“從最殘酷的環(huán)境中鍛煉出來的企業(yè)，具有更強勁的生命力。”

　　文｜萬興貴

　　貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長、貴州黔酒一號銷售有限公司董事長

　　原標(biāo)題：“五十三度”思考——黔酒一號的“香”和“美”進化論

　　具有高瞻遠(yuǎn)矚的公司，經(jīng)常會出現(xiàn)“進化式進步”，懂得利用優(yōu)勝劣汰的進化力量來刺激自身的進步，進而穿越周期，成為留下來的最優(yōu)物種。

　　——吉姆·柯林斯 《基業(yè)長青》

　　9月1日，疫情的突然到來，令這座因“折耳根”和“醬香白酒”聞名的城市——貴陽靜下心來，也讓習(xí)慣這里快節(jié)奏職業(yè)生活的人們有些不習(xí)慣。

　　對我們來說，疫情隨時都可能是一個提醒、一個催化劑。

　　它會讓我們重新審視自己：如何在變的時代找到適合我們自己的營銷思想和商業(yè)模式；如何在不確定性的市場環(huán)境中去找到我們的市場成長方式和競爭優(yōu)勢，并如期找到確定性的答案；如何在縱有萬千美酒的赤水河流域能美美走出……

　　當(dāng)然，“黔酒一號”“醬香白酒”等這些早已經(jīng)不只是工作的關(guān)鍵詞，它們并沒有因為城市的靜默和我們認(rèn)真共同抗疫而被拋在腦外。相反，我們可以有很多充裕的時間去思考和去閱讀經(jīng)典。

▲萬興貴

　　2022年，醬香白酒怎么了？

　　巴菲特曾這樣說道：“當(dāng)潮水退去的時候，才知道誰在裸泳。”

　　新經(jīng)濟發(fā)展周期和疫情常態(tài)化，給2022年的白酒業(yè)帶來周期性的低迷，這一點是客觀存在的。2016年以來，醬香白酒保持高漲狀態(tài)，卻在2022年突然被按下“降速按鈕”，于是業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一些聲音——醬香白酒迎來新的“轉(zhuǎn)場”，進入醬酒的“后半場”。

　　“2022年，醬香白酒到底怎么了？”整個醬酒市場面臨著諸多不確定性，市場信心低迷。

　　這個問題，無時無刻不在提醒我們，2022年必須應(yīng)對醬香白酒的“低迷”。其實，這不只是醬香型白酒低迷，實則也是整個白酒市場面臨的挑戰(zhàn)。

　　一是經(jīng)濟周期影響，消費市場整體低迷，“低欲望”消費成為2022年消費市場的整體狀態(tài)；

　　二是受醬香白酒庫存周期影響，市場信心不足，醬香白酒理性回調(diào)期提前到來；

　　三是白酒業(yè)受經(jīng)濟周期和白酒庫存周期影響，消費結(jié)構(gòu)性與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾突出，表現(xiàn)為白酒市場渠道信心下降，終端消費不暢。

　　綜合上述因素，醬香白酒迎來了自2015年以來五年黃金期后的“新周期”。

　　我認(rèn)為，醬酒在經(jīng)歷了自2015年以來的五年高速增長期后，受大環(huán)境影響，以及醬酒行業(yè)從非理性繁榮向理性、健康和有序發(fā)展方向轉(zhuǎn)型升級，五年高增長發(fā)展期間所掩藏的一些問題逐漸暴露出來。

　　比如渠道和經(jīng)銷商庫存過大、市場供應(yīng)與醬香白酒周期性消費需求不協(xié)調(diào)等綜合因素制約，醬香白酒發(fā)展已經(jīng)進入一個新的發(fā)展周期——市場競爭秩序重塑期、市場競爭格局重構(gòu)期和市場消費轉(zhuǎn)型升級期三者疊加。

　　未來醬香白酒市場需求逐漸向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)等企業(yè)和優(yōu)秀品牌集中，醬香白酒市場競爭的“馬太效應(yīng)”日益凸顯，品牌和品牌化對二線及以下的醬香白酒企業(yè)而言尤為重要。從品類驅(qū)動向品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級，成了仁懷醬香白酒地產(chǎn)企業(yè)新的任務(wù)。

　　品質(zhì)化、品牌化和品格化，是貴州醬香白酒在新的發(fā)展周期疊加發(fā)展期表現(xiàn)出的關(guān)鍵資源競爭能力。不可否認(rèn)的是，新周期中的醬香白酒市場競爭，以赤水河流域構(gòu)建起來的“世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”和“中國醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)”（仁懷和茅臺鎮(zhèn)中心聚集區(qū)），依然是醬香白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主場。

　　規(guī)模競爭、品牌競爭和文化競爭，將成為關(guān)鍵資源優(yōu)勢；核心產(chǎn)區(qū)、高品質(zhì)醬香白酒的稀缺性將更加突出。這將是未來醬香白酒從“量變”到“質(zhì)變”的根本趨勢。

　　因此，醬香白酒需要思考“度”的基本問題。

　　這個“度”，用“五十三度（53%vol）”來表達(dá)最為妥帖。因為它蘊含醬香白酒的工藝和哲學(xué)邏輯，本質(zhì)是一種醬香白酒的“最佳酒精度”，而它的外延則是一種邏輯思維和市場態(tài)度——“最佳”是標(biāo)準(zhǔn)，“品質(zhì)”是基本。

　　五十三度（53%vol），這個與醬香白酒與身俱有的數(shù)字，在醬香白酒釀造工藝解讀中有兩個特別的關(guān)鍵詞：即“締合”和“最牢固”。

　　這讓我找到了靈感。

　　對醬香白酒來說，五十三度（53%vol）是水分子和酒精分子“締合”得“最牢固”的酒精度數(shù)，直接影響和決定著一杯醬香白酒的風(fēng)格、風(fēng)味和品質(zhì)。但這個數(shù)字背后是醬香白酒及其令人陶醉和不忘的“香”，所鏈接起來的消費端、市場端和產(chǎn)業(yè)生態(tài)端的發(fā)展。

