酒莊是歷史博物館，是文創(chuàng)展示廳，是鏈覺反應(yīng)堆，是情感交流所，是靈感萌發(fā)場。歷史是酒莊的根，文化是酒莊的魂，生態(tài)是酒莊的形，建筑是酒莊的韻，美酒是酒莊的心，名人是酒莊的神。

　　酒莊的核心是文化，必須有故事、有詩歌、有愛情、有名人、有名酒、有名房、有名道、有名街、有名著。沒有文化的酒莊就是一堆沒有魂的鋼筋水泥。

　　中西方酒莊的不同文化表達

　　中國酒莊必須有中國特色，就是體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。原則上講，每個酒莊都是唯一的，都是“電視連續(xù)劇”的一集，都有自己獨特的主題、情節(jié)和人物，不能重復(fù)、雷同、仿制。只有植根我國民族歷史文化沃土，酒莊才能根深葉茂。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，是中華文明的智慧結(jié)晶，其中蘊含的天下為公、民為邦本、為政以德、革故鼎新、任人唯賢、 天人合一、自強不息、厚德載物、講信修睦、親仁善鄰等，是中國人民在長期生產(chǎn)生活中積累的宇宙觀、天下觀、社會觀、道德觀的重要體現(xiàn)，同中國特色社會主義具有高度契合性，也要體現(xiàn)在酒莊設(shè)計建設(shè)之中。

　　不管業(yè)界是否贊同這種觀點，但事實肯定如此：由于文化背景和釀造工藝的差異，中國酒莊與外國酒莊可能除了名稱是酒莊相同外，內(nèi)涵與外延也許相距很遠，這正如白酒與紅酒的差異、東方與西方的不同。“酒莊”是從國外引進的“物種”，中國只有酒坊、酒家、酒廠，還沒有真正意義上的酒莊。

　　東西方酒莊，在物質(zhì)層面有許多相同之處，但精神層面特別是在文化價值層面差異很大。歷史地看，中國人主要喝白酒黃酒，思維是從宏觀到微觀、主張集體主義、喝酒是為了情面；西方人主要喝紅酒啤酒，思維是從微觀到宏觀、主張個人主義、喝酒是為了放松。中國偏重商業(yè)，西方偏重情趣。在西方，所有的人都可以去酒莊溝通交流、沉思冥想，酒莊很容易普及。在中國，喝酒的人一般不會去酒莊喝酒，不會喝酒的人一般也不會去酒莊轉(zhuǎn)游，中國酒莊還是在起步階段。

　　中國與歐美的差距是在“原創(chuàng)性”上，是在文化層面，而不是在“技術(shù)性”上，不是在物質(zhì)層面。抄襲、模仿是中國人的最大毛病，這是從小孩子學(xué)書法臨摹名人帖子開始養(yǎng)成的習(xí)慣，缺乏自主創(chuàng)新精神與超越前人意識。對此，希望引起業(yè)界高度重視，否者酒莊在中國就是南轅北轍、水土不服。

　　國際上的酒莊，幾乎都是特指葡萄酒莊園。酒莊(Chateau)指一塊陸地單元，土地占有者在這里種植葡萄，釀造、灌裝和貯存葡萄酒。法國最古老的超一級酒莊是“伊甘酒莊”。什么地方適合建設(shè)酒莊？有兩個學(xué)派，一個學(xué)派是"3S"觀點，即酒莊的所在地應(yīng)該有大海(sea)、沙灘(sand)和陽光(sun)，這主要是從旅游功能考慮。另一學(xué)派認為，酒莊要建立在適合葡萄生長的地方，這主要是從釀酒功能考慮?？梢姡魄f主要功能是旅游和釀酒。

