權(quán)圖醬酒工作室2023-2024年度中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)相關(guān)觀察發(fā)布，供酒業(yè)同仁參考。

　　第一部分：醬酒年度數(shù)據(jù)

　　2023年度，我國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)布如下：

　　一．整體數(shù)據(jù)：

　　2023年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約75萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.1%；實(shí)現(xiàn)銷售收入2300億元，同比增長(zhǎng)9.5%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約940億元，同比增長(zhǎng)8%。

　　有關(guān)產(chǎn)能的特別說(shuō)明：

　　1. 參照“GB/T26760-2011醬香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計(jì)的2023-2024年度醬酒產(chǎn)能75萬(wàn)千升中，含坤沙、翻沙和碎沙三種工藝釀造的醬香基酒。其中，優(yōu)質(zhì)醬酒（坤沙基酒）產(chǎn)能約45萬(wàn)千升。

　　2. 2023年下沙投產(chǎn)的坤沙醬酒產(chǎn)能，市場(chǎng)釋放期對(duì)應(yīng)的主要年份為2028年。

　　二．主要企業(yè)數(shù)據(jù)：

　　1. 超級(jí)航母：根據(jù)貴州茅臺(tái)披露：2023年茅臺(tái)股份公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1495億元，同比增長(zhǎng)17.20%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)735億元，同比增長(zhǎng)17.2%。

　　2. 兩家頭部企業(yè)：四川郎酒和貴州習(xí)酒2023年?duì)I收均超過(guò)200億元。

　　3. 三家主流企業(yè)：貴州國(guó)臺(tái)、貴州珍酒、茅臺(tái)保健酒業(yè)營(yíng)收約在50-70億元之間。

　　4. 兩家重點(diǎn)企業(yè)：貴州金沙窖酒廠、貴州釣魚臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)營(yíng)收約在15-25億元之間。

　　5. 多家二線醬酒企業(yè)：廣西丹泉、湖南武陵、仁懷醬香酒、貴州酣客君豐、肆拾玖坊、巖石股份2023年銷售回款均超過(guò)10億元。

　?。ㄌ貏e說(shuō)明：此報(bào)告中所有涉及到醬酒部分的行業(yè)和企業(yè)數(shù)據(jù)，均由權(quán)圖醬酒工作室獨(dú)立跟蹤、采集和統(tǒng)計(jì)。由于統(tǒng)計(jì)口徑和披露機(jī)制的原因，部分?jǐn)?shù)據(jù)可能和實(shí)際存在一定誤差。）

　　第二部分：對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)周期和醬酒產(chǎn)業(yè)周期的認(rèn)識(shí)

　　一．對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)周期的認(rèn)識(shí)：

　　2023年白酒產(chǎn)業(yè)處于調(diào)整周期已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，權(quán)圖醬酒工作室對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期的認(rèn)識(shí)是：

　　1. 從需求端來(lái)看，白酒行業(yè)進(jìn)入新周期。由于宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期悲觀，社會(huì)購(gòu)買力不足，從而導(dǎo)致消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)，白酒作為消費(fèi)品的重要組成部分，同樣也受到了較大沖擊。

　　2. 從供給端來(lái)看，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)和結(jié)構(gòu)分化發(fā)展階段?？傮w來(lái)看，濃香頭部化、醬香品牌化、清香大眾化、其它香型特色化的趨勢(shì)比較明顯。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)也向優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)區(qū)快速集中、優(yōu)質(zhì)白酒供給逐步飽和、中低端白酒產(chǎn)能過(guò)剩，白酒市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增，白酒行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代。其中，頭部白酒品牌紅利和醬香品類成長(zhǎng)是我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的兩大戰(zhàn)略級(jí)機(jī)會(huì)。

　　3. 本輪白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整邏輯和前幾次有著根本性差異?；诋?dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)大盤的不確定性，權(quán)圖工作室認(rèn)為，本輪白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，并具備復(fù)雜性和不可預(yù)測(cè)性。

　　二．對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)周期的認(rèn)識(shí)：

　　1. 我國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)仍處于成長(zhǎng)期。無(wú)論是從供給端，還是從需求端來(lái)看，都還未達(dá)到產(chǎn)業(yè)飽和和市場(chǎng)飽和，當(dāng)前醬酒產(chǎn)業(yè)仍處于品類整體增長(zhǎng)和品牌強(qiáng)分化共存的發(fā)展階段。

　　2. 醬酒產(chǎn)業(yè)仍然處于中場(chǎng)，其產(chǎn)業(yè)成熟度和濃香白酒產(chǎn)業(yè)相比仍有十年以上的差距。醬酒產(chǎn)業(yè)目前仍存在集中度差、品牌分化快、市場(chǎng)秩序混亂等諸多問(wèn)題。

　　3. 權(quán)圖醬酒工作室仍然強(qiáng)烈看多醬酒產(chǎn)業(yè)。我們堅(jiān)定地認(rèn)為，未來(lái)十年我國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)規(guī)?？梢苑环?，占據(jù)白酒50%以上市場(chǎng)份額是大概率事件。我們堅(jiān)定地認(rèn)為，醬酒產(chǎn)業(yè)仍是我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)機(jī)會(huì)，未來(lái)20年仍具備很好的成長(zhǎng)性。

