文/寬窄研究院團(tuán)隊

　　經(jīng)濟(jì)放緩，消費疲軟和產(chǎn)能過剩，這是當(dāng)前的大環(huán)境。酒業(yè)作為消費產(chǎn)業(yè)中的重要關(guān)注點，連續(xù)多年出現(xiàn)釀酒總量下降，營收和利潤不同程度增長，強(qiáng)集中、強(qiáng)分化、強(qiáng)擠壓明顯，產(chǎn)業(yè)面臨新的變化。

　　產(chǎn)品的功能、健康、精神價值成為消費者關(guān)注的主要方面，對產(chǎn)品的需求從低價、要面子、從眾心理的初級選擇考慮，上升到追求自我需求、個性喜好、值得分享、有底蘊內(nèi)涵、可以表達(dá)情緒、有創(chuàng)意被關(guān)注等更加“挑剔”的多元需求產(chǎn)品。

　　這一切變化，需要酒業(yè)審時度勢。

　　隨著酒業(yè)上市公司2023年報相繼出爐，更加能夠反映出企業(yè)的長遠(yuǎn)與短期追求，內(nèi)生動力蓄能與品牌價值張力的勢能強(qiáng)弱。瀘州老窖2023的出彩表現(xiàn)，被行業(yè)聚焦關(guān)注。

　　突破300億，這是瀘州老窖作為濃香領(lǐng)導(dǎo)者的奮進(jìn)信號。瀘州老窖還披露，2023年，國窖1573品牌及瀘州老窖品牌銷售總額均實現(xiàn)歷史突破，核心單品和核心渠道全部實現(xiàn)突破。

　　特別是3月12日，瀘州老窖盛大舉行的營銷大會，在瀘州老窖唱響沖擊“十四五”關(guān)鍵戰(zhàn)役的嘹亮號角聲中，發(fā)現(xiàn)瀘州老窖作為唯一蟬聯(lián)五屆“中國名酒”的濃香型白酒的內(nèi)生動力與團(tuán)隊爆發(fā)力。

　　從1952年首屆全國評酒會至今，“中國名酒”已走過70年不凡歷程，白酒行業(yè)也實現(xiàn)了從手工作坊向現(xiàn)代優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群的巨大飛躍。瀘州老窖基于連續(xù)使用449年的1573國寶窖池群和傳承698年的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝，不斷開拓創(chuàng)新，持續(xù)引領(lǐng)中國濃香型白酒高質(zhì)量發(fā)展。

　　700年、24代人薪火相傳，瀘州老窖讓傳統(tǒng)技藝向內(nèi)扎根、向外生長，在堅守傳承中突破創(chuàng)新，始終引領(lǐng)著中國白酒不斷飛躍，帶動中國白酒行業(yè)規(guī)范化、科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，推動形成濃香天下的行業(yè)格局。

　　品牌張力 價值表達(dá)

　　4月27日，瀘州老窖發(fā)布2023年年報和2024年一季報。財報顯示，2023年度公司實現(xiàn)營業(yè)總收入302.33億元，同比增長20.34%，歸母凈利潤132.46億元，同比增長27.79%。今年第一季度，公司實現(xiàn)營收91.88億元，同比增長20.74%；歸母凈利潤45.74億元，同比增長23.2%。

　　瀘州老窖在2023年財報中披露，自上市以來，公司累計現(xiàn)金分紅總額353.53億元，分紅率高達(dá)61.14%。年報顯示，售價150元以上的中高檔酒類，2023年實現(xiàn)收入268.41億元，同比增長21.28%，銷量3.66萬噸，同比增長1.24%。其他酒類營收32.36億元，同比增長22.87%，銷量5.87萬噸，同比增長19.64%。

　　2023年，國窖1573繼續(xù)保持引領(lǐng)，推動瀘州老窖品牌復(fù)興邁入快車道，多品系、有層次的深度布局促使瀘州老窖新興增長極加速形成。

　　瀘州老窖進(jìn)一步鞏固了基地市場，突破了高地市場，拓展了機(jī)會市場。數(shù)據(jù)顯示，其規(guī)模以上省區(qū)、城市的客戶數(shù)量實現(xiàn)增長。2023年，隨著春雷行動、秋收行動、挖井工程、數(shù)字化轉(zhuǎn)型四大戰(zhàn)役相繼實施，瀘州老窖全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)同比增長3倍，并在五碼系統(tǒng)支持下有序有效壯大，銷售規(guī)模創(chuàng)造新紀(jì)錄。

　　去年與澳網(wǎng)、世界杯等國際頂級賽事深度合作，與美食、藝術(shù)等開展跨界合作，瀘州老窖在圈層精耕與品牌推廣實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。“國寶遇見國寶”“流動的博物館”“瀘州老窖窖主節(jié)”等創(chuàng)新活動，續(xù)約澳網(wǎng)，牽手國際乒聯(lián)世界杯、WCGC中國賽等國際頂級賽事，為瀘州老窖凝聚了龐大勢能。

