“鐵打的酒業(yè)市場(chǎng)，流水的香型C位”，未來是誰的天下？

　　近日，多家酒企陸續(xù)發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)。從公開數(shù)據(jù)顯示來看，酒業(yè)在2022年疫情的不確定性考驗(yàn)之下，顯示出了其穿越“寒冬”的堅(jiān)強(qiáng)韌性。然后，有業(yè)內(nèi)人士卻從數(shù)據(jù)中讀出了“香型爭(zhēng)霸賽”中的“轉(zhuǎn)機(jī)”。

　　前幾日，某行業(yè)媒體發(fā)表的《濃香絕地“反擊”，五糧液又超茅臺(tái)？》一文，引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。文章分別從濃香型白酒企業(yè)包攬年后股市的第一個(gè)“開盤日”的漲幅“前三甲”與元春雙節(jié)期間，五糧液品牌及大單品在京東、天貓等電商平臺(tái)榮獲四個(gè)“第一”兩方面，展現(xiàn)出了濃香強(qiáng)勁的實(shí)力。

　　事實(shí)上，縱觀香型的發(fā)展史，的確是“鐵打的酒業(yè)市場(chǎng)，流水的香型C位”。從無到十二的香型確定，從“清香天下”到“濃香時(shí)代”再到“醬香崛起”的C位爭(zhēng)霸，白酒品類之間的“內(nèi)卷”從未停息，且有愈演愈烈的趨勢(shì)。

　　從0到12，

　　香型分類日漸豐富

　　中國白酒歷史悠久，工藝獨(dú)特，被列為世界的六大蒸餾酒之一。因自然環(huán)境，釀造原料，酒曲種類和生產(chǎn)工藝等因素的區(qū)別，形成了各具特色，風(fēng)格典型的香型酒體。

　　中國白酒香型從確立到發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段的演變。中國傳統(tǒng)白酒本來沒有香型概念，但香型標(biāo)準(zhǔn)對(duì)白酒的評(píng)比有一定的積極作用，因此香型概念最終被確立并演變發(fā)展。

　　第一階段，自然存在階段。 每一種白酒在生產(chǎn)之時(shí)都有著固定的風(fēng)格，消費(fèi)者可以品出其中的差異，卻沒有專人去進(jìn)行風(fēng)味的總結(jié)和整理。此時(shí)的白酒香型尚不成體系。

　　第二階段，國家評(píng)酒推動(dòng)階段。全國評(píng)酒會(huì)是推動(dòng)香型發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?952年第一屆全國白酒評(píng)酒會(huì)上并沒有提出香型概念，但評(píng)酒一定有標(biāo)準(zhǔn)。從香、純、甜、凈四個(gè)維度去評(píng)判酒是否好喝，便于互相比較，由此推動(dòng)了香型的模型構(gòu)建。

　　第三階段，科技進(jìn)步深化階段。酒的特點(diǎn)形成了一個(gè)基本的香型框架，分別是醬香、濃香、清香、米香，除以上四種之外的被分為其他香型。香型概念提出后，同一類香型的產(chǎn)品就可以放在一起綜合比較了。

　　第四個(gè)階段，香型細(xì)化衍生階段。隨著對(duì)酒的不斷剖析，發(fā)現(xiàn)在其他香型里還可以再細(xì)分。由于沒有辦法把眾多不同風(fēng)格的白酒統(tǒng)一到一個(gè)大框架下比較。所以逐漸衍生出了包括鳳香、豉香、兼香、特香、老白干香等一系列香型。

　　在香型提出之初，劃分香型要遵循三大原則，即具有一定的代表性、一定的普遍性和一定的特征性成分。正是因?yàn)樵谶@三大原則的指導(dǎo)下，香型劃分才會(huì)越來越科學(xué)與精準(zhǔn)。白酒是非常復(fù)雜的產(chǎn)品，對(duì)于香型劃分和標(biāo)準(zhǔn)的確定也在隨時(shí)代而不斷演進(jìn)。香型不是人為確定出來的，而是根據(jù)現(xiàn)存的白酒產(chǎn)品進(jìn)行劃分，把白酒的工藝和特點(diǎn)進(jìn)行不斷總結(jié)，最后才形成了香型。

　　清濃醬博弈，

　　“C位”輪流轉(zhuǎn)

　　中國白酒發(fā)展史上，“清濃醬”三香一直穩(wěn)坐酒業(yè)山頭，這三大香型的代表企業(yè)和品牌長(zhǎng)期博弈并存，誕生了一個(gè)又一個(gè)酒業(yè)傳奇，串起一系列跌宕起伏的白酒進(jìn)化史。

　　縱觀新中國成立后白酒發(fā)展的幾十年歷程，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代。早在上世紀(jì)八十年代之前，是以清香型為主導(dǎo)的大清香時(shí)代；八十年代中期到2015年左右是以濃香型為主導(dǎo)的濃香型時(shí)代；2015年之后，是醬香型白酒快速崛起的時(shí)代。

