以“智變新食代”為主題的“2023中國食品工業(yè)品牌博覽會暨中國食品產(chǎn)業(yè)雙循環(huán)發(fā)展大會（簡稱CFIB）”，于2023年9月10日在四川成都世紀(jì)城國際會展中心閉幕，來自全國食品工業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)代表參加了本屆博覽會。

　　2023中國食品工業(yè)品牌博覽會作為首個國家級食品工業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性博覽會，由中國輕工業(yè)聯(lián)合會指導(dǎo)，中輕食品工業(yè)管理中心主辦，中國糖業(yè)協(xié)會、中國酒業(yè)協(xié)會、中國食品添加劑和配料協(xié)會、中國罐頭工業(yè)協(xié)會、中國乳制品工業(yè)協(xié)會、中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會、中國生物發(fā)酵產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會、中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會、中國飲料工業(yè)協(xié)會協(xié)辦，四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、四川省商務(wù)廳、四川省經(jīng)濟(jì)合作局支持。本次大會以“服務(wù)產(chǎn)業(yè)，融合發(fā)展”為宗旨，構(gòu)筑交流交易平臺，拉動全球有效資源形成食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級換代。

　　9月9日，2023中國食品博覽會主題活動——中國白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇舉行。本次論壇以“品質(zhì)消費新趨勢”為主題論壇，旨在搭建業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、酒企、酒商四位一體的溝通交流平臺，充分釋放各自資源優(yōu)勢，圍繞“高品質(zhì)、新消費、新勢力”三大主線，共同探討中國酒業(yè)發(fā)展趨勢，推進(jìn)中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　源坤教育科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO鐘宇辰，在論壇針對當(dāng)下酒業(yè)、分享智慧，解析當(dāng)前酒業(yè)困惑與方法路徑。分享的重要觀點，希望對酒業(yè)企業(yè)以及行業(yè)從業(yè)者有所裨益。

　　白酒年輕化到底指的是什么？

　　年輕化的消費群體只是一個總稱，通常認(rèn)知中的年輕人形象為：定居在北京、上海、廣州、深圳一線或杭州、重慶、成都等二線城市；有穩(wěn)定收入和相對較高的收入；比較關(guān)注潮流、時尚；有穩(wěn)定的飲酒習(xí)慣（不固定酒類）；是中高端白酒的潛在消費者。這樣的年輕人是未來白酒的主要消費群體，大部分的白酒品牌想打動的也是他們。

　　但是，年輕化是一個大而化之的詞語。可能有不少人對于白酒年輕化，陷入了一個理解上的誤區(qū)。我個人的理解是，白酒的年輕化絕不是把白酒原汁原味地賣給年輕人，也不是創(chuàng)造某種神奇的年輕化的白酒去取代年輕人的消費習(xí)慣。白酒的年輕化重點絕不是酒，而是人。我們的目標(biāo)是通過各種手段，實現(xiàn)人的轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)長期的培養(yǎng)引導(dǎo)，把年輕人導(dǎo)向未來的白酒消費。

　　而這種努力，往往需要數(shù)十年才能體現(xiàn)。高價值和高學(xué)習(xí)成本的酒類，不可能也不能夠長期頻繁地出現(xiàn)在年輕人的酒桌上，這一點對于不管是威士忌還是白酒都一樣。因為這不符合自然規(guī)律，也不符合他們錢包的厚度，但年輕人的認(rèn)知和消費習(xí)慣是這些品類的兵家必爭之地。這也是我認(rèn)為酒類年輕化研究最重要的方面。

　　年輕人是動態(tài)的、多元的、善變的，他們不會像中老年人一樣對某一樣事物投入很多精力和花費，這也是年輕化消費的難度所在。那么，真正在年輕化消費營銷得當(dāng)?shù)那闆r下，我們應(yīng)該在年輕人的心目中，種下一顆種子，等待它生根發(fā)芽。等到十多年、二十年后，我們白酒行業(yè)就會收獲下一批熱愛白酒的消費者和中間消費者。

　　白酒行業(yè)做出了哪些動作？

　　當(dāng)然，很多白酒企業(yè)也意識到這個問題，以瀘州老窖、五糧液為首的大廠和以江小白為首的新銳品牌都做了很多的努力。比如茅臺、李渡等酒廠掀起了白酒冰淇淋潮流，以及最近的瑞幸醬香拿鐵咖啡。很多白酒大廠在與白酒年輕化息息相關(guān)的國際化上，也樂于贊助很多國際化大型論壇。像瀘州老窖這樣比較年輕化的企業(yè)，還喜歡和很多企業(yè)聯(lián)名，推出一些特別的白酒產(chǎn)品，如瀘州老窖的香水。還有很多大廠可能覺得白酒太難年輕化，就抄個捷徑，直接投資年輕化的酒類，比如和一些威士忌品牌聯(lián)名的白酒威士忌。