　　2024年，瀘州老窖提出打贏財富共創(chuàng)、規(guī)模躍升關(guān)鍵戰(zhàn)。全品系發(fā)力，國窖系列、瀘州老窖系列和創(chuàng)新產(chǎn)品要齊頭并進(jìn)。在市場層面，瀘州老窖明確要堅定打造百億西南、百億華北市場；堅決推進(jìn)華東攻堅、華中崛起、華南突破，逆轉(zhuǎn)弱勢市場，激活銷售動力。

　　為此，瀘州老窖圍繞開瓶的市場下沉工作計劃：將重點推進(jìn)“講好濃香故事，增進(jìn)價值認(rèn)同；深化管服結(jié)合，提升利潤水平；推動數(shù)智加碼，建設(shè)數(shù)智瀘州老窖，搶占市場先機(jī)；提升協(xié)同水平，凝聚發(fā)展合力；推動酒旅融合，提升消費體驗；加強(qiáng)人才建設(shè)，全力賦能銷售”等工作。

　　從產(chǎn)品、市場、管理、營銷等多個角度，瀘州老窖正在加強(qiáng)“火力”鞏固優(yōu)勢地位。無論是五碼產(chǎn)品的全面上新，還是更精細(xì)化手段的落地，這些動作背后核心都是強(qiáng)化瀘州老窖的確定性與優(yōu)先級。

　　媒體觀察分析，瀘州老窖具有產(chǎn)品矩陣、全價格帶、跨品類，競爭力明顯組織團(tuán)隊，市場反應(yīng)迅速、落地能力強(qiáng)；品牌底蘊品質(zhì)基礎(chǔ)，技藝傳承700年、歷史悠久；敏銳判斷，全面布局?jǐn)?shù)智化生產(chǎn)、數(shù)字化運營和消費者鏈接等差異化優(yōu)勢。

　　自我挑戰(zhàn) 蓄能全行

　　瀘州老窖集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長劉淼提出，2024年瀘州老窖要堅定四大自信、搶抓三大機(jī)遇、推進(jìn)七大工程。

　　堅定戰(zhàn)略自信，凝聚發(fā)展共識;

　　堅定文化自信，凝聚品牌價值;

　　堅定品質(zhì)自信，凝聚卓越匠心;

　　堅定市場自信，凝聚發(fā)展勢能。

　　把握政策加持和產(chǎn)業(yè)升級的重大機(jī)遇。

　　把握行業(yè)集中和利潤增長的重大機(jī)遇。

　　把握品質(zhì)追求和價值認(rèn)同的重大機(jī)遇。

　　推進(jìn)七大工程，為打贏財富共創(chuàng)、規(guī)模躍升的關(guān)鍵戰(zhàn)役提供堅實保障。

　　第一工程：堅定發(fā)展目標(biāo)，保持良性增長。以精細(xì)管理、精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)全品系齊頭并進(jìn)、全面發(fā)力；堅定打造百億西南、百億華北，實施“挖井工程”筑牢糧倉市場；堅決推進(jìn)華東攻堅、華中崛起，華南突破,逆轉(zhuǎn)弱勢市場，激活銷售動力；按照不同區(qū)域?qū)嶋H情‘一城一策”推進(jìn)“百城計劃”，凡是具備條件的區(qū)域全面下沉到區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，不斷打造新的銷售增長極。

　　第二工程：講好濃香故事，增進(jìn)價值認(rèn)同。2024年起要認(rèn)真提煉瀘州老窖“第一性、唯一性、故事性”內(nèi)容，對企業(yè)文化、品牌資源、產(chǎn)品話術(shù)等進(jìn)行系統(tǒng)梳理，珍惜和弘揚瀘州老窖優(yōu)秀文化，并將這些優(yōu)勢文化資源用好、用活、用透，持續(xù)提升品牌高度,營造品牌熱度,彰顯品牌溫度。

　　第三工程：深化管服結(jié)合，提升利潤水平。注重對合作伙伴的服務(wù)力度和服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)構(gòu)建新型廠商命運共同體，推動模式升級、治理升級、效益升級。

　　第四工程：推動數(shù)智加碼，搶占市場先機(jī)。新質(zhì)生產(chǎn)力是推動中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求和重要著力點，為此，瀘州老窖將堅定以推動“數(shù)智瀘州老窖”建設(shè)為契機(jī)，全力構(gòu)建瀘州老窖高質(zhì)量營銷新質(zhì)生產(chǎn)力，推進(jìn)消費者數(shù)智化、渠道數(shù)智化、組織數(shù)智化。