　　第三部分：九大維度透視醬酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)

　　維度一：從需求端看醬酒

　　從需求端來(lái)看，醬酒消費(fèi)人群仍在持續(xù)擴(kuò)大。

　　醬酒的品類本質(zhì)是風(fēng)味的復(fù)雜性和適量飲用以后的舒適性。而導(dǎo)致這一品類特點(diǎn)的成因在于醬酒釀造的苛刻原料、正宗產(chǎn)區(qū)、復(fù)雜工藝、長(zhǎng)周期儲(chǔ)存和精心勾調(diào)。醬酒的高品質(zhì)基因正好滿足了核心消費(fèi)群體喝好一點(diǎn)、喝少一點(diǎn)的飲酒需求。加之茅臺(tái)長(zhǎng)期給予醬酒的價(jià)值賦能和品類傳播，也這是醬酒長(zhǎng)期向上的本質(zhì)邏輯和核心動(dòng)能。

　　從2023年全國(guó)主流市場(chǎng)的調(diào)研來(lái)看，核心消費(fèi)人群醬香化的趨勢(shì)仍在持續(xù)擴(kuò)大之中，而且這一擴(kuò)大化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室十余年對(duì)全國(guó)主要醬酒市場(chǎng)的跟蹤和調(diào)研來(lái)看，目前醬酒的整體消費(fèi)滲透率已經(jīng)超過(guò)30%，并有望在十年以內(nèi)超過(guò)50%。但同時(shí)，醬酒的全國(guó)化仍然有其不均衡性，貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等市場(chǎng)醬香滲透率超過(guò)了50%；其余省份醬香氛圍還處在持續(xù)擴(kuò)大之中。

　　總體來(lái)看，高端和中高端人群醬酒滲透率高于大眾消費(fèi)人群，南方的醬酒氛圍好于北方，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的醬酒氛圍好于欠發(fā)達(dá)區(qū)域。過(guò)去十年，醬酒全國(guó)化得到了長(zhǎng)足發(fā)展；未來(lái)十年，醬酒消費(fèi)滲透率會(huì)達(dá)到相對(duì)平衡點(diǎn)。

　　維度二：從供給端看醬酒

　　醬酒這一輪擴(kuò)產(chǎn)周期從2018年開(kāi)始，從供給端來(lái)看，醬酒仍處在這一輪產(chǎn)能擴(kuò)張周期內(nèi)。我們判斷，2030年前醬酒產(chǎn)能將達(dá)到100萬(wàn)千升左右，其中坤沙級(jí)優(yōu)質(zhì)醬酒將達(dá)到60萬(wàn)千升。屆時(shí)，醬酒產(chǎn)能將探頂并達(dá)到飽和。

　　從2023年來(lái)看，我國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)的供給端具有以下特點(diǎn)：

　　1. 頭部醬酒企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張戰(zhàn)略非常堅(jiān)定。

　　從2023年重陽(yáng)下沙季來(lái)看，茅臺(tái)股份公司的產(chǎn)能在繼續(xù)提升（2023年茅臺(tái)股份公司茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能5.72萬(wàn)噸，系列酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能4.29萬(wàn)噸）。2024年茅臺(tái)酒的產(chǎn)能預(yù)計(jì)基本持平，系列酒的產(chǎn)能處于快速爬坡期。四川郎酒下沙投產(chǎn)7萬(wàn)噸，貴州習(xí)酒投產(chǎn)超過(guò)5萬(wàn)噸，茅臺(tái)集團(tuán)保健公司實(shí)際產(chǎn)能超過(guò)4萬(wàn)噸，貴州珍酒投產(chǎn)達(dá)到4萬(wàn)噸，貴州國(guó)臺(tái)、貴州安酒、貴州金沙年度投產(chǎn)均超過(guò)2萬(wàn)噸；其它部分主流醬酒企業(yè)，例如仁懷醬香酒、酣客君豐、肆拾玖坊、夜郎古、廣西丹泉、湖南武陵等，在上一年產(chǎn)能基礎(chǔ)上，均保持或擴(kuò)大了基酒投產(chǎn)量。

　　為什么頭部醬酒企業(yè)均在2023年選擇繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)？究其原因，無(wú)非是這些企業(yè)綜合了未來(lái)醬酒市場(chǎng)龐大的市場(chǎng)需求、自身的資金實(shí)力、品牌的覆蓋能力等因素做出的決定。這也由頭部醬酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略所決定。

　　2. 中小醬酒企業(yè)產(chǎn)能逐步出清。

　　幾家歡喜幾家愁。從上述數(shù)據(jù)我們能看到頭部醬酒企業(yè)產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張，而2023年重陽(yáng)下沙季來(lái)看，赤水河流域的中小醬酒企業(yè)產(chǎn)能卻在下降。除仁懷產(chǎn)區(qū)政府主動(dòng)調(diào)控外，主要原因還包括由于市場(chǎng)快速調(diào)整導(dǎo)致份額向頭部品牌集中，貼牌定制銷售急劇下滑，從而導(dǎo)致對(duì)中小醬酒企業(yè)的需求快速萎縮，再加之部分酒企自身資金實(shí)力脆弱，最終只有選擇減產(chǎn)、停產(chǎn)或釀造翻碎沙等中低端醬酒。

