近年來(lái)，受新冠疫情沖擊影響，引發(fā)全球的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)貿(mào)格局歷史性重構(gòu)，而白酒產(chǎn)業(yè)在疫情中仍然呈現(xiàn)出繁榮景象，憑借其超高的毛利率獲得了資本市場(chǎng)青睞，大量資金涌入，促進(jìn)白酒行業(yè)向高質(zhì)量方向發(fā)展。

　　2022年，白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌升級(jí)的趨勢(shì)延續(xù)，在擠壓式增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局下，行業(yè)內(nèi)規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)量正逐步下降，行業(yè)的集中度將得到進(jìn)一步的提升。

　　為了總結(jié)和反映白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，明確酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，探索行之有效的實(shí)踐路徑，更高效地促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合騰訊發(fā)布了《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》（后文簡(jiǎn)稱《白皮書》），從白酒行業(yè)格局、消費(fèi)者市場(chǎng)信心、人群消費(fèi)者特征等全方面開(kāi)展深度的行業(yè)調(diào)研，全方位洞悉白酒行業(yè)。

　　01 產(chǎn)業(yè)篇

　　仍處深度調(diào)整期，穩(wěn)中向好

　　我國(guó)白酒行業(yè)入局者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，白酒行業(yè)的市場(chǎng)份額逐步向頭部企業(yè)靠攏，行業(yè)市場(chǎng)集中度穩(wěn)步上升。

　　從整體規(guī)模來(lái)看，主要有兩個(gè)方面的表現(xiàn)：

　　一方面是整體產(chǎn)量規(guī)模負(fù)增長(zhǎng)，產(chǎn)量繼續(xù)下滑。 中國(guó)白酒行業(yè)的總產(chǎn)量近年來(lái)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。自2017年以來(lái)，白酒的年總產(chǎn)量便開(kāi)始逐年下降；隨著產(chǎn)量增速的持續(xù)下跌，2019年起產(chǎn)量開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，產(chǎn)量增速為-0.8%，2022年該值下滑至-5.6%。2022年，納入到統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量?jī)H為671萬(wàn)千升，較2017年(1,198萬(wàn)千升)下降約44%。

　　其中，白酒產(chǎn)量頭部六省合計(jì)釀酒產(chǎn)量495.94萬(wàn)千升，占行業(yè)比重73.88%。頭部占比最大的四川省，2022年產(chǎn)量348.05萬(wàn)千升，產(chǎn)量同比卻下降5.22%；湖北省1月至12月白酒產(chǎn)量36.28萬(wàn)干升，排名第二，產(chǎn)量同比下降11.85%；北京市排名第三，1月至12月白酒產(chǎn)量29.84萬(wàn)千升，同比微增1.78%；貴州省1月至12月份產(chǎn)量28.89萬(wàn)千升，同比下降22.27%，下降幅度最大。在頭部六省當(dāng)中，僅有位于第五、第六名的安徽省和山西省在產(chǎn)量上有所增長(zhǎng)，兩省的產(chǎn)量分別在26.55萬(wàn)千升、26.32萬(wàn)千升，且保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　另一方面，白酒銷售額增速放緩，但利潤(rùn)仍在高位。 從2018年至2022年的白酒銷售額歷史趨勢(shì)圖來(lái)看，白酒行業(yè)的總體銷售額整體還是穩(wěn)步上升的狀態(tài)：2018年銷售額為5，364億元，2022年為6，626億元，提高約24%；2021年，白酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1，702億元，同比增長(zhǎng)32.95%；2022年，白酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2，202億元，同比增長(zhǎng)29.36%，平均毛利率50.21%，比2021年末(45.99%)增長(zhǎng)4.22個(gè)百分點(diǎn)。

　　盡管受到疫情影響，但行業(yè)效益增速仍然處于高位運(yùn)行區(qū)間，這充分體現(xiàn)出了白酒行業(yè)的韌性，白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好的根本趨勢(shì)沒(méi)有改變。去年底以來(lái)，隨著全國(guó)疫情防控政策的調(diào)整白酒行業(yè)迎來(lái)新的曙光，2023年春晚白酒企業(yè)接棒互聯(lián)網(wǎng)公司成為主贊助商，春節(jié)白酒動(dòng)銷開(kāi)始出現(xiàn)恢復(fù)跡象，頭部品牌股價(jià)也有所上調(diào)。因此隨著防疫政策逐漸精準(zhǔn)化，消費(fèi)場(chǎng)景陸續(xù)復(fù)蘇，市場(chǎng)環(huán)境必將會(huì)得到改善，有望逐漸重回巔峰。

