“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是從巴馬百歲老人腸道采集篩選……”近日，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布視頻稱，一款酸奶的配料表頁面顯示，其添加的一款專利益生菌菌株，是從廣西巴馬百歲老人腸道采集篩選的。對此，不少網(wǎng)友認為該宣傳表述過于直白，令人不適。而此例并非個案。縱觀市場，五花八門的宣傳營銷方式背后，是酸奶市場的競爭加劇，品牌開始在產(chǎn)品成分、包裝設(shè)計等方面內(nèi)卷，更多的品牌換道發(fā)力，開啟高端化進程。

宣傳之惑——形式大于實際

　　引起爭議的這款酸奶專利信息顯示，上述鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是采集自廣西巴馬長壽村中長壽人群及其家族人群樣品，從樣品中分離乳酸菌，通過研究篩選與綜合比較等，將篩選出的菌株鑒定為鼠李糖乳桿菌，該菌株具有分解膽固醇及甘油三酯的功效。

　　乳業(yè)獨立分析師宋亮認為，此宣傳用語的象征意義大于實際意義，人體的益生菌種、結(jié)構(gòu)是不一樣的，即便采集了巴馬老人的菌株，也要考慮不同人群的適應性、腸道消化影響的菌種活性等問題。該酸奶更多是借助“巴馬老人長壽”的大眾印象進行聯(lián)想式的宣傳。

　　對此，中國醫(yī)師協(xié)會營養(yǎng)醫(yī)師專業(yè)委員會常務(wù)委員、湖北省營養(yǎng)學會常務(wù)理事蔡紅琳表示，實際上，身體菌群90%都分布在腸道內(nèi)，結(jié)腸可以說是菌群的大本營，確實有不少益生菌是從腸道內(nèi)提取出來的，但上述酸奶產(chǎn)品的相關(guān)表述確實稍顯直白。

　　“對于企業(yè)來說，加強益生菌菌種的發(fā)現(xiàn)和培育，這種基礎(chǔ)研究是要做的。企業(yè)通過實驗篩選培育出益生菌，然后廣泛地應用到酸奶產(chǎn)品當中，這說明企業(yè)確實在加大努力，這是一件好事。但需要說明這一菌株是否與巴馬老人長壽有直接關(guān)系，如果沒有直接關(guān)系，那么此宣傳用語的形式大于實際。”宋亮認為。

　　而在更多的業(yè)內(nèi)人士看來，酸奶市場競爭愈發(fā)激烈，各品牌開始在高端化賽道打響爭奪戰(zhàn)，然而要獲得消費者的認可，與其在宣傳中玩花樣，不如在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多精力。

　　數(shù)據(jù)顯示，在2019—2021年期間，伊利、蒙牛和君樂寶位居中國酸奶市場Top3，預計2021年按銷售額計算的市場份額分別為38.2%、30.1%和9.7%。而樂純、簡愛、卡士等網(wǎng)紅酸奶品牌，則打開了部分低溫高端酸奶市場，搶到了一定的市場份額。

　　酸奶市場向品牌集中，頭部陣營占據(jù)了最大的市場份額。即便標上了高端價碼，中小酸奶品牌在抵御頭部品牌的侵襲和滲透的同時，還要面對同類品牌的企業(yè)廝殺，在高端化和全國化方面都顯得舉步維艱。在激烈的市場競爭之下，不少網(wǎng)紅酸奶品牌，開始從酸奶的產(chǎn)地、配料、工藝、成分等各方面宣傳尋找突破點。

　　比如在產(chǎn)地上，消費者要在保加利亞、北海道、丹麥和希臘之間作出抉擇；在工藝上，消費者要了解古法、手制、過濾乳清的含義；成分就更加五花八門了，“0添加”“0蔗糖”“3倍蛋白”“3倍牛乳”“12種乳酸菌”“1億乳雙歧桿菌”等“標簽”，也成了價格之外另一個“高攀不起”的因素。

　　消費者發(fā)現(xiàn)，那些所謂“高端酸奶”在“買不起”的同時，也讓人越來越“看不懂”。

高端之疑——營養(yǎng)與傳統(tǒng)酸奶相近

　　《2021—2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預測報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國常溫酸奶市場規(guī)模為419.6億元，同比增長35%；中國低溫酸奶市場規(guī)模為422億元，同比增長14.4%。CBNData發(fā)布的《2021酸奶消費趨勢報告》顯示，2021年酸奶線上商品數(shù)已經(jīng)遠超于鮮牛奶及含乳飲料，兩年間消費規(guī)模增長了90%。

