3月中旬，夜郎古推出定位于150-200元價位、80-100元價位醬酒，聚焦針對大眾消費人群的產(chǎn)品登陸廣州華南中酒展。

　　3月28日，茅臺家族臺源酒新品上市發(fā)布，百元醬香臺源引發(fā)業(yè)內(nèi)外數(shù)十萬用戶聚焦。

　　5月22日，洋河的“老酒匠心 榮耀傳承”入場，推出定價268元/瓶、198元/瓶系列產(chǎn)品，殺入熱鬧的大眾醬香市場。

　　顯然，頭部與強(qiáng)勢品牌的入局，已然掀起了一次新的消費變革，使得百元市場競爭格局生變。尤其是大眾品質(zhì)醬香，在龍頭企業(yè)的布局和引領(lǐng)下，由此促成百元價格帶產(chǎn)品正成為熱點，大眾醬香市場再度迎來新的看點，呈現(xiàn)新的趨勢。

　　雖然早在去年，瀘州老窖、郎酒、水井坊等全國性白酒品牌爭相涌入大眾市場。但業(yè)內(nèi)關(guān)于大眾醬香的激辯仍在繼續(xù)，今年大眾醬酒市場似乎變成了香餑餑。

　　隨著茅臺家族臺源酒、習(xí)酒的圓習(xí)酒、洋河的大曲等相繼重磅推出一系列新品推出上市，全面打響了醬酒在百元大眾價格帶的“酣戰(zhàn)”。

　　以親民的價格扎堆百元價格帶的大眾醬酒，將會為醬酒市場帶來多大能量？

　　格局形成：

　　名酒+省酒強(qiáng)勢品牌扎堆百元

　　頭部企業(yè)布局大眾價格帶，一度被行業(yè)熱議。

　　以時間線來看，年初，習(xí)酒推出圓習(xí)酒上市，定價168元/瓶，主打大眾醬酒。3月，茅臺布局百元價格帶的臺源戰(zhàn)略產(chǎn)品，以159元/瓶定價正式上市。4月糖酒會上，洋河旗下的洋河大曲宣布煥新上市，定位全國大單品百元標(biāo)桿。

　　顯然，今年以來，以茅臺為引領(lǐng)的頭部企業(yè)陸續(xù)推出定位大眾的白酒產(chǎn)品，試圖打入百元市場。

　　事實上，早在 2022年，瀘州老窖、郎酒、汾酒、水井坊等全國性白酒品牌就開始關(guān)注百元市場，爭相活躍涌入大眾市場。

　　瀘州老窖推出高線光瓶酒黑蓋，鎖定百元價位。郎牌郎重回線下渠道銷售，山西汾酒推出汾酒·獻(xiàn)禮版，定位百元價格帶。此外還有水井坊也宣布煥新天號陳，百億國企也宣布重啟懐莊，搶占百元價格帶市場。古井貢酒推出古5/獻(xiàn)禮版，鎖定100-150元。

　　其實，以往的百元價格帶，一直是區(qū)域型省酒與地產(chǎn)酒的主場。而2023年，隨著茅臺、洋河等頭部酒企的爭相入場，百元價格帶已不再是以往的省酒主場，使得百元市場的競爭趨勢陡然生變，演變成全國品牌VS省酒VS地產(chǎn)酒的新競爭格局，使得百元市場更為多樣。

　　如洋河啟動名酒復(fù)興（洋河大曲），實則是在開啟第二成長曲線，打造從營銷力回到名酒的根本即產(chǎn)品力的新征程。此外茅臺集團(tuán)也曾公開表示，臺源的推出，其目的是讓社區(qū)和農(nóng)村的口糧酒消費者也能喝得起茅臺家族優(yōu)質(zhì)醬香酒，進(jìn)而強(qiáng)化深耕基層的能力。