　　從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量減少，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，酒企格局競(jìng)爭(zhēng)加劇;然而，頭部企業(yè)仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)向龍頭企業(yè)集中。

　　2022年1月至12月，納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)963家。從歷史趨勢(shì)上看，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量在2017年達(dá)到頂峰之后，便迎來(lái)了下滑時(shí)期。規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量雖然減少，但白酒行業(yè)的營(yíng)收依舊在上升，這也可以從一個(gè)側(cè)面看出，白酒行業(yè)的市場(chǎng)集中度有所提升。2021年，965家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)130家，2022年截至12月末，963家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)169家。虧損面由2021年末的13.47%擴(kuò)大到17.55%。拉長(zhǎng)時(shí)間軸看，虧損面呈近年來(lái)峰值，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日益激烈。

　　盡管如此，從多家白酒上市公司發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，頭部6家白酒企業(yè)2022年總銷售額為2,244.83億元，總利潤(rùn)914.08億元，銷售額和利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率分別高達(dá)21%、28%。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然能保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，勢(shì)頭穩(wěn)健，頭部?jī)?yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步放大，繼續(xù)享受擴(kuò)容紅利，而頭部企業(yè)的健康發(fā)展也直接帶動(dòng)整體白酒行業(yè)的復(fù)蘇。

　　02 消費(fèi)篇

　　兩大傳承與五大新興

　　隨著消費(fèi)行業(yè)的復(fù)蘇，煥發(fā)生機(jī)的白酒行業(yè)也將成為其中的重要助力，隨著市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的改變，也將迎來(lái)的一定的變革，存在哪些“傳承”與“新興”？

　　《白皮書》表示，酒業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)可傳承的特征，主要有以下兩方面：

　　首先，不同白酒香型間仍存在較強(qiáng)的切換壁壘，消費(fèi)者的“第一口酒”直接影響對(duì)其后續(xù)香型的選擇。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們第一次飲用白酒時(shí)接觸到的香型對(duì)后續(xù)的選擇非常重要，一旦形成了香型習(xí)慣后，再嘗試其他香型的幾率很低。品牌在新市場(chǎng)培育中，需要注重香型的教育與溝通，爭(zhēng)奪消費(fèi)者第一次飲酒香型心智。

　　目前，從白酒香型選擇看，濃香、醬香型白酒作為主流香型優(yōu)勢(shì)明顯：過(guò)去一年嘗試過(guò)的濃香、醬香群體分別都為67%，清香型產(chǎn)品過(guò)去一年嘗試過(guò)的人群占比高達(dá)59%，穩(wěn)居第二梯隊(duì)。

　　其次，品牌相關(guān)的內(nèi)容仍舊是與消費(fèi)者溝通的重要內(nèi)容，尤其是品牌釀酒工藝、品牌歷史/故事，品牌頗有想象的廣告語(yǔ)、品牌代言人等都是能夠深入影響消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的重要內(nèi)容。此外，近些年來(lái)新興的IP聯(lián)合推廣也頗受白酒消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　隨著消費(fèi)人群帶來(lái)的變化，白酒行業(yè)的發(fā)展又有那些新特點(diǎn)？據(jù)《白皮書》研究發(fā)現(xiàn)，白酒消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)以下五個(gè)方面的新特征：

　　一是白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)可期，消費(fèi)者使用白酒場(chǎng)合變多，驅(qū)動(dòng)整體白酒購(gòu)買增長(zhǎng)。在具體使用中，消費(fèi)者購(gòu)買白酒主要用于直接飲用，包括自己獨(dú)飲或作為餐酒在各類場(chǎng)合中與朋友、同事、親朋、合作伙伴等一起飲用，這一占比高達(dá)93%，是最重要的白酒購(gòu)買用途。其次，用作送禮的占比為34%，另有7%的消費(fèi)者購(gòu)買白酒投資或收藏。而未來(lái)一年，表示會(huì)增加白酒消費(fèi)的消費(fèi)者占比為53%，其中6成是使用場(chǎng)合變多帶來(lái)的。