　　八十年代之前，國內(nèi)糧食緊缺，國家也拿不出多余的糧食去釀酒。所以在八十年代之前，白酒是一個(gè)產(chǎn)量為王的時(shí)代。清香酒采用地缸發(fā)酵，出酒率高、發(fā)酵周期短、儲(chǔ)酒時(shí)間短、資金周轉(zhuǎn)快，最重要的是節(jié)省糧食。所以在八十年代之前清香酒盛極一時(shí)，好多大型酒企都是靠著清香酒發(fā)家，清香酒占比一度高達(dá)70%。像汾酒、黃鶴樓、老白干等都是著名的清香酒，就連洋河最開始都是生產(chǎn)清香酒的，汾酒也是國內(nèi)第一個(gè)產(chǎn)量破萬的酒企。

　　八十年代是清香時(shí)代向濃香時(shí)代過渡的時(shí)期，隨著國內(nèi)“大包干”的興起，國內(nèi)的糧食連年豐收，這時(shí)清香酒的優(yōu)勢(shì)開始喪失。隨著人們生活水平逐漸提高，不再僅僅滿足于只能喝到酒，這時(shí)口感更加馥郁濃香酒開始崛起。八十年代末白酒界就已經(jīng)進(jìn)入了大濃香時(shí)代，在1989年評(píng)酒會(huì)上評(píng)出了十七大名酒，光濃香酒就占了九席。

　　1994年五糧液超越汾酒，成為中國白酒界的大王，此后的十余年濃香酒的市場(chǎng)占有率不斷增長(zhǎng)。最鼎盛時(shí)期，國內(nèi)白酒銷售額前十濃香酒占據(jù)八席，市場(chǎng)占比超過了70%。2005年之后，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)喝好酒、稀缺性的酒要求更加嚴(yán)格，于是醬香酒開始逐漸發(fā)展。

　　2013年貴州茅臺(tái)營業(yè)額超越五糧液，正式成為中國白酒界的老大哥，自2015年之后國內(nèi)逐漸掀起了一股醬香熱。所以業(yè)內(nèi)有一些人將2015年為“大醬香時(shí)代”的開端，目前醬香酒的市場(chǎng)占比已經(jīng)超過了清香酒，但是與濃香酒還有很大的差距。原因在于醬香酒受工藝等限制，產(chǎn)量較低，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，而且分布具有極強(qiáng)的地域性，人們一般只對(duì)赤水河地區(qū)的醬酒有著很高的認(rèn)可度。

　　各顯神通，

　　未來誰主沉浮

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：目前，濃香型仍然是白酒行業(yè)規(guī)模最大的香型。但隨著“茅臺(tái)熱”的興起，2021年醬香型白酒占中國白酒行業(yè)營收的31.5%，且近七年醬香型白酒的復(fù)合年增長(zhǎng)率超過15%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，醬香型白酒有望超過濃香型白酒成為第一大香型白酒，但在醬酒熱理性回歸之下，預(yù)言能否成真還無法判斷。

　　與此同時(shí)，“汾老大”的再次崛起似乎勢(shì)不可擋。據(jù)山西汾酒發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2022年歸母凈利潤(rùn)79億元左右，同比增加49%左右；營業(yè)收入260億元左右，同比增加30%左右。而《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》里明確提出，“十四五”期間，清香型白酒的市場(chǎng)規(guī)模將突破200萬千升、1300億元，行業(yè)占比由15%上升至20%以上，市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士表示，汾酒的成功并不是清香型白酒的成功，而是汾酒作為名酒品牌的成功，汾酒的高速增長(zhǎng)是自身品牌在名酒時(shí)代的價(jià)值回歸，同時(shí)是企業(yè)聚焦全國化與高端化戰(zhàn)略的結(jié)果。

　　因而，未來酒業(yè)市場(chǎng)由哪種香型主導(dǎo)：

　　1.濃香依然是主流。2022年6月，京東超市發(fā)布《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，一季度白酒產(chǎn)品不同香型白酒的成交額占比中，濃香位列第一達(dá)到46%，醬香型為32%，清香型為17%，其他為5%，而在線下，濃香型白酒的成交額占比或許會(huì)更高。濃香型白酒作為中國白酒的核心品類，名酒數(shù)量多、龍頭實(shí)力強(qiáng)，其在行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)地位短期難以撼動(dòng)。

　　但作為國內(nèi)最為主流的白酒香型，濃香型白酒的品類價(jià)值有待細(xì)分與挖掘，其品類品質(zhì)教育還存在一定的滯后性，屬于典型的品牌驅(qū)動(dòng)品類。由于濃香型白酒在釀酒技術(shù)以及酒體風(fēng)格等層面缺乏大眾認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于濃香型白酒的品類價(jià)值感知較低，嚴(yán)重影響了濃香型酒企的發(fā)展。這種情況有望隨著五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等頭部酒企的不斷發(fā)展而得到改善，更是有可能在此輪產(chǎn)區(qū)化建設(shè)過程中創(chuàng)造出不同的濃香品類新價(jià)值。