　　事實上，在全國性白酒品牌強(qiáng)勢扎堆百元的背后，是構(gòu)建起全價格帶品牌護(hù)城河與構(gòu)建新的增長曲線。如3月28日上市的臺源，5月便已完成一期招商。同樣，習(xí)酒發(fā)布的新品圓習(xí)酒，還未上市便獲得了2.9億的代理合同金額，這僅僅是全國性白酒品牌體現(xiàn)在招商層面上的組織力。

　　毫無疑問，隨著全國性品牌的入局，曾經(jīng)的藍(lán)海已成紅海。這對于省酒與地產(chǎn)酒而言，要面對強(qiáng)勢的品牌、渠道、組織擠壓。其中，在渠道端上的優(yōu)勢方面，包括經(jīng)銷商數(shù)量與質(zhì)量頗為明顯，這是省酒與地產(chǎn)酒難以望其項背的。

　　隨著格局生變，省酒、地產(chǎn)酒曾經(jīng)賴以生存的優(yōu)勢與頭部品牌相比，品牌落于下風(fēng)，若不尋求新的突破，保持現(xiàn)有市場份額都將變得岌岌可危。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全國性白酒品牌已完成了從高端與次高端上的產(chǎn)品布局，進(jìn)軍百元價格與大眾市場，只是品項豐富后的自然延伸，但并不會成為企業(yè)戰(zhàn)略重心。

　　當(dāng)前的白酒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，頭部品牌價格帶下沉，以實現(xiàn)產(chǎn)品線全價格帶布局，而二三線品牌發(fā)力中高端，向上完成“卡位”。

　　從A股白酒上市企業(yè)發(fā)布的2022年年報及2023Q1財報中就可見，上市酒企在中高端營收都有著不同程度的增長，但部分酒企在次高端上營收與凈利潤增速明顯放緩。

　　事實上，次高端盈利減弱，也倒逼著名酒與省酒企業(yè)加速布局百元價格。

　　不過對于名酒企而言，腰部價格帶競逐激烈，全價格帶覆蓋同樣也存在著一些隱憂。正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在月初的2023貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會上表示，“消化庫存仍為2023年的首要任務(wù)，名酒價格降維后是否具備持續(xù)消費動力，是否保持產(chǎn)業(yè)盈利能力的持續(xù)性也值得深思。”

　　布局之勢加劇，持續(xù)盈利能力成為關(guān)鍵。

　　誰將搶占大眾醬酒市場？

　　2023年，可以說是大眾醬酒的“品牌元年”，頭部醬酒品牌開始集體進(jìn)入大眾醬酒這一賽道。

　　在頭部醬酒品牌布局大眾醬酒方面，茅臺家族臺源酒、習(xí)酒推出的圓習(xí)酒以及原有的銀質(zhì)習(xí)酒，珍酒的老珍酒和珍5等產(chǎn)品被反應(yīng)是目前市場上炙手可熱的大眾醬酒產(chǎn)品。

　　其中，以廣東、福建等為代表的華南市場逐漸成為高端醬酒的核心市場，而過去一年時間，諸多醬酒產(chǎn)品市場價格走低，越來越多的消費者接觸到了醬酒，以山東和河南為代表的北方市場，則成為了大眾醬香生存和發(fā)展的熱土與沃土。

　　目前市場上尤其是在商超、連鎖等流通渠道和終端，大眾醬酒的鋪貨和布局還較少，但不可否認(rèn)的是，大眾醬酒已勢不可擋。

　　細(xì)觀看出，受益于布局較早，消費基礎(chǔ)較好等因素，現(xiàn)階段，茅臺家族臺源酒、習(xí)酒和珍酒的產(chǎn)品在百元大眾價位在起步、布局階段，但值得注意的是，品牌具有較為廣泛的影響力，各地經(jīng)銷商認(rèn)可酒品質(zhì)口感好，有消費者的認(rèn)可度，看好的是百元大眾價位品牌大眾醬香酒未來的發(fā)展?jié)摿?，在各地的同價位帶產(chǎn)品中的市場占有率也比較高。