　　國外的葡萄酒酒莊都有歷史故事，有藝術(shù)品位，有名人站臺，有名酒支撐，有科學(xué)清單，或者典雅、浪漫、唯美，或者詩情、畫意、童真，絕不是隨意建造的水泥房子。在一定意義上說，酒莊就是藝術(shù)宮殿，就是藝術(shù)展品。比如伊甘酒莊——貴族的液體黃金；拉菲——典雅久遠；拉圖——剛勁渾厚、奧比康——浪漫詩意；瑪歌——優(yōu)雅醇厚等等。這類“酒莊酒”或者“莊園酒”符合三個條件：一是適合葡萄生長的種植園屬于自己所有；二是所種葡萄不是以商品出售，而是作為自用釀酒的原料；三是釀造、灌裝過程都是在自己的莊園中進行。

　　中國酒莊需要傳承與創(chuàng)新

　　最近，中國學(xué)界把“酒莊”與“莊園”混合研究，認為莊園就是酒莊，提出了不少觀點。有的學(xué)者說，中國“酒莊”歷史悠久，相傳起源于宋朝，盛期于1931年至今。還有學(xué)者說“中國酒莊”起源于商代。

　　學(xué)界關(guān)于酒莊主要有四種觀點：一是西周起源說；二是漢代起源說；三是魏晉南北朝起源說；四唐代起源說。學(xué)者們從《山海經(jīng)》《詩經(jīng)》等古典中尋找了證據(jù)，顯然都有道理。如果“酒莊”與“莊園”可以等同，中國應(yīng)該建立“酒村”“酒寨”，與鄉(xiāng)村文旅結(jié)合，這樣有利于推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。但中國酒莊應(yīng)該有自己特定的內(nèi)涵與外延。

　　按照學(xué)界最新定義，中國酒莊是位于中國釀酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，有標(biāo)志性的獨特主體建筑，取得酒類生產(chǎn)許可證，集原料種植、生產(chǎn)釀造、酒品鑒、酒收藏、酒文化宣傳等功能區(qū)域為一體，配備配套釀酒設(shè)施及專業(yè)技術(shù)人才，能夠體現(xiàn)中國酒文化價值的實體公司。

　　近日得知中國首個《中國酒莊分級管理》團體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，盛感欣喜，這是中國酒業(yè)發(fā)展中的創(chuàng)舉與創(chuàng)新實踐。分為白酒酒莊、葡萄酒酒莊、其它類型酒酒莊。對酒莊分類評級，特級酒莊、一級酒莊、二級酒莊。把酒莊酒分出幾類，如酒莊白酒 、酒莊葡萄酒 、酒莊其他類型酒。同時酒莊在交通安全、環(huán)境衛(wèi)生、通訊服務(wù)、旅游購物、綜合管理、環(huán)境保護等方面必須達到相應(yīng)要求。我們認為，這些都是物質(zhì)層面的硬件要求，非常必要，絕不能缺少，但酒莊建設(shè)中還要注意在實踐中補上酒莊的“文化課”，才能算是中國特色酒莊。文化就是人造的物質(zhì)與精神的總和，酒就是典型的文化產(chǎn)品！

　　從經(jīng)濟學(xué)角度講，酒莊是“五鏈”和“五覺”的集合體、融合體、反應(yīng)堆。“五鏈”指創(chuàng)新鏈、價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、空間鏈，要找準(zhǔn)“鏈根”、明確“鏈主”、建立“鏈盟”，形成“鏈條文化”、“莊子”文化、圈層文化、點狀文化，根據(jù)實際“建鏈、補鏈、養(yǎng)鏈、優(yōu)鏈、強鏈”，把美酒的價值擴容放大，做到極致。

　　在創(chuàng)新鏈上，要從技術(shù)、文化、產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)態(tài)、模式等方面進行自0到1的原創(chuàng)，占據(jù)世界制高點；在價值鏈上，要研究社會需求、市場導(dǎo)向，注重產(chǎn)品提質(zhì)增效、拓展擴張、高效轉(zhuǎn)化，使價值最大化、福利極值化；在產(chǎn)業(yè)鏈上，要打通上下流程，從原料、種植、生產(chǎn)、儲藏、營銷等各個環(huán)節(jié)，在時間軸上把一二三產(chǎn)業(yè)整合融合，發(fā)展“高次產(chǎn)業(yè)”，以多元化的產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)打造新生活新追求；在供應(yīng)鏈上，要左右開拓，保證物流暢通、儲藏安全、資金可控、商家可靠、客戶喜歡，大力推進數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、個性化、定制化；在空間鏈上，要突出前瞻性、預(yù)見性、地域性，進行戰(zhàn)略規(guī)劃、科學(xué)布局、合理分配，形成點極結(jié)合、面體協(xié)同的大格局。

