當(dāng)前，中國白酒行業(yè)已進(jìn)入新一輪調(diào)整期，消費(fèi)端處于不穩(wěn)定性不確定性，或?qū)⒊蔀橹袊M(fèi)市場近期的常態(tài)。如何實(shí)現(xiàn)自我突圍，共同帶來行業(yè)的消費(fèi)復(fù)蘇？這是擺在整體酒業(yè)都需要思考尋求改變的話題。

　　在這個“酒香也怕巷子深”的新消費(fèi)年代，品質(zhì)和品牌作為酒企發(fā)展的關(guān)鍵要素，品質(zhì)早已被酒企視作發(fā)展基石保持較好的穩(wěn)定，而品牌的打造與建設(shè)卻任重道遠(yuǎn)，走差異化、特色化道路，才可能贏取生機(jī)。

　　酒企獨(dú)特的存在，個性賦予了“差異化”魅力。擴(kuò)大個性化傳播，也迎合了當(dāng)下消費(fèi)浪潮，消費(fèi)者個性化的消費(fèi)心理與多元化的消費(fèi)需求正與日俱增。

　　白酒的個性化表達(dá)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和包裝上，還需在文化上下功夫。白酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)次更迭之后，已經(jīng)從過去傳統(tǒng)的產(chǎn)品時代、渠道時代，步入了如今品牌、流量及文化疊加的一個新時代。文化自信正成為行業(yè)熱詞。

　　中國白酒不單單是飲品，其背后更承載了深厚的文化底色。在高端化的品牌競爭中，品質(zhì)早已是入門級，而文化內(nèi)涵是核心層級，中國酒業(yè)的本質(zhì)就是文化，文化的競爭在未來將會是酒業(yè)最高級的競爭。做好個性文化表達(dá)，在白熱化競爭中脫穎而出、才能跨越新周期的一個有效途徑。

　　文化一旦賦能品牌，就會在消費(fèi)者之間建立起強(qiáng)大持久的情感紐帶。因而，酒企應(yīng)挖掘自身獨(dú)特文化，不斷強(qiáng)化個性文化屬性，并通過各種方式在與消費(fèi)者構(gòu)架溝通橋梁過程中，給予消費(fèi)者極致的文化體驗(yàn)，進(jìn)而讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈且牢固的感知、認(rèn)可與共振，增強(qiáng)與服務(wù)對象的粘度。

　　如何突顯個性品牌文化表達(dá)？從認(rèn)識到認(rèn)同，酒企可以從釀酒文化、區(qū)域文化、企業(yè)家精神等方面，找準(zhǔn)文化定位或豐富自身文化內(nèi)涵，從而對自身品質(zhì)和價(jià)值做出新的詮釋。

　　深度挖掘釀酒文化

　　回歸本源，從最基礎(chǔ)的釀酒文化出發(fā)，其基本包含種植文化、儲存文化、釀造文化、生態(tài)文化這四種文化，同時還可外延出歷史文化、養(yǎng)生文化、藝術(shù)文化等等。做好個性化表達(dá)，可從這些維度去深挖“我有而他人沒有”的文化。

　　中國的釀酒文化，從古至今就是匠心的傳承。白酒的演變歷史，從最早的米酒、濁酒，到如今的白酒，技藝在傳承中不斷推陳出新。在水、糧、曲、窖、技這“五絕”的共同締造下，不同的釀酒原料、生態(tài)環(huán)境、釀造工藝、儲存方式?jīng)Q定了中國白酒分化出不同的風(fēng)味。

　　近年來，集科、工、貿(mào)、文、旅、學(xué)等功能融合表達(dá)的中國酒莊，憑借文化特色表達(dá)、釀造生態(tài)展示、產(chǎn)品全程溯源以及個性定制等方面的功能優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)白酒企業(yè)走差異化競爭的新發(fā)展模式。酒莊可以為消費(fèi)者提供了全方位、全場景、全沉浸式的文化體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中感受深厚的文化底蘊(yùn)和極致服務(wù)。