　　梳理可見，大眾醬酒賽道競爭激烈，在百元大眾價位的醬酒市場，經(jīng)銷商也都不約而同的表達(dá)了對品牌大眾醬香酒的期待和看好，習(xí)酒、珍酒以及金沙、潭酒等醬酒品牌目前占據(jù)著市場優(yōu)勢。如習(xí)酒，此前依靠銀質(zhì)習(xí)酒和紅習(xí)酒打下了良好的市場基礎(chǔ)，在圓習(xí)酒接棒紅習(xí)酒之后，實現(xiàn)了市場的快速導(dǎo)入和布局。

　　此外，今年年初發(fā)布的權(quán)圖醬酒報告顯示，100-300元價格帶將成為醬酒的最后一個主流價格帶。他在報告中表示，這一價格帶的產(chǎn)品，風(fēng)味雖不足以與優(yōu)級坤沙醬酒和年份醬酒同比，但也能滿足普通消費者的需求

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，除華南華東以及各省會城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，其他的市場便是大眾醬酒需聚焦的市場。未來的大眾醬酒市場將主要集中在以山東、河南、陜西、湖北等為主的廣大北方市場，以及得到三四線城市及縣級市場的認(rèn)可。其中，對于華南和各省會以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市來說，則主要聚焦在鄉(xiāng)村與社區(qū)等基層市場。在河南鄭州市場，醬酒200-300元價格帶體量最大，地級市市場以150元左右價位的醬酒最為暢銷，縣級市場主銷價格帶為150元以下。

　　從醬香的市場布局來看，對于大眾醬酒的發(fā)展布局，包括華北、東北、西北市場、中部地區(qū)、以及三四線城市和縣級市場，都具備優(yōu)勢機(jī)會。此外，目前陜西白酒消費的主流價位帶在100-200元，份額約在50—60億規(guī)模。

　　細(xì)觀可見，未來百元價位帶的市場競爭方面，首先是頭部醬酒品牌布局大眾醬酒賽道天然有品牌和渠道的加持，因自身有著強(qiáng)大的品質(zhì)和市場管控能力，擁有極為強(qiáng)大的產(chǎn)能支撐。其次，是有品質(zhì)且有產(chǎn)能支撐的品牌的機(jī)會，主要針對目前醬酒的二三線品牌，如企業(yè)在市場上具有一定的品牌影響力和知名度，長期從事醬酒生產(chǎn)且有充足的產(chǎn)能供應(yīng)市場，有品質(zhì)保障。

　　不斷擴(kuò)容：

　　百元價格帶醬酒成為趨勢？

　　事實上，大眾醬酒并非新鮮事物，只是此前在市場一直缺少頭部品牌的參與，也一直未能形成清晰的競爭格局。而正因茅臺、習(xí)酒等頭部企業(yè)入場，意味著大眾醬香進(jìn)入新的競爭階段。

　　目前來看，大眾醬酒正處于“內(nèi)部競爭”與“外部擴(kuò)張”并存的階段，這對參與其中的品牌和產(chǎn)品來說，也是一場醬酒在大眾價格帶的爭奪戰(zhàn)。

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報告顯示，2022年至2024年，預(yù)計光瓶酒市場規(guī)模保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模將超1500億元。

　　自去年下半年，郎酒、習(xí)酒、國臺、珍酒等頭部酒企先后發(fā)布百元價格帶附近的產(chǎn)品，登入大眾酒的賽道，百元價格帶的戰(zhàn)事火熱，“大眾醬香”且終于走入現(xiàn)實。如在今年春糖會上，臺源酒以156元的價位與茅臺飛天一同在展位上“爭艷”。

　　從光瓶酒賽道來看，百元價格帶擴(kuò)容的主要推動力來源于名酒企業(yè)對光瓶酒越來越重視，以及全國性高線光瓶的迅速發(fā)展。梳理可見，近年來五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒品牌就先后加碼布局百元光瓶產(chǎn)品。

　　同樣，去年山西汾酒在玻汾的基礎(chǔ)上，推出了百元價格帶的“汾酒·獻(xiàn)禮”版產(chǎn)品。瀘州老窖也推出了同價格帶的產(chǎn)品黑蓋，包括此前金種子酒發(fā)布新品“頭號種子”，終端定價也在百元附近。

