中國酒莊美學(xué)館的創(chuàng)始人孟躍，多年對酒莊研究調(diào)研，在孟躍看來，地域酒企只有解決了消費(fèi)者心目中的信任問題，回到地域文化情節(jié)，地域酒才有競爭力。這種信任包含了對產(chǎn)品品質(zhì)信任，對企業(yè)文化認(rèn)同，以及對經(jīng)營者人格魅力的贊許。以下，是我們對孟躍關(guān)于酒莊的部分觀點(diǎn)進(jìn)行了整理歸納，希望酒莊莊主們有所收益或啟發(fā)。

　　孟躍認(rèn)為，當(dāng)前中國酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)能飽和、需求疲軟、增長放緩、利潤降低、競爭激烈、品牌集中度也越來越高，拼廣告、拼促銷、拼價(jià)格等“向大看齊”的策略已經(jīng)失效，跟著一、二線名酒后面“蹭飯吃”的時(shí)代也已經(jīng)過去，絕大多數(shù)的中小酒企業(yè)已無法在正面戰(zhàn)場上持續(xù)獲得“外部競爭”優(yōu)勢，深深陷入“不做終端等死、做終端找死”的發(fā)展困境。

　　但在商業(yè)的戰(zhàn)場，并不總是大魚吃小魚，贏家通吃，中國白酒發(fā)展到今天，應(yīng)該到了“分灶吃飯”的時(shí)代了，假設(shè)一、二線名酒企業(yè)是星級酒店，地方中小酒廠打造小而美的酒莊就如同打造特色民宿，同樣可以獲得“錯(cuò)位競爭”的優(yōu)勢，走出屬于自己的發(fā)展道路。

　　打造“小而美”的酒莊，“小”說的是規(guī)模，而“美”說的其實(shí)是特色，是一種極致的、差異化的經(jīng)營狀態(tài)。

　　在新消費(fèi)觀念下，

　　打造小而美酒莊是必然趨勢

　　隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者購買產(chǎn)品有了更多的深層意義，摻雜了更多的個(gè)人文化和情感的需求。除了產(chǎn)品的包裝之外，更需要重視消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)。個(gè)人動(dòng)機(jī)一般是與消費(fèi)者的心理和情緒有關(guān)系，比如為父親定制一份壽誕酒，主要是為了營造一種特殊的表達(dá)。社會(huì)動(dòng)機(jī)則屬于產(chǎn)品的象征意義和文化意義的關(guān)系，更傾向于自我和他人的評價(jià)應(yīng)該是什么樣子。

　　當(dāng)前，“品質(zhì)消費(fèi)”和“精神消費(fèi)”正成為一種新的消費(fèi)趨勢，中國酒類消費(fèi)市場呈現(xiàn)出“多種消費(fèi)形態(tài)”并存與升級的狀態(tài)。消費(fèi)者在自己的社群消費(fèi)中更加注重價(jià)值、文化、審美等消費(fèi)共享的一種趨勢。而文旅酒莊的打造，有助于滿足人們消費(fèi)升級的需求，其文化聚合和旅游體驗(yàn)也正在為消費(fèi)者帶來多元消費(fèi)的一種動(dòng)力。

　　近年來，“輕奢消費(fèi)”觀念越來越流行。所謂“輕奢消費(fèi)”，其實(shí)就是講究物美價(jià)廉，即花最少的錢買最好的產(chǎn)品。講究個(gè)性和原創(chuàng)是輕奢消費(fèi)最為突出的特點(diǎn)。酒莊邀請消費(fèi)者親自到酒莊體驗(yàn)這種“真實(shí)感”，一起原創(chuàng)“適合我的”“物美價(jià)廉的”個(gè)性的產(chǎn)品。“酒莊直銷的產(chǎn)品”正比較適合這種“物美價(jià)廉”的全新消費(fèi)態(tài)度。

　　與此同時(shí)，“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”這種健康飲酒方式越發(fā)普及，白酒重度消費(fèi)者更加崇尚品質(zhì)上乘的品牌。但“喝好一點(diǎn)”也不僅僅局限于“好的品質(zhì)”，還可以體現(xiàn)在“好的服務(wù)”、“好的體驗(yàn)”，以及“彰顯不同”等多層次、多樣化、多方面的特點(diǎn)，這意味著“大眾化”正面臨著“差異化”、“個(gè)人化”的挑戰(zhàn)。這也是中小企業(yè)通過酒莊來提供一些 “好的服務(wù)”、“好的體驗(yàn)”，打造“讓人感到開心的產(chǎn)品”，借此實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)升級”的一個(gè)方向。

　　成功的酒莊講求

　　好玩的體驗(yàn)與場景

　　正如詩句“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”所言，游客到酒莊的情趣其實(shí)并不在乎喝酒本身這件事，而更多在乎的是喝酒過程中的樂趣。

　　判斷一個(gè)酒莊好不好玩的標(biāo)準(zhǔn)很簡單，如果參觀者不愿意拍照、不愿意發(fā)朋友圈、不愿意參與互動(dòng)、不愿意多待在這里，又不愿意付錢，那就是失敗的。

　　有的酒莊雖然看起來高端大氣上檔次，貨架上陳列了很多產(chǎn)品，藏庫里擺滿了酒壇子，但因?yàn)楫a(chǎn)品和場景都是靜態(tài)的，互動(dòng)體驗(yàn)太少，游客也只能走馬觀花，甚至都沒有興趣拍照。這樣的酒莊，其場景設(shè)計(jì)只能做到“好看”，而與消費(fèi)者的生活場景毫無關(guān)系，很難激發(fā)消費(fèi)者的欲望。

