作為農(nóng)業(yè)品牌的一種重要類型，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與某一區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況密切相關(guān)。一個(gè)好的區(qū)域公用品牌不僅能帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收，還能引領(lǐng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)快速推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展迅猛，但區(qū)域公用品牌侵權(quán)問題時(shí)有發(fā)生，涉訴案件不斷增加，對品牌美譽(yù)度、競爭力產(chǎn)生負(fù)面影響。創(chuàng)建一個(gè)品牌并不難，但如何讓區(qū)域公用品牌持續(xù)發(fā)力？各地應(yīng)如何管理和保護(hù)自己的品牌，成為讓品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

健全頂層設(shè)計(jì) 讓品牌保護(hù)有法可依

　　區(qū)域公用品牌是商標(biāo)品牌的一部分。1993年2月，我國對商標(biāo)法進(jìn)行了第一次修改，同年7月，對商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則進(jìn)行了第二次修訂。修訂后的實(shí)施細(xì)則首次將集體商標(biāo)和證明商標(biāo)納入商標(biāo)法范圍進(jìn)行保護(hù)，為原產(chǎn)地名稱的保護(hù)提供了行政法規(guī)層面的依據(jù)。

　　近年來，在政府的大力支持下，各地開始發(fā)力打造農(nóng)業(yè)品牌，包括建立品牌標(biāo)準(zhǔn)、促進(jìn)產(chǎn)銷對接、大力推廣品牌以及品牌管理和保護(hù)，各地區(qū)域公用品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，地方政府在扶持區(qū)域公用品牌發(fā)展過程中，近八成扶持資金用于品牌宣傳推廣，在品牌保護(hù)方面缺少重視。

　　法國在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)方面的舉措很值得借鑒。1960年，法國《農(nóng)業(yè)指導(dǎo)法》提出紅色標(biāo)簽制度，認(rèn)為某種農(nóng)產(chǎn)品或食品具有比其同類產(chǎn)品更好的質(zhì)量，是法國某種產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的保證。生產(chǎn)的產(chǎn)品若不符合要求將被懲罰甚至被開除出紅色標(biāo)簽相關(guān)組織，無法繼續(xù)獲得高質(zhì)量產(chǎn)品的溢價(jià)。在相關(guān)法律制度的規(guī)范下，消費(fèi)者花高價(jià)買產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)，這些企業(yè)就越不愿意作假，也不敢作假。

　　中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授高穎認(rèn)為，在培育品牌過程中，需要政府部門加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，做好品牌保護(hù)。保護(hù)措施包括建立完善相關(guān)法律法規(guī)、出臺保護(hù)政策文件等，要讓品牌保護(hù)有法可依、有據(jù)可依。

　　提到在品牌保護(hù)方面做得較好的國內(nèi)區(qū)域公用品牌，高穎認(rèn)為西湖龍井的做法值得借鑒。今年3月，《西湖龍井茶防偽溯源專用標(biāo)識管理辦法》出臺，進(jìn)一步完善了西湖龍井專用標(biāo)識閉環(huán)管理機(jī)制，從專用標(biāo)識分類、數(shù)量核定、標(biāo)識規(guī)格和制作、發(fā)放和申領(lǐng)、退還和銷毀、監(jiān)督管理等六個(gè)方面制定具體管理措施，解決了品牌標(biāo)識管理中的痛點(diǎn)和難點(diǎn)問題，為西湖龍井茶的長久穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 讓生產(chǎn)主體有品牌意識

　　我國地大物博，很少有一種農(nóng)產(chǎn)品只在一個(gè)特定地區(qū)生產(chǎn)，如何在可替代的情況下，突出某地農(nóng)產(chǎn)品的差異性，得到消費(fèi)者認(rèn)可并愿意買單，成為打造農(nóng)業(yè)品牌的核心目標(biāo)。

　　中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心團(tuán)隊(duì)做了一項(xiàng)大規(guī)模調(diào)查問卷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于一些頭部的區(qū)域公用品牌，平均1000位消費(fèi)者中約有300多位消費(fèi)者知曉，品牌認(rèn)知度超過30%。消費(fèi)者品牌意識的日益提高，也越發(fā)需要農(nóng)戶等生產(chǎn)主體提高品牌意識。

