無論是從行業(yè)復蘇開始，還是“醬酒熱”逐步從現(xiàn)象演變?yōu)橼厔荩俚饺缃襻u酒迎來最好的發(fā)展“大時代”，留給酒業(yè)有準備的人是機遇，也是一次巨大的挑戰(zhàn)。

　　醬酒作為“濃、清、醬”三大中國白酒主體香型之一，經歷了從過去茅臺獨木支撐，到今天品牌陣容的快速爆發(fā)，隨著醬酒梯隊品牌迅速崛起，促使酒業(yè)進入前所未有的“三香鼎立”的大繁榮時代。

　　赤水河滋養(yǎng)的醬酒核心產區(qū)集中化已非常明晰，“世界醬香型白酒產業(yè)基地核心區(qū)”形象也在逐漸豐滿。這意味著，未來醬酒的競爭焦點，也將是貴州與四川；仁懷與古藺的規(guī)模賽競爭。

　　醬酒如何把握大勢，擁抱新時代？

　　酒莊號特別推出：“醬酒時代來了嗎”系列報道，敬請關注。

　　文｜酒莊號團隊

　　醬酒奏響“進行曲”

　　1979 年，在舉行的第三屆全國評酒會上，中國白酒首次按照香型來區(qū)分，正式確立了醬香型白酒。

　　梳理醬酒行業(yè)整體經過的發(fā)展來看，2008年以前醬酒較為弱勢，到2000年醬酒在行業(yè)中銷量占比僅約0.4%，消費者對醬酒的認知更多停留在茅臺上。

　　2003年郎酒才開始進行深度改革，習酒早期戰(zhàn)略定位為茅臺濃香白酒基地，更多扮演著茅臺輔助者的角色，釣魚臺、國臺等其他酒廠彼時以生產釀酒為主，直至 2007、2008年才開始著重布局市場營銷。

　　仁懷政府工作報告顯示，2007年仁懷白酒產量為8萬噸，2008年增至10萬噸，2012年增幅30.7%增至25.3萬噸，2013年再漲18%至30萬噸。

　　2021年，中國醬酒產能實現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業(yè)銷售收入31.5%，實現(xiàn)利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業(yè)利潤45.8%。時至今日，仁懷成為中國醬酒的核心產區(qū)，產能占全國醬酒51%，規(guī)模占全國醬酒市場90%以上。

　　也正是“唐蒙飲枸醬而使西域”的歷史，為醬酒文化發(fā)展奠定了基礎?；仡櫄v史，可以說2008-2012年是白酒行業(yè)黃金十年下半場，茅臺才逐步奠定龍頭地位，讓醬酒迎來第一波發(fā)展熱潮，其行業(yè)整體得到快速發(fā)展。

　　數(shù)據顯示，2012年醬香行業(yè)營收約540億元，產量達到40萬噸，彼時醬酒行業(yè)的快速增長主要源于白酒行業(yè)整體快速發(fā)展的紅利，以及茅臺確立領先地位與其他醬酒企業(yè)開始重視市場運作。

　　隨后2013年、2014年、2015年三年期間，在醬酒的發(fā)展歷史中有著重要的意義。2013年“停產潮”席卷仁懷、2014年下半年限制“三公消費”等政策的相繼發(fā)布、2015年由于行業(yè)調整持續(xù)，中小醬酒企業(yè)資金鏈脆弱導致大幅停產或減產，醬酒的“寒冬”來臨。但從醬酒品類發(fā)展來看，2014年卻是轉折之年。

　　2014年、2015年，茅臺生產茅臺酒及系列產品基酒連續(xù)兩年營業(yè)收入上漲，凈利潤沒有降低，這也讓行業(yè)意識到，消費品質的升級和轉化將成為一個趨勢，消費者追求品質消費的時代將會到來。與此同時，仁懷之外的醬酒品牌也在逐步升溫，紅花郎、習酒·窖藏1988、珍酒·珍十五等醬酒品牌加緊拓展醬酒中高端市場，消費者認知度和認同度越來越高。

　　2016年于酒業(yè)而言，調整之年則意味著復蘇與拐點之年開始，中國酒業(yè)進入大繁榮時期，并逐步走出了“調整期”，實現(xiàn)快速發(fā)展。

　　2016-2021年，五年“奔跑”終成黃金產業(yè)。其中，從2017年下半年起，仁懷醬酒產業(yè)逐步回暖，產區(qū)內的346家白酒生產企業(yè)創(chuàng)造了高達580億元的產值和610億元的銷售額。同年，茅臺集團實現(xiàn)營收764億元，超越了帝亞吉歐。

