酒鬼酒10月10日起對全國市場所有產(chǎn)品停止接收銷售訂單。有投資者致電酒鬼酒詢問原因，答復(fù)是為了對市場價格進行整頓。消息爆出，酒鬼酒股價連跌兩天。截至10月16日收盤，酒鬼酒報78.14元/股，總市值353.9億元，較10月12日收盤下跌8.84%。今年以來，酒鬼酒股價已較高點跌去53%。

　　從今年上半年的財報來看，酒鬼酒在21家白酒上市公司中表現(xiàn)最差，從營收漲幅來看排在倒數(shù)第一，從其凈利潤增速來看，酒鬼酒以-41.23%的增速，位列全A股上市白酒企業(yè)倒數(shù)第三。

　　自2015年傍上中糧集團的“大腿”以來，酒鬼酒便搭上了發(fā)展的快車道，2021年公司營收突破了30億關(guān)口，在經(jīng)歷了高速發(fā)展階段后，進入2023年的酒鬼酒則是一落千丈。

　　去年6月，酒鬼酒稱，“按照我們既定的策略下去，未來100億（銷售收入）絕不是夢”。而按照酒鬼酒目前大踏步倒退的現(xiàn)狀來看，100億目標(biāo)似乎只能停留在夢里了。

　　不免疑問，受中糧背書而逆風(fēng)翻盤，如今卻又成為“倒數(shù)第一”，為什么酒鬼酒在2023年被投資者拋棄？

　　業(yè)績變臉，增速大縮水

　　7月，繼酒鬼酒宣布旗下高端產(chǎn)品52度500ml內(nèi)參酒停止接單后，10月酒鬼酒再發(fā)布通知，從10日起全國市場所有產(chǎn)品停止接收銷售訂單。

　　在8月30日酒鬼酒發(fā)布的2023年中期財報顯示，其實現(xiàn)營收15.41億元，同比下降39.24%，實現(xiàn)凈利潤4.22億元，同比下降41.23%。

　　財報發(fā)布后，對于如此不堪的業(yè)績，酒鬼酒在半年報中給出的解釋是，上半年營收下滑，主要系報告期內(nèi)酒鬼酒系列、內(nèi)參系列、湘泉系列收入下降所致。

　　不管是在營收端還是利潤端，酒鬼酒都出呈現(xiàn)出較大程度的縮水，尤其是經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額更是大降72.35%，只有0.83億元。

　　而事實上，業(yè)績的下滑從2022年第四季度就已經(jīng)開始了。2022年酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入40.50億元，凈利潤10.49億元，這是酒鬼酒自2017年以來，業(yè)績增幅最小的一年。

　　分季度來看，2023年一季度，酒鬼酒實現(xiàn)營收9.65億元，同比下降42.87%，凈利潤為3億元，同比下降42.38%。二季度降幅環(huán)比有所收窄，但仍然延續(xù)了一季度的頹勢。

　　值得注意的是，在20家白酒上市企業(yè)中的財報數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒的營收跌幅最高，凈利潤跌幅僅次于水井坊，是今年上半年業(yè)績增長最慘的酒企。

　　而在此之前，酒鬼酒自2015年開始連續(xù)八年保持營業(yè)收入增長。

　　2014年酒鬼酒凈利潤虧損為-0.97億元，營業(yè)收入僅3.88億元，而到2018年酒鬼酒營業(yè)收入突破10億元，在2021年直接由10億元區(qū)間跨入30億區(qū)間。2014年至2022年，酒鬼酒營業(yè)收入年復(fù)合增長率達到34.07%，營收規(guī)模擴大了10.44倍。其中2021年上半年，其營收及凈利潤增速曾分別高達137.31%、176.55%，可見酒鬼酒在近三年來是火箭般的增長。

　　但高速增長八年后，酒鬼酒出現(xiàn)大幅業(yè)績下滑，這正是市場發(fā)出的危險信號。

　　在存貨方面，2022年財報顯示，酒鬼酒的存貨為14.17億，再創(chuàng)新高。而早在2018年時酒鬼酒的存貨僅為8.2億，隨后逐年分別提升至9.3億、10.27億、12.69億和14.17億，呈現(xiàn)逐年走高的態(tài)勢。其中，內(nèi)參系列、酒鬼系列在2022年半年報中的庫存量分別為1114噸、2351噸。

　　其中，今年上半年酒鬼酒系列產(chǎn)品的收入為8.46億元，同比下降42.46%，占總營收的比重為54.88%；酒鬼系列產(chǎn)品的庫存量為3167噸，上年同期庫存量為2351噸，同比增長34.71%。