　　然而，這些動作都有什么效果呢？例如白酒冰淇淋，年輕人會因為覺得太貴而把價值10多塊的鐘薛高稱為雪糕刺客，而價值66塊的冰淇淋又怎能成為年輕人消費的目標(biāo)？這些國際大型展會白酒每年都在贊助、宣傳，但白酒走出去了嗎？完全沒有。而白酒威士忌就算能夠成功，也是為威士忌做嫁衣，對白酒整個行業(yè)來說沒有任何價值。

　　但不管這些動作的效果如何，有動作總好過沒動作，我們更需要看到的是龍頭們?yōu)槭裁匆M盡心思堅持做這些吃力不討好的事？原因有很多。

　　中國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個深刻的轉(zhuǎn)化期，白酒的消費群體可能要斷代了，最后一批在酒桌上應(yīng)喝盡喝、愛喝愿喝的中年人就要老去。有人說“年輕人總會喝白酒的”沒有錯，但看看現(xiàn)在的出生率，一年比一年暴跌。也許，年輕人會在中老年人的帶領(lǐng)下去喝白酒，但年輕人用實際行動告訴你，可能未來連年輕人這個品種都沒有了。

　　伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在白酒行業(yè)遇到了最黃金的年代。但是如果我們的生育率像這樣暴跌，那么下一代的白酒行業(yè)將不可避免地面臨一個縮小的消費群體。與此同時，像威士忌等國際酒類正在圍獵中國市場。有報道稱，10到20年以后，威士忌有望突破500億的銷售額，這已經(jīng)成長為一個白酒行業(yè)不可忽略的競爭對手。國際巨頭正在圍獵中國白酒市場，而中國白酒市場卻很少走出國門。

　　哪些因素在阻礙白酒年輕化？

　　在這種情況下，中國白酒要么年輕化，要么國際化，總要找到新的增長點。那么，有哪些因素在阻礙白酒年輕化呢？

　　第一，酒桌文化改變了白酒的性質(zhì)。這可能是最重要的因素之一。長期以來，中國的飲酒文化可以讓中國白酒無視酒類發(fā)展的基本規(guī)律，正是因為酒桌文化從根本上改變了中國白酒的屬性，它不再是一種酒，不再是一種嗜好品，而是一種和我們寫文件要用的紙筆一樣沒有任何趣味的消耗品，是忠誠性和服從性的一種測試道具。這種獨特的消費文化也給白酒帶來了獨特的消費群體，但這些東西恰好也是中國年輕人最討厭的東西，因為他們往往就是被測試忠誠與服從的那一方。當(dāng)然我們都清楚白酒是無辜的，錯的是酒桌文化，但這并不妨礙年輕人連帶著對白酒產(chǎn)生害怕和厭惡，這也成為了白酒年輕化最大的困難。

　　第二，白酒行業(yè)已達(dá)頂峰。白酒行業(yè)的改變與創(chuàng)新往往需要一些契機(jī)，要么是破壞性的創(chuàng)新帶來新的增長機(jī)會，要么是毀滅性的打擊帶來掙扎求生，要么是一個新的藍(lán)海市場讓我們奮勇爭先。但是白酒行業(yè)是三不沾的，我們講究的是古法釀造，沒有像AI等能帶來突破性創(chuàng)新的科技。如今白酒地位超然，不用擔(dān)心市場崩潰，白酒已經(jīng)稱霸了整個中國市場。在大部分白酒企業(yè)看來，花人力物力搞年輕化、國際化是吃力不討好的事情，守住自己的一畝三分地，安穩(wěn)度日才是真。

　　第三，白酒行業(yè)面臨老齡化問題。作為一個尊老的行業(yè)，我們從業(yè)人員的年齡比較大，且很缺乏讓白酒年輕化傳播和國際化傳播的人才。這也讓白酒行業(yè)大量的經(jīng)驗，集中于服務(wù)中年男性中國人這一種客戶群體上，而對其他群體一無所知。

　　最后，白酒缺乏面對消費者的各種機(jī)構(gòu)。在種種不利的情況下，對白酒興趣化、愛好化、年輕化推廣的最后一環(huán)也沒有了，也就是真正著眼于消費者的中立性、非盈利性機(jī)構(gòu)，或者消費者自己成立的同好會、圈層會等俱樂部沒有了。在這一點上，國外有WSET、威士忌俱樂部等，他們都屬于消費端的企業(yè)，致力于培育消費者中的種子選手。而這些方法，和白酒充滿“爹味”的宣傳基本上完全相反。