　　酒莊是“高次產(chǎn)業(yè)”“文化產(chǎn)品”“體驗經(jīng)濟”，運用的是“張量法則”（有大小、有方向的量）、“覺變原理”和“心理效應(yīng)”。特別是要把馬斯洛需求層次理論應(yīng)用于酒莊設(shè)計和建設(shè)中，實現(xiàn)高起點、高質(zhì)量、高效益的發(fā)展。滿足市場需求就有價值、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)就有價值，否則都是浪費、白費。要突出地理品牌和產(chǎn)區(qū)特點，堅持互動性、參與性、知識性、娛樂性、生態(tài)性，提升美譽度和追隨度，做出規(guī)模效應(yīng)和集聚優(yōu)勢，使酒莊成為酒品、酒道、酒仙培育中心。

　　我們過去的研究表明，“五覺”是指視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺。酒莊必須引發(fā)顧客“五覺悅變”，否則就可能會失敗。

　　在視覺上，要有美景，好看，提高顏值，造型、色彩都讓人眼前一亮，大飽眼福，看到了歷史滄桑，古人足跡、生態(tài)神韻；在味覺上，要有美食好吃，提高食欲，美酒不能少，吃出歷史味道、文化品質(zhì)；在嗅覺上，要有醇香、花香、書香，聞到大地的土香、空氣的清香、古壇的酒香、書屋的墨香，特別是能聞到歷史文化的氣質(zhì)、氣度、氣派、氣韻；在聽覺上，要有鳥語風(fēng)聲、松濤水鳴，關(guān)鍵是有可聽的歷史故事、動人傳說、民間趣談等；在觸覺上，要有藝術(shù)的溫度、文學(xué)的力度、微風(fēng)的速度，由表及里，使顧客皮膚和心靈感到爽快安逸。

　　中國酒莊不是“美酒+莊園”的線性組合，也不是“酒店+美食”的雜交關(guān)系，而是酒韻與詩情的積分融合，是“五鏈”與“五覺”的融合體。是文人雅士暢談詩歌的場景，是社會名流探討生活美學(xué)的場所，是人民群眾分享幸福的閑庭，是專家學(xué)者追問人生真諦的殿堂，是進取人士修煉心智的道場，這里沒有銅臭、沒有庸俗、沒有貴賤，只有快樂、安逸與巴適！在酒莊，“五官”徹底放松、喚醒、愉悅，成為我們追求美好生活的新體驗方式。 

　　因此，中國酒莊不能西方化，要中國化。照搬照套外國模式要失敗，因為文化不同；中國酒莊不能專賣化，否則就是酒類專賣店、欺騙消費者；中國酒莊不能酒店化，只講吃住肯定無人問津，早已厭倦；中國酒莊不能貴族化，因為官員和精英是不買單的人群；中國酒莊不能單一化，綜合才有效益，必須多元并舉；中國酒莊不能物欲化，要講高雅、情趣、浪漫、精致、品位，讓人思想境界升華、本領(lǐng)功力長進，去了酒莊有感悟、有善上，不后悔、不抱怨，成為回頭客、傳播者和“合伙人”！

　　中國酒莊未來發(fā)展大有可為。物質(zhì)與精神的結(jié)合，多產(chǎn)業(yè)形態(tài)的融合，時代需要這樣各具特色的、呈現(xiàn)美好生活的精神家園。

　　作者/李后強：四川省委省政府決策咨詢委員會副主任、成都市社科聯(lián)主席、四川省社會科學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。