　　半年報顯示，截止今年6月底，酒鬼酒成品酒庫存高達5708噸，相較去年同期的4612噸高出了24%。

　　與此同時，值得關(guān)注的是，酒鬼酒猛增的庫存中，酒鬼酒系列占比接近60%。截至上半年末，酒鬼酒存貨為14.19億元，較2022年同期的12.10億元，同比增長17.21%。

　　從酒鬼酒旗下的酒鬼、內(nèi)參、湘泉三大系列產(chǎn)品來看，今年上半年，這三大系列產(chǎn)品的營收占比分別為28.64%、54.88%、2.34%，分別為酒鬼酒貢獻收入4.41億元、8.46億元、0.36億元，而下滑幅度分別為31.67%、42.46%、76.69%。而從銷量來看，上半年，內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列分別下降了26.23%、28.83%、80.9%。

　　但值得注意的是，在酒鬼酒今年上半年業(yè)績的崩盤中，其實是其產(chǎn)品全線出現(xiàn)萎縮下滑，沒有一項業(yè)務(wù)幸免于難。

　　在酒鬼酒的財報中可見，就連營收比為13.88%、0.25%的“其他系列”與“其他業(yè)務(wù)”的營收，也都分別下降了17.15%、48.24%。

　　顯然，如果要為酒鬼酒在2023年上半年的糟糕表現(xiàn)的原因，便是其所有產(chǎn)品全線潰敗。

　　對于上半年業(yè)績下降的直接原因，酒鬼酒稱，主要系報告期內(nèi)酒鬼酒系列、內(nèi)參系列以及湘泉系列收入下降所致。

　　顯然這樣的解釋并不符合實際，梳理上半年21家白酒企業(yè)營收狀況發(fā)現(xiàn)，因為上半年的白酒企業(yè)營收增長的中位數(shù)為15%，利潤增長率的均值為16%，當(dāng)年與酒鬼酒不相上下的舍得也實現(xiàn)了營收利潤兩位數(shù)的增長，而且舍得去年的基數(shù)更高。

　　業(yè)內(nèi)認為，酒鬼酒表現(xiàn)明顯落后于行業(yè)，根本就不存在所謂的市場行情不行，所導(dǎo)致的業(yè)績不行這一說。

　　在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，酒鬼酒此次的停售的原因主要是由于品牌前兩季銷售不佳。“所以現(xiàn)在肯定不能夠再發(fā)貨了，現(xiàn)在是要通過第四季度以及來年的第一季度去做清庫存的工作。”

　　白酒行業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛則表示，酒鬼酒全國停貨是為了通過減少產(chǎn)品供給來維持市場銷售秩序，維持內(nèi)參、酒鬼酒等產(chǎn)品基本價格底線。他指出，過去幾年酒鬼酒品牌價值無法支撐企業(yè)過快過高的增長，導(dǎo)致行業(yè)增速放緩后酒鬼酒的渠道承壓較大，庫存過高，價格倒掛現(xiàn)象嚴重。

　　在蔡學(xué)飛看來，酒鬼酒需要通過控貨來重新平衡供需關(guān)系，從而維持價格體系，重塑市場銷售與消費信心，以此保障品牌高端形象。旺季停貨是銷售大忌，可能說明酒鬼酒目前銷售形式依然嚴峻。

　　背后隱患早存

　　事實上，進入2023年酒鬼酒高增長戛然而止，其中期業(yè)績大幅下滑前，就已有預(yù)兆。

　　今年一季度酒鬼酒的業(yè)績就已出現(xiàn)了下滑，其營收9.65億元，同比下滑42.87%，凈利潤3億元，同比下滑42.38%。二季度，酒鬼酒業(yè)績降幅環(huán)比雖有所收窄，但營收和凈利潤仍分別下滑32.02%、38.19%，僅錄得5.77億元、1.22億元。

　　回顧來看，酒鬼酒如今的處境早在2021年就已埋下了隱患。在白酒上市企業(yè)中，2021年的酒鬼酒整體業(yè)績以“增長王”在增速，而且此前四年，酒鬼酒也是一路高歌猛進。

　　彼時酒鬼酒的業(yè)績表現(xiàn)與今年上半年可謂完全相反，2021年酒鬼酒營收為34.14億元，同比大增87%，凈利潤為8.93億元，同比大增82%。而那時行業(yè)已在加速分化，在存量競爭的市場的茅臺與五糧液，2021年的營收增速尚不到16%，凈利潤增速不到18%。

