在變革的時代下，白酒行業(yè)如何順應新的消費形勢？關(guān)于“新消費”是如何產(chǎn)生的，其實早在2015年國家就提出了。2015 年 11 月，國務院發(fā)布《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，首次提出“新消費”。

　　我們正積極發(fā)揮“新消費”對“新經(jīng)濟”的引領(lǐng)作用，但現(xiàn)在我對“新消費”又提出一個詞叫“刺激消費”。可能大家對“刺激消費”有不同的見解，真正的消費是刺激不起來的。在我看來，現(xiàn)有市場是擠壓的，潛在市場是要爭搶的，未來市場是要去培育的。但是當前白酒行業(yè)還處在一個現(xiàn)有市場競爭時代，根本沒有去做未來市場的培育。反觀信用卡行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)做得比我們更好，信用卡的出現(xiàn)讓大家透支錢去消費，房地產(chǎn)則是讓我們把后面幾十年的錢都花掉。

　　2020年9月，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，明確了新型消費在“雙循環(huán)”格局下對擴內(nèi)需、穩(wěn)就業(yè)的支撐地位，提出“努力實現(xiàn)新型消費加快發(fā)展”。“雙循環(huán)”概念的提出，實際上讓白酒行業(yè)最容易在“雙循環(huán)”中產(chǎn)生互動。因為中國國內(nèi)市場相對來講體量最大，我們的出口只占百分之零點幾。所以在這樣一種情況下，中國白酒行業(yè)這幾年受到的沖擊是相對比較少的。

　　此外，“新消費”的產(chǎn)生還有其時代背景，一方面是因為疫情的催化。2020 年，為防控新冠肺炎疫情，我國相繼實施交通管制、關(guān)停娛樂場所與餐飲業(yè)等措施，“宅”成為居民生活常態(tài)，催生出“直播帶貨”“云體驗”“線上線下融合”等新業(yè)態(tài)新模式。中國白酒什么時候能夠進入可持續(xù)發(fā)展消費階段，我認為是中國白酒進入家庭消費的時候，此時的中國白酒會進入了一個新的消費時期。另一方面，消費意識發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費者健康意識增強，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，回歸理性，喝大酒的時代已經(jīng)結(jié)束。

　　“三新消費”產(chǎn)生潛在空間

　　“三新消費”的第一個“新”，是新消費人群。消費主力轉(zhuǎn)變，60后、70后已經(jīng)逐漸步入60+、50+，健康意識增強，飲酒量呈下降趨勢。消費群體年輕化，80-95后成為年輕一代主力消費群體。消費偏好變化，對白酒的消費有更強的社交需求，消費更理性，追求個性化、健康化和品質(zhì)化。

　　這幾天酒業(yè)發(fā)生了一件比較大的事件，那就是瑞幸和茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”咖啡。大家以前都覺得80后、90后成熟、成功了以后一定都會喝白酒，而這次酒與咖啡的結(jié)合，就直接將整個消費人群集中化了。

　　第二個“新”，是新消費場景。線上線下融合成為趨勢，如云約酒、直播帶貨、云店。此外，這幾年小酒、夜酒、或者說夜經(jīng)濟出現(xiàn)，在這樣一種新消費場景下，我們的消費量會大增，所以我們一定要去營造一種新的喝酒場景。

　　新消費場景的核心是在信息技術(shù)的支撐下，借助網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)線下線上融合發(fā)展。其目的，是滿足消費者多元化需求，實現(xiàn)消費體驗和服務的智能化、便捷化和人性化。其本質(zhì)，是消費者和企業(yè)之間的雙向互動。

　　第三個“新”，是新消費用途。除了之前舉的醬香拿鐵咖啡例子，還有一個我常舉的例子。其實，我們中國酒出口最多的不是茅臺、五糧液這些名酒，反而是廣東珠江一個叫橋牌的米酒，它除了作為飲用酒外，還能做烹飪調(diào)味品，所以這樣看它的消費用途就增加了。

