對(duì)中國(guó)酒業(yè)來說，2023年是不平凡的一年。產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生深刻變化，緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)成為發(fā)展主要特征，與此同時(shí)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)依然存在，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的力量持續(xù)彰顯。鎏金歲月值得銘記，為助力中國(guó)酒業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定、健康、持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，本報(bào)梳理了2023年中國(guó)酒業(yè)的重要事件，記錄發(fā)展，探尋趨勢(shì)，期待2024年中國(guó)酒業(yè)“酒香更濃”。

　　庫(kù)存成白酒行業(yè)主旋律

　　2023年，庫(kù)存成為白酒行業(yè)的“心頭大石”，白酒出現(xiàn)明顯的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

　　6月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，與2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫(kù)存嚴(yán)重積壓，同時(shí)白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，一線和二線白酒均出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象；11月，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布通知稱，由于經(jīng)銷商及代理商積壓庫(kù)存過多，無(wú)法進(jìn)行正常采購(gòu)，原計(jì)劃于12月舉辦的2023杭州國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)延期；12月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國(guó)在2023中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)上表示，產(chǎn)能過剩是白酒行業(yè)存在的共性問題，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱、酒類的外部環(huán)境消費(fèi)預(yù)期降低、庫(kù)存高企等都有比較真實(shí)的反映。

　　在高庫(kù)存的壓力下，曾經(jīng)習(xí)慣“出政策、給費(fèi)用”的名酒企業(yè)躬身入局，搶抓五一、中秋、國(guó)慶等消費(fèi)旺季，積極布局商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、宴席三大市場(chǎng)，同時(shí)通過掃碼送紅包、中大獎(jiǎng)等舉措，拿出真金白銀刺激提升開瓶率、降低社會(huì)庫(kù)存，但效果并不盡如人意。

　　點(diǎn)評(píng)：以新營(yíng)銷、新策略打贏去庫(kù)存之戰(zhàn)

　　2022年以來，受需求下滑等因素影響，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)受到明顯沖擊，渠道庫(kù)存不斷攀升，這一局面一直未獲好轉(zhuǎn)。因此，消化庫(kù)存成為白酒企業(yè)過去一年的首要任務(wù)。在此背景下，酒企與酒商紛紛行動(dòng)，以高吸引力的現(xiàn)金紅包吸引消費(fèi)者，刺激終端動(dòng)銷。

　　庫(kù)存高企的確是挑戰(zhàn)，但也倒逼酒企以及經(jīng)銷商進(jìn)一步了解市場(chǎng)需求，加強(qiáng)精細(xì)化管理，做出更精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略以及渠道營(yíng)銷策略等。如今，春節(jié)銷售旺季在即，白酒庫(kù)存正在減壓，市場(chǎng)供需平衡重新調(diào)整。要改善白酒價(jià)格倒掛情況，酒企就要密切關(guān)注渠道庫(kù)存的消化進(jìn)度，繼續(xù)加快動(dòng)銷，同時(shí)避免因掃碼紅包、買贈(zèng)等活動(dòng)的“泛濫化”而陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，要在直面消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，打造更具有差異化的促動(dòng)銷活動(dòng)，拓展銷售渠道，通過線上線下互通，降低產(chǎn)品價(jià)格因?yàn)殒湕l繁冗而形成的失衡風(fēng)險(xiǎn)，打造消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)力體驗(yàn)式營(yíng)銷，有針對(duì)性地走圈層營(yíng)銷路子。在新營(yíng)銷、新策略的指引下，與渠道合作伙伴一起開拓市場(chǎng)，進(jìn)一步完善供給，刺激需求，消化庫(kù)存，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格的正?；?。

　　線上渠道活力持續(xù)釋放

　　過去一年，越來越多的酒企看到了線上渠道釋放出的蓬勃活力，主動(dòng)入駐直播間，或借勢(shì)頭部主播，或打造多平臺(tái)的官方自營(yíng)賬號(hào)，搶抓“6·18”“雙11”等促銷節(jié)點(diǎn)，快速增加品牌曝光度，觸達(dá)更多消費(fèi)者。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年1—9月，全國(guó)直播電商銷售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)60.6%；“6·18”期間，各名酒補(bǔ)貼力度不容小覷，產(chǎn)品在線上渠道的售價(jià)較建議零售價(jià)低四五百元，“大有要份額不要利潤(rùn)的氣概”；“雙11”期間，天貓酒水行業(yè)直播成交額破18億元，同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過250%，酒仙亮哥直播成交額破4.8億元，成為淘寶首位成交額破10億元的酒水主播。