　　但往細處看，酒鬼酒疲態(tài)已顯露。2022年一季度，酒鬼酒實現(xiàn)收入16.88億元，漲幅高達86.04%。但到了二季度，酒鬼酒的收入僅增長了5.25%，而到了三季度，酒鬼酒的營收同比增長僅2.47%。可以說，酒鬼酒前三季度的亮眼業(yè)績，基本上來自于一季度的消費旺季。

　　另外，細觀發(fā)現(xiàn)，庫存的積壓、價格倒掛以及合同負債減少，都是酒鬼酒需要重視的問題。

　　隨著渠道庫存的積壓，經(jīng)銷商打款意愿受到影響，產(chǎn)品價格動蕩甚至倒掛，最終都反映在了業(yè)績上。有報道稱，內(nèi)參酒批價已從2021年的850元左右下跌到目前的750元左右，52度酒鬼酒紅壇批價從300元下跌到285元。這也是為何今年以來，價格倒掛、渠道庫存積壓等類似報道，在酒鬼酒身上時有發(fā)生的原因。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，52°內(nèi)參酒的指導(dǎo)價為每瓶1499元，但在多個電商平臺中使用消費券后價格不到千元，而在多個線下門店，單瓶酒的價格最低跌至850元。

　　2023年上半年酒鬼酒庫存較去年同期同比增長17.27%至14.19億元，表明公司存貨壓力加大。酒鬼酒的合同負債大降，意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降。也就是說，合同負債是酒企營收前瞻性指標(biāo)，可通過數(shù)值變化看出經(jīng)銷商對白酒市場預(yù)期。

　　從產(chǎn)品銷售情況來看，內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列在2023年半年報中分別為450噸、3019噸、597噸，而在2022年半年報中，這組數(shù)據(jù)分別為610噸、4242噸、126噸，下滑明顯。

　　細觀發(fā)現(xiàn)，從2020年末至2022年末，酒鬼酒的成品酒庫存量增速很快，分別為2993噸、5914噸、7375噸。其中，內(nèi)參系列從632噸增至1347噸，酒鬼系列從1368噸增至5150噸，而且生產(chǎn)量還在逐年增加。

　　不僅如此，更嚴峻的問題來自合同負債，從酒鬼酒的合同負債也能看出酒鬼酒銷售慘淡的情況。合同負債的多少反映了酒企的產(chǎn)品在市場的受歡迎程度，也間接反映了酒企的未來業(yè)績。

　　財報顯示，截至2022年三季度末，酒鬼酒的合同負債為3.45億元，還不到年初13.82億元的零頭，同比降幅也超過30%。

　　事實上，早在2021年末，酒鬼酒的合同負債就高達13.82億元，占總資產(chǎn)的23%。而到了2022年末，酒鬼酒的合同負債為4.33億元，同比下降68.7%，占總資產(chǎn)的7.4%。發(fā)展到2023年上半年，酒鬼酒合同負債（預(yù)收款）再度同比下滑19.42%至4.48億元，占總資產(chǎn)的比重僅有7.36%，這也意味著經(jīng)銷商的打款意愿在減弱或?qū)ξ磥淼匿N售預(yù)期不樂觀。

　　對此，酒鬼酒方面表示，公司今年因為費用改革，降低了渠道端的投入，短期對回款有些影響，但這是有利于公司長遠發(fā)展的。后續(xù)公司將通過專項補強動銷資源，從上半年去渠道庫存、?；A(chǔ)回款和存量市場轉(zhuǎn)向到全面提升市場動銷，加快市場回款。

　　不止如此，2021年酒鬼酒的經(jīng)銷商增加了493家，共計1256家。而在2019年年末時，其經(jīng)銷商總數(shù)也不過才528個。也就是說，2021年新簽的經(jīng)銷商，跟2019年年末時總的經(jīng)銷商數(shù)量差不多。

　　之后，酒鬼酒經(jīng)銷商的數(shù)量，與業(yè)績一樣在“狂飆”。從2020年到2022年，酒鬼酒的經(jīng)銷商歷年新增數(shù)量依次為235個、493個、330個，三年累計新增1058個。經(jīng)銷商數(shù)量雖然在瘋狂的增長，但庫存積壓也在不斷增長，而這對于企業(yè)的長期發(fā)展來說，不利因素非常大。

　　同時，作為區(qū)域性代表酒企酒鬼酒的主戰(zhàn)場是華中地區(qū)，在2023年上半年全體經(jīng)銷商數(shù)量增長的情況下，但大本營華中地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量卻減少了50家，其產(chǎn)品整體的市場銷售信心較為低迷。

　　朱丹蓬表示，酒鬼酒近幾年業(yè)績亮麗的背后其實是壓貨。“2023年第一季度高增長戛然而止，其實就是透支市場、透支庫存、透支經(jīng)銷商的結(jié)果。”