　　“五十三度（53%vol）”的營銷意義，在于構(gòu)建最牢固的伙伴關(guān)系。在復(fù)雜的大環(huán)境中，面對變與不變的市場競爭環(huán)境和白酒消費需求狀況，“黔酒一號”本著品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，欲在新一輪醬香白酒風(fēng)口有所為和有所突圍，決定醬香白酒品質(zhì)最為典型的特征，即最佳酒精度“五十三度（53%vol）”給黔酒一號無限的市場營銷想象空間和未來營銷策略——

　　締結(jié)最牢固的團隊競爭力、最牢固的經(jīng)銷商和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系競爭力、最牢固消費信賴和品質(zhì)競爭力。這是黔酒一號應(yīng)對醬香白酒轉(zhuǎn)型和升級發(fā)展的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢構(gòu)建所在。

　　所謂“2%”的香味物質(zhì)的營銷意義，在于以品質(zhì)、品牌和品格為“黔酒一號”品牌價值觀，順應(yīng)未來五到十年醬香白酒品牌化、集約化、規(guī)?；?，以及醬酒消費向優(yōu)勢品牌進一步集中發(fā)展的趨勢，建立和提升黔酒一號品牌競爭力優(yōu)勢。

　　“板凳坐得十年冷”，黔酒一號以少數(shù)人在做和少數(shù)人堅持在做品牌發(fā)展的方向為突破點，以98%的市場、品牌和營銷戰(zhàn)略和努力，在新的醬香白酒“機會窗口”實現(xiàn)和獲得2%的品牌化成長機會和品牌突圍。

　　一位學(xué)者曾這樣說：“當(dāng)我知道長江和黃河的時候，就知道了茅臺酒。”

　　茅臺歷史悠久、內(nèi)涵豐厚、深入人心。一代一代的茅臺人，用心釀造的茅臺酒，始終沒有離開對貴州、對仁懷、對茅臺鎮(zhèn)這一方土地的依存。時間、地理、人文和傳統(tǒng)，成就了茅臺酒，也成就了茅臺鎮(zhèn)，更成就了一杯酒的貴州。

　　茅臺鎮(zhèn)，自東漢以來，這里的釀酒工匠們就用一種神秘的工藝釀酒，工匠們給這種香味悠遠(yuǎn)的傳統(tǒng)蒸餾酒取了一個名字——醬香。

　　于是，我們就從五十三度“香”和“美”的進化中，可以思考和找尋醬香白酒新發(fā)展周期的可能性和成長性。

　　2022年，“黔酒一號”為什么？

　　“黔酒一號”，這個符號自2021年4月3日，在云酒傳媒（微信號：云酒頭條）組織的“醬酒之心”主題酒展上，以“一條河、一壺酒、一本書”為主題，隨著一本《貴州醬香白酒地圖》一書的正式發(fā)布而啟幕。

　　黔酒一號在醬香白酒業(yè)逐漸擴大影響力，廣告、傳播、市場營銷同步展開，厚積薄發(fā)，使得業(yè)界的“贊”與“問”兼而有之。

　　“贊”或許來自業(yè)界對“黔酒一號”高舉高打。除了在貴州日報、天眼新聞、云酒頭條等社會公眾和行業(yè)媒體媒體上發(fā)聲外，其聲音之大、調(diào)子之高，何以不引人以矚目和論調(diào)？

　　“問”或許在于“黔酒一號”何許人也？為何如此高調(diào)登場？

　　其實，“黔酒一號”也同樣是出自老廠，只是這個老廠有點“小”，曾只是一口鍋（指蒸餾白酒的蒸鍋，亦為“甄”）、一口窖池的原國營仁懷縣臺香窖酒廠，始建于1958年，隸屬于仁懷縣商業(yè)局，由商業(yè)局旗下仁懷縣食品公司魯班食品站領(lǐng)辦。

　　但是這家“小”廠，在經(jīng)歷過國有和國有改制后，成為了90年代仁懷第二輪白酒增長熱潮中的佼佼者，一個謙虛得有點過度的“鄉(xiāng)巴佬”就出自此處。以“謙虛做人 看人生”為經(jīng)商、人生價值觀，創(chuàng)始人張方利選擇以品質(zhì)樹口碑、以品牌立市場。

　　2012年的一次“思想交鋒”，誕生了“黔酒”這個計劃，在鄉(xiāng)巴佬酒廠的基礎(chǔ)上組建貴州黔酒股份酒業(yè)股份有限公司（2017年更名為貴州黔酒股份有限公司）。自2010年，公司開始向國家商標(biāo)局申請“黔酒一號”，于2018年12月獲得第一份商標(biāo)證書（截至2022年9月，黔酒一號包容性保護商標(biāo)達(dá)到870多枚，可謂是一份無形資產(chǎn)）。

　　“黔酒一號”其實準(zhǔn)備時間很長，是真正意義上以時間釀造一壺好酒的典型之一。為以“專心、專注、專一”的態(tài)度做好“黔酒一號”這個貴州醬香白酒新文化符號，2014年，我們在貴陽組建貴州黔酒營銷有限公司，專注于黔酒股份戰(zhàn)略品牌和戰(zhàn)略大單品“黔酒一號”的市場營銷和品牌傳播。這大概算是“黔酒一號”品牌化任務(wù)的正式籌備和計劃。

　　我也就多了一份“心”的工作和責(zé)任——規(guī)劃和實施“黔酒一號”未來五年的發(fā)展計劃。2021年，“黔酒股份2021-2025黔酒一號計劃”如期啟程。