　　這種酒+旅游的動銷玩法，不僅能夠幫助品牌形成獨(dú)特的文化內(nèi)涵，塑造與眾不同的品牌故事和價(jià)值，還實(shí)現(xiàn)了酒企自身文化的有效傳播，通過旅游模式在市場爆發(fā)出引流拓客、裂變納新、擴(kuò)大品牌聲量的加持能量。

　　酒莊除了能夠全面展示產(chǎn)品以外，作為品牌“窗口”，是釀酒文化集中傳播的重要基地。其以立體式、具象化的形式，將釀酒文化活態(tài)化，讓消費(fèi)者“看得見、摸得著、品得到”文化，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的鏈接，進(jìn)而促使消費(fèi)者深度感知酒企文化的內(nèi)涵所在，并高度認(rèn)同品牌文化。

　　歸根結(jié)底，酒企要找準(zhǔn)自身區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢進(jìn)行深耕，提煉獨(dú)特的品牌基因，通過展現(xiàn)獨(dú)特的釀酒文化，在消費(fèi)者心中刻下酒莊酒具有高品質(zhì)、高價(jià)值、匠心精神的烙印。

　　挖掘鮮明的區(qū)域文化

　　“一方水土養(yǎng)一方人”，同樣，一方水土也能釀出一方好酒。不同的區(qū)域文化，造就了多樣的白酒品牌，其烙印著的地方特色與個性文化是其他地方無法復(fù)刻的。

　　區(qū)域通常指一定的地理空間，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和條件可劃分為自然區(qū)域、行政區(qū)域、經(jīng)濟(jì)區(qū)域、文化區(qū)域等等。中國地大物博、幅員遼闊，不同地區(qū)鑄就了不同的風(fēng)土人情，并留下了寶貴的文化財(cái)富?？梢哉f，區(qū)域賦予了品牌先天自帶文化基因，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域元素給予了品牌厚重的文化底蘊(yùn)。

　　文化是共通共融的，區(qū)域文化和白酒文化相互交融、互為影響。一方面，區(qū)域獨(dú)有的地理、經(jīng)濟(jì)、人文等，都能為區(qū)域酒企個性文化的豐滿提供充足的養(yǎng)分，從而成就品牌產(chǎn)品的物質(zhì)獨(dú)特性和精神高度。另一方面，當(dāng)?shù)氐木破笥肿屓藗兺ㄟ^這一杯杯酒，從不同角度感知區(qū)域文化的脈動。以酒為媒介，同時培養(yǎng)消費(fèi)者對酒企品牌文化和當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化的認(rèn)知。

　　立足本土，發(fā)展特色，進(jìn)而創(chuàng)造需求，區(qū)域文化與白酒文化相融合。比如近年來川酒成都產(chǎn)區(qū)·邛崍基于產(chǎn)區(qū)特質(zhì)、比較優(yōu)勢和發(fā)展定位發(fā)展酒莊產(chǎn)業(yè)集群，這不僅讓酒企得到更長足的發(fā)展，還帶動了川酒成都產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為川酒產(chǎn)區(qū)演繹出新的價(jià)值。

　　不僅僅只專注于自身的品牌文化，還應(yīng)與區(qū)域文化深度鏈接或互動，甚至可以將其轉(zhuǎn)化為品牌文化的一部分，成為個性文化表達(dá)的重要內(nèi)容。要深挖區(qū)域特色文化將其內(nèi)化，構(gòu)建自身完整的文化系統(tǒng)，如此深植于本地文化的品牌更能煥發(fā)旺盛的生命力。各酒企作為本地社會經(jīng)濟(jì)文化的有機(jī)組成與風(fēng)土代表，依托本地優(yōu)勢來完成自身的品牌文化價(jià)值建設(shè)，能提升品牌附加值，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。