　　2.“醬酒熱”回歸理性。自2021年下半年，醬酒熱潮逐漸降溫，慢慢步入深度調(diào)整期。庫存高企、動(dòng)銷不暢、價(jià)格倒掛成為困擾醬酒發(fā)展的主要問題。進(jìn)入2022年，醬酒風(fēng)口依舊備受關(guān)注，但整個(gè)行業(yè)回歸理性，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，大多數(shù)品牌處在了一個(gè)“去庫存”的狀態(tài)。不過隨著國發(fā)〔2022〕2號(hào)文件的發(fā)布，政策、市場(chǎng)對(duì)貴州產(chǎn)區(qū)醬酒產(chǎn)業(yè)整體利好，醬酒長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)不變，醬酒熱正在從品牌向渠道及消費(fèi)者擴(kuò)散。

　　3.清香型正在崛起。清香型白酒消費(fèi)基礎(chǔ)好、動(dòng)銷力強(qiáng)、可塑性強(qiáng)，清香品類的未來市場(chǎng)空間廣闊。尤其是近年來在汾酒的引領(lǐng)之下，清香型白酒企業(yè)共同高舉清香大旗，新一輪清香白酒的消費(fèi)浪潮與“清香天下”的文化氛圍正在穩(wěn)步起勢(shì)。清香型白酒的市場(chǎng)份額在逐步擴(kuò)大，全國化一片向好，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來越明顯。正如茅臺(tái)帶動(dòng)了“醬香熱”，在汾酒的高速發(fā)展及品牌力的不斷提升下，清香型白酒將在市場(chǎng)中占據(jù)越來越重要的位置。

　　但目前清香型白酒釀造工藝的價(jià)值并沒有得到市場(chǎng)的高價(jià)值認(rèn)同，甚至還很有爭(zhēng)議。因此，清香型白酒品類需要盡快實(shí)現(xiàn)“大清香”工藝的價(jià)值提升，并且完成全國性消費(fèi)者的品質(zhì)教育，重新塑造清香性白酒的高端價(jià)值定位，從而支撐整個(gè)大清香白酒的品類發(fā)展。

　　4.小眾香型短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)全國性擴(kuò)張。除了濃香、醬香、清香、米香等有比較明顯的品類口感特征，小眾香型大多數(shù)都是脫胎于以上四種基本香型，且彼此間密切相關(guān)，從消費(fèi)者角度很難區(qū)分。

　　從品類發(fā)展的角度看，這些小香型白酒短期內(nèi)無法創(chuàng)造大容量的利基市場(chǎng)，很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國性的品類擴(kuò)張。但是從企業(yè)發(fā)展的角度看，各個(gè)小眾香型的代表性酒企依然擁有較好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，能夠在酒類消費(fèi)多元化的趨勢(shì)下，在核心價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)品類價(jià)值升級(jí)，帶動(dòng)企業(yè)的高速發(fā)展。

　　5.創(chuàng)新香型發(fā)展前景受限。雖然酒類香型創(chuàng)新值得鼓勵(lì)，但是從市場(chǎng)發(fā)展角度來說，此類香型存在創(chuàng)新度不足、教育成本極高的問題，發(fā)展前景十分受限。其一是因?yàn)榘拙葡M(fèi)者依存度下降，大多數(shù)消費(fèi)者不能也不愿去理解新的品類價(jià)值；其二是創(chuàng)新品類缺乏代表品牌，沒有標(biāo)桿產(chǎn)品就無從談起品類發(fā)展；其三是這種創(chuàng)新更多是營銷層面的“主觀想象”，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)理論與數(shù)據(jù)支撐，很難在品質(zhì)層面真正實(shí)現(xiàn)口感突破；其四是白酒市場(chǎng)根本不需要這么多雷同品類，中國白酒品類走向大融合是時(shí)勢(shì)必然。

　　綜合來看，清香、濃香和醬香都有各自的優(yōu)點(diǎn)，清香酒出酒率高、成本較低，所以有很多價(jià)格親民的口糧酒；濃香酒分布最廣泛，產(chǎn)量大，而且產(chǎn)品價(jià)格布局最為全民；而醬香酒出酒率低、窖藏時(shí)間長(zhǎng)，能夠滿足人們喝稀缺酒的喜好，更容易沖擊高端市場(chǎng)。未來三大香型仍然是主宰中國白酒界的主流香型，但誰居C位留給時(shí)間作答。

　　郎酒兼香崛起，市場(chǎng)不僅僅是“三香”

　　2月8日，郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在郎酒莊園盛大舉行。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，近千名參會(huì)嘉賓的見證下，郎酒兼香戰(zhàn)略正式開啟百億新征程。

　　2023年，在規(guī)模實(shí)現(xiàn)重量級(jí)躍升的關(guān)鍵時(shí)期，郎酒正在尋找后200億時(shí)代發(fā)展的新動(dòng)能。為此，兼香郎酒成為郎酒進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣、打造新增長(zhǎng)曲線的重要抓手，而郎酒的目標(biāo)是形成“醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)”的戰(zhàn)略格局。

　　香型呈現(xiàn)品類的多元，最終是消費(fèi)者說了算。