　　坦率地說，“黔酒一號”2021年確實有些“高調(diào)”。

　　首先，在媒體高密度發(fā)出“聲音”，讓醬香白酒市場知曉了一個名字有些與眾不同的“黔酒一號”?？傆腥税l(fā)問，“黔酒一號”到底是什么品牌？是哪家酒廠做的？隨著這一年不斷地通過行業(yè)媒體、社會公眾媒體等積極傳播，黔酒股份這家企業(yè)和“黔酒一號”這一品牌符號，算是給了關(guān)注醬香白酒市場的相關(guān)人士一些準(zhǔn)確信息。

　　其次，不間斷地市場“滲透”，在一些醬香白酒重點消費市場引起了經(jīng)銷商的關(guān)注。我認(rèn)為，這是“黔酒一號”在2021年度營銷任務(wù)的基本動作，這種基本動作，有一定可圈可點之處。

　　2022年，“黔酒一號”與眾多成熟醬香白酒品牌一樣，一起經(jīng)歷著市場周期調(diào)整的考驗和市場消費階段性低迷的問證。黔酒一號，能扛得住這一輪市場競爭環(huán)境變化的考驗嗎？這些問題，恰恰是我在認(rèn)知思考的。

　　2022年，正好是我在貴州白酒業(yè)“滲透”的第二十年。

　　這二十年中，我見證了貴州白酒從低迷到整個白酒業(yè)的“高光時刻”，也見證了貴州白酒和包括茅臺在內(nèi)的貴州名酒，所經(jīng)歷的不同時期的“三個周期”發(fā)展典型階段。

　　2001-2005年，是茅臺鎮(zhèn)啟蒙階段。最為典型的是以“小糊涂仙”為代表的新品牌打造階段，間接驅(qū)動了茅臺鎮(zhèn)第一次“酒瘋”，主要表現(xiàn)為產(chǎn)區(qū)賦能下的禮品酒風(fēng)潮；

　　2008-2012年，是以茅臺酒為典型代表的“醬香白酒新周期”。這個階段，在貴州茅臺酒的帶動和引領(lǐng)下，一方面是貴州名酒資源開始復(fù)蘇，投資與貴州名酒資源紛紛聯(lián)姻；另一方面催生和驅(qū)動了茅臺鎮(zhèn)醬香白酒萌發(fā)狀態(tài)，新投資者進駐茅臺鎮(zhèn)，產(chǎn)區(qū)和醬香白酒投資價值漸顯；

　　2016-2021年，是以茅臺酒為范本效應(yīng)的醬香白酒興奮期。這個階段，茅臺實現(xiàn)“萬億市值”“千億銷售”和“千元價格”三重至高價值點，醬香白酒業(yè)以8%左右的產(chǎn)能實現(xiàn)超過整個白酒業(yè)50%的利潤總值，實現(xiàn)“小品類”到“大熱點”的白酒產(chǎn)業(yè)新效應(yīng)。

　　這三個屬于貴州白酒的“周期”，大約熱度時間持續(xù)在5年，中間會經(jīng)歷1-3年左右的行業(yè)調(diào)整期和轉(zhuǎn)型發(fā)展期，這與白酒業(yè)的“大環(huán)境”有關(guān)，也與貴州白酒的“小氣候”相關(guān)。

　　比如說，2012年到2015年白酒業(yè)調(diào)整期，與經(jīng)濟周期和“三公消費”因素有關(guān)。在這個發(fā)展期間，茅臺主動調(diào)整，積極轉(zhuǎn)變市場營銷思想和調(diào)整市場營銷策略，重點圍繞商務(wù)消費和收藏消費市場，兼顧投資屬性消費潛力挖掘。

　　在經(jīng)歷2013-2015年三年低增長后，貴州茅臺在2016年、2017年和2018年分別實現(xiàn)18.89%、49.81%和26.49%的高增長發(fā)展。其中，2017年貴州茅臺年銷售收入為582.18億元，成為白酒上市公司首家主營業(yè)務(wù)收入突破500億元的上市企業(yè)。

　　2022年，我認(rèn)為自己是淡定的，也是有些興奮的。我相信，當(dāng)你堅定一種初心、耐心和恒心，去認(rèn)真做一件事時，上天的恩賜是給你“時間的玫瑰”。

　　我這些年，通過對茅臺、習(xí)酒、董酒等貴州名酒一路走來的觀察和思考，發(fā)現(xiàn)有一種精神是貴州白酒的財富，說得文雅一些，就是初心、耐心和恒心；說得通俗一點，就是堅持一條路走到黑，做品牌有且只有這條路可走。

　　貴州籍著名戰(zhàn)略策劃專家王志綱先生有一句話，即“日鼓鼓的貴州精神”。這恐怕比較適合我們這些認(rèn)定一件事、咬定一群人、注定一個方向的人去做一件喜歡的事所在。

　　因此，我在思考，醬香白酒業(yè)的發(fā)展沒有到頂點，只是階段性的“非理性繁榮”導(dǎo)致的庫存周期到來與新一輪經(jīng)濟周期共同發(fā)酵，謹(jǐn)慎消費環(huán)境下而有的“階段性調(diào)整期”而已。

　　我相信，隨著貴州醬香白酒和仁懷醬香白酒產(chǎn)區(qū)效應(yīng)和產(chǎn)區(qū)關(guān)鍵資源競爭力愈來愈顯著，從品類驅(qū)動發(fā)展逐漸向品牌驅(qū)動醬香白酒發(fā)展的“新階段”，必然會激發(fā)新的發(fā)展機會和潛力。“黔酒一號”在這個周期，必須有所為也必然要有所作為。