　　自2018年起，醬酒的崛起迎來了爆發(fā)式增長，當年醬酒產能約占總體白酒的4%，銷售收入破千達1100億元，約占總體白酒的20%。茅臺批價不斷創(chuàng)下新高，品牌力再上臺階，其中國臺、黔酒股份、無憂、大唐等企業(yè)更是快速拓展市場。

　　尤其被稱為醬酒元年的2019年，這一年醬酒吸引了整個白酒行業(yè)的目光。其一在繼2018年跨入千億規(guī)模之后，2019年醬酒全面引爆繼續(xù)增長。其二茅臺的股價站穩(wěn)千元為全球首家達萬億規(guī)模的酒業(yè)航母。

　　從2019年醬酒的升溫來看，行業(yè)真正進入高增速發(fā)展階段，國臺、釣魚臺持續(xù)穩(wěn)步增長，金醬、夜郎古、酣客、懷莊等企業(yè)快速發(fā)展，醬酒發(fā)展迎來二次提速，這已成為業(yè)界共識。

　　行業(yè)深度的調整，醬酒領域發(fā)生了巨大變化，醬香市場規(guī)模進一步擴大。2019年、2020年、2021年醬香型白酒產量分別為55萬噸、60萬噸、60萬噸，完成銷售收入分別為1350億元、1550億元、1900億元,實現(xiàn)利潤分別550億元、630億元、780億元。

　　這背后體現(xiàn)的是醬香型白酒在全國市場中快速崛起，茅臺的龍頭地位愈發(fā)鞏固，郎酒、習酒等一眾頭部醬酒品牌的精彩表現(xiàn)，也帶動了整個醬酒行業(yè)的發(fā)展和變化。

　　毫無疑問，醬酒產業(yè)正值發(fā)展的上升期，這也正是醬酒頭部品牌和眾多醬酒企業(yè)不斷擴產的重要原因，包括茅臺、郎酒、國臺、習酒、金沙、珍酒等一大批擴產項目落地和推進中。名醬酒深知，具備產能優(yōu)勢才能在未來掌握主動。

　　隨著營收規(guī)模不斷提升，茅臺、習酒、郎酒和國臺在市場突破百億，不可否認的是，醬酒在全國酒類市場中成為市場增速最快的。

　　據中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據顯示，在未來10年內，醬香型白酒市場份額將繼續(xù)提升并有望達到30%。同樣，《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見(征求意見稿)》中“十四五”白酒行業(yè)的發(fā)展目標顯示，到2025年白酒行業(yè)銷售收入達到8000億元。

　　這意味著，2021-2026年醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。2026年，醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達到2556億元，年均增長速度保持在6.50%。

　　醬酒升級強者恒強

　　在“十三五”期間，醬酒市場規(guī)模幾乎實現(xiàn)翻倍增長，遠高于白酒行業(yè)6%的增速，從數(shù)據來看，醬酒行業(yè)處于高速發(fā)展風口。

　　至2021年，中國醬酒產能達60萬噸，約占中國白酒產能的715.63萬千升的8.4%，實現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業(yè)銷售收入6033.48億元的31.5%，實現(xiàn)利潤780億元，同比增長23.8%，約占整個白酒行業(yè)利潤1701.94億元的45.8%。

　　從已公布的業(yè)績數(shù)據看，進入高峰的“醬酒熱”讓醬酒企業(yè)的收入迎來了爆發(fā)式增長。

　　同為茅臺鎮(zhèn)的大型醬酒企業(yè)國臺酒業(yè)2021年實現(xiàn)收入超過100億元。其此前招股書顯示，2017年到2020年，國臺酒業(yè)營業(yè)收入分別為5.7億元、11.8億元、18.9億元和40.1億元，近兩年收入增速均超過三位數(shù)。

　　同期業(yè)績暴增的還有金沙酒業(yè)，2018年到2020年，其銷售收入分別為5.8億元、15.3億元和27.3億元。2021年則實現(xiàn)銷售收入60.7億元，同比增長122%。同樣，2021年習酒公司預計營業(yè)收入超130億元，這一數(shù)字相比于2020年同期也有以雙位數(shù)的增長。

　　醬酒企業(yè)的業(yè)績爆發(fā)式增長并不意外，醬酒熱下渠道熱度高漲，帶動了醬酒的鋪貨和銷售，也帶來了可觀的市場增量。此外，醬酒本身以高價產品為主，可能實際銷售的件數(shù)和噸數(shù)上未必有如此高的增幅，但高單價讓銷售額的增幅變得很驚人。