　　二是白酒消費(fèi)檔次的兩極分化特征更為凸顯。從購(gòu)買不同白酒價(jià)位的消費(fèi)者比例顯示，大部分消費(fèi)者更傾向購(gòu)買101元至500元價(jià)位的產(chǎn)品，這一占比54%;其次是百元以內(nèi)塔基產(chǎn)品的群體，占比38%，這一價(jià)位的群體未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的意愿較弱。65%的人群表示未來(lái)一年白酒檔次將維持甚至有所下降。而500元以上檔位產(chǎn)品的消費(fèi)人群雖比例不高(8%)，但呈現(xiàn)出更強(qiáng)的檔次韌性，其未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的意愿隨現(xiàn)有白酒消費(fèi)檔次的升高而增加(78%)。

　　三是白酒品牌忠誠(chéng)度低，嘗新意愿強(qiáng)，消費(fèi)者同時(shí)追求品牌和產(chǎn)品理念的新體驗(yàn)。在品牌使用情況上，消費(fèi)者更傾向混合不同的白酒品牌使用，以應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，充分結(jié)合宴請(qǐng)對(duì)象身份、場(chǎng)合性質(zhì)、餐館檔次等方面綜合考慮；其中，60%的消費(fèi)者以2至3個(gè)白酒品牌為主力消費(fèi)品牌，同時(shí)輔助使用其他白酒品牌，33%的消費(fèi)者偏好以1個(gè)白酒品牌為主，但也會(huì)輔助使用其他品牌。除此而外，白酒消費(fèi)者對(duì)新品牌與新產(chǎn)品理念都呈現(xiàn)高興趣，如文創(chuàng)白酒。

　　四是白酒主力消費(fèi)人群呈現(xiàn)代際交替特征，新主力消費(fèi)人群凸顯。由于商務(wù)、聚餐、以及社交等需求增多，75年至94年出生的人群逐漸成為新白酒消費(fèi)主力；新興血液持續(xù)涌入，多為95年后出生、位于高線城市的人群，他們更偏愛(ài)選擇100元以下的濃香型白酒產(chǎn)品。

　　五是信息獲取渠道和購(gòu)買渠道進(jìn)一步呈現(xiàn)線上化。源于社會(huì)整體的媒介行為變化，白酒消費(fèi)者日常更偏向通過(guò)線上主動(dòng)獲取信息，尤其是已逐步成為新消費(fèi)主力的人群。整體來(lái)看，線上媒介渠道貫穿了白酒消費(fèi)者的決策流程：從認(rèn)知到加深印象再到購(gòu)買決策。雖然線下渠道仍為消費(fèi)者首選的主要購(gòu)買渠道，但消費(fèi)者未來(lái)對(duì)于線上購(gòu)買白酒的態(tài)度更為開(kāi)放，更愿意在線上嘗試購(gòu)買過(guò)往熟知的白酒產(chǎn)品，此數(shù)據(jù)高達(dá)78%。

　　03 挑戰(zhàn)篇

　　酒商庫(kù)存高，中低端品牌壓力大

　　從整體規(guī)模的穩(wěn)中向好及消費(fèi)市場(chǎng)的多元革新來(lái)看，白酒行業(yè)具有極強(qiáng)的生命力及穿越長(zhǎng)周期的韌性，但《白皮書》也客觀地指出了酒業(yè)正面臨的挑戰(zhàn)。

　　《白皮書》指出，近年來(lái)疊加消費(fèi)場(chǎng)景減少等多方因素導(dǎo)致經(jīng)銷商面臨渠道庫(kù)存高的壓力，酒企需更多賦能經(jīng)銷商，加強(qiáng)動(dòng)銷，穩(wěn)?；颈P。

　　2022年，因外出機(jī)會(huì)減少而導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景變少等多方因素之下，終端市場(chǎng)動(dòng)銷情況并不容樂(lè)觀。約39.7%酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫(kù)存在3至5個(gè)月，渠道經(jīng)銷商大都面臨較大的庫(kù)存壓力。