　　未來五年，在仁懷醬酒品牌陣營中，繼國臺、釣魚臺等之后增加一個“符號”，是“黔酒一號”以耐心和恒心澆筑的不變的“初心”。

　　因此，2022年“黔酒一號”依舊是以既定的方向和方法，篤定并直往前行。這是必須，也是必然，沒有絲毫疑問。

　　2022年，“黔酒一號”在做什么？

　　黔酒一號的計劃不會因為外部環(huán)境因素的影響有任何突然的“變化”，它的目標(biāo)是堅定的。

　　以“黔酒一號”作為品牌符號，堅持以長期主義做好品質(zhì)、品牌和品格，是黔酒股份在下一個醬香白酒市場“風(fēng)口期”的既定目標(biāo)，也是黔酒一號順應(yīng)未來醬香白酒消費市場和競爭環(huán)境必然的戰(zhàn)略決策和路徑選擇。面對疫情常態(tài)化，黔酒一號無論是在廣告投放上，還是在市場營銷布局上，都必須“以變制變”。

　　做品牌，考驗的是“耐力”，這是它在這條路上持續(xù)奔跑的速度和長度。做品牌必須思考它對市場和消費環(huán)境變化的適應(yīng)能力和創(chuàng)造能力。

　　坦率地說，我在2021年12月就給一些經(jīng)銷商伙伴和廣告供應(yīng)鏈伙伴分享過：醬香白酒在最好的時代，必須思考最壞時代的做法和抗風(fēng)險能力構(gòu)建，貴州醬香白酒尤其是仁懷醬香白酒產(chǎn)區(qū)不可能長期像現(xiàn)在這樣瘋狂和無序增長。

　　從非理性繁榮向理性、健康、有序發(fā)展，是仁懷醬香白酒產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的必然，也是貴州醬香白酒進一步夯實市場競爭關(guān)鍵資源能力的必然。

　　“我們是個好學(xué)生，學(xué)習(xí)三臺一習(xí)，做好黔酒一號”，這個主張一直在指引著“黔酒一號”市場營銷和品牌傳播。

　　我認(rèn)為，學(xué)習(xí)首先是一種敬畏和尊重。茅臺和習(xí)酒代表著貴州老牌醬香白酒，它們不僅僅有醬香名酒的傳統(tǒng)工藝和文明，更有貴州名酒的傳承藝術(shù)和品格。它們繼承著貴州名酒的歷史和文明、工藝和文化，并以不同時間的商業(yè)經(jīng)營和發(fā)展履歷，始終敘述著貴州酒的生活品位和藝術(shù)價值。

　　茅臺、習(xí)酒與包括董酒、金沙、珍酒等貴州老八大名酒和貴州名優(yōu)酒，在時間和歲月的長河中，彰顯出了國有企業(yè)的風(fēng)范，也經(jīng)歷了國有企業(yè)改制的鳳凰涅槃，更顯現(xiàn)出了新白酒時代重新煥發(fā)風(fēng)采。這些無疑都是一個新產(chǎn)品和新品牌在市場成長中，需要有時間借鑒。

　　國臺和釣魚臺則是新一代貴州醬香白酒的品牌示范，它們依托于貴州悠久的釀酒歷史和文明、優(yōu)越的釀酒產(chǎn)區(qū)地理和氣候環(huán)境、超凡的釀酒口碑價值和美酒藝術(shù)，在世界醬香型蒸餾白酒核心產(chǎn)區(qū)和中國醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)為地方酒和新一代酒品牌成長塑造了典型。它們對貴州白酒的發(fā)展，是值得我們敬畏和尊重的。

　　其次，學(xué)習(xí)是一種參考和借鑒。“黔酒一號”學(xué)習(xí)它們正確的商業(yè)價值觀，學(xué)習(xí)它們自我成長的與眾不同和美美與共，學(xué)習(xí)它們對貴州白酒業(yè)的價值貢獻(xiàn)。

　　從2021年10月以來，我們先后走進茅臺、習(xí)酒、安酒參觀學(xué)習(xí)，這是“黔酒一號”踐行“學(xué)習(xí)三臺一習(xí)、做好黔酒一號”實際行動的開始。未來在條件和疫情許可的條件下，“黔酒一號”將繼續(xù)帶著對貴州白酒傳統(tǒng)和文明敬畏、對貴州名酒企業(yè)經(jīng)營和文化學(xué)習(xí)的真誠態(tài)度，走進包括中國老八大名酒之一董酒，以及包括國臺、釣魚臺等新銳醬香名酒企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　“學(xué)習(xí)，不是簡單的借鑒。貴州白酒不斷延續(xù)和升華的產(chǎn)業(yè)地位，既有產(chǎn)區(qū)關(guān)鍵資源和原生文化積累的優(yōu)勢存在，又有貴州名酒企業(yè)一貫的堅持和創(chuàng)新，才有了貴州白酒這張金字招牌的當(dāng)代成就。”

　　2022年6月26日，以“大師·致敬大師”為主題，黔酒股份旗下核心大單品“黔酒大師壹號酒”專家鑒評會在貴陽舉行，中國白酒泰斗高景炎和中國釀酒大師、著名醬香白酒專家呂云懷，中國釀酒大師、中國白酒大師賴登燡，貴州省釀酒工業(yè)協(xié)會理事長黃平，國家白酒專家組成員、國家級評酒師楊大金，貴州省白酒專家顧問委員會秘書長方長仲，貴州食品工程職業(yè)學(xué)院院長吳天祥，貴州省首屆釀酒大師、貴州省釀酒工業(yè)協(xié)會專家委員會副主任委員李其書，貴州大學(xué)釀酒與食品工程學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師邱樹毅，國家一級品酒師、研究員、貴州省著名白酒專家孟望霓，國家級特邀白酒評委、貴州省白酒專家委員徐興江和川酒集團黨委副書記、總經(jīng)理、總工程師楊官榮等12位行業(yè)專家對“黔酒大師壹號”予以鑒評，并一致給出極高的評價。