　　但不可否認的是，2021年下半年醬酒熱開始降溫，雖然市場容量在增長，但多地市的醬酒開瓶率在下降。一方面醬酒熱更多來自渠道驅動，還沒有真正傳遞到消費者層面，出現(xiàn)市場產品供給過剩、魚龍混雜。另一方面，醬酒熱下醬酒市場價格水漲船高，部分品牌的產品價格反復提價，定價甚至超過了傳統(tǒng)濃香名酒的核心產品，而不能對銷售形成有效推動。

　　在業(yè)內看來，醬酒熱也正在沿著濃香型白酒發(fā)展的歷史軌跡，市場快速回歸理性，行業(yè)分化逐步提速，目前醬酒從品類熱轉向品牌熱，在結束了魚龍混雜的上半場之后，進入“中場”理性發(fā)展階段。

　　值得注意的是，在今年的眾多酒企的經銷商會議上，國臺、金沙等酒企傳遞出主動“降速”的信號，并啟動一系列的品牌營銷活動、消費者培育活動和終端市場布局。

　　梳理可見，在產品定位上，醬酒企業(yè)紛紛推出或者聚焦高端、次高端大單品，積極占位。習酒重點打造次高端大單品窖藏1988，推出千元價格帶產品君品習酒；郎酒核心大單品青花郎從“中國兩大醬香型白酒之一”新定位為“莊園醬酒”；國臺2017年明確打造國臺國標酒、國臺15年和國臺龍酒大單品戰(zhàn)略；釣魚臺2017年進行市場化運作，2021年推出第三代國賓酒聚焦自營產品。

　　在品牌營銷上，各家頭部酒企為醬香品類樹立開啟多元化營銷模式推崇醬香品類。習酒的“君品·雅宴”“習酒·君品薈”和“我是品酒師·醉愛醬香酒”高端品鑒會、郎酒的莊園體驗式營銷和“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”、國臺的“大國醬香醉美國臺”體驗之旅、釣魚臺的“釣魚臺琺瑯彩之夜”等系列產品高端品鑒會。

　　在渠道運作上，伴隨品牌力的逐步提升，各龍頭醬酒企業(yè)加強渠道向精細化管控，向搶奪大商、優(yōu)商、企業(yè)團購資源發(fā)力，同時利用貼牌開發(fā)產品快速擴規(guī)模搶占市場份額。

　　“品牌強者恒強，香型百花齊放。” 正如權圖醬酒工作室首席專家權圖所說，醬酒行業(yè)在整體經過品類紅利的高速發(fā)展期后，未來將進入行業(yè)內品牌加速分化階段，醬酒頭部品牌競爭落定后，白酒行業(yè)或將呈現(xiàn)醬香、濃香、清香以及其他香型龍頭品牌百花齊放局面。

　　權圖認為，醬酒是未來15年、甚至20年快速成長的品類，醬酒是中國白酒品質升級的最后一戰(zhàn)，也是白酒行業(yè)未來20年中最大的商業(yè)機會。

　　“川貴鼎立”的醬酒格局

　　產區(qū)是一個產業(yè)走向成熟、走向集中的一個重要體現(xiàn)。

　　“世界白酒看中國，中國白酒看川黔”，這無疑是指四川與貴州的白酒地位，“川黔白酒”是中國著名的白酒產區(qū)，這個地區(qū)是世所公認的“中國白酒金三角核心區(qū)域”。 

　　作為醬酒的舞臺，“白酒金三角”孕育了茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習酒、董酒、水井坊、劍南春、沱牌等產區(qū)品牌的迅速發(fā)展，使得“白酒金三角”的價值與日俱增。 

　　梳理發(fā)現(xiàn)，古藺縣位于“中國白酒金三角”核心區(qū)得天獨厚的生態(tài)資源，傳承和創(chuàng)新的釀酒技藝，形成了以郞酒為引領的美酒產區(qū)，不僅擁有頗具醬酒規(guī)模的郎酒生產基地二郎鎮(zhèn)與仙潭生產基地的太平鎮(zhèn)，還有茅溪鎮(zhèn)、以及永樂鎮(zhèn)醬酒園區(qū)等多個醬酒基地，產能達9萬噸，古藺現(xiàn)有生產優(yōu)質醬酒可開發(fā)面積16500畝。

