèi)在支撐。

　　一方面，科技對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用是巨大的、全方位的。近年來，科技發(fā)展對茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的支撐作用尤為顯著，人工智能、遙感測繪等新興技術(shù)逐漸滲透到茶葉生產(chǎn)、加工、跨界應(yīng)用、儲運等領(lǐng)域，推動我國茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)系統(tǒng)提升和質(zhì)的飛躍。

　　另一方面，要提升科技對茶品牌的貢獻率和含金量?？萍紝τ诓枞~品牌的打造，可以說貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈條。以茶葉生產(chǎn)“三品一標”為例，茶品種的培優(yōu)、品質(zhì)的提升以及標準化生產(chǎn)，都需要科技賦能，需要眾多科技人員的參與。從更廣闊的角度來看，茶品牌的發(fā)展壯大，需要依靠產(chǎn)業(yè)升級，在種植技術(shù)、倉儲物流、初/精深加工等領(lǐng)域都需要注入科技元素，通過標準化生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系構(gòu)建以及茶園智能設(shè)備的升級改造，帶動整個茶產(chǎn)業(yè)走向更高層次，匹配打造出更有科技范、國際范的茶品牌。

　　以上是目前茶品牌建設(shè)的四個重要領(lǐng)域，茶品牌建設(shè)還有許多方面需要加強。筆者認為，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為中國茶葉品牌的建設(shè)提供了廣闊的舞臺，也為我們探索中國特色的茶業(yè)品牌之路吹響了進軍號。未來，我們要在這個平臺上，譜寫出中國茶品牌建設(shè)的時代新曲，不負時代、不負“三農(nóng)”。