　　這次鑒評會上，正式組建“黔酒大師顧問團”，與會專家以“大師精神”為黔酒一號把脈和貢獻(xiàn)美好智慧，這既是我們對“大師精神”的敬畏，也是我們對醬香白酒以品質(zhì)為消費者奉獻(xiàn)美好生活的價值敬畏。

　　“五講四美三熱愛”，是黔酒一號的品牌核心文化價值觀。

　　何謂“五講”？這是“黔酒一號”繼承一杯酒的貴州傳統(tǒng)釀酒工藝和釀酒文明的根本。

　　“講好貴州釀酒產(chǎn)區(qū)、講好貴州釀酒生態(tài)、講好貴州釀酒文明、講好貴州釀酒精神、講好貴州釀酒藝術(shù)”，這是黔酒一號的品質(zhì)和基礎(chǔ)，離開這些最基本的修養(yǎng)和邏輯，以及對貴州傳統(tǒng)釀造工藝和文明的敬畏，是做不好一瓶真正意義貴州傳統(tǒng)白酒的。

　　貴州白酒的“釀造精神”很重要，即以匠心致敬工匠精神。這與貴州白酒獨有的一些釀酒工藝和傳統(tǒng)文明分不開，諸如醬香型白酒、董香型白酒等，都需要對傳統(tǒng)釀造工藝和文明持有敬畏精神，對工匠和工匠精神有絕對意義上的敬仰態(tài)度，才足以在工業(yè)化文明高度發(fā)展的今天繼承和保留下了最為純粹的釀酒工藝和產(chǎn)品品格。

　　“釀酒藝術(shù)”和“釀酒品格”這是現(xiàn)代消費文明和生活需求，與傳統(tǒng)釀酒工藝和產(chǎn)品對撞出來的一種酒的新消費境界，我們不只是釀造一瓶酒，還是在釀造一種滿足新消費者對美好生活需求的情感的、文化的精神物質(zhì)和意義。

　　何謂“四美”？即“美好的品牌”“美好的文化”“美好的產(chǎn)品”和“美好的生活”。

　　“美”，是一壺貴州好酒的內(nèi)在價值和外延素養(yǎng)，是貴州醬香白酒美學(xué)的基本，由內(nèi)而外釋放一滴酒的時間修煉氣質(zhì)和消費體驗格調(diào)，是黔酒一號始終如一的修煉所在。“黔酒一號”不簡單追求包裝上的華麗飾點，還需要有品質(zhì)感、文化感和格調(diào)感，凸顯內(nèi)涵和內(nèi)在美，內(nèi)外兼修的格調(diào)美，才是黔酒一號的美麗修養(yǎng)。

　　因此，黔酒一號始終如一強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)表達(dá)、文化表達(dá)和價值表達(dá)，這種表達(dá)是美麗的和愉悅的；在品牌上，黔酒一號力求簡潔和內(nèi)涵一致性表達(dá)，經(jīng)銷商和消費者能簡單識別品牌符號化意義和品牌內(nèi)涵價值表達(dá)，這是品牌塑造和傳播的根本。

　　何謂“三熱愛”？即“熱愛我們的貴州醬香白酒事業(yè)”“熱愛我們的消費者和顧客”和“熱愛我們的員工、經(jīng)銷商和供應(yīng)鏈合作伙伴”。

　　做一瓶酒是個體的，但貴州白酒這份事業(yè)是群體的。這需要我們都有一種競合的精神和協(xié)同的理念，在做好自我這瓶酒的同時，共同敬畏貴州白酒的釀酒傳統(tǒng)和文明、共同敬畏貴州白酒的生態(tài)鏈價值、共同敬畏“貴州，自古好山、好水、出好酒”的口碑價值和傳承意義。

　　尊重競爭者，敬畏傳承人和工匠，協(xié)同做大、做強貴州白酒和貴州醬香白酒產(chǎn)區(qū)品牌和影響力，是每一位貴州白酒人的信仰。

　　2022年，對像“黔酒一號”這樣的新產(chǎn)品來說，是極其不容易和不簡單的“考驗之年”。我們總在思考：黔酒一號是繼續(xù)前行還是改弦更張？

　　“繼續(xù)”的前提是，黔酒一號這幾個字具有一定意義，況且未來五到十年仁懷醬香白酒的品牌化趨勢是客觀存在的。“危機”之中，必有“機會”，這是真實存在的。未來五年仁懷醬香白酒再誕生3-5個區(qū)域性或者說具有區(qū)域競爭力優(yōu)勢的新銳品牌的機會是存在。

　　有話說：有夢想誰都了不起，誰都有超越夢想的可能。于是，在權(quán)衡利弊和縝密分析的綜合研究和判斷的基礎(chǔ)上，“黔酒一號”選擇在2021年已經(jīng)確定的“黔酒一號計劃”統(tǒng)領(lǐng)之下，堅定地繼續(xù)走“品牌化”發(fā)展戰(zhàn)略的路線。

　　當(dāng)然，我們也及時梳理和修正了品牌傳播和市場營銷的方式和策略，在廣告和媒體策略方面需要理性思維和合理布局，主動調(diào)低風(fēng)險程度，突出戰(zhàn)略性合作伙伴模式，“必須做的”優(yōu)先于執(zhí)行，暫停與不具備戰(zhàn)略合作基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈機會合作模式，堅定的構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系供應(yīng)鏈，降低市場風(fēng)險。這既是對“黔酒一號”品牌負(fù)責(zé)，也是對供應(yīng)鏈合作伙伴商承擔(dān)責(zé)任。