　　產(chǎn)業(yè)繁榮期，中小醬酒企業(yè)可以享受到品類擴(kuò)張的紅利；產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，中小醬酒企業(yè)產(chǎn)能則會(huì)被加速出清；隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢(shì)，未來(lái)中小醬酒的生存空間將越來(lái)越小，甚至?xí)缴来嫱龅倪吘墶?/p>

　　3. 優(yōu)級(jí)醬酒向名優(yōu)品牌集中，向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)集中。

　　從產(chǎn)區(qū)角度來(lái)看，醬酒向大赤水河產(chǎn)區(qū)集中趨勢(shì)明顯。從大赤水河產(chǎn)區(qū)的上游遵義匯川、金沙，到中游仁懷，再到中下游習(xí)水、古藺和下游的赤水，每個(gè)小產(chǎn)區(qū)在龍頭企業(yè)帶動(dòng)之下，形成較為穩(wěn)定的小產(chǎn)區(qū)微生物釀造環(huán)境，形成現(xiàn)代化系統(tǒng)釀造能力和科學(xué)管理能力，最后形成了穩(wěn)定的高品質(zhì)體系。隨著赤水河流域整體品質(zhì)提升、頭部醬酒企業(yè)基酒儲(chǔ)存量的快速提升，我們判斷：醬酒產(chǎn)業(yè)整體品質(zhì)和頭部醬酒企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)將在3-5年后得到質(zhì)的飛躍。屆時(shí)，名優(yōu)醬酒將在中高端市場(chǎng)對(duì)其它品類形成品質(zhì)和風(fēng)味上的進(jìn)一步升維打擊和品類優(yōu)勢(shì)。

　　而非赤水河大產(chǎn)區(qū)的南方其它醬酒企業(yè)，例如廣西丹泉、湖南武陵，也將形成企業(yè)自己獨(dú)立的品質(zhì)體系和個(gè)性化風(fēng)味體系，保持一定的全國(guó)化機(jī)會(huì)。至于北方絕大部分醬酒企業(yè)，我們判斷只能成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)的特色醬酒，而不具備全國(guó)化和主流化的基因和能力。

　　維度三：從茅臺(tái)看醬酒

　　茅臺(tái)是醬酒產(chǎn)業(yè)的加速機(jī)和穩(wěn)定器，茅臺(tái)對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)的示范和引領(lǐng)作用巨大。一個(gè)偉大的企業(yè)+一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)+一個(gè)能干的董事長(zhǎng)，為2023年的茅臺(tái)高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展建立了極強(qiáng)的保障機(jī)制。茅臺(tái)2023年在品牌跨界、國(guó)際化等諸多領(lǐng)域均有建樹(shù)，但權(quán)圖醬酒工作室將重點(diǎn)從量、價(jià)兩個(gè)維度來(lái)關(guān)注茅臺(tái)的成長(zhǎng)性和基本面：

　　1. 量

　　產(chǎn)量問(wèn)題是研究茅臺(tái)非常重要的維度之一。從2023年來(lái)看，系列酒的產(chǎn)量已開(kāi)始提速，2023年達(dá)4.29萬(wàn)噸，2024年有望突破5萬(wàn)噸，并有望在2028年前達(dá)到8萬(wàn)噸。2023年茅臺(tái)酒的產(chǎn)能達(dá)5.72萬(wàn)噸，2024年將基本維持這一水平。但隨著2025年太平村1.98萬(wàn)噸的第一期基建有望達(dá)成投產(chǎn)，并在未來(lái)三年完成全部投產(chǎn)。2028年茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能有望問(wèn)鼎8萬(wàn)噸（茅臺(tái)酒的實(shí)際產(chǎn)能一般均較高于設(shè)計(jì)產(chǎn)能）。從茅臺(tái)股份公司中長(zhǎng)期產(chǎn)量展望，茅臺(tái)酒和系列酒的擴(kuò)產(chǎn)必將推動(dòng)茅臺(tái)股份公司的市場(chǎng)占有率和股東價(jià)值的進(jìn)一步提升。

　　2. 價(jià)

　　2023年11月1日起，飛天茅臺(tái)酒經(jīng)銷商打款價(jià)由969元提高到1169元。這是時(shí)隔6年以后，茅臺(tái)的再一次提價(jià)，雖然1499元的終端銷售價(jià)格沒(méi)有調(diào)整，但我們相信，這一個(gè)價(jià)格也將很快同步調(diào)整。此次調(diào)價(jià)對(duì)茅臺(tái)意義非凡，這標(biāo)志著茅臺(tái)又開(kāi)始恢復(fù)市場(chǎng)化機(jī)制，并有望在未來(lái)兩三年內(nèi)消除市場(chǎng)價(jià)格雙軌制，壓縮渠道暴利，逐步理順茅臺(tái)酒的各級(jí)市場(chǎng)價(jià)格體系。只有通過(guò)市場(chǎng)化機(jī)制，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格得到合理化平衡，才真正有利于茅臺(tái)的長(zhǎng)期、健康發(fā)展。