　　面對活躍度高、規(guī)模龐大的市場，品牌的競爭壓力也在逐漸增加，“酸奶內(nèi)卷戰(zhàn)”悄悄打響，品牌紛紛在產(chǎn)品研發(fā)、定位、包裝等方面不斷加速更新迭代。

　　同時，更多的網(wǎng)紅酸奶品牌以“0添加” “清潔配方” “特殊口味” “0蔗糖”等為賣點，不斷推出高端新品，價格也隨之水漲船高，逐步進入到高價時代。

　　高端化成為酸奶品牌的新策略。但是隨著酸奶售價從以往的3—5元，上漲到10元甚至20元以上，也讓越來越多的網(wǎng)友質(zhì)疑被收割了“智商稅”，因為大多數(shù)網(wǎng)紅酸奶產(chǎn)品的口味與營養(yǎng)，和傳統(tǒng)乳企的酸奶產(chǎn)品相比，遠沒有價格體現(xiàn)得那么明顯，在營養(yǎng)成分上也非常接近，實在不能和高端劃等號。

　　面對高價即高端、概念營銷等一系列質(zhì)疑，酸奶的高端化之路并不平坦。

　　讓網(wǎng)友感到疑惑的是，高價酸奶貴在哪里？

　　有乳企研發(fā)人員透露，在成本上，中低端酸奶的出廠造價約2—2.5元，高端酸奶的成本最高也不會超過6元。即便是3倍生牛乳，再加上稀奶油和乳清蛋白這些用來提升酸奶口感的原料，成本也能維持在6元以內(nèi)，遠不及終端售價。也就是說，酸奶的邊際成本要遠低于邊際收益，在產(chǎn)品形成一定規(guī)模后，存在較大的利潤空間。而這也引起不少消費者的質(zhì)疑，所謂高端酸奶從售價和成本的角度對比，大有收割“智商稅”的嫌疑。除去生產(chǎn)成本，冷鏈運輸成本和營銷費用也是酸奶高價背后的推手。低溫酸奶無論定位有多“高端”，在生命周期都是由其運輸半徑?jīng)Q定的。據(jù)公開信息，生產(chǎn)成本和冷鏈運輸成本比例四六開。再加上網(wǎng)紅酸奶品牌為了擴大銷售范圍，維持高端酸奶品牌形象，往往會在明星代言和網(wǎng)絡(luò)推廣方面投入較高的費用，這也讓高端酸奶的“高價”和“高利潤”之間出現(xiàn)偏差。

　　對此，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，高價酸奶和高端酸奶并不能劃等號，酸奶之所以價格高企是因為其被賦予了高端零食和功能營養(yǎng)產(chǎn)品的標簽，但很多高價產(chǎn)品的實際營養(yǎng)成分和普通酸奶并不會有太大區(qū)別，這和市場的實際需求并不匹配。

困局之解——扎實做好產(chǎn)品研發(fā)

　　值得注意的是，近年來國內(nèi)消費者對于酸奶需求的不斷升級，也讓高價酸奶有了施展的市場空間。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，2021年對酸奶市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費者變得更加挑剔，68%和59%的消費者將酸奶的營養(yǎng)成分和口味作為選擇酸奶的前兩大因素，而從線上酸奶銷售的客單價看，大部分還集中在0—50元和50—100元的范圍，但酸奶中高消費人群的人數(shù)增長增速則更為突出。

　　灼識咨詢?nèi)涨肮嫉?022中國酸奶行業(yè)報告顯示，隨著新消費時代的來臨及國民健康意識的提高，酸奶成為乳制品行業(yè)的新寵。2021年國內(nèi)酸奶市場容量達到約1564.7億元，5年均復合增長率約達8.4%，預計到2026年市場規(guī)模將達到約2132億元。

　　而在朱丹蓬看來，隨著消費者變得更加理性，會更加注重性價比，酸奶行業(yè)還會增長，但高價網(wǎng)紅酸奶的生意模式能否持續(xù)還有待觀察。

　　宋亮則認為，一些企業(yè)會通過推出新品來提升價格，但是從整個酸奶的大盤來看，其實價格正在下行，許多酸奶都會做促銷。酸奶企業(yè)要在市場中突圍，第一是要研發(fā)新品，第二是做好大眾酸奶產(chǎn)品的性價比，第三是降本增效，第四是做好基礎(chǔ)研究，使酸奶產(chǎn)品口味更好、功能性更強。

　　“過度營銷只是一陣風，在競爭激烈的酸奶市場中，只有扎實做好產(chǎn)品研發(fā)，關(guān)注消費需求，把產(chǎn)品真正做出品質(zhì)口碑，才是長久之計。”廣科咨詢首席策略師沈萌對此表示。

　　（楊曉晶 綜合整理）