　　我們分析，相對于上一個醬香白酒發(fā)展周期，這一次調(diào)整和轉(zhuǎn)型的時間會稍長，至少在2023年以前保持穩(wěn)健和理性傳播策略是基本前提和首要考量。因此，在供應(yīng)鏈和服務(wù)商合作伙伴選擇上，立足具有自我資源優(yōu)勢和長期戰(zhàn)略合作儲備能力的優(yōu)先建立戰(zhàn)略合作，突出精、準(zhǔn)和穩(wěn)，以穩(wěn)定的、長期的和固定的戰(zhàn)略合作模式推進必須的、即時的品牌傳播，進一步有效提升黔酒一號的品牌影響力和市場號召力。

　　黔酒一號在品牌傳播上，從2022年啟動“黔酒一號、時間的酒”這一品牌訴求，旨在強調(diào)時間對黔酒一號的修煉意義和存在價值。時間，對醬香白酒來說首先是一種沉淀，“敢標(biāo)時間的刻度，才是真正的年份酒”。

　　新一代“黔酒一號”中、高檔產(chǎn)品開始執(zhí)行“黔酒一號酒（莊）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，按照主體酒釀造時間和成品酒出廠時間分別標(biāo)注，向消費者傳遞真實的時間，給消費者以時間為參考標(biāo)準(zhǔn)的實實在在消費價值。

　　回歸理性的“醬香邏輯”

　　醬香白酒的理性回歸是必然?；貧w理性后的醬香白酒，到底是一幅什么樣的景象？我個人認(rèn)為，是品質(zhì)的酒。

　　這種品質(zhì)，與產(chǎn)品、品牌和文化有關(guān)，可以理解為，一瓶好的品質(zhì)醬香白酒，首先有產(chǎn)品的品質(zhì)價值，其次應(yīng)該要有品牌的品質(zhì)素養(yǎng)，最后還要有文化的品質(zhì)內(nèi)涵。

　　這是從品類驅(qū)動向品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)型和升級發(fā)展后的醬香白酒新邏輯。

　　從仁懷醬香白酒產(chǎn)區(qū)看，品牌化是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢和發(fā)展方向。“黔酒一號”從2021年正式亮相以來，堅持以“品牌、品質(zhì)、品格”為企業(yè)價值觀，積極在企業(yè)頂層設(shè)計層面導(dǎo)入品牌化經(jīng)營理念和戰(zhàn)略，構(gòu)筑以“黔酒一號”為主導(dǎo)戰(zhàn)略品牌，以“黔酒”系列和“古釀河”為輔助品牌的“三位一體品牌化體系”。

　　“黔酒一號”定位為中、高端醬香白酒，以精耕細(xì)作為基準(zhǔn)，以不著急的態(tài)度，做好華南、華東、山東、河南和西南重點戰(zhàn)略市場；非“黔酒一號”的含“黔酒”系列產(chǎn)品，諸如“老黔酒”“小黔酒”“黔酒印象”等產(chǎn)品則聚焦中、低端醬香白酒，以親民的消費價格做好品質(zhì)醬香白酒，滿足中低端消費市場對品質(zhì)醬香白酒的需求。

　　有很多經(jīng)銷商總在問“黔酒一號”和“黔酒”的區(qū)別，其實這個很簡單。黔酒一號作為黔酒股份未來五年甚至是十年、二十年——時間雕作的主導(dǎo)戰(zhàn)略產(chǎn)品，就是茅臺股份的茅臺酒角色定位，亦如郎酒的青花郎戰(zhàn)略地位。而“黔酒”系列就好似茅臺股份旗下的醬香系列酒，它是主導(dǎo)產(chǎn)品和大單品戰(zhàn)略體系的必要補益，是構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)鏈的必要。

　　為了突出主導(dǎo)產(chǎn)品承擔(dān)主導(dǎo)責(zé)任的價值和意義，我們組建了貴州黔酒營銷有限公司和貴州黔酒一號銷售有限公司。2022年10月，公司對銷售組織結(jié)構(gòu)作出戰(zhàn)略性調(diào)整，“黔酒一號”主品牌銷售歸貴州黔酒一號銷售有限公司；“黔酒”系列產(chǎn)品繼續(xù)由貴州黔酒營銷有限公司負(fù)責(zé)；線上業(yè)務(wù)和新零售業(yè)務(wù)則調(diào)整到貴州黔酒電子商務(wù)股份有限公司。這樣有利于主次突出、協(xié)同共進推進營銷工作創(chuàng)新，進一步夯實營銷基礎(chǔ)，提高協(xié)同提升營銷能力。

　　以“品牌”“品質(zhì)”和“品格”為核心的“黔酒一號品質(zhì)主義”，長期地堅持和執(zhí)行，給黔酒一號品牌不僅是“型”和“形”的有力塑造，更多要在“質(zhì)”和“度”上加大賦能，以“小而美”醬香白酒生態(tài)酒莊業(yè)態(tài)實現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型和升級發(fā)展。品格，對黔酒一號而言，更多是文化上的內(nèi)涵，追求內(nèi)斂的品性和雅致的性格。

　　首先，強調(diào)品牌的品質(zhì)是基礎(chǔ)。

　　“黔酒一號”的品質(zhì)是繼承貴州的生態(tài)、文明、滋養(yǎng)和健康，以文化賦予黔酒一號品牌鮮明的個性和價值。帝亞吉歐集團前全球CEO保羅·華爾士曾這樣說道：“沒有品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水。”