　　酒企自身也在推進(jìn)渠道變革。2023年以來，貴州茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”上架10余款新品，投放酒類產(chǎn)品超過2578萬(wàn)瓶。此外，1919、酒便利等酒水垂直類平臺(tái)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，酒水企業(yè)也紛紛主動(dòng)加入即時(shí)零售領(lǐng)域。2023年5月，華潤(rùn)雪花啤酒與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成2023年度戰(zhàn)略合作，雙方探索外賣營(yíng)銷等多種新合作模式；6月，菜鳥速遞與青島啤酒簽約，推出優(yōu)選倉(cāng)配半日達(dá)服務(wù)；7月，京東超市與泰山啤酒達(dá)成“小時(shí)達(dá)”配送合作，將“7天原漿”配送時(shí)效縮短至1小時(shí)以內(nèi)。

　　點(diǎn)評(píng)：擁抱消費(fèi)者要產(chǎn)品、服務(wù)“兩手抓”

　　線上渠道可以在一定程度上幫助酒企擴(kuò)大客戶覆蓋面、提升復(fù)購(gòu)率，抵御不確定的外部環(huán)境帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以為企業(yè)提供最直接的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，反饋消費(fèi)者喜好，還可以以較低的成本幫助企業(yè)快速展現(xiàn)品牌形象，堪稱酒企謀發(fā)展的“良藥”。

　　是“良藥”，卻非“仙藥”。線上渠道尤其直播電商，本質(zhì)上還是流量的生意，這就決定了其還是以價(jià)格策略為主，而低價(jià)促銷并非長(zhǎng)久之計(jì)。酒企需明確，線上渠道是對(duì)傳統(tǒng)渠道的有益補(bǔ)充，但深耕傳統(tǒng)渠道依舊是提升競(jìng)爭(zhēng)效率的首要任務(wù)。未來，酒企需要直面的問題是如何擁抱消費(fèi)者，不僅要為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，還要在價(jià)格、購(gòu)買、體驗(yàn)、文化傳播、消費(fèi)引導(dǎo)、科普等方面做好服務(wù)，更多關(guān)注產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力和價(jià)值所在，做好線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的區(qū)分，探索適合自身的發(fā)展道路。

　　酒企愛上跨界

　　上市首日銷量突破542萬(wàn)杯、銷售額突破1億元，兩個(gè)數(shù)字勾勒出了醬香拿鐵的火爆，這款“出道即頂流”的“酒+咖啡”也成了2023年酒業(yè)標(biāo)志性的跨界產(chǎn)品。

　　2023年，創(chuàng)新營(yíng)銷依然是白酒企業(yè)謀發(fā)展的重要抓手，各大酒企紛紛跨界，在提高品牌曝光度的同時(shí)，探索打造新消費(fèi)場(chǎng)景。貴州茅臺(tái)在攜手瑞幸推出醬香拿鐵后，又推出了與德芙聯(lián)名的茅小凌酒心巧克力；瀘州老窖推出“中國(guó)酒粕美妝”系列產(chǎn)品，內(nèi)含面膜、沐浴露和洗發(fā)水3款單品；古井貢酒攜手八喜推出冰淇淋，每杯添加大于1.12克古井美酒；舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋，產(chǎn)品主打賣點(diǎn)為“0%酒精含量，卻有舍得酒濃香風(fēng)味”；2023“牛欄山杯”中國(guó)白酒雞尾酒世界杯賽舉辦，展現(xiàn)了牛欄山酒的多樣性和無(wú)限可能。

　　啤酒企業(yè)在2023年也做出了很多嘗試。烏蘇啤酒上演跨界首秀，開設(shè)燒烤體驗(yàn)店；重慶啤酒與后火鍋攜手開店，讓重慶啤酒與重慶火鍋進(jìn)一步融合；燕京啤酒牽手草莓音樂節(jié)，借助音樂的力量，走進(jìn)年輕人的心。