　　而好玩的酒莊必定有休閑旅游、文化娛樂、互動(dòng)體驗(yàn)的地方，比如酒吧、茶吧、餐廳、游樂場，甚至還有很多定制和封壇的場景。只有這樣豐富的場景設(shè)計(jì)，才能讓酒莊更具吸引力，成為立足本地的旅游網(wǎng)紅打卡地。

　　所以，酒莊不應(yīng)只是單一的工業(yè)游，而應(yīng)是工業(yè)游+文商旅綜合體，一個(gè)集旅游、參觀、體驗(yàn)、社交、銷售和服務(wù)的大型“商業(yè)綜合體”。

　　酒莊的本質(zhì)

　　在于運(yùn)營和服務(wù)

　　好看的設(shè)計(jì)固然能快速抓眼球，換來短時(shí)間的聚焦，但往往與經(jīng)營者耗費(fèi)的財(cái)力和精力不成正比。與其如此，經(jīng)營者不如把時(shí)間和精力多花在酒莊的其他方面，比如貼心的服務(wù)、文創(chuàng)產(chǎn)品、餐酒搭配，包括離店后的體驗(yàn)等。一杯自調(diào)的低度酒飲，一碗別致的醒酒湯，一款能促進(jìn)銷量的限量版伴手禮、一張能得顧客再次眷顧的代金券……在制造這些小驚喜方面投入耐心和專業(yè)，亦是決定酒莊成敗的關(guān)鍵。

　　做酒莊，應(yīng)注重體驗(yàn)型消費(fèi)。以前賣酒是“走出去”找客戶，現(xiàn)在做酒莊是把顧客“請進(jìn)來”。體驗(yàn)型消費(fèi)是指通過讓顧客親身感受產(chǎn)品的工藝、品質(zhì)和文化的屬性，通過消費(fèi)者的“五感體驗(yàn)”迅速激發(fā)購物的欲望，讓情感戰(zhàn)勝理智。消費(fèi)者只有現(xiàn)場親身體驗(yàn)，才能獲得感官的刺激和消費(fèi)的愉悅。另外，體驗(yàn)型消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)酒莊本土化特色，尤其是在餐飲、旅游、文化和休閑等方面，表現(xiàn)得比較突出。同時(shí)，顧客在酒莊參與體驗(yàn)的過程中，經(jīng)營者可以直接了解顧客的心聲，挖掘新的需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，可謂一舉多得。

　　做酒莊，還應(yīng)注重明確服務(wù)對象。經(jīng)營者要面向目標(biāo)消費(fèi)者，有針對性地對他們進(jìn)行畫像分析，推算消費(fèi)者的年齡段、價(jià)位段、消費(fèi)偏好、生活習(xí)慣等，把錢花在提高用戶的友好體驗(yàn)上。只有做好沉浸式體驗(yàn)，才能創(chuàng)造認(rèn)同，促進(jìn)傳播和交易，持續(xù)增加酒莊的經(jīng)濟(jì)效益和品牌的影響力。

　　做酒莊，更應(yīng)注重做好品牌推廣。首先，一個(gè)擁有完美品牌體驗(yàn)的酒莊自身就是最好的品牌廣告。只有讓本地的核心消費(fèi)群接收到完美的品牌體驗(yàn)，才能營造出良好的消費(fèi)信任感。其次，通過社交媒體，與顧客直線連接，做好微信公眾號、視頻號、小程序電商、抖音短視頻等社交媒體達(dá)到酒莊運(yùn)營線上化、媒體化，同時(shí)充分利用kol推廣，促進(jìn)口碑的傳播，創(chuàng)造社交消費(fèi)。此外，酒莊還可以輸出一種縮小版的體驗(yàn)店，比如李渡酒莊的知味軒、榆樹錢酒莊的壹品軒和長安酒莊的長安酒肆等。智慧酒莊及其新零售體驗(yàn)店已經(jīng)成為塑造品牌的一種新方式。

　　酒莊經(jīng)營的好壞，關(guān)鍵在于經(jīng)營人。酒莊成功與否的決定因素在于酒莊的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)都是些什么樣的人，他們是如何思考的，又是如何采取行動(dòng)的。酒莊經(jīng)營需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)能夠提高組織能力的工作機(jī)制，建立一套標(biāo)準(zhǔn)的模式，酒莊才能持續(xù)發(fā)展。對于模式的建立，酒莊經(jīng)營者需要有一個(gè)對標(biāo)的酒莊作為參考，比如李渡酒莊、郎酒莊園、大梁酒莊、天津蘆臺(tái)春的北醬酒莊、四川的蒙頂酒莊等等，這些“標(biāo)桿酒莊”的工作模式和成功機(jī)制都值得研究和提煉，并進(jìn)行“深度模仿”。

　　同時(shí)，“軟技能”如酒莊經(jīng)營人的專業(yè)水平和企劃能力，比投資基礎(chǔ)建設(shè)等“硬技能”更重要，酒莊運(yùn)營的“軟技能”、軟實(shí)力才是智慧酒莊新零售真正制勝的法寶之一。酒莊經(jīng)營人能否滿足消費(fèi)者的生活和社交需求，立足于本地找到最合適的那一群人，將注定酒莊未來的發(fā)展方向。

　　孟躍認(rèn)為，在一個(gè)小市場占主導(dǎo)地位，比在大市場里更容易，換句話說，小公司更容易成為小池塘里的大魚。未來90%以上的酒廠必須發(fā)展酒莊經(jīng)濟(jì)，選擇打造一個(gè)小而美的酒莊，在當(dāng)?shù)厥袌鲎龀梢粋€(gè)最大的酒旅項(xiàng)目，培養(yǎng)一大批特定的人群。面對一二線名酒的擠壓，唯有劍走偏鋒開辟新戰(zhàn)場，才能形成錯(cuò)位競爭。

　　酒莊號團(tuán)隊(duì)報(bào)道