　　2021年，四川省在川酒“十四五”目標中首次提出，要充分發(fā)揮川酒“濃醬雙優(yōu)”的獨特優(yōu)勢，作為優(yōu)質濃香產區(qū)和優(yōu)質醬香產區(qū)相交融的區(qū)域，古藺產區(qū)無疑是川酒“濃醬雙優(yōu)”的前沿陣地。

　　而從醬酒企業(yè)來看，川派醬酒三強郎酒、川酒集團、潭酒均坐落于此。與此同時，還有約100家以上中小型醬酒企業(yè)，這也為古藺產區(qū)打造“濃醬雙優(yōu)”成為古藺產區(qū)沖擊一流產區(qū)的先決條件。

　　在古藺縣的“十四五”規(guī)劃中顯示，2025年古藺縣力爭白酒產能達到17萬噸，產值700億元，主營業(yè)務收入500億元，稅收150億元。2035年古藺白酒產業(yè)將建成產能23萬噸，實現(xiàn)產值1000億元，主營業(yè)務收入700億元，入庫稅收200億元。

　　作為中國白酒金三角核心區(qū)域，宜賓、瀘州把“推進綠色發(fā)展、筑牢長江上游生態(tài)屏障”作為重要任務。同樣，貴州遵義也明確了赤水河流域的特殊性，在流域內先后批準建立了中亞熱帶常綠闊葉林、赤水桫欏、畫稿溪3個國家級自然保護區(qū)和長江上游珍稀特有魚類國家級自然保護區(qū)，流域特色產業(yè)發(fā)展明顯，集聚了全國重要的名優(yōu)白酒產業(yè)。

　　另外，從地理的角度看，赤水河橫跨貴州、四川兩省，在黔北和川南的交界位置形成了以赤水河流域為核心的獨特的小氣候和絕佳的釀酒環(huán)境，并成為中國醬酒的發(fā)源地和最大產區(qū)，更集中了中國醬酒90%以上的醬酒產能和品牌，盛產了不少出名的醬香型白酒。

　　除了仁懷茅臺鎮(zhèn)區(qū)域，貴州作為醬酒產酒大省，很多中小型醬香型白酒企業(yè)也開始加速擴產，黔醬其他產區(qū)逐漸形成規(guī)模，如貴陽附近的洋河貴酒、鎮(zhèn)遠的青酒、六盤水巖博酒業(yè)的清醬型人民小酒等。

　　不容小覷的是，四川作為白酒大產區(qū)，有釀造優(yōu)質白酒各類香型的肥沃土壤，大區(qū)域里已有眾多醬香型酒存在并浮出水面，郎酒、潭酒、永福醬酒、國釀、赤渡、吞之乎、金潭玉液等，品質同樣是醬香經典產品。

　　同樣，中國醬酒除了傳統(tǒng)赤水河流域主產區(qū)和近年來興起的川派產區(qū)外，在全國其他地域的湘、桂、魯?shù)鹊匾泊嬖谥u酒企業(yè)，湖南武陵、山東云門春和景醬、廣西丹泉、北京華都、湖北珍珠液和神農架、黑龍江北大荒、福建福茅等。近年來大資本的介入和企業(yè)品牌本身的運作，這些企業(yè)也逐步快速成長，共同壯大了中國醬酒市場。

　　權圖在醬酒工作室發(fā)布的《2021-2022中國醬酒產業(yè)發(fā)展報告》中指出，未來五年，在產區(qū)上，醬酒將以赤水河流域為主產區(qū)，形成以茅臺鎮(zhèn)為圓心，以赤水河為內環(huán)，以長江名酒帶為外環(huán)并呈現(xiàn)泛南方化趨勢，形成層次豐富的醬酒產業(yè)集群。

　　醬酒迎來“窗口期”

　　值得注意的是，在醬酒市場回歸理性的背景下，區(qū)域醬酒崛起。消費市場有了更多的選擇。

　　隨著河南、山東、廣東等醬酒消費大省的市場格局和環(huán)境趨向成熟，醬酒的“戰(zhàn)線”正在快速向經濟發(fā)達的江浙滬閩區(qū)域擴張，東南沿海市場正成為醬酒品類新一輪主陣地，也成為許多醬酒企業(yè)的“第二增長曲線”。

　　梳理這幾年醬酒發(fā)力的市場，可見山東、河南、廣東、福建、北京市場因渠道強勢，借著這一波醬酒的風潮推動了醬酒銷售很火，也正是因為這些市場的發(fā)力，帶動了醬酒發(fā)展。除此之外，浙江、安徽、陜西、河北、江蘇、廣西、湖南等市場醬酒滲透率也持續(xù)提升，醬酒市場正在不同程度的快速發(fā)育。