　　點(diǎn)評(píng)：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能協(xié)同共贏

　　當(dāng)前，隨著新一代年輕人成為消費(fèi)主力，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷巨大變革。一方面，消費(fèi)逐步進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者需求更新速度加快；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求也不再局限于使用價(jià)值，而是在文化、互動(dòng)、體驗(yàn)等方面有了更多額外價(jià)值需求。因此，品牌能否持續(xù)不斷地在創(chuàng)新中快速適應(yīng)消費(fèi)新需求，成為其長(zhǎng)久立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。在此背景下，“酒+”模式應(yīng)運(yùn)而生。

　　然而，僅僅是兩個(gè)品牌產(chǎn)品的簡(jiǎn)單堆疊，并不足以引爆市場(chǎng)，若未能滿足消費(fèi)者預(yù)期，甚至還會(huì)適得其反。只有在產(chǎn)品上深度融合雙方的優(yōu)勢(shì)，在匠心品質(zhì)和創(chuàng)新精神上實(shí)現(xiàn)高度交匯、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才是跨界融合、協(xié)同共贏的精髓所在，才能打造出符合消費(fèi)者需求、令消費(fèi)者眼前一亮的好產(chǎn)品，才有助于塑造值得信賴的品牌形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　酒業(yè)發(fā)力科技創(chuàng)新

　　當(dāng)前，科技創(chuàng)新已成為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。2023年，酒企紛紛加大投資力度，攜手高校、科研院所，聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展共性瓶頸和前沿技術(shù)，進(jìn)行了一系列研究，并取得了多項(xiàng)成果。

　　貴州茅臺(tái)與江南大學(xué)共同在國(guó)際食品TOP期刊《食品科學(xué)與食品安全綜述》發(fā)表了題為《傳統(tǒng)發(fā)酵食品微生物菌群的非基因編輯微生物組工程——限制控制、設(shè)計(jì)控制與整合策略》的綜述性文章，系統(tǒng)論述了傳統(tǒng)發(fā)酵食品微生物群的控制原理及未來研究方向，用國(guó)際化的語(yǔ)言科學(xué)系統(tǒng)地傳播傳統(tǒng)發(fā)酵食品之“美”；五糧液將最新科研內(nèi)容應(yīng)用于“高質(zhì)量倍增工程”的窖泥培育中，推動(dòng)新建窖池產(chǎn)好酒、產(chǎn)名酒；江南生物工程學(xué)院許正宏教授團(tuán)隊(duì)與瀘州老窖國(guó)家固態(tài)釀造工程技術(shù)研究中心沈才洪主任團(tuán)隊(duì)聯(lián)合，圍繞白酒年份鑒定這一行業(yè)難題，在國(guó)際食品科技專業(yè)期刊上發(fā)表研究論文，為深入了解陳年白酒品質(zhì)變化規(guī)律、助力解決白酒年份鑒定這一行業(yè)難題提供了思路；由中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司自主承擔(dān)的科研項(xiàng)目“沙城產(chǎn)區(qū)龍眼葡萄栽培及釀造關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用”通過線上成果評(píng)價(jià)會(huì)議評(píng)審，經(jīng)認(rèn)定該成果達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。

　　點(diǎn)評(píng)：創(chuàng)新接力賽遠(yuǎn)未到終點(diǎn)

　　科技創(chuàng)新是場(chǎng)接力賽，從先輩釀酒匠人到當(dāng)代科技工作者，接力棒在酒業(yè)人手中代代傳承。如今的酒業(yè)早已突破了落后陳舊的藩籬，學(xué)術(shù)視野日益開闊，一個(gè)內(nèi)外兼修、縱橫發(fā)力的全方位、立體化的酒業(yè)科技創(chuàng)新體系愈發(fā)清晰完善，酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐不斷加快。

