烤腸在肉制品中一直占據重要位置。作為國內烤腸市場最大的推動者，雙匯烤腸市占率連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)第一。

　　近兩年，以5K烤腸、本味鮮物、肉班長、鋒味派為代表的一批肉食新品牌快速崛起，在資本市場和消費市場游刃有余。

　　另外還有東方甄選這樣的跨界玩家前來“攪局”。1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于自營烤腸工廠的擴建，進一步布局烤腸市場。

　　肉食新消費品牌和傳統(tǒng)品牌有何不同？

　　本報記者/姚冰冰

肉食新消費品牌快速崛起

　　消費升級的大背景下，新的消費人口、消費需求和消費行為不斷涌現(xiàn)，低溫肉制品在這樣的背景下應運而生，也給新品牌帶來了發(fā)展機遇。

　　近兩年，新銳肉制品品牌頻繁傳出“捷報”：成立于2020年的本味鮮物連續(xù)兩年獲得融資；“肉班長”也在半年內獲得天使輪和天使+輪兩輪融資。

　　不僅在資本市場風生水起，這些新消費品牌的銷售數據也非常可觀。在今年雙11期間，香腸/臘腸/烤腸類目熱賣榜前三分別是鋒味派、本味鮮物和皇上皇。

　　除了這些品牌，還有像東方甄選這樣的跨界玩家，也在大力布局烤腸市場。

　　1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于自營烤腸的工廠擴建。該工廠位于河南焦作，占地1.4萬平方米。這也是東方甄選數月前宣布加大農業(yè)投資后，第一個在農產品產業(yè)鏈領域的具體投資案例。

　　據了解，東方甄選自營烤腸也是其目前銷量最高的自營產品。抖音店鋪顯示，截至1月31日，東方甄選自營烤腸已推出3種口味，售出244.8萬單，超過34萬人回購。

新品牌和傳統(tǒng)企業(yè)有何不同？

　　雙匯是國內烤腸市場最大的推動者，對行業(yè)影響深遠，行業(yè)內有不少肉制品企業(yè)的名字中都有“匯”字。以雙匯為代表的北方流派，內容物主打“乳化狀”；以源香、御冠、御味香等福建企業(yè)為代表的南方流派，則注重還原食材本身質感，內容物主打“顆粒狀”。

　　隨著傳統(tǒng)行業(yè)不斷被新形式革新，消費市場不再是傳統(tǒng)巨頭的天下。以5K烤腸、本味鮮物、肉班長、鋒味派等一批肉食新品牌快速崛起，在資本市場和消費市場游刃有余。那么，肉食新消費品牌和傳統(tǒng)企業(yè)有何不同？

　　首先是銷售模式的區(qū)別。

　　廈門源香食品營銷總監(jiān)任明華分析，傳統(tǒng)企業(yè)大多是制造型企業(yè)，銷售渠道也以代理商模式為主，烤腸在應用環(huán)境中主要是烤腸機、油炸、水煮、炒菜等商務用途，所以企業(yè)品牌也是渠道品牌，消費者很難有烤腸品牌認知。

　　冷凍周刊觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的肉食新品牌都在突破傳統(tǒng)渠道，明確面向C端，主打電商渠道。當目標對象從渠道轉成消費者后，除了肉制品本身在品質、口味上的升級革新，如采用好的肉類原料（黑豬肉等），盡可能提高肉含量，少使用添加劑，創(chuàng)新葡萄、芝士等新口味；這些新消費品牌往往在包裝設計、規(guī)格大小、食用方便性上均做出了升級改變。

　　其次，所處產業(yè)鏈位置不同，新品牌離消費者更近。

　　在當下消費市場轉型階段，消費升級等眾多因素讓消費者對于食品品質表現(xiàn)出了更高的關注度。雙匯在2021年年報中提到，2022年公司可能面臨的挑戰(zhàn)和風險中就有消費轉型風險--社會消費不斷升級，新型消費不斷涌現(xiàn)，年輕消費群體多元化、品質化、個性化的消費風格給公司產品轉型升級提出更高的要求。

　　任明華分析，“腸類新品牌涌現(xiàn)，說明行業(yè)確實很火，尤其是直接面對消費者的品牌，不僅市場賣的火，在資本圈的圈錢能力也很強。這些現(xiàn)象的最大推動力是腸類市場消費本身，具體點來說是腸類市場新需求，帶動新消費和新品牌。”

　　“通過商務渠道的教育培養(yǎng)，新時代下，電商讓消費者端的烤腸市場逐步變大，尤其是疫情助推了烤腸的家庭消費場景，空氣炸鍋、烤箱等帶來的設備便利，直播、社團等新電商的加速，讓烤腸很快成為了這幾年新食材的寵兒。比起傳統(tǒng)烤腸企業(yè)，在消費者端上，新消費品牌更具備先天優(yōu)勢，比如本味鮮物、鋒味派、小牛凱西等，他們雖然沒有直接烤腸的生產能力，但是他們更接近消費者，更能及時收集到需求信息。”任明華分析。

　　在5K烤腸創(chuàng)始人楊啟看來，新品牌更偏向消費者和市場，傳統(tǒng)企業(yè)更側重自己的資源和工廠，大家視角不一樣，本質上就是在整個產業(yè)的利益鏈條所處的位置不一樣，關心的對象不一樣，所以結果不一樣。“雙匯、正大等大企業(yè)，更多是制造型企業(yè)和產業(yè)鏈上游，新品牌就是做了一些他們做不到的事情。其實從產品上來說，目前來說，新品牌也沒有跑出什么特別大的花樣來，只不過是新的營銷手段和新的價值主張，以及跟消費者溝通的更多一些。”

　　主要表現(xiàn)在新品牌的營銷方面，他們抓住了小紅書、抖音、視頻號等各種平臺來做全媒體的營銷，貼近消費者。新一代年輕群體擁有更強的消費實力和意愿，愿意為自己喜歡的品牌買單，隨著他們的成長，消費市場會受到越來越大的影響。

　　最后，產業(yè)占比不同，導致心態(tài)不同。

　　任明華講到，畢竟對于傳統(tǒng)烤腸企業(yè)來講ToC只是他們的一個渠道，大多還是ToB占主導，或者說，烤腸行業(yè)競爭不充分時，企業(yè)沒有ToC渠道也能發(fā)展。但是ToC對于新烤腸企業(yè)幾乎是全部、是核心，這方面他們必須拿捏好，才會有不斷滿足消費者的能力。

　　傳統(tǒng)企業(yè)往往具備強大的生產能力和創(chuàng)新能力，行業(yè)內許多有富裕產能的工廠都在為新品牌代工。受新品牌影響，他們也在轉變經營思路，產品更加豐富多元，更趨時尚年輕，盡可能滿足不同區(qū)域的不同消費場景；同時，加大營銷創(chuàng)新，積極嘗試新渠道和新玩法，推動品牌年輕化，保證B端業(yè)務穩(wěn)步增長的基礎上，兼顧C端市場，做大增量。

　　《中國食品報》(2023年02月09日05版)