　　與此同時，對于區(qū)域品牌來說，百元價格帶內(nèi)產(chǎn)品的升級迭代，成為應(yīng)對這股潮流的重要舉措，通過“小步慢跑”的價格提升策略，具有區(qū)域影響力的百元產(chǎn)品在調(diào)整中被賦予新的戰(zhàn)略任務(wù)。

　　在業(yè)內(nèi)看來，隨著醬酒市場的日漸成熟及醬酒價格帶的不斷細(xì)分，走向大眾市場是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

　　細(xì)觀來看，頭部企業(yè)的拳頭產(chǎn)品在其價格帶都站穩(wěn)了腳步，給企業(yè)整體帶來了極大的營收助力，發(fā)力百元價格帶，一方面有望成為企業(yè)的營收增長曲線。同樣對于省酒等區(qū)域型強(qiáng)企而言，面對高端競爭激烈，次高端盈利受阻的雙重壓力，百元價格帶為主的大眾市場，成為新藍(lán)海。

　　實際上，百元檔已成為白酒消費市場剛需，從中國90%左右的人口處于中等收入結(jié)構(gòu)來看，是中低端白酒的核心消費主力，龐大的消費人群，賦予了百元市場的持續(xù)擴(kuò)容和穩(wěn)定存在。如，100元以下是光瓶酒、100元以上的盒裝酒，給予了百元白酒市場一個確定性發(fā)展，確定了百元價格帶白酒產(chǎn)品性市場空間與價值站位。

　　總的結(jié)合目前的市場表現(xiàn)來看，名酒在百元價格帶并未遇阻，一系列優(yōu)勢疊加引導(dǎo)著名酒集體布局百元價格帶。重要的是，目前百元市場中尚未出現(xiàn)“壟斷性”的白酒品牌，這對于省酒而言，蘊含著巨大的市場機(jī)遇。

　　那么，大眾醬香賽道將是醬香型白酒高屋建瓴的重要支撐點？

　　從醬酒賽道來看，酒企紛紛發(fā)力百元價格帶，推動力主要來源于兩個方面。一方面來自對市場增量的需求。在次高端與高端醬酒價格帶已成紅海，品牌過剩嚴(yán)重的當(dāng)下，醬酒企業(yè)為獲取更多市場份額，開始發(fā)力大眾醬香，意在另覓增長極，補(bǔ)齊價格帶。另一方面則對應(yīng)著產(chǎn)能消化的問題，預(yù)計2023年僅貴州就將新增醬酒產(chǎn)能20.68萬噸以上，而未來整個行業(yè)可能新增醬酒產(chǎn)能59萬噸。再加上醬酒“去庫存”的大環(huán)境下，加碼百元價格帶也成為一些企業(yè)不得不面對的選擇。

　　其實，白酒一直面臨產(chǎn)能過剩的問題，但老酒、年份酒的優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能長期緊缺，低端產(chǎn)能則嚴(yán)重過剩，行業(yè)結(jié)構(gòu)需要升級。未來白酒企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)將基于產(chǎn)區(qū)、品類概念，完善品類，提升高端產(chǎn)品產(chǎn)能。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾醬酒風(fēng)正起，但在這樣的高速發(fā)展背景下，仍需要警惕低價醬酒帶來的品質(zhì)問題。品質(zhì)，是醬酒之所以打動消費者的根本所在，在大眾醬酒時代，不能因為價格而忽視了品質(zhì)。

　　可以肯定的是，2023年，百元市場必將打響一場競爭異常激烈的爭奪戰(zhàn)。

　　但在這個時候，想要在浪潮之中站穩(wěn)腳跟，或只有持續(xù)深耕和建立品牌優(yōu)勢才是唯一出路。的確，低價酒還沒有誰能有足夠底氣把品質(zhì)工藝說明白，很多可能自己都會懷疑自己。但也不全都是低價低品，如果有人想靠低價試圖獲取高利潤的想法，那可能就離死不遠(yuǎn)了

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