流量增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)公域紅利漸近天花板；疫情影響，宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在此雙重因素的推動下，私域電商迅猛發(fā)展。私域電商是人、貨、場的商業(yè)化關(guān)系的重構(gòu)，迸發(fā)出旺盛的消費(fèi)力。數(shù)據(jù)顯示，2021年私域電商的市場增速已達(dá)公域2倍，整體GMV超過2.3萬億元。日前發(fā)布的《2022私域電商平臺趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，私域電商平臺已成品牌最大增量市場，部分品牌日銷超過1000萬元。私域電商正在成為電商未來的發(fā)展沃土，它不僅延續(xù)著電商過去的擴(kuò)容與繁榮，也在商業(yè)模式的不斷迭代創(chuàng)新中實現(xiàn)著產(chǎn)業(yè)鏈資源的高效整合，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“1+1>2”的增值效益。

迅速崛起的消費(fèi)力量

　　從消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的演變趨勢來看，電商平臺模式經(jīng)歷了三輪明顯的變遷：古典電商—新電商—私域電商。無論是古典電商還是新電商，都屬于公域電商，屬于有限進(jìn)化。從公域電商到私域電商，則是業(yè)態(tài)的完全進(jìn)化，對整個行業(yè)帶來新的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　疫情之下，全球經(jīng)濟(jì)放緩，通貨膨脹率大幅提升，整體消費(fèi)大環(huán)境較為低迷，傳統(tǒng)電商承壓不少。隨著流量紅利見頂，傳統(tǒng)電商平臺競爭進(jìn)入白熱化階段。數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度末移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)11.67億人，電商月活躍用戶數(shù)達(dá)11.01億人，滲透率高達(dá)94%。

　　私域電商是人、貨、場的商業(yè)化關(guān)系的重構(gòu)，基于熟人信任關(guān)系下的購物，能迸發(fā)出更旺盛的消費(fèi)力。《報告》顯示，2021年私域電商的市場增速已達(dá)公域2倍，整體GMV超過2.3萬億元。私域電商平臺與公域電商或?qū)⑻幱诓Ⅰ{齊驅(qū)的狀態(tài)，成為不可忽視的一股重要消費(fèi)力量。

　　2021年可以稱得上私域電商元年：網(wǎng)紅主播、品牌商家，都意識到將自己的流量圈起來，在私域里面做生意。他們發(fā)現(xiàn)，在私域里，LTV、用戶留存、用戶復(fù)購、商家利潤率都會有更大的提升空間。私域電商的蓬勃發(fā)展，其實還與供應(yīng)鏈的效率提升以及人們消費(fèi)方式息息相關(guān)。

　　從消費(fèi)方式來看，互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者進(jìn)行決策時更加傾向于信任和情感下單。隨著直播電商的崛起，一大批KOL應(yīng)運(yùn)而生，IP化（人格化）、內(nèi)容化、短鏈化等方式，潛移默化地影響了人們的消費(fèi)方式和購物的決策路徑。

　　從零售行業(yè)的發(fā)展來看，許多品牌商家追求的是供應(yīng)鏈效率的提升。從農(nóng)貿(mào)集市到百貨商場，再到垂直電商、B2C電商、工廠電商、直播電商……渠道代理體系慢慢弱化，零售行業(yè)的短鏈效應(yīng)不斷加強(qiáng)。

　　目前，私域電商平臺已成品牌最大的增量市場，以蜂享家為例，良品鋪子、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、星柚、百草味、氧心等知名國貨品牌都在平臺上創(chuàng)下日銷紀(jì)錄。

　　《報告》指出，曾經(jīng)以淘客、微商、代購、低價團(tuán)購等模式為主的私域“草莽時代”即將過去，未來能夠滿足消費(fèi)者的“消費(fèi)升級”需求，主打品質(zhì)國貨與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的私域電商平臺將成為主流。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，價格不是關(guān)鍵，好的品質(zhì)自帶流量，消費(fèi)者追求的是品質(zhì)商品。私域從底層供應(yīng)鏈到上層掌柜，都在走向品質(zhì)化、規(guī)范化、專業(yè)化。

　　微信及企業(yè)微信作為目前中國用戶量級最大的社交工具，是品牌主發(fā)力私域的主要陣地，分別有78.7%及53.2%的品牌主布局。50%以上的品牌商家，都選擇了與私域電商平臺進(jìn)行合作。

女性成為核心消費(fèi)者

　　《報告》顯示，目前私域的核心用戶群體大多以80、90后為主，年齡分布在18—40歲之間的有資深種草黨、品質(zhì)分享家、潛水用戶群體的類型。這些私域用戶占到了71%，而且在去年一二線城市的Z時代用戶增長趨勢明顯。

　　從性別特征來看，女性是私域消費(fèi)的核心群體。以“顏值黨”“內(nèi)容控”“迷種草”為特征的城市女性青年群體，和以“性價比”“主撿漏”“愛分享”為特征的中高齡女性，是私域消費(fèi)中最重要的兩股生力軍。

　　數(shù)據(jù)顯示，私域消費(fèi)中，女性比男性的消費(fèi)頻次平均高1.4次/月，消費(fèi)金額高出13%。女性用戶對于私域消費(fèi)的接受度和黏性都更高。

　　《報告》顯示，私域消費(fèi)人數(shù)排名前十的城市是：重慶、成都、北京、深圳、廣州、武漢、上海、惠州、寧波、長沙。由于私域電商不像公域和直播一樣有著高昂的坑位費(fèi)和流量費(fèi)，可以把相同品質(zhì)的產(chǎn)品用更低的價格帶給消費(fèi)者，既追求更高生活品質(zhì)，又注重極致性價比的二三線城市用戶，對私域電商的興趣最大。

消費(fèi)者購買力及頻次走高

　　私域用戶不再追隨主流品牌，個性化驅(qū)動和消費(fèi)決策也非常明顯地體現(xiàn)在私域消費(fèi)當(dāng)中。同時，帶有國風(fēng)、國潮元素的產(chǎn)品，更容易在社區(qū)和社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生情緒共鳴。以抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其私域中對于國貨新品牌的消費(fèi)已經(jīng)占到了34%。

　　《報告》顯示，消費(fèi)者的平均單價已超過100元，活躍用戶中月消費(fèi)10次的人數(shù)超過了68%，80%以上的消費(fèi)者愿意進(jìn)行分享。

　　私域消費(fèi)里多為高復(fù)購、多SKU的品牌，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，服裝、食品美妝、百貨、小家電是私域中最為核心的五大品類。這五大品類的一個相同特征是非標(biāo)產(chǎn)品的重要性特別明顯。對于私域電商平臺來說，如果只賣標(biāo)品，最后無疑會通向價格內(nèi)卷這一結(jié)局，難以發(fā)揮出與公域電商上的比較優(yōu)勢，加強(qiáng)非標(biāo)產(chǎn)品在整個私域生態(tài)中的占比作用，既是形成渠道品牌和渠道黏性的必要路徑，也更容易發(fā)揮私域電商特征在整個交易鏈條中的賦能作用。

　　私域電商對新品牌來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，因為消費(fèi)者的“嘗新”意愿要明顯高于公域電商，在日常的決策中主要依賴于品牌與產(chǎn)品的信任機(jī)制，對于社群的營銷氛圍構(gòu)建和新奇有趣的前端玩法更感興趣。《報告》還列出2021年私域最受消費(fèi)者歡迎的十大爆款商品，良品鋪子豬肉脯、諾梵松露巧克力禮盒、認(rèn)養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶都位列其中。

　　（高娜 綜合整理）