　　我們觀察到：茅臺(tái)股份公司未來(lái)仍將量?jī)r(jià)齊升，仍然處于中高速的高質(zhì)量發(fā)展快車道上。我們工作室判斷：2025年，茅臺(tái)股份公司利潤(rùn)將突破千億，2030年，茅臺(tái)股份公司利潤(rùn)將突破1500億。未來(lái)十年，茅臺(tái)股份公司維持兩位數(shù)的營(yíng)收和利潤(rùn)年化增長(zhǎng)仍是大概率事件。茅臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展，必將帶領(lǐng)醬酒產(chǎn)業(yè)和醬酒市場(chǎng)的進(jìn)一步快速成長(zhǎng)。

　　維度四：從品牌看醬酒

　　任何消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)，品質(zhì)是底層邏輯，品牌是頂層邏輯。

　　從2023年的年度觀察來(lái)看，2023年是醬酒品牌的強(qiáng)分化之年，醬香由此進(jìn)入名酒時(shí)代。主要表現(xiàn)在：

　　1. 醬酒貼牌開(kāi)始批量性死亡，醬酒市場(chǎng)產(chǎn)品亂象快速出清，醬酒企業(yè)快速分化。目前醬酒產(chǎn)業(yè)真正具備做品牌能力的企業(yè)不超過(guò)20家，未來(lái)大部分不具備品牌能力的醬酒企業(yè)將逐漸淪為僵尸企業(yè)。

　　2. 茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等頭部企業(yè)通過(guò)品牌廣告、深度體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)傳播等維度建立了品牌的現(xiàn)代傳播方式，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它醬酒企業(yè)，不但能對(duì)標(biāo)濃香頭部企業(yè)，并且在品牌深度體驗(yàn)和品牌感知上更勝一籌。其它主流醬酒企業(yè)近幾年均在品牌打造上有所建樹(shù)，但無(wú)論在系統(tǒng)性還是方法論上，與上述三家頭部醬酒企業(yè)相比均有一定差距。

　　3. 品牌化和集中化是醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路，也是主流醬酒企業(yè)的唯一戰(zhàn)略選擇。只有長(zhǎng)期堅(jiān)持打造品牌，長(zhǎng)期專注于核心消費(fèi)者培育，才能解決企業(yè)的生死存亡和發(fā)展問(wèn)題。從目前醬香品牌的排序來(lái)看，頭部品牌陣容（行業(yè)前五）已相對(duì)清晰，二線品牌陣容目前還比較混沌。我們相信，隨著醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展，未來(lái)5-10年醬酒市場(chǎng)主流（行業(yè)前十）的品牌陣容將會(huì)全部展露。而這也意味著，醬酒產(chǎn)業(yè)將正式進(jìn)入名酒時(shí)代。

　　維度五：從價(jià)格看醬酒

　　白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)，某種意義上來(lái)說(shuō)就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格彰顯品牌價(jià)值，醬酒也不例外。2023年，權(quán)圖醬酒工作室在價(jià)格維度對(duì)醬酒市場(chǎng)有如下觀察：

　　1. 醬酒價(jià)格泡沫刺穿，整體價(jià)格回落。除茅系產(chǎn)品外，其他絕大部分醬酒產(chǎn)品價(jià)格均處于倒掛狀態(tài)。

　　2. 四個(gè)主價(jià)格帶形成：2000元以上的超高端醬酒價(jià)格段（飛天茅臺(tái)、紅運(yùn)郎等），1000元左右的高端醬酒價(jià)格帶（青花郎、君品習(xí)酒、茅臺(tái)1935等），600元左右的次高端價(jià)格帶（窖藏1988、紅花郎15、國(guó)臺(tái)十五、摘要、珍三十等），300元左右的中高端價(jià)格帶（國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、珍十五、漢醬、紅花郎10等）。

　　3. 醬酒的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成了“品牌地位+醬酒等級(jí)+年份”的主流定價(jià)模式。2000元以上絕大部分由超級(jí)產(chǎn)品—飛天茅臺(tái)占據(jù)，但其它主流醬酒企業(yè)通過(guò)“強(qiáng)品牌+坤沙級(jí)醬酒+高級(jí)年份”形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，例如紅運(yùn)郎和珍酒·2013真實(shí)年份酒這兩款超高端醬酒就是典型：紅運(yùn)郎運(yùn)用12年優(yōu)級(jí)年份基酒+高級(jí)調(diào)味酒，珍酒·2013真實(shí)年份酒則運(yùn)用10年真實(shí)年份基酒+高級(jí)調(diào)味酒，最后都在2000元以上超高端醬酒市場(chǎng)取得了較好的成效；青花郎、君品習(xí)酒也通過(guò)強(qiáng)品牌+7年以上的中級(jí)年份優(yōu)級(jí)醬酒能站穩(wěn)千元高端醬酒價(jià)格帶。