　　此外，2022年1月至6月酒商業(yè)績(jī)平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績(jī)同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。終端市場(chǎng)動(dòng)銷不暢，給酒商造成心理、資金等多重壓力。為此，酒企需要更多賦能經(jīng)銷商，加強(qiáng)動(dòng)銷，?；颈P，推動(dòng)市場(chǎng)活力恢復(fù)。

　　與此同時(shí)，受高端酒降維打擊影響，中低端品牌壓力巨大，更加注重守盤戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。未來(lái)，名酒“下沉”將進(jìn)一步掠奪區(qū)域中小型酒企的經(jīng)銷商、渠道與消費(fèi)者，對(duì)于原先以價(jià)格為導(dǎo)向的區(qū)域酒企造成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　另外，在市場(chǎng)變化的背景之下，目前酒企在消費(fèi)者培育方面存在組織分散、專業(yè)分散等問(wèn)題，由傳統(tǒng)渠道向系統(tǒng)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的數(shù)字化渠道轉(zhuǎn)型尤為迫切。

　　04 策略篇

　　建立“人貨場(chǎng)”全新方式和標(biāo)準(zhǔn)

　　《白皮書》在對(duì)白酒行業(yè)整體規(guī)模和格局、消費(fèi)市場(chǎng)變化和特征、面臨的挑戰(zhàn)等全方面開(kāi)展深度的行業(yè)調(diào)研的同時(shí)，還針對(duì)性地從產(chǎn)品、人群、渠道、營(yíng)銷等維度給出了策略指引。

　　在產(chǎn)品機(jī)會(huì)方面，將呈兩級(jí)分化。千元以上需求韌性強(qiáng)，500元內(nèi)白酒市場(chǎng)規(guī)模大，未來(lái)高低兩端齊驅(qū)并駕。此外，文創(chuàng)白酒作為品牌形象、文化感知塑造的產(chǎn)品，值得關(guān)注。

　　在人群機(jī)會(huì)方面，重點(diǎn)關(guān)注三類高潛人群。一是商務(wù)及管理人士，主打千元以上白酒；二是95年后出生的職場(chǎng)新人，優(yōu)選101元至500元價(jià)位段白酒；三是85年至94年出生普通白領(lǐng)，更傾向選擇百元以內(nèi)產(chǎn)品。

　　在渠道轉(zhuǎn)變方面，打造全方位的線上渠道。善用線上曝光類資源，幫助迅速建立品牌認(rèn)知，提高品牌知名度，營(yíng)造流行的氛圍；充分借力綜藝節(jié)目、電視劇、記錄片等內(nèi)容資源以產(chǎn)品口感、品牌歷史故事、白酒知識(shí)等內(nèi)容引發(fā)興趣，沉淀品牌形象認(rèn)知(如高端形象)，加深對(duì)品牌記憶度，強(qiáng)化品牌優(yōu)先選擇心智；在形成好感后，通過(guò)社交/互動(dòng)類型的廣告內(nèi)容激發(fā)信任，形成快速推動(dòng)品牌銷售溝通和購(gòu)買的達(dá)成。

　　在營(yíng)銷策略方面，構(gòu)建認(rèn)知-好感-轉(zhuǎn)化立體評(píng)估矩陣。以全民大事件搶占高關(guān)注，傳統(tǒng)節(jié)假日聚焦高消費(fèi)，文創(chuàng)酒助力高端認(rèn)知，體娛經(jīng)濟(jì)輻射初飲圈層，連接經(jīng)銷商最后一公里，多觸點(diǎn)構(gòu)建零售新通路。

　　面對(duì)宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端“三浪疊加”的劇變周期，《白皮書》預(yù)測(cè)到未來(lái)幾年中國(guó)白酒市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。白酒企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品的附加值和差異化競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的不斷提高。同時(shí)，白酒電商渠道將成為未來(lái)的趨勢(shì)，企業(yè)需要積極拓展線上銷售渠道，以適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和市場(chǎng)趨勢(shì)，在波詭云譎的白酒江湖中闖出自己的一片天地。

　　（酒莊號(hào)報(bào)道）