　　威士忌進(jìn)中國和日本酒出海怎么做的？

　　要解決這些事并不容易，可以看看世界酒類有無經(jīng)驗可循。在中國改革開放之后，威士忌重新進(jìn)入中國市場，但這時的威士忌刺激的味道和煙熏味被很多中國人所不習(xí)慣。對此，威士忌制定了一個三部曲戰(zhàn)略。

　　第一步，讓年輕人喝下去。首先讓威士忌成為年輕人時尚生活的第一步。針對味道重、難入口問題，威士忌兌冰紅茶讓年輕人接受。其次，威士忌主攻夜店渠道，就算在夜店喝到假的威士忌，但只要你認(rèn)為自己喝到的是威士忌就可以了。與此同時，芝華士和其他的威士忌品牌也進(jìn)行了大量的年輕化時尚化推廣，如冰川廣告。

　　第二步，讓開始成熟的年輕人繼續(xù)喝。十年之后，這些年輕人進(jìn)入了最年富力強(qiáng)的時間段，他們也不再滿足于像小年輕一樣去夜店喝威士忌，而需要更高的格調(diào)和更好的品味。據(jù)調(diào)查，成都2021年威士忌調(diào)酒施行的酒吧已經(jīng)超過2500家。這樣的酒吧沒有以前夜店的喧鬧，只有復(fù)古的裝潢、帥氣的調(diào)酒師、和你一樣有同樣品味的顧客。在這里能體驗精美的威士忌雞尾酒，接觸各種各樣酒類的高級產(chǎn)品。60-120塊一杯的定價，也讓年輕人形成了威士忌高溢價的品質(zhì)認(rèn)知。

　　第三步，對這些人開展真正的培育。這些成熟的年輕人最終會抵達(dá)一個階段，真正威士忌專業(yè)玩家在這時將會開始涌現(xiàn)。他們會去各種地方、國家學(xué)習(xí)威士忌，組成愛好者的圈層，自己集資購買單桶的威士忌。他們參加各種各樣的品鑒會，最后成為自己朋友圈中的宣傳大使。他們可能并不忠于某一種品牌，但他們可以成為任何品牌最佳的品質(zhì)中轉(zhuǎn)點。

　　如果說威士忌的問題只是進(jìn)入了一個全新的品牌，那么日本酒類面臨的問題就更大。上世紀(jì)80年代，清酒在日本經(jīng)濟(jì)騰飛之際增長了一波銷量，但隨著日本經(jīng)濟(jì)破裂，清酒也變得不好賣。但在這樣的前提下，清酒在近幾年的世界出口卻越發(fā)火爆，出口量年年暴增。日本是如何做到的？

　　除了和威士忌、葡萄酒有一些相似的推廣經(jīng)驗，日本政府整體開展了一個推廣戰(zhàn)略，叫酷日本文化推廣戰(zhàn)略。他們希望用日本政府整體的文化推廣來推動日本產(chǎn)品的出口，讓簡單的商品出口成為日本文化的出口。今天中國很多年輕人喜歡日本游戲、動漫、時尚、電子產(chǎn)品、美食和美酒。他們已經(jīng)從產(chǎn)品的認(rèn)同變成了文化的認(rèn)同。日本人相信，如果日本一款產(chǎn)品得到全世界的認(rèn)可，那么它對于本土的民眾也是一種信心的提升，也能刺激他們本土的消費。

　　那么，單看日本酒文化和文化產(chǎn)業(yè)的連接，我們可以看到日本推出了很多漫畫、動畫、電視劇，通過外國人和年輕人喜歡的方式講他們?nèi)毡镜木莆幕?。比如描寫日本威士忌?chuàng)始人的電視劇、主講日本飲食文化的美食家、主打各種飲酒文化的《和歌子酒》、描寫葡萄酒文化的《神之水滴》等等。我們中國白酒也經(jīng)常搞植入，但我們更多只是在電視劇里亮個相，從來沒有真正地描寫中國白酒的文化內(nèi)容。而這些日本劇集、動畫和游戲正在讓日本以威士忌為首、以清酒燒酒緊隨其后在全世界包括在中國掀起熱潮，提高了日本在全世界甚至他們本土的消費。

　　對白酒年輕化的一點建議

　　那么，我想聊聊我認(rèn)為中國白酒的一些應(yīng)對方法，即“明確一家主體，聯(lián)動一些行業(yè)，樹立一項原則，建立一支團(tuán)隊，心懷一個信念”。