　　4. 隨著主流醬酒企業(yè)基酒儲(chǔ)存量和儲(chǔ)存年份的不斷增加。五年以后，頭部醬酒企業(yè)將在上述四個(gè)主流價(jià)格帶上，通過(guò)年份和風(fēng)味的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)其它品類形成壓倒式優(yōu)勢(shì)。我們更大膽的判斷，未來(lái)白酒年份酒的絕大部分市場(chǎng)份額將由醬香占據(jù)。同時(shí)，隨著醬酒價(jià)格帶的不斷延伸和拓展，未來(lái)醬酒價(jià)格還將不斷細(xì)分，醬酒市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)很多價(jià)格帶上的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，不同企業(yè)可以通過(guò)自身的品牌定位和品質(zhì)能力找到不同的品牌和價(jià)格定位。

　　5. 大眾醬酒市場(chǎng)（200元以下）主要是由醬酒的復(fù)糟酒（翻碎沙酒）來(lái)構(gòu)成，對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)而言是一個(gè)補(bǔ)充，但不會(huì)是主流市場(chǎng)，在醬酒整體營(yíng)收的份額中不會(huì)超過(guò)10%。

　　維度六：從渠道看醬酒

　　從渠道來(lái)看，醬酒的渠道還處于去庫(kù)存周期內(nèi)，同時(shí)醬酒正在從團(tuán)購(gòu)渠道走向全渠道縱深發(fā)展。

　　2023年，除茅系產(chǎn)品外，幾乎所有主流醬酒產(chǎn)品價(jià)格幾乎全面倒掛。因?yàn)榍皫啄赆u酒市場(chǎng)爆發(fā)，渠道主動(dòng)或被動(dòng)壓貨過(guò)多。近兩年消費(fèi)下行，導(dǎo)致渠道供大于求，價(jià)格倒掛。2024年，我們判斷醬酒市場(chǎng)將快速凈化，大量貼牌產(chǎn)品出清，渠道庫(kù)存和價(jià)格倒掛問(wèn)題將逐步緩解，進(jìn)入相對(duì)良性發(fā)展周期。

　　我們觀察到，2023年度，紅花郎系列、習(xí)酒窖藏1988、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒、珍十五等部分醬酒產(chǎn)品，通過(guò)廠家的專業(yè)化指導(dǎo)，在廣東、河南、山東等部分重點(diǎn)市場(chǎng)已經(jīng)形成旺銷之勢(shì)，從團(tuán)購(gòu)渠道走向了全渠道。貼牌產(chǎn)品已無(wú)出路，頭部醬酒企業(yè)的主品牌產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流，主流醬酒企業(yè)也將在未來(lái)三年完成全國(guó)性縣市級(jí)的渠道下沉和布局。

　　同時(shí)，醬酒渠道商的高毛利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。隨著茅臺(tái)價(jià)格市場(chǎng)化的逐步調(diào)整，茅臺(tái)價(jià)格雙軌制將被逐步打破，茅臺(tái)經(jīng)銷商也將回歸合理利潤(rùn)；其它主流醬酒產(chǎn)品的渠道商也將進(jìn)入低毛利時(shí)期。隨著醬酒市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，醬酒經(jīng)銷商也勢(shì)必實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)流通商轉(zhuǎn)化為集品牌分銷、消費(fèi)體驗(yàn)等綜合功能于一體的專業(yè)型服務(wù)商。

　　維度七：從資本看醬酒

　　2023年度，從資本維度看醬酒，主要有以下看點(diǎn)：

　　1. 珍酒李渡登錄港股市場(chǎng)、華潤(rùn)啤酒控股金沙酒業(yè)，將改變醬酒未來(lái)格局。

　　2023年，從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，除貴州茅臺(tái)繼續(xù)保持市值堅(jiān)挺外，還發(fā)生了兩件值得記錄的大事件：一是珍酒李渡登陸香港資本市場(chǎng)，二是華潤(rùn)啤酒控股金沙酒業(yè)。這兩大事件從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)格局形式意義重大。

　　由于大陸A股市場(chǎng)暫時(shí)對(duì)白酒板塊關(guān)上大門，香港資本市場(chǎng)也只有短暫的窗口期，但珍酒李渡卻抓住了這一窗口期，由一家二線醬酒企業(yè)變成了真正意義上的醬酒第二股、上市公司和公眾企業(yè)。貴州金沙酒業(yè)也順利并表華潤(rùn)啤酒，成為上市公司的重要組成部分。未來(lái)醬酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定是包括了資本在內(nèi)的全要素競(jìng)爭(zhēng)。上市公司和公眾企業(yè)帶來(lái)的資本實(shí)力、品牌背書和管理機(jī)制提升，一定會(huì)極大促進(jìn)這兩家企業(yè)的快速、健康發(fā)展。尤其貴州珍酒，無(wú)論在產(chǎn)能擴(kuò)張上，還是品牌知名度提升，亦或是全國(guó)渠道搭建上，以及團(tuán)隊(duì)整體士氣上，都有著明顯的、質(zhì)的提升，權(quán)圖醬酒工作室非?？春觅F州珍酒未來(lái)在醬酒市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　2. 大產(chǎn)業(yè)資本投資醬酒堅(jiān)定，中小資本醬酒逐步退場(chǎng)。