　　如何挖掘新消費用途，關(guān)注以下三方向：一是白酒的文化內(nèi)涵。以酒文化帶動白酒消費，如茅臺建立“中國酒文化城”，瀘州老窖建立“瀘州老窖文化博物館”；二是白酒的其他用途。白酒可用于日常飲用，用于烹飪調(diào)味，還具有活血化瘀、舒筋活絡通脈的功效。尤其是疫情爆發(fā)之后，各大白酒企業(yè)加大白酒健康屬性的研發(fā)，如勁酒發(fā)力健康白酒；三是“白酒+”?？v向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，探索多產(chǎn)融合，開展“白酒+”項目，為消費者提供兼具文化和時尚的體驗，如“白酒+文旅”中消費者可真實地體驗到釀酒場景。

　　在“三新消費”的影響下，白酒產(chǎn)業(yè)由此出現(xiàn)了一個潛在空間，體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、價值、產(chǎn)業(yè)四個方面。在產(chǎn)品方面，提升白酒品質(zhì)、研發(fā)功能型白酒、推出定制化白酒。在渠道方面，加大新媒體的使用、拓寬線上銷售渠道。在價值方面，打造白酒區(qū)域品牌傘、賦予白酒產(chǎn)品文化與歷史底蘊、滿足消費者精神需求。在產(chǎn)業(yè)方面，延長產(chǎn)業(yè)鏈、加大白酒與農(nóng)業(yè)及旅游業(yè)的融合。

　　白酒高質(zhì)量發(fā)展四個路徑

　　第一，以滿足新需求作為擴大白酒內(nèi)需的重要抓手：1.與大學、科研機構(gòu)共同合作，研發(fā)功能型白酒；2.根據(jù)新消費群體需求，提供定制化白酒產(chǎn)品；3.開發(fā)光瓶小容量白酒產(chǎn)品，滿足日益多元化的地攤經(jīng)濟需求；4.生產(chǎn)新風格、新品種、新口味的個性化白酒，如低度白酒，以白酒為酒基的預調(diào)酒、雞尾酒；5. 以“定位年輕化，包裝時尚化”為定位，在酒瓶外包裝上增添可產(chǎn)生情感共鳴的文案。

　　第二，以數(shù)字技術(shù)作為推動白酒產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動力：1.運用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)工藝，推動白酒生產(chǎn)的智能化操作，提高白酒生產(chǎn)效率，實現(xiàn)白酒全流程的溯源；2.借助數(shù)字化技術(shù)搭建新消費場景，為消費者提供更加智能化、便捷化、人性化的服務；3.以數(shù)字化技術(shù)把控需求信息，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡布局；4.將數(shù)字技術(shù)應用到白酒電子商務平臺建設，降低運營成本，搭建更為便捷的橋梁。

　　第三，以品牌建設作為提升白酒附加值的重要途徑：1.堅持白酒品質(zhì)第一；2.提升白酒文化內(nèi)涵；3.強化產(chǎn)區(qū)對品牌的背書。為什么我們四川的白酒能夠長盛不衰，就是因為我們把品牌建設作為提升白酒附加值的重要途徑。傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級做得最好的就是中國白酒，我們的醬油豆瓣醋等傳統(tǒng)食品都沒有做到一個幾千塊一瓶都供不應求的狀況，所以品牌建設的附加值無限的大。

　　第四，以產(chǎn)業(yè)融合作為增強白酒產(chǎn)業(yè)競爭力的重要方式：1.通過縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應，提升白酒產(chǎn)業(yè)競爭力；2.向白酒產(chǎn)業(yè)上游溯源，對接農(nóng)業(yè)，打造“釀酒專用糧基地”或“釀酒專用糧產(chǎn)業(yè)園”，搭建新消費場景，提升消費者精神層面的滿足感；3.向白酒產(chǎn)業(yè)下游延伸，開展“白酒+文旅”項目，推動以參觀白酒釀造為主的工業(yè)旅游的發(fā)展，滿足新消費群體對文化和時尚化體驗的需求。

　　所以，中國白酒“三新消費”——新消費人群、新消費場景、新消費用途，這三點可能是中國白酒下一階段發(fā)展的一個方向。

　　（楊柳：白酒專家、中國白酒學院常務副院長）

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