　　品質(zhì)，是品牌的基礎(chǔ)，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量，更多是品牌的綜合品質(zhì)，以及對消費者的品質(zhì)信賴感。它是消費者對一家企業(yè)品牌價值、品牌形象、品牌文化、品牌誠信、品牌服務(wù)、品牌情感和品牌精神等綜合要素和影響力的價值。“黔酒一號”在強調(diào)品牌時，除了注重產(chǎn)品品質(zhì)對品牌影響外，在品牌責(zé)任、品牌文化和品牌情感等方面，十分注重對消費者的誠信承諾和形象正能量塑造。這是一個新銳品牌能不能被新一代消費者接受和認(rèn)可的根本。

　　“一號雅集 致敬時間”，作為黔酒一號品牌傳播的價值訴求點，敬畏時間對一壺貴州醬香白酒的依賴，是黔酒一號從骨子里就表現(xiàn)出來的一種精神，“不著急”的品牌性格和“板凳要坐十年冷”的品牌態(tài)度，是其行穩(wěn)致遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。

　　“雅集之酒”，為品位生活釀造一壺酒，作為“黔酒一號”品牌在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)的品牌核心價值，做足“雅”文章，是消費滲透的主要內(nèi)容。“言正”“文質(zhì)”和“風(fēng)雅”作為黔酒“一號雅集 致敬時間”的關(guān)鍵三要素，是為“黔酒一號”的品牌價值主張。

　　俗話說：坐有坐姿，吃有吃相。言正，一種妥帖；文質(zhì)，一種天然；風(fēng)雅，一種自在。我想這應(yīng)該是黔酒一號塑造品牌和品牌化戰(zhàn)略致力于塑造的品質(zhì)內(nèi)容所在，也是其根植于貴州傳統(tǒng)文化因子，而有的一個品牌符號，自然需要講規(guī)矩、有方寸。

　　黔酒一號，作為貴州醬香白酒一個新生品牌，言語正，是為妥帖；文行質(zhì)，是為天然；風(fēng)事雅，是為自在。敬畏產(chǎn)區(qū)、景仰行業(yè)和競爭者，言語妥當(dāng)，謙虛做事，通達(dá)有禮，美美與共。這也是“黔酒一號”是個貴州白酒好學(xué)生的初心和本質(zhì)。

　　其次、強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)是核心。

　　“黔酒一號”的品質(zhì)，決定未來市場的地位和競爭力。未來五年，仁懷醬香白酒的規(guī)?；?、集約化和品牌化發(fā)展趨勢是必然。很多人都在談醬香白酒的“12987”工藝，我們認(rèn)為，這是一個基本常識。只有按傳統(tǒng)“12987工藝”釀造的才能是真正意義上大曲醬香白酒。

　　因此，無須談“12987工藝”，這是一條底線，不能逾越。“黔酒一號”選擇在中國醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)釀造，堅持不添加非發(fā)酵物質(zhì)和水，五年是基礎(chǔ)、十年是標(biāo)準(zhǔn)，更多是老酒、唯有敬時間久才是好酒，黔酒一號必須堅持這個底線邏輯思維。

　　2022年2月19日，由貴州省釀酒工業(yè)協(xié)會專家委員會、貴州大學(xué)釀酒與食品工程學(xué)院組織專家，并由貴州黔酒股份有限公司提出并經(jīng)專家委員會認(rèn)真調(diào)研、測試和編撰，貴州省標(biāo)準(zhǔn)化委員會正式批準(zhǔn)《黔酒一號酒（莊）酒企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》生效并執(zhí)行；

　　2022年8月，黔酒股份與貴州大學(xué)釀酒與食品工程學(xué)院就醬香白酒香味物質(zhì)研究和醬香白酒微生物構(gòu)成實驗的科研項目正式啟動，科研項目將向有關(guān)科技創(chuàng)新和研究管理機構(gòu)申報科技創(chuàng)新研究，進一步探索和創(chuàng)新黔酒一號醬香白酒的香味物質(zhì)、微量元素和醬香白酒風(fēng)味研究，以滿足產(chǎn)品口感和香味對新醬香白酒消費的需求。

　　再次，強調(diào)文化的品質(zhì)是根本。

　　“黔酒一號”的源頭在貴州的產(chǎn)區(qū)文化。貴州，簡稱“黔”，自古好山好水出好酒，這一貴州白酒的歷史口碑價值，就是“黔酒一號”需要繼承和延續(xù)的文化品質(zhì)所在。文化的品質(zhì)，源自內(nèi)心的修煉和內(nèi)在的素養(yǎng)。

　　“做一瓶夠年頭、夠時間的貴州醬香白酒，為消費者貢獻(xiàn)一瓶貴州好酒”，作為黔酒股份的企業(yè)愿景和黔酒一號的經(jīng)營初心，是踐行“貴州醬香白酒文化引領(lǐng)”戰(zhàn)略目標(biāo)的修煉和素養(yǎng)。

　　言正、文質(zhì)和風(fēng)雅，這是黔酒一號的品牌價值觀，也是黔酒一號品牌文化。

　　所謂“言正”，黔酒一號以“妥貼”為標(biāo)準(zhǔn)，在企業(yè)內(nèi)部和品牌傳播上，以敬畏貴州醬香白酒，敬仰貴州名酒傳統(tǒng)文明，守正并堅持底線思維為原則，不逾越貴州醬香白酒底線，自覺遵守貴州醬香白酒行業(yè)自律精神，一切以妥帖的語言予以品牌表達(dá)。

　　所謂“文質(zhì)”，黔酒一號以“天然”，不故裝姿態(tài)、不投機取巧、不故弄玄虛，不違背貴州醬香白酒的基本和本質(zhì)，保持質(zhì)樸的、純正的、天然的文化素養(yǎng)和修煉。

　　所謂“風(fēng)雅”，黔酒一號以“自在”的狀態(tài)行事，尊重事物的客觀實際，尊重競爭者、消費者和合作伙伴，保持身心愉悅。

　　一條河、一本書、一壺酒，2021年4月3日，黔酒一號品牌發(fā)布會上，黔酒股份帶著《貴州醬香白酒地圖》《談黔說酒——貴州白酒與地理、傳統(tǒng)、文明的營銷觀》首次亮相糖酒會，引起了經(jīng)銷商對醬香白酒的新關(guān)注。