　　醬酒產(chǎn)業(yè)投資資金量大、投資周期長(zhǎng)，不適合中小資本和短期資本。本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整也讓部分投機(jī)資本和中小資本快速出清，留存下的資本基本都是比拼實(shí)力和耐力的大產(chǎn)業(yè)資本。同時(shí)，我們判斷：明后年赤水河流域的醬酒企業(yè)還存在較好的產(chǎn)業(yè)并購(gòu)機(jī)會(huì)和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的抄底機(jī)會(huì)。

　　維度八：從企業(yè)戰(zhàn)略看醬酒

　　在消費(fèi)弱復(fù)蘇的大環(huán)境下，醬酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)強(qiáng)分化，這也是當(dāng)前醬酒企業(yè)戰(zhàn)略抉擇的關(guān)鍵時(shí)刻。同時(shí)，不同等量的醬酒企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上也不相同。

　　超級(jí)檔：貴州茅臺(tái)

　　貴州茅臺(tái)已步入偉大和卓越的企業(yè)之列，從戰(zhàn)略角度來(lái)看，未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)在于如何保持主業(yè)專注和精進(jìn)，在白酒品牌集中度和醬酒集中度的趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)高端白酒領(lǐng)域的一騎絕塵和全線切割。

　　強(qiáng)勢(shì)檔：四川郎酒VS貴州習(xí)酒

　　四川郎酒、貴州習(xí)酒屬于我國(guó)白酒行業(yè)的前十企業(yè)和醬酒的頭部企業(yè)。其資本、產(chǎn)能、品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)占有率六大核心要素都已具備非常良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。從戰(zhàn)略角度來(lái)看，誰(shuí)成為醬酒第二，取決于這兩家企業(yè)在戰(zhàn)略上能夠更加堅(jiān)決，以及取決于哪家企業(yè)能夠減少方向性錯(cuò)誤。我們非?？春盟拇ɡ删坪唾F州習(xí)酒在我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景，并判斷這兩家企業(yè)大概率在未來(lái)5-10年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)白酒前五之列。

　　主流檔：貴州國(guó)臺(tái)VS貴州珍酒VS貴州金沙

　　貴州國(guó)臺(tái)、貴州珍酒、貴州金沙三家企業(yè)屬于醬酒產(chǎn)業(yè)的主流企業(yè)，未來(lái)5-10年也具備非常好的成長(zhǎng)空間。目前來(lái)看，三家企業(yè)在資本、產(chǎn)能、品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)占有率六大要素上已逐步夯實(shí)。但從戰(zhàn)略來(lái)看，三家企業(yè)在未來(lái)的挑戰(zhàn)在于：如何實(shí)現(xiàn)六大核心要素的進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)全要素競(jìng)爭(zhēng)，把企業(yè)的增長(zhǎng)方式從渠道增長(zhǎng)進(jìn)化調(diào)整為品質(zhì)驅(qū)動(dòng)、品牌渠道和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。同時(shí)，這三家企業(yè)均具備沖擊頭部、躋身更好的產(chǎn)業(yè)地位和市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。

　　二線檔：湖南武陵、廣西丹泉、酣客君豐、肆拾玖坊、夜郎古、金醬等。

　　這部分企業(yè)在六大要素上，還存在個(gè)別要素不夠突出的問(wèn)題，在未來(lái)戰(zhàn)略上首先是補(bǔ)足要素，實(shí)現(xiàn)全要素競(jìng)爭(zhēng)，搶占中國(guó)醬酒十強(qiáng)位置。同時(shí)，這部分企業(yè)具備大產(chǎn)業(yè)資本戰(zhàn)略重組或并購(gòu)的價(jià)值。

　　中小企業(yè)檔：多家

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)除少部分中小型醬酒能轉(zhuǎn)型為精品酒莊外，90%中小醬酒企業(yè)將被市場(chǎng)逐漸淘汰，或淪為僵尸企業(yè)。從戰(zhàn)略角度來(lái)看，轉(zhuǎn)型精品酒莊是唯一的路徑選擇。

　　維度九：從精品酒莊看醬酒

　　品牌化和集中化是白酒市場(chǎng)的主要趨勢(shì)。醬酒作為我國(guó)白酒的一個(gè)香型和品類，也同樣遵從上述產(chǎn)業(yè)規(guī)律。但作為具備高端基因的獨(dú)特品類，醬香也具備一些獨(dú)特之處，那就是醬酒具備孵化精品酒莊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。未來(lái)我國(guó)醬酒市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額將由大品牌和頭部企業(yè)占領(lǐng)，精品酒莊也將切割剩下10%的市場(chǎng)份額。

　　由于目前醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的不成熟，還存在數(shù)百家不同規(guī)模和不同層次的醬酒企業(yè)，這些企業(yè)共同構(gòu)成了我國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)生態(tài)。但隨著產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和集中，絕大部分中小企業(yè)將在5-10年之內(nèi)會(huì)被邊緣化，甚至被淘汰。由于頭部醬酒企業(yè)龐大的產(chǎn)能擴(kuò)張，以及醬香品類并不像濃香一樣依賴于老窖池生產(chǎn)，所以未來(lái)中小醬酒企業(yè)不存在成為基酒供應(yīng)商的路徑。未來(lái)中小醬酒企業(yè)生存的唯一路徑就是轉(zhuǎn)型精品酒莊。