　　但這場(chǎng)接力賽還遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)業(yè)來說，酒業(yè)科技創(chuàng)新必須以品質(zhì)提升為先導(dǎo)，以彰顯傳統(tǒng)技藝的精華為原則，要群策群力，建立多平臺(tái)聯(lián)合機(jī)制，自上而下，拋出產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的實(shí)際問題，由科研機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合攻關(guān)，形成充滿創(chuàng)新活力的良性循環(huán)，形成成果分享機(jī)制，使點(diǎn)狀分散的成果連成面，全面覆蓋問題。對(duì)企業(yè)而言，科技創(chuàng)新實(shí)力是其能否走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的決定性因素。酒企要高度重視技術(shù)研究的進(jìn)化與進(jìn)步，積極構(gòu)建人才培養(yǎng)體系，開展各類酒業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃，筑強(qiáng)人才梯隊(duì)，積極構(gòu)建產(chǎn)教新平臺(tái)，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研融合，推動(dòng)成果落地轉(zhuǎn)化，要各美其美，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以個(gè)性研究為出發(fā)點(diǎn)，總結(jié)共性結(jié)果，釋放品牌特性。

　　葡萄酒產(chǎn)業(yè)在調(diào)整中前行

　　2023年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)工程院院士孫寶國(guó)帶來了“關(guān)于多措并舉提升中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提案”，點(diǎn)明了優(yōu)質(zhì)種苗缺乏、葡萄種植環(huán)節(jié)機(jī)械化程度低以及企業(yè)負(fù)擔(dān)重、進(jìn)口沖擊嚴(yán)重等制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題，讓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到各界廣泛關(guān)注。

　　2023年是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在深度調(diào)整中艱難前行的一年，葡萄酒行業(yè)也在從各方面積極努力，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。3月，第二屆中國(guó)釀酒葡萄種植師團(tuán)隊(duì)評(píng)選活動(dòng)啟動(dòng)，好葡萄才能釀出好的葡萄酒，種植師的培養(yǎng)為中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才支撐。4月，《中國(guó)葡萄酒酒莊分級(jí)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)會(huì)在四川瀘州召開，重點(diǎn)討論了酒莊分級(jí)需要考慮的因素和占比，該標(biāo)準(zhǔn)將為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展領(lǐng)航指路。數(shù)據(jù)顯示，1—12月，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量14.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.9%。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在2023中國(guó)葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)T6峰會(huì)上指出，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)激烈、文化根脈不清晰、消費(fèi)訴求不明確三大問題。在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)方面，2023年11月，商務(wù)部發(fā)布公告，決定自2023年11月30日起對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒所適用反傾銷措施和反補(bǔ)貼措施進(jìn)行復(fù)審。如果澳大利亞葡萄酒回歸，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)將出現(xiàn)新的變數(shù)。

　　點(diǎn)評(píng)：復(fù)蘇正在路上

　　回顧2023年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)雖處于深度調(diào)整中，但仍未停下前行的腳步。

　　一方面，2023年的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)還是釋放出了積極信號(hào)，雖然全年葡萄酒產(chǎn)量只是小幅增長(zhǎng)，但卻是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量自2012年出現(xiàn)11年連降之后的首次增長(zhǎng)。而對(duì)比國(guó)際葡萄和葡萄酒組織發(fā)布的2023年全球葡萄酒產(chǎn)量的初步預(yù)估報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)葡萄酒2.9%的產(chǎn)量增幅雖然不大，但仍跑贏了全球大盤。

　　另一方面，澳大利亞葡萄酒重返中國(guó)市場(chǎng)的“進(jìn)度條”再次刷新，不僅讓澳大利亞葡萄酒進(jìn)口商、經(jīng)銷商滿懷期待，很多其他酒經(jīng)銷商也表示支持。究其原因是近年來，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展低迷，澳大利亞葡萄酒的回歸，可以給沉寂多時(shí)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)帶來活力。

　　2024年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)能否走出低迷是業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的話題。如今，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)做的是“守住本心”，提升產(chǎn)品品質(zhì)，講好中國(guó)葡萄酒故事，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，打造具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)味、中國(guó)品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)文化符號(hào)，做優(yōu)產(chǎn)品特色、做大產(chǎn)區(qū)品牌、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)支撐。

　?。ㄖ袊?guó)食品報(bào)報(bào)道）