　　我認(rèn)為，一條河，強調(diào)赤水河流域，是對地理和產(chǎn)區(qū)的敬畏；一本書，是對傳統(tǒng)和文化的景仰。

　　今年11月，在全國糖酒會上，黔酒一號將再度出現(xiàn)在“醬酒之心”主題展“一號論壇”，帶著一本作為《貴州醬香白酒地圖》的姊妹篇《貴州醬香白酒美學(xué)》，發(fā)布黔酒一號的“未來構(gòu)想”和黔酒一號企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這勢必注定黔酒一號在文化品質(zhì)的堅守和踐行。

　　2%“香”與茅臺鎮(zhèn)，與赤水河“美”的意義

　　好酒地理局（微信號：好酒地理局）發(fā)布一篇題為《“2%”，是如何塑造茅臺的？》（點擊鏈接閱讀原文）的文章。文章開宗明義地寫到：“如果將一瓶白酒解構(gòu)來看，大部分構(gòu)成都是乙醇和水，占到白酒總質(zhì)量的98%-99%。剩下1%-2%，則是由微量元素構(gòu)成的香味成分。正是這不到2%的香味成分，形成了一瓶白酒的香型和風(fēng)格。”

　　誰定義了茅臺的醬香？中國白酒的香型時代始于1965年。這一年，在全國第一屆名白酒技術(shù)協(xié)作會上，后來成為茅臺技術(shù)權(quán)威的季克良宣讀了《我們是如何勾酒的》，引起行業(yè)轟動。論文公布了茅臺首次發(fā)現(xiàn)、歸納總結(jié)的三種典型酒體——醬香、窖底、醇甜。

　　同年，輕工業(yè)部召開茅臺試點論證會，正式肯定了茅臺酒三種典型體的劃分和醬香型的命名。茅臺酒的分型，作為白酒界一次巨大變革，成為中國白酒香型劃分的雛形。后經(jīng)周恒剛等酒界泰斗悉心研究，1979年第三屆全國評酒會上，明確將中國白酒劃分為五種香型——醬香、濃香、清香、米香、其他香。

　　這大概是以茅臺酒為典型代表的醬香白酒，2%香味物質(zhì)成就一壺美酒的源頭描述。

　　茅臺鎮(zhèn)一代又一代的釀酒工匠們，給這種“香”賦予了一個獨特的名字——醬香。這種依賴2%香味物質(zhì)獨一無二的“香”和美好飲酒體感的酒，也就有了一個獨特的名字，叫“醬香白酒”。

　　2%給黔酒一號的思考，不只是酒的香和美，更多是思考和行為的邏輯。在黔酒一號看來，做少數(shù)人在做的事，把少數(shù)人愿意干和堅持干的事做成，恐怕才是理解這2%的最好啟迪。

　　做長期主義，是黔酒一號的基本任務(wù)。板凳要坐十年冷，對于黔酒一號這樣的新品來說尤為重要。做品牌需要有長期主義精神，需要有包括消費市場培育和品牌傳播等在內(nèi)的前置投入，這些投入具有相當(dāng)大的風(fēng)險存在。如果缺乏風(fēng)險投資意識，很難在做品牌這條路上堅定地走下去。當(dāng)然，這也需要清晰地意識到和有心理準(zhǔn)備，做品牌未必是百分之百的成功。

　　黔酒一號既然選擇做品牌這條路，就必須一直前行，沒有任何撤退的可能和機會。因為一旦撤退，就意味著先期投入“打水漂”。哪怕機會只有2%，唯有付出98%的投資和努力，才有可能是這2%的逆襲者和分享到下一波仁懷醬香白酒產(chǎn)區(qū)紅利的成功者。

　　“從最殘酷的環(huán)境中鍛煉出來的企業(yè)，具有更強勁的生命力。”

　　2022年，對白酒業(yè)來說是一個穿越白酒消費市場低迷和經(jīng)濟發(fā)展周期的特殊年份。“黔酒一號”與眾多新銳品牌一樣，正接受著最為嚴(yán)苛的考驗。如何走出低迷？“韌性”“深耕”和“跨越”這三個命題，或許是對“黔酒一號”最好的路徑和方向。

　　2月和8月，“黔酒一號”兩度連續(xù)冠名主題經(jīng)銷商論壇；

　　11月，“黔酒一號時間的酒”在“醬酒之心”主題展啟程，并在成都世外桃源大酒店和國泰國際大酒店重點設(shè)展展示品牌形象；

　　12月，云酒傳媒在?？谂e辦的酒業(yè)與創(chuàng)新投資大會上，“黔酒一號”將繼續(xù)秉持“一號雅集 致敬時間”主題，與經(jīng)銷商、投資人和媒體開啟時間與酒的美學(xué)封面大會。

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　　凡酒業(yè)大事季，必有黔酒一號。這是既定的品牌傳播戰(zhàn)略，也是不二的市場營銷法則。

　　“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，黔酒一號深知未來的白酒市場競爭日趨激烈，在品牌化、集約化、規(guī)模化和白酒消費向品牌優(yōu)勢企業(yè)集中的趨勢中，唯有品牌是未來市場競爭的護城河，有且只有為品牌化而不斷前行。

　　“善學(xué)者盡其理，善行者究其難”。黔酒一號為了未來的可能，將始終堅持品牌、品質(zhì)和品格的初心不變，在“善學(xué)”與“善行”中篤定一個方向，相信機會總是留給有準(zhǔn)備的人，以時間致敬時間的酒。（云酒?頭條?）