文／李后強(qiáng)：中共四川省委四川省人民政府決策咨詢(xún)委員會(huì)副主任、四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、四川省社會(huì)科學(xué)院二級(jí)教授、博士生導(dǎo)師

　　受邀參加巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，專(zhuān)門(mén)調(diào)研中國(guó)白酒國(guó)際化問(wèn)題，我深切感受到，奧林匹克“更快、更強(qiáng)、更高”的自我挑戰(zhàn)精神和“公平、公正、平等、自由”的體育競(jìng)技精神，值得各行各業(yè)學(xué)習(xí)，特別值得中國(guó)白酒界參考借鑒。如果中國(guó)白酒有這種奧林匹克精神，那么國(guó)際化和全球化就沒(méi)有問(wèn)題。

　　中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率直接反映了中國(guó)文化、中國(guó)品牌的全球影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。目前看，貴州茅臺(tái)酒在中國(guó)白酒出口市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，在國(guó)際市場(chǎng)上廣受好評(píng)。四川五糧液已經(jīng)出口到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在全球范圍內(nèi)享有較高的知名度。四川瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的白酒，是中國(guó)白酒出口的重要組成部分，其歷史悠久，品質(zhì)上乘，在海外有較高市場(chǎng)份額。特別是國(guó)窖1573被認(rèn)為是中國(guó)白酒的頂級(jí)品牌，出口前景非常好，在海外享有很高的聲譽(yù)和口碑。汾酒在1993年就已經(jīng)開(kāi)始出口，是中國(guó)白酒出口市場(chǎng)的重要參與者。以及郎酒也在國(guó)際化步伐。

　　從市場(chǎng)調(diào)查看，中國(guó)白酒出口的主要市場(chǎng)是中國(guó)香港、緬甸、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)澳門(mén)、老撾、新加坡、美國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、日本，這些地區(qū)合計(jì)占中國(guó)酒類(lèi)出口額的71.19%。根據(jù)2024年前3個(gè)月的數(shù)據(jù)，累計(jì)出口額達(dá)到了4.07億美元，同比增長(zhǎng)19.02%。這表明中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的地位逐漸提升。中國(guó)香港是酒類(lèi)出口最主要的市場(chǎng)，出口額為0.82億美元，同比增長(zhǎng)3.68%。

　　在今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，隨處可見(jiàn)中國(guó)白酒。在機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交站、火車(chē)站、賓館、飯店、大街小巷，幾乎都能見(jiàn)到中國(guó)白酒的身影或者廣告。茅臺(tái)酒與央視聯(lián)手出擊巴黎，五糧液以東方美食文化直接走進(jìn)法國(guó)，習(xí)酒通過(guò)奧運(yùn)名將進(jìn)軍法國(guó)，今世緣設(shè)立奧運(yùn)獎(jiǎng)金，李渡酒業(yè)、湘窖、永樂(lè)古窖等也積極參與巴黎奧運(yùn)。尤其是瀘州老窖從2021年7月就正式宣布成為T(mén)EAM-CHINA\中國(guó)國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)專(zhuān)用慶功酒，為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油助威，目前在法國(guó)主要城市和交通要道都有瀘州老窖廣告。

　　隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，瀘州老窖“今日同飲慶功酒”“為中國(guó)榮耀干杯”的聲音已經(jīng)響徹云霄，成為全球一道亮麗風(fēng)景線。國(guó)窖1573，跨越阿爾卑斯山，挺進(jìn)歐洲，受到廣泛歡迎！

　　中國(guó)白酒(Chinese Baijiu)與白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、朗姆酒(Rum) 和金酒(Gin)一起并稱(chēng)為世界六大蒸餾酒。中國(guó)白酒是世界上最好的蒸餾酒，因?yàn)樯鷳B(tài)稀缺，工藝獨(dú)特，文化厚重，成分復(fù)雜，功能奇妙。

　　著名微生物學(xué)家徐巖教授說(shuō)，中國(guó)白酒代表了世界東方釀造最高水平，“國(guó)際上說(shuō)白酒是中國(guó)第五大發(fā)明”。與世界其他蒸餾酒相比，中國(guó)白酒酒體中的風(fēng)味物質(zhì)不僅種類(lèi)多，還具有獨(dú)特性，“目前已知白酒中的風(fēng)味物質(zhì)組分在1500種以上，遠(yuǎn)高于其他任何蒸餾酒。”1500多種微量組分主要有醇類(lèi)、有機(jī)酸類(lèi)、酯類(lèi)、萜類(lèi)、吡嗪類(lèi)等。國(guó)際上其他的蒸餾酒如白蘭地、威士忌和朗姆酒都采用液態(tài)發(fā)酵、壺式蒸餾、橡木桶貯存，這些蒸餾酒中獨(dú)特的風(fēng)味物質(zhì)主要來(lái)自后續(xù)的貯存、浸提工序，是從植物原料、貯存容器中通過(guò)浸漬萃取得到的。