　　但需要我們關(guān)注的是，并非小規(guī)模就是精品酒莊。精品酒莊也需要完成精品釀造、圈層品牌打造、私域渠道建設(shè)、小眾核心消費(fèi)深度培育等全要素建設(shè)，完成從釀造到品牌，再到消費(fèi)的閉環(huán)。醬香精品酒莊的打造也需要遵循長(zhǎng)期主義，甚至需要幾代人的堅(jiān)持和堅(jiān)守。

　　在權(quán)圖醬酒工作室的觀察視線范圍內(nèi)，目前仁懷產(chǎn)區(qū)的貴州釣魚臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)具備了絕大部分高端醬香精品酒莊的要素，億度燒坊也具備了打造醬香精品酒莊的雛形和基礎(chǔ)條件。我們相信，醬酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)版圖里，一定會(huì)有數(shù)十家醬香精品酒莊成為其中靚麗的風(fēng)景線。

　　在醬香精品酒莊的打造上，我們建議，可以深度學(xué)習(xí)國(guó)際烈酒巨頭保樂(lè)力加在我國(guó)峨眉山投資打造的疊川威士忌酒莊，學(xué)習(xí)國(guó)際烈酒巨頭的產(chǎn)業(yè)耐力、空間美學(xué)、品質(zhì)沉淀和品牌建設(shè)等思路和方法。

　　第四部分：幾點(diǎn)提醒和注意事項(xiàng)

　　一．要有底線思維，現(xiàn)金為王，消費(fèi)者為王，做好長(zhǎng)期過(guò)冬的準(zhǔn)備。

　　有行業(yè)同仁認(rèn)為本輪白酒市場(chǎng)調(diào)整與前幾次一樣，3-5年可以結(jié)束。但權(quán)圖醬酒工作室并沒(méi)有那么樂(lè)觀，因?yàn)楸据喺{(diào)整與前幾次的邏輯完全不同：此次調(diào)整主要還是宏觀經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)下行從而傳導(dǎo)至白酒行業(yè)，總體來(lái)看白酒需求下滑是本輪行業(yè)調(diào)整的主要原因，而經(jīng)濟(jì)調(diào)整有著更為復(fù)雜的背景和邏輯（這里不展開(kāi)詳細(xì)討論），短時(shí)間內(nèi)還看不到好轉(zhuǎn)和反轉(zhuǎn)的跡象。

　　面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，龍頭企業(yè)茅臺(tái)已經(jīng)率先提出“終端為王”。這標(biāo)志著白酒進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，醬酒也必將進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代。面對(duì)如此局面，頭部醬企業(yè)要做到科學(xué)決策、戰(zhàn)略正確、不自亂陣腳，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)核心消費(fèi)人群的培育和爭(zhēng)奪，在內(nèi)卷中保持成長(zhǎng)，度過(guò)這個(gè)漫長(zhǎng)的寒冬，從而進(jìn)一步獲得更大的市場(chǎng)份額。部分實(shí)力較弱、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的區(qū)域白酒企業(yè)和中小型醬酒白酒企業(yè)勢(shì)必將快速出清，被淘汰出局，中小型醬酒企業(yè)已到了生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，此時(shí)中小醬酒企業(yè)要有底線思維，開(kāi)源節(jié)流，保證企業(yè)資金鏈，盡量保證生存下來(lái)。我們工作室還觀察到，部分行業(yè)同仁或中小企業(yè)主仍保持著以前的思維慣性，并未意識(shí)到這可能是過(guò)去一個(gè)時(shí)代的終結(jié)和另一個(gè)新時(shí)代開(kāi)啟，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域必將發(fā)生更加深刻的變化。過(guò)去的成長(zhǎng)路徑可能已演變?yōu)槲磥?lái)發(fā)展的陷阱。只有深刻體會(huì)和洞察到社會(huì)變化，企業(yè)才有可能尋找到正確的發(fā)展方向。

　　二．醬酒產(chǎn)能會(huì)不會(huì)過(guò)剩，這是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。

　　據(jù)權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計(jì)，2023-2024這一生產(chǎn)年度，醬酒實(shí)際產(chǎn)能已突破75萬(wàn)千升。其中，優(yōu)級(jí)醬酒（坤沙級(jí)）達(dá)到45萬(wàn)千升左右。按目前行業(yè)擴(kuò)產(chǎn)的進(jìn)度來(lái)看，2030年前，醬酒產(chǎn)能可能會(huì)達(dá)到100萬(wàn)千升。其中，優(yōu)級(jí)醬酒（坤沙級(jí)）可能會(huì)達(dá)到60萬(wàn)千升。

　　這時(shí)我們需要思考，醬酒擴(kuò)產(chǎn)不會(huì)無(wú)限制進(jìn)行，隨著醬酒產(chǎn)能的快速提升，醬酒產(chǎn)能會(huì)不會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩？

　　我們工作室對(duì)此的觀點(diǎn)是主要取決于兩個(gè)主要維度：

　　1. 醬酒市場(chǎng)的需求和目前的醬酒產(chǎn)能供給是否平衡？在前幾年的年度醬酒產(chǎn)業(yè)報(bào)告中我們都有此分析。我們認(rèn)為，醬酒總產(chǎn)能在100萬(wàn)千升以內(nèi)（優(yōu)級(jí)醬酒60萬(wàn)千升以內(nèi)），整體來(lái)看不會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩。