　　“以文載酒，以酒賦文”。與此同時，集地域特色文化于一身的區(qū)域文化名酒，也在區(qū)域文化發(fā)展中被賦予了新功能，成為助推區(qū)域文化傳承與創(chuàng)新的重要載體之一。其實(shí)，鏈接區(qū)域文化的同時，就是在鏈接文化背后的群體。消費(fèi)者在對區(qū)域文化感興趣的同時，也將走進(jìn)這片人文沃土，與白酒文化展開一次美麗邂逅。

　　持續(xù)加推企業(yè)精神表達(dá)

　　品牌就是企業(yè)的“人品”，包含著品質(zhì)、品位、品格。品牌的成功本質(zhì)上是企業(yè)家精神的成功，培育品牌也是在培育企業(yè)家精神。企業(yè)家精神是廣大企業(yè)家在興企強(qiáng)企過程中鍛造的寶貴精神財(cái)富。

　　企業(yè)家精神蘊(yùn)藏了品牌生生不息的底蘊(yùn)和沉淀，是酒企獨(dú)有的品牌符號，這也成為了酒企個性文化的構(gòu)成之一。宣傳弘揚(yáng)企業(yè)家精神，既是對酒企品牌文化的創(chuàng)新表達(dá)，也是提升品牌的文化質(zhì)感，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展積蓄能量。

　　一個品牌之所以能深入人心、受人認(rèn)同與追捧，一定是它與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了某種情感羈絆。而要打動人心，必定要將品牌的私域價(jià)值要擴(kuò)展為社會的公共價(jià)值，即酒企的價(jià)值觀是否與其想要精準(zhǔn)營銷的消費(fèi)群體價(jià)值觀趨同。

　　什么是企業(yè)精神？它首先是一種意識形態(tài)，體現(xiàn)了企業(yè)家這個特殊群體所具有的獨(dú)特個人素質(zhì)、價(jià)值取向和思維模式。而這些決定了品牌內(nèi)在蘊(yùn)含的精神追求，它包括了企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀等。

　　比如郎酒集團(tuán)在今年3月確立“龍馬狼精神”為新時期郎酒人精神，即“像龍一樣大氣、正氣；像馬一樣勤勞、勤奮、忠誠；像狼一樣敢打、敢拼、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，經(jīng)得起折磨，受得起委屈，敢于勝利、敢于創(chuàng)造價(jià)值和奇跡”。“龍馬狼精神”是對郎酒人提出具體要求的理念，而本質(zhì)上它是要達(dá)到贏得客戶長期認(rèn)可的目的。

　　企業(yè)家精神涵蓋多樣，工匠精神、創(chuàng)新精神、愛國精神……所有美好的品格精神都能成為企業(yè)家精神個性文化表達(dá)內(nèi)容。弘揚(yáng)獨(dú)特的企業(yè)家精神，更能讓企業(yè)文化具有辨識度，從而在市場競爭中獲得更大優(yōu)勢。以品質(zhì)理性背后的情感、情懷打動消費(fèi)者，成為信仰一般的存在活在每一個消費(fèi)者心中，應(yīng)作為酒企的目標(biāo)去不懈追求。

　　個性化的品牌文化能使自己在激烈而殘酷的行業(yè)洗牌中，有足夠的底氣朝前穩(wěn)步發(fā)展，有足夠的定力面臨未來的不確定性。企業(yè)唯有發(fā)展出自己的特色文化，并且創(chuàng)新特色文化，構(gòu)建差異化的品牌文化內(nèi)容，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌、品質(zhì)等層面的高價(jià)值認(rèn)知，為產(chǎn)品與品牌賦能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高價(jià)值產(chǎn)品的推廣與銷售工作。

　　未來，白酒行業(yè)發(fā)展的重要方向是如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同，而個性文化表達(dá)成為了應(yīng)對個性化消費(fèi)需求的重要載體。充分彰顯品牌文化特性，才能塑造出品牌優(yōu)勢。“好酒也有好故事”，酒企應(yīng)積極構(gòu)建消費(fèi)場景，講好文化故事，建立情感鏈接，以長期主義心態(tài)做品質(zhì)的堅(jiān)守者、文化的敘述人。