　　目前河南、山東、廣東已成為白酒行業(yè)公認的醬酒消費大市場，醬酒營收規(guī)模分別達到300億元、160億元、130億元，成為醬酒行業(yè)中流砥柱的樣板市場。其中國臺、習酒、金沙、珍酒、釣魚臺、漢臺等品牌已實現(xiàn)深度布局，并收割了非?？捎^的銷售額。

　　值得業(yè)關注的是，受茅臺持續(xù)提價的驅動，千元高端醬酒收入在100-120億元左右，將成為白酒市場未來更大的增長極。

　　在醬酒價格帶，主流產品均定位在300元以及以上的次高端和高端價位，以主流產品均定位次高端及以上。具體來看醬酒行業(yè)中2000+、1000左右、300-800元、300元以下價格帶收入占比分別為 54%左右、5%-6%、16%-20%、20%-24%。

　　其中，300-800元價格帶收入在400-500億元左右，這個價格帶是眾多醬酒企業(yè)大單品所在的主流價格帶，每個酒企在這個價格帶的大單品基本占其總銷售額 50%以上。其中，500-800元價格帶中出現(xiàn)了習酒窖藏 1988、紅花郎15年、國臺15年、釣魚臺國賓等全國知名大單品，此價格帶醬酒份額有望超過50%。

　　伴隨茅臺漢醬系列、賴茅系列、國臺國標酒、紅花郎10年、珍酒15年等全國知名大單品逐步發(fā)力，300-500元價格帶市場份額望超過 40%。另外，300元以下價格帶，也收入在500億左右，目前在300元以下的價格帶茅臺系列酒王子和迎賓等產品體量較大。

　　業(yè)內認為，千元價格帶后起之秀，酒企主流大產品基本均定位在次高端及以上價格帶，由于高端酒需要具備較強的品牌力和時間積淀，因此醬酒大部分暢銷或者放量產品集中在 300-800元的次高端價格帶，未來醬酒有望占次高端價格帶半壁江山。預計，2025年醬酒在此價格帶有望實現(xiàn)800-1000億營收規(guī)模。

　　在廣東醬酒市場，160億的醬酒占比接近50%。除茅臺以及茅臺系列酒遙遙領先，其醬酒格局已形成明顯的梯隊，習酒、郎酒、國臺、金沙、釣魚臺、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等企業(yè)均實現(xiàn)過億收入。其中，以團購渠道為主的廣東地區(qū)醬酒市場占比為48%，廣州和深圳占廣東省醬酒份額約60%。

　　同樣，山東醬酒市場規(guī)模在200億，主要以200-300元價格帶定位的醬酒消費體量龐大。隨著行業(yè)迎來醬香熱潮，本地六大老牌酒企云門、古貝元、金貴等也開始擴大醬香產能并推出醬酒新品，地產酒龍頭云門月銷售額取得80%左右的高速增長。

　　在全國醬酒品牌爭相搶位中，福建醬酒市場的消費質量較高，300—500元主流價位的醬酒成為福建酒類消費的傾向選擇。伴隨醬酒在福建消費氛圍的升溫，品牌持續(xù)涌入，市場增長迅猛，醬酒的規(guī)模已達到120億元，占據全省酒類消費的46%份額，因此福建也被行業(yè)認為是繼豫魯粵后的下一個醬酒大市場。

　　同時，通過品類和品牌突破渠道壁壘，醬酒在四川、安徽、福建市場也逐步滲透。

　　從四川市場來看，“濃醬雙優(yōu)”被寫入川酒“十四五”規(guī)劃中，且成都市場醬化趨勢明顯，青花郎和紅花郎成都市場銷售規(guī)模超過5億元，習酒國臺銷售也均過億元。安徽市場來看，茅臺醬香酒依靠強勢的品牌效應完成對渠道網絡的全面掌控，頭部醬酒品牌的核心大單品通過團購渠道和品牌專賣店等形式，也已基本完成招商布局。

　　在權圖看來，未來醬酒整體將進入三階段發(fā)展歷程，2022—2025年前后，行業(yè)內部加速分化，頭部品牌強者恒強，品牌的競爭逐步較為激烈。2025年前后的醬酒成熟期，醬酒頭部品牌再分化，預計醬酒行業(yè)整體競爭將再度加劇。