　　第五工程：提升協(xié)同水平，凝聚發(fā)展合力。2024年，瀘州老窖要著力推進(jìn)集團(tuán)和股份協(xié)同，推進(jìn)銷售、釀酒、供應(yīng)鏈、管理、服務(wù)五大體系協(xié)同，推進(jìn)銷售團(tuán)隊陸、空、天、海“軍種協(xié)同”，推進(jìn)瀘州老窖和合作伙伴廠商協(xié)同，實現(xiàn)總部為銷售服務(wù)、后端為前端服務(wù)、團(tuán)隊為客戶服務(wù)的協(xié)同發(fā)展合力，加強(qiáng)“營”“銷” 協(xié)同、加強(qiáng)公關(guān)協(xié)同、加強(qiáng)服務(wù)協(xié)同。

　　第六工程：推動酒旅融合，提升消費體驗。目前，全國唯--個“中國白酒博物館”已正式落戶瀘州。2024年，瀘州老窖將以推動“中國白酒博物館”建設(shè)為主線，加快推進(jìn)“一核兩園多群落”系列重點項目建設(shè)，全力打造以“窖洞園坊，江舟山港，文旅廠糧”為主要特色的世界白酒朝圣之地。

　　第七工程：加強(qiáng)人才建設(shè)，全力賦能銷售。2024年瀘州老窖將系統(tǒng)深入推進(jìn)人才體系和知識體系建設(shè)，著力培養(yǎng)具有服務(wù)思維、數(shù)智思維、創(chuàng)新思維、底線思維“四種思維”的銷售人才隊伍，為銷售擴(kuò)張、區(qū)域裂變、模式升級、戰(zhàn)術(shù)推廣提供強(qiáng)力支撐。

　　2024年，瀘州老窖將圍繞“堅定、攻堅、創(chuàng)新、協(xié)同”發(fā)展主題，重點做好以下七個方面的工作。

　　第一方面：堅守全面質(zhì)量觀，建立健全網(wǎng)格化首席質(zhì)量官體系，全方位打造從田間地頭到餐桌舌尖的全產(chǎn)業(yè)鏈、全溯源鏈、全生命周期質(zhì)量安全管理網(wǎng)絡(luò)。堅持科技創(chuàng)新賦能，大力推動大規(guī)模智能生產(chǎn)設(shè)備更新和全產(chǎn)業(yè)鏈智能化運營貫通，實現(xiàn)瀘州老窖智能化包裝中心與黃艤釀酒生態(tài)園無縫鏈接。加快對AI智能、數(shù)字孿生、云計算、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等新一代智能制造技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，推動瀘州老窖全產(chǎn)業(yè)鏈自動化、信息化、數(shù)字化和智能化程度達(dá)到行業(yè)頂級水平。

　　第二方面：堅定以營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級作為營銷工作首要任務(wù)，全面落地基于全鏈路數(shù)字化掃碼的新型控盤分利模式，持續(xù)推動數(shù)字化場景創(chuàng)新應(yīng)用。在互動體驗提升方面，將引入AI智能識別、語音機(jī)器人、大數(shù)據(jù)算法等先進(jìn)技術(shù)，有效提升全鏈路數(shù)字化掃碼全流程人機(jī)交互體驗，讓客戶、消費者用得好、樂得用。

　　第三方面：堅定“千一萬三”雙124工程建設(shè)目標(biāo)，持續(xù)推動區(qū)域市場下沉深耕和渠道終端擴(kuò)容提質(zhì)。深入推進(jìn)基地市場“挖井工程”，全面下沉縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，打造“百億四川”;啟動百城計劃2.0，實施“渠道擴(kuò)容工程”和“年度戰(zhàn)略零售商”評選，加快終端網(wǎng)點擴(kuò)容和核心終端提質(zhì);深化渠道立體化建設(shè)，系統(tǒng)實施餐飲渠道124工程，加快推進(jìn)專賣店2.0門店招商布局，專項推進(jìn)內(nèi)容電商、異業(yè)、特通等新興渠道拓展。

　　第四方面：圍繞“中國濃香700年”主題，精心策劃實施系列活動，全面梳理提煉新時期瀘州老窖精神層、物質(zhì)層、制度層等企業(yè)文化理念，構(gòu)建新時期瀘州老窖企業(yè)文化綱要;持續(xù)加強(qiáng)全體系培訓(xùn)宣貫，不斷豐富員工、客戶、合作伙伴白酒歷史文化和科普知識儲備，努力實現(xiàn)“人人都是瀘州老窖品牌文化傳播大使”目標(biāo)。