　　生產(chǎn)主體的品牌意識并不僅是認(rèn)識到農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展能增收，認(rèn)識到品牌保護(hù)的重要性也非常關(guān)鍵。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分地區(qū)農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)自己的農(nóng)產(chǎn)品打上區(qū)域公用品牌標(biāo)簽?zāi)塬@取更高收益，在利益驅(qū)使下，會從其他地方購買農(nóng)產(chǎn)品后貼上當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌標(biāo)識繼續(xù)售賣，由此產(chǎn)生的不利影響由品牌所有者、品牌使用者共同承擔(dān)。因此，迫切需要地方政府通過加強(qiáng)品牌管理來提升生產(chǎn)主體的品牌意識，實(shí)現(xiàn)品牌健康發(fā)展。

　　區(qū)域公用品牌具有準(zhǔn)公共物品屬性，公益性較強(qiáng)，可使用品牌的主體較多，涉及農(nóng)戶、合作社、家庭農(nóng)場等眾多新型經(jīng)營主體。高穎認(rèn)為，應(yīng)在規(guī)范品牌授權(quán)使用的基礎(chǔ)上，由當(dāng)?shù)卣块T、行業(yè)協(xié)會等日常監(jiān)督品牌標(biāo)識的使用情況。

巧用數(shù)字技術(shù) 讓監(jiān)測全流程在線

　　中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)匯總整理后發(fā)現(xiàn)，在2011到2021年涉及集體商標(biāo)的案件中，涉案數(shù)量最多的五個(gè)品牌依次為西湖龍井、阿克蘇蘋果、庫爾勒香梨、信陽毛尖、五常大米，均為頭部農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

　　品牌名聲響了，侵權(quán)數(shù)量自然也就多了。但不止大品牌，很多僅在區(qū)域內(nèi)知名的品牌侵權(quán)案件也時(shí)有發(fā)生。為了避免或減少侵權(quán)事件及其造成的負(fù)面影響，除了要求生產(chǎn)主體在生產(chǎn)端嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，后端對品牌的監(jiān)測體系建設(shè)也要到位。品牌保護(hù)和監(jiān)測需要充分利用數(shù)字化技術(shù)，降低對監(jiān)測人員的數(shù)量要求，早日實(shí)現(xiàn)品牌的全流程監(jiān)管保護(hù)。如今，防偽追溯技術(shù)在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的應(yīng)用已逐漸普及，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品有了“身份證”，讓消費(fèi)者知道每一片茶葉都來自哪棵茶樹，每一顆稻米來自哪個(gè)村莊，切實(shí)利用數(shù)字技術(shù)加強(qiáng)品牌管理。

　　為提升品牌農(nóng)產(chǎn)品綜合競爭力，湖南省創(chuàng)設(shè)農(nóng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo)合格證制度、農(nóng)產(chǎn)品“身份證”管理制度和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)為一體的“兩證+追溯”制度模式。倒逼生產(chǎn)主體、收購主體從產(chǎn)出一側(cè)加強(qiáng)質(zhì)量安全內(nèi)部控制和誠信自律。全面推行一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、一個(gè)品牌一套質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一標(biāo)識、一品一碼，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量安全全程控制，并運(yùn)用信息化的方式，依托農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，為政府監(jiān)管提供追溯依據(jù)，為消費(fèi)者查詢提供追溯信息。截至2021年底，湖南省5806家農(nóng)業(yè)企業(yè)、14541個(gè)品牌農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)納入湖南農(nóng)產(chǎn)品“身份證”平臺，實(shí)行“一品一碼”賦碼標(biāo)識。

　　高穎認(rèn)為，各類品牌主體要想持續(xù)享受品牌溢價(jià)，需要做到農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的全流程管理和保護(hù)，保證“區(qū)域公用品牌之樹”常青，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)才能持久迸發(fā)活力。

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