如今，在數(shù)字化和消費(fèi)升級的影響下，人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式都在發(fā)生變化。數(shù)字商業(yè)時代，品牌營銷方式多元化且迭代迅速，消費(fèi)者置身信息洪流中，注意力被切割分散，品牌商家的拉新難度、獲客成本與日俱增。會員體系，逐漸成為品牌流量變現(xiàn)、拉新獲客、提高用戶留存率的有效解決方案。

商家精準(zhǔn)獲客

　　眾所周知，中國消費(fèi)市場已經(jīng)從產(chǎn)品為王、精耕渠道的時代，進(jìn)入了以“人心紅利”為核心的消費(fèi)市場時代。在這個新時代里，消費(fèi)者更追求自己的購買體驗(yàn)，使得品牌商需要以環(huán)環(huán)相扣的方式儲蓄用戶終身價值，從而提升用戶黏性，并與消費(fèi)者取得價值觀共鳴，才能真正獲得人心紅利時代的先發(fā)優(yōu)勢。

　　隨著時代的不斷發(fā)展，如今的會員營銷手法越來越嫻熟，通過會員營銷進(jìn)行精準(zhǔn)獲客的企業(yè)也越來越多。但是實(shí)現(xiàn)用戶會員化不是簡單地收集用戶數(shù)據(jù)，或者粗暴地投放營銷廣告，而是要建立完整的數(shù)字化運(yùn)營體系，最大化地發(fā)揮用戶數(shù)據(jù)價值，提高用戶的滿意度，最終給品牌商帶來業(yè)務(wù)增量。

　　在目前品牌競爭進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，獲取用戶的壓力都在日益增加，只是幅度不同而已。因此，私域運(yùn)營、會員經(jīng)濟(jì)等運(yùn)營策略，得到了較多關(guān)注。

　　在過去流量充沛的時代，流量隨買隨用，增量用戶觸手可及，人們普遍認(rèn)為流量購買是一種一次性消費(fèi)。但是，如今流量日益稀貴，并且有越來越貴的趨勢，很難逆轉(zhuǎn)。那么，如何最大化流量的邊際價值，就需要改變對流量的看法。要讓流量不再是流量，而是一種可以留下來反復(fù)運(yùn)營的資產(chǎn)。

品牌用戶建立連接

　　“流量”不如“留量”，只有真正留下來的用戶量不斷增加，才能提升營銷效果，降低營銷投入，提升復(fù)購和轉(zhuǎn)化，做到真正的降本增效。

　　品牌和商家的增量，從“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”走向“品牌力經(jīng)濟(jì)”。特別是從品牌心智的角度來看，用戶對品牌的好感和忠誠度，才決定品牌能否持久存在并發(fā)揚(yáng)光大，這就需要在品牌和用戶之間建立深度連接。

　　為了深度連接，品牌和商家需要與用戶建立有溫度、走心的溝通，這就是所謂“人心紅利”。一個用戶一旦成為會員，就能大大增加被“留住”的概率，用戶可以享受到更好的服務(wù)和更多的優(yōu)惠，而商家也可以降低增長成本，提升信賴和黏性，以及促成更多、更高頻的復(fù)購。

　　有的企業(yè)則把“精細(xì)化運(yùn)營”的思維用在了會員運(yùn)營這件事上。在營銷活動中，通過會員福利分層，為不同類型的會員提供更精準(zhǔn)的權(quán)益，從而提升整體的轉(zhuǎn)化效率。同時，通過高額滿贈券等方式挖掘高潛力會員，提升單客價值。

　　一套完善的會員體系除了品牌的勢能累積、用戶的好感度提升外，還會有助于提升用戶的店鋪復(fù)購率以及平均客單價。而沉淀的會員池，使得“摘果”變成了“種樹”。有了“種樹”，才有了商家多元化營銷的前置條件，使得商家會有更多的機(jī)會，嘗試各種有助于提高人群轉(zhuǎn)化效率的策略，提高平均客單價，提升生意規(guī)模。

經(jīng)營好客戶關(guān)系

　　在消費(fèi)升級的大趨勢下，所有面對消費(fèi)者的行業(yè)都面臨升級換代。以前是以“售賣商品”為核心，而現(xiàn)在已悄然變成了以“經(jīng)營客戶關(guān)系”為核心。越是新興消費(fèi)企業(yè)，越是在“經(jīng)營關(guān)系”。

　　隨著存量時代的到來，對流量的運(yùn)營，應(yīng)該從“摘果”變成“種樹”，簡單說就是，如果想樹上總有果實(shí)可以采摘，就不能只采摘不養(yǎng)護(hù)，這才是會員營銷的根本——呵護(hù)用戶，然后才是收獲。

　　會員營銷的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)。以一家咖啡店家為例，線下會員接近4000萬，一到下午時間（目標(biāo)客群的閑時）就發(fā)券，小程序線上一點(diǎn)，就送到辦公室，用這種便捷的方式，建立起和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，以經(jīng)營關(guān)系為核心的品牌，成長的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些傳統(tǒng)的、以售賣商品為主營模式的品牌。當(dāng)下，經(jīng)營的核心就是產(chǎn)品、品牌、關(guān)系。

多介質(zhì)觸達(dá)目標(biāo)用戶

　　現(xiàn)如今，無論是線上還是線下，都面臨著客戶難留存的難題，企業(yè)品牌要加快與數(shù)字化技術(shù)深度融合，構(gòu)建與消費(fèi)者之間更深層次的鏈接，建立集營銷、服務(wù)、用戶留存等為一體的會員營銷體系。

　　觸達(dá)用戶是產(chǎn)品運(yùn)營最常接觸到的手段，恰到好處的觸達(dá)，絕不會是騷擾用戶，而是激發(fā)用戶的需求，把用戶需要的提供到用戶眼前。用一個運(yùn)營活動舉例，在用戶引導(dǎo)上，針對首次進(jìn)入的用戶，品牌可以用最強(qiáng)的福利吸引他的關(guān)注，針對已經(jīng)發(fā)生過行動二次進(jìn)入的用戶，可以通過還差一點(diǎn)就可以達(dá)成成就的方式，針對發(fā)生過分享行為的用戶，可以通過和好友的成就對比來刺激用戶。在用戶激勵上，針對不同的用戶行為設(shè)置不一樣的獎勵，在路徑引導(dǎo)上可以形成側(cè)重點(diǎn)。在用戶酬賞上，可以根據(jù)用戶屬性，發(fā)放對應(yīng)的獎品，如游戲愛好者、視頻愛好者、話費(fèi)敏感型用戶等，提高福利的效益。

　　在交易和復(fù)購的環(huán)節(jié)中，“場域協(xié)同”成為關(guān)鍵，其中內(nèi)容場以其極為豐富多樣的方式，讓整個活動的勢能和社交傳達(dá)效果顯著。而商城側(cè)的崛起，補(bǔ)上了“人找貨”的主動買貨的鏈路，為會員復(fù)購提供了方便的場景，所以商城側(cè)成為會員增長和GMV增長的重要來源。

　　這種“海陸空”并進(jìn)的多觸點(diǎn)、多介質(zhì)模式，是品牌和商家做會員運(yùn)營的重要抓手和優(yōu)勢。　　（高娜 綜合整理）

　　《中國食品報》(2023年03月28日08版)