　　第五方面：堅定以消費者為中心，持續(xù)拓展高質(zhì)量意見領(lǐng)袖圈層，系統(tǒng)構(gòu)建品牌影響力中心;持續(xù)拓展好商會、協(xié)會、校友會等生態(tài)圈層平臺;依托澳網(wǎng)、WCGC等頂級國際賽事，經(jīng)營好各類體育營銷項目，讓“快樂健康”成為瀘州老窖品牌與消費者鏈接互動的紐帶;充分發(fā)揮瀘州老窖·國窖1573研究院、營銷服務(wù)中心的服務(wù)平臺功能和作用，落地好生態(tài)圈層的拓展、維護(hù)和服務(wù)。

　　第六方面：持續(xù)升級場景體驗，打造差異服務(wù)，豐富會員權(quán)益，全面提升消費價值體驗。

　　第七方面：廠商協(xié)同，圍繞數(shù)字化應(yīng)用過程中客戶痛點、難點，快速響應(yīng)，精準(zhǔn)施策，共建共享市場發(fā)展紅利。

　　前不久，香港知名投資銀行家，譽為“香港紅籌股之父”的梁伯韜先生在中國酒業(yè)一代宗師周恒剛先生之女周心明女士陪同下走進(jìn)瀘州老窖考察。全面了解了中國名酒瀘州老窖的前世今生，厚重的歷史文化、釀藝傳承，科技創(chuàng)新、經(jīng)營能力、品牌價值，使梁伯韜先生對中國酒的厚重文化與釀造技藝有了全新的認(rèn)知。走訪結(jié)束后，梁伯韜先生也在其朋友圈層推薦揚名瀘州老窖，使更多商界名流關(guān)注瀘州老窖的品牌品質(zhì)品味的獨特魅力。

　　內(nèi)生動力 持續(xù)賦能

　　國窖1573廣場，這里是濃香型白酒的發(fā)源地。在這里領(lǐng)略瀘酒兩千多年的酒史，觸摸440余載歲月孕育的1573國寶窖池群，品味光陰沉淀而來的濃香型白酒釀制技藝……“中國第一窖”，中國濃香型白酒的文化坐標(biāo)。

　　濃香技藝的開創(chuàng)者、濃香標(biāo)準(zhǔn)的制定者和濃香品牌的塑造者。從公元1324年傳承至今、歷經(jīng)24代700年的“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”，入選全國首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”；擁有從公元1573年連續(xù)使用至今的“1573國寶窖池群”，是全球規(guī)模最大、保存最完整、連續(xù)使用時間最長的“活態(tài)釀酒文物”。

　　智慧釀造基地，秉承700年非遺釀制技藝，結(jié)合現(xiàn)代工業(yè)仿生釀酒工藝與“智能、互聯(lián)”技術(shù)，是目前全國釀酒行業(yè)中低耗、高效、循環(huán)發(fā)展規(guī)模最大的白酒技改工程——黃艤釀酒生態(tài)園。

　　有效帶動了傳統(tǒng)釀造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)了釀酒產(chǎn)業(yè)高效綠色發(fā)展。瀘州老窖黃艤釀酒生態(tài)園，是固態(tài)白酒釀造規(guī)模行業(yè)第一、酒曲產(chǎn)能行業(yè)第一、自動化程度和智能化水平行業(yè)第一的綠色低碳釀酒生態(tài)園。瀘州老窖成功研制了行業(yè)領(lǐng)先的白酒自動化釀酒設(shè)備，實現(xiàn)了釀酒生產(chǎn)全過程的全自動化操作，釀酒生產(chǎn)數(shù)字化、智能化水平達(dá)到國際領(lǐng)先水平，獲評“中國輕工業(yè)智能制造示范案例”。

　　歲月流觴、金樽定制、老酒街、地酒天藏、酒舞間、天賜希拉谷、美酒DIY、定制大廳等多個主題板塊組成瀘州老窖乾坤酒堡。瀘州老窖古樸氣韻的沉淀，時尚大氣的藝術(shù)表達(dá)，中國最美的地下藏酒窖，展現(xiàn)“中國酒道”的文化內(nèi)涵。

　　傳承與創(chuàng)新路上的瀘州老窖，在不斷求索中引領(lǐng)中國酒業(yè)追求極致品質(zhì)巔峰，文化厚度成就了名酒品牌價值。700年濃香白酒活態(tài)傳承史，是瀘州老窖的傳承底蘊，更是瀘州老窖面對未來的發(fā)展“底氣”。

　　從增長質(zhì)量、品牌勢能、產(chǎn)能保障、人才儲備看，瀘州老窖均處于發(fā)展史上最好的階段，多重利好疊加之下，瀘州老窖已經(jīng)具備厚積薄發(fā)的實力。正如劉淼所言，瀘州老窖高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大勢能正在釋放，瀘州老窖高質(zhì)量發(fā)展的黃金時代已經(jīng)到來。