　　首先，我認(rèn)為要做好中國白酒年輕化的營銷，需要明確一家主體?？v觀英國、日本這些酒類推廣的先進(jìn)國家，它們在消費者事業(yè)的培育上，少不了一些非盈利性機(jī)構(gòu)的參與。英國有大型烈酒公司集資組建的WSET，日本有大型酒類集團(tuán)集資成立的SSI，這些不管是年輕化還是國際化都需要長期堅持，也不能有太多的品牌烙印，否則對整個行業(yè)發(fā)展沒有好處。所以，需要各個白酒企業(yè)聯(lián)合組建全國性或地方性、品類性的非盈利性機(jī)構(gòu)，作為白酒年輕消費端推廣的主體，這樣也能讓中小型白酒企業(yè)受益。

　　對于這樣的工作，全國性或地方性的酒類協(xié)會非常適合牽頭開展。但這樣做有幾個前提，第一，品牌和企業(yè)作為出資方不能直接插手運營，必須充分保證非盈利性機(jī)構(gòu)的獨特性。只有如此，才能開展真正有趣的年輕人喜歡的活動。

　　其次，這樣的機(jī)構(gòu)目標(biāo)在于培養(yǎng)，把年輕人中的種子選手培養(yǎng)成白酒品類大使，他們懂白酒，會講白酒，嘗試各種各樣的白酒，會影響他們的朋友圈，他們不能拘泥于某一個品牌。這才是我們酒類消費教育的真正目的，不是用白酒的宣傳內(nèi)容給消費者洗腦，而是把基礎(chǔ)的知識和品鑒方式教給消費者，讓他們有真正的判斷力和審美力。在收獲快樂的同時，他們才能成為白酒消費傳播的基石型人才，讓任何白酒品牌尤其是中小品牌只要品質(zhì)好、夠有趣，就能通過這樣的人傳播給愛好者、年輕人和外國人。

　　第二，以這些機(jī)構(gòu)為主體，我們需要充分地聯(lián)動一些文化企業(yè)。我們已經(jīng)有白酒大量聯(lián)動其他消費品的例子，但是這些例子更多的是白酒品牌再賦能其他品牌。我們需要讓白酒行業(yè)真正和動漫、電影、電視劇這些文化行業(yè)聯(lián)動，讓它們講好白酒故事，而不僅僅是在喝酒的時候亮個相。

　　那么在這個過程中，我認(rèn)為所有的品牌都需要有長期主義的原則。威士忌在中國整個動作持續(xù)了30年，才有今天越來越火爆的現(xiàn)實。我們要真正做到白酒年輕化和國際化，必須克服兩個心魔——去品牌化和長期主義。這很難，因為沒有人愿意資助短時間看不到效果的項目，但這也是白酒年輕化的代價。今天任何國外的威士忌、清酒，他們不管企業(yè)在本國有多么小，卻都可以借助中國一二線城市培育成熟的酒吧系統(tǒng)、餐廳系統(tǒng)、愛好者俱樂部等等，這離不開他們整個行業(yè)的長期堅持。

　　同時，白酒行業(yè)應(yīng)該是由年輕人來主導(dǎo)。只有年輕人才懂年輕人，懂他們自己的語言和文化。作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，白酒強(qiáng)調(diào)老、傳統(tǒng)無可厚非，但年輕化是年輕人在一款產(chǎn)品上的自由演繹，應(yīng)該充分給年輕人自己的表達(dá)空間。同理，如果要做白酒國際化，就應(yīng)該讓熱愛白酒的外國人來主導(dǎo)。如果還是讓老一輩決策，讓年輕人執(zhí)行，那將沒有什么太大的變化。所以，推廣的團(tuán)隊也應(yīng)該是年輕化、精英化的團(tuán)隊。這樣的團(tuán)隊中小型白酒企業(yè)可能很難組建，所以需要組成一個機(jī)構(gòu)集中力量。

　　我想，最難的一點是心懷一個信念。年輕化、國際化并不容易，在很多人眼中可能還不算個事，認(rèn)為是一個偽命題。但很明顯，今天年輕人在用實際行動告訴大家事實。讓今天的年輕人重新開始嘗試白酒，把白酒玩起來最終慢慢喜歡上白酒，才是一件正確的事情，這才能給中小白酒企業(yè)未來提高生存的空間。但正確的事往往難辦，這種信念的樹立才是今天中國白酒年輕化最大的難點，也是大家需要克服的問題。

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