　　2. 從企業(yè)維度來(lái)看，則需個(gè)體分析。主要取決于：一，企業(yè)的資金實(shí)力是否雄厚。這對(duì)茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等企業(yè)并不存在任何問(wèn)題，因?yàn)樗麄兊睦麧?rùn)率和現(xiàn)金流已能夠?qū)崿F(xiàn)自我造血和自我循環(huán)；對(duì)國(guó)臺(tái)、珍酒、金沙等企業(yè)，或具備上市公司背景的主流醬酒企業(yè)也并不存在問(wèn)題。但對(duì)中小醬酒企業(yè)，或沒(méi)有大產(chǎn)業(yè)資本背后支持的醬酒企業(yè)就要謹(jǐn)慎研判；二，企業(yè)的品牌張力未來(lái)能否覆蓋得住自己的產(chǎn)能。因?yàn)槲磥?lái)貼牌、定制以及基酒供應(yīng)等發(fā)展路徑都沒(méi)有出路，只有靠品牌酒來(lái)銷售。如果企業(yè)的品牌沒(méi)有名酒基因，企業(yè)也沒(méi)有做品牌的能力，那就比較危險(xiǎn)。

　　對(duì)醬酒產(chǎn)能未來(lái)是否會(huì)過(guò)剩這一問(wèn)題，權(quán)圖醬酒工作室的核心觀點(diǎn)是：

　　1. 大赤水河產(chǎn)區(qū)的優(yōu)級(jí)醬酒（坤沙級(jí)）和年份優(yōu)級(jí)醬酒不會(huì)過(guò)剩，中低端醬酒和赤水河產(chǎn)區(qū)以外的醬酒會(huì)過(guò)剩；

　　2. 頭部企業(yè)的醬酒產(chǎn)能不會(huì)過(guò)剩，非頭部醬酒企業(yè)和非品牌性醬酒企業(yè)產(chǎn)能會(huì)過(guò)剩。

　　三．市場(chǎng)下行時(shí)，低端醬酒是不是救命稻草。

　　行業(yè)調(diào)整、市場(chǎng)下行時(shí)，醬酒產(chǎn)品價(jià)格整體回落是必然趨勢(shì)。同時(shí)，隨著醬酒市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和分化，頭部醬酒企業(yè)開(kāi)始下延產(chǎn)品線，向大眾醬酒消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　此時(shí)有部分企業(yè)開(kāi)始押寶低端醬酒市場(chǎng)，甚至把主力產(chǎn)品的零售價(jià)定位至一百元以下。我們工作室認(rèn)為，這種舉措并不可取，低端醬酒市場(chǎng)不是寒冬下的救命稻草。白酒的主要功能是社交貨幣，屬于聚飲消費(fèi)，自飲消費(fèi)占比很低，加之醬酒的先天中高端基因，所以主流醬酒企業(yè)的主線產(chǎn)品應(yīng)盡可能向上突破，只有在中高端市場(chǎng)、高端市場(chǎng)，醬酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)才能得到發(fā)揮，品牌價(jià)值才能成長(zhǎng)。

　　同時(shí)，我們還要看到，醬香品類在系列酒上的釀造效率遠(yuǎn)低于濃香和清香，品牌效率也低于其它香型品類。醬酒企業(yè)可以布局大眾消費(fèi)市場(chǎng)，讓其變成培育入門級(jí)消費(fèi)者和銷售的補(bǔ)充，但切不可把主力產(chǎn)品定位到低端醬酒。否則，行業(yè)調(diào)整結(jié)束后，品牌再想重新往從低端升級(jí)到中高端、高端，難于上青天。

　　四．定力至上，扎根醬酒，打造自己的諾亞方舟，長(zhǎng)期主義穿越寒冬。

　　白酒，有著最頂尖的商業(yè)模式。醬酒，是我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的明珠。醬酒的未來(lái)具備很好的成長(zhǎng)性，極有可能在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)模上實(shí)現(xiàn)翻倍。過(guò)去十多年，權(quán)圖醬酒工作室一直是醬酒產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)定多頭，堅(jiān)定看好和唱多醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來(lái)二十年，我們?nèi)匀粓?jiān)定地看好醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　面對(duì)復(fù)雜的未來(lái)環(huán)境，我們非常慶幸身處醬酒這個(gè)賽道。因?yàn)獒u酒產(chǎn)業(yè)不但具備良好的避險(xiǎn)屬性，同時(shí)還具備較好的成長(zhǎng)紅利。我們需清醒認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的背景下，醬酒產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)性仍然非常確定。未來(lái)20年，我們?nèi)钥梢跃劢贯u酒賽道，清晰研判醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和財(cái)富節(jié)點(diǎn)，保持定力至上，打造屬于自己的諾亞方舟，就一定可以依靠長(zhǎng)期主義穿越這個(gè)寒冬。

　　（國(guó)酒微頭條轉(zhuǎn)發(fā)）