　　酒鬼酒營收100億是不是夢？2023年上半年倒退的業(yè)績似乎讓這個“未來”又遠了一點。

　　股價回撤，破局艱難

　　伴隨著白酒行業(yè)邁入下行周期，各大酒企股價均有所調(diào)整，酒鬼酒也不例外。最近兩年，業(yè)績下滑的同時，酒鬼酒股價一路震蕩走低。

　　在資本市場上，酒鬼酒曾在2019年至2021年取得過極其亮眼的表現(xiàn)，尤其在股價方面，從最低的13元一路攀升到275.59元的歷史最高價275元，股價漲幅高達20倍。

　　梳理可見的是， 2022年酒鬼酒股價下跌了34.90%，今年至今又重挫35%。截至10月13日收盤，酒鬼酒報收81.83元/股，相比于2021年9月創(chuàng)下的275.59元/股歷史最高價已跌去近四成，目前總市值蒸發(fā)近600億元僅278.53億元。

　　如今的酒鬼酒，股價早已腰斬。其股價已從2021年時的高位跌落至2020年9月時的水平，股價快速下跌的背后，除了終端銷售價格倒掛，合同負債降低等情況的影響，也受到國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟形勢對整個行業(yè)的影響。

　　其實，在酒鬼酒最初發(fā)展的那幾年，有實力穩(wěn)居第一梯隊，甚至鋒芒一度蓋過貴州茅臺與瀘州老窖。

　　梳理可見，酒鬼酒自1997年在深圳證券交易所掛牌上市至今，此后的二十多年時間里，酒鬼酒業(yè)績起伏不定，其大股東多次易主，從湘泉集團到成功集團，再到華孚集團，以及如今的中糧集團，至少經(jīng)歷10任董事長、7任總經(jīng)理，離任高管多達80位。

　　而在一次次易主后，酒鬼酒還先后出現(xiàn)大額資金消失事件、陷入塑化劑風(fēng)波、甜蜜素事件，以及“三公消費禁令”等原因而頻頻受擾，其因業(yè)績起伏遭遇過三次“披星戴月”的經(jīng)歷。

　　直到2015年，酒鬼酒彼時的控股公司華平集團并入中糧集團，酒鬼酒成功抱上中糧集團的“大腿”，成為唯一由央企控股的白酒上市公司。

　　也因此，酒鬼酒在2019年全國春季糖酒會期間提出了要重回白酒第一陣營愿景，將內(nèi)參酒打造成繼茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌。之后酒鬼酒表現(xiàn)出了一片雄心，通過不斷調(diào)整價格，將52度500ml內(nèi)參酒的零售指導(dǎo)價漲到了1499元，與飛天茅臺肩并肩。

　　梳理發(fā)現(xiàn)，目前在酒鬼酒電商旗艦店，內(nèi)參酒的標(biāo)價雖高達1800元，但促銷價格為999元，而其他店鋪的售價才為800元左右。

　　但很明顯，無論是在規(guī)模還是在影響力上，酒鬼酒與茅臺、五糧液這些“名酒”都有著很大差距，并不是憑借一腔熱血就能夠闖進白酒第一梯隊的。

　　未來酒鬼酒能否走出業(yè)績與股價的雙重低谷，還需時間的檢驗。

　　費用改革，還行不行？

　　值得注意的是，在2023年半年報中，酒鬼酒在上半年主要工作中提到了“費用改革”。

　　對此，酒鬼酒方面的描述是，今年因為費用改革，降低了渠道端的投入，短期對回款有些影響，但這是有利于公司長遠發(fā)展的。后續(xù)公司將通過專項補強動銷資源，從上半年去渠道庫存、?；A(chǔ)回款和存量市場轉(zhuǎn)向到全面提升市場動銷，加快市場回款。

　　半年報顯示，在“去庫存，促動銷”的背景下，酒鬼酒為了刺激終端銷售，通過開瓶和掃碼活動促進渠道消化庫存所做的調(diào)整，提出將通過“配額”的方式控制內(nèi)參酒銷量。

　　酒鬼酒對于業(yè)績下滑的解釋則是，一方面是2022年一季度公司業(yè)績基數(shù)較高，另一方面便是費用改革。酒鬼酒直白的表達就是，導(dǎo)致業(yè)績下滑的費用改革主要是把費用投放從渠道端轉(zhuǎn)到消費端，提高動銷速度，降低渠道庫存水平，推動公司長久穩(wěn)定發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)有分析認為，為了有效緩解存貨壓力，酒鬼酒以全面推進費用改革發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，但酒鬼酒這種“為了刺激終端銷售”而采取的種種促銷活動，在很大程度上分掉了經(jīng)銷商的部分“蛋糕”，費用改革有點“把曾經(jīng)經(jīng)銷商的蛋糕分一部分給消費者”的意思，這也導(dǎo)致經(jīng)銷商的熱情有所減退，影響到了經(jīng)銷商的打款信心。

　　酒鬼酒業(yè)績下滑，現(xiàn)任管理層難道沒有責(zé)任？為什么這么長時間酒鬼酒的庫存還清不了？合同負債越來越少，怎么做才能保護市場價格？怎么樣提振經(jīng)銷商積極性？怎么樣才能做大做強市場占有率？……

　　實際上，中糧集團入主以后，酒鬼酒看似步入正軌，但隱憂依然遍布。從酒鬼酒去年的業(yè)績增速在去年二季度出現(xiàn)斷崖式下滑，并在去年四季度出現(xiàn)負增長外，直至今年酒鬼酒的業(yè)績延續(xù)了下滑態(tài)勢，如此的業(yè)績才引發(fā)了部分投資者對管理層的上述質(zhì)疑。

　　實際上，從區(qū)域來看，酒鬼酒仍然屬于小眾區(qū)域品牌，除了在湖南、廣東的消費者認知度較高，但在其他省份即使近年來大力推廣，但依舊收效甚微。

　　梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年為了打響這一炮，酒鬼酒曾引入了全國30多位高端白酒“億元大商”，共同出資成立湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司，幾年下來其人員數(shù)也從最初的20多人發(fā)展到400多人，也正因此，以內(nèi)參為“龍頭”的酒鬼酒股價才迎來了攀升?？梢姡乒砭瓶亓勘r的意圖已非常急迫，究其原因，說到底還是酒鬼酒的銷售實力未能跟上擴張速度。

　　一方面，酒鬼酒的品牌力不夠，只是個小品類區(qū)域品牌，無論是規(guī)模還是影響力，都和茅臺、五糧液這些全國頭部有著較大差距。另一方面，如果前期的擴張是靠向經(jīng)銷商壓貨而產(chǎn)生的，并沒有帶來真正的資金收入，那后期的財務(wù)壓力、庫存壓力都將面臨挑戰(zhàn)。

　　酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲在2023中酒展也坦言，“現(xiàn)階段酒業(yè)并不景氣，核心來源于大家對未來消費沒有信心，我們的合作伙伴對銷售沒有信心，對進貨沒有信心。”他認為，目前經(jīng)銷商銷售白酒的心態(tài)發(fā)生變化，核心的關(guān)鍵點是對產(chǎn)品的滿意度下滑。下滑原因?qū)嶋H上是價格、價格出現(xiàn)大問題，導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有利潤，經(jīng)銷商對未來沒有信心。

　　遺憾的是，時至今日，內(nèi)參酒的銷售已沒有當(dāng)年的勢頭。正如蔡學(xué)飛所說，渠道庫存高，市場也可能已出現(xiàn)了價格倒掛等問題。

　　值得一提的是，酒鬼酒也承認，此前以渠道鋪貨達到銷量增長的方式，長期來說是不健康的。其在半年報中稱，上半年公司推進費用改革，從以渠道費用換銷量，向以動銷驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的長期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，將2023年定調(diào)為調(diào)整年，戰(zhàn)略重心由渠道轉(zhuǎn)向品牌。

　　“2023年酒鬼酒面臨產(chǎn)品價格持續(xù)動蕩、渠道庫存過高、市場信心不足等三大問題。”蔡學(xué)飛表示，作為一個區(qū)域品牌，酒鬼酒這幾年的高增長，其品牌力是難以支撐的，尤其是定位高端的內(nèi)參酒，酒鬼酒很難短期內(nèi)在全國范圍內(nèi)支撐起這款千元產(chǎn)品，而市場一旦有波動，酒鬼酒就會受到很大的壓力。

　　在業(yè)內(nèi)看來，想要成為行業(yè)內(nèi)的一線品牌，需要的不僅僅是戰(zhàn)略上的布局，而是多種因素共同造就的結(jié)果。綜述看來，靠著經(jīng)銷商壓貨而產(chǎn)生的高速增長，到頭來終究是空中樓閣，而擁有野心、抱負的背后，依舊是靠實力去支撐、去實現(xiàn)。一切表明，“多鬼”纏身的酒鬼酒，其措施能否使其重振雄風(fēng)，還有待時間的驗證。

　　面臨調(diào)整期的酒業(yè)，酒鬼酒還行不行？