　　而中國(guó)白酒釀造體系的獨(dú)特性、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)是國(guó)際上純種液態(tài)發(fā)酵工藝難以達(dá)到的，其中的生物活性成分也是世界上其他蒸餾酒望塵莫及的。例如，有機(jī)酸類(lèi)、雜環(huán)類(lèi)化合物和酚類(lèi)化合物含量非常豐富，適量飲用白酒可以減輕人體心臟負(fù)擔(dān)，預(yù)防心血管疾病，加速血液循環(huán)，調(diào)節(jié)改善體內(nèi)新陳代謝。白酒中的萜類(lèi)化合物，具有抗菌、抗病毒、抗氧化、止痛、促消化、防癌抗癌等生物功能，目前白酒中能檢測(cè)到的萜類(lèi)化合物超過(guò)80種。

　　在醬香型白酒中，吡嗪類(lèi)化合物的種類(lèi)和含量是所有白酒中最豐富、含量最高的，具有增加腦血管的血流量等功效。中國(guó)白酒中有1000多種成分是其他食品所沒(méi)有的而對(duì)于人體又非常有益。可以說(shuō)，中國(guó)白酒是世界食品的奇物，除了過(guò)敏性人群，適量飲酒有利于健康，但過(guò)量飲酒肯定有害。

　　中國(guó)白酒是文化，第一屬性是社交性，交朋友，談?dòng)颜x，第二屬性是味美、健康，第三是提神、愉悅。學(xué)術(shù)界認(rèn)為，中國(guó)白酒中的生物活性成分的健康功效仍然是世界科學(xué)難題，隨著研究的深入，神秘面紗將逐步被揭開(kāi)，從而更加廣泛地造福于人類(lèi)。

　　許多人會(huì)問(wèn)，中國(guó)白酒這么好，為什么外國(guó)人很難接受？

　　2023年4月12日我在第108屆春季全國(guó)糖酒食品交易會(huì)開(kāi)幕式上講了《中國(guó)白酒為什么難于國(guó)際化》。我們的回答是，話語(yǔ)體系無(wú)法對(duì)接，國(guó)際傳播能力不夠。中國(guó)白酒陷于“有理說(shuō)不出、有話道不明、有聲傳不開(kāi)、傳開(kāi)聲不響”的尷尬境地。“中國(guó)白酒很精彩”卻“講不好故事”，“中國(guó)白酒很健康”卻“講不出道理”。中國(guó)白酒不被外國(guó)接受，有人說(shuō)是味道問(wèn)題，老外口味不習(xí)慣；也有人說(shuō)是價(jià)格太高，老外很節(jié)約，很理性，不亂花錢(qián)。這些都有一定道理。但根本原因是思維方式不同，話語(yǔ)體系不同，老外聽(tīng)不懂中國(guó)人在講什么，一頭霧水。在酒水宣傳上，我們講的是哲學(xué)，老外講的是科學(xué)，我們講宏觀，老外講微觀，我們講感覺(jué)，老外講數(shù)據(jù)，我們講模糊性，老外講精準(zhǔn)性，兩套話語(yǔ)體系不對(duì)接、不同頻，無(wú)法相互理解。

　　比如，我們說(shuō)，醬香白酒具有醇厚、典雅、細(xì)膩、酒體豐滿、空杯留香的特點(diǎn)，老外不知所云。我們自豪地說(shuō)，濃香型白酒的特點(diǎn)是：芳香濃郁、綿柔甘洌、香味協(xié)調(diào)、入口甜、落口綿、尾凈余長(zhǎng)，老外不斷搖頭，一臉茫然。老外最后說(shuō)，這些是詩(shī)歌語(yǔ)言，不是科學(xué)術(shù)語(yǔ)。中國(guó)品酒大師一般使用“色、香、味、格”或者用甜、酸、苦、辛、咸、澀、奇等品鑒白酒，但沒(méi)有具體數(shù)據(jù)，也沒(méi)有生產(chǎn)的指標(biāo)體系，溫度、濕度、壓力、土壤成分、原料來(lái)源、堆積密度、酒曲微生物名字、生產(chǎn)者學(xué)歷年齡職稱(chēng)等都沒(méi)有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。

　　因此中國(guó)白酒不是工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，老外不敢接受。中國(guó)人很熟悉的“綿長(zhǎng)”“醇香”“回甘”“濃郁”等，老外要求拿出分析的化學(xué)成分?jǐn)?shù)據(jù)，但我們沒(méi)有。

　　在白酒的海外宣傳推銷(xiāo)上，我們總是用自己的思維方式去折騰外國(guó)消費(fèi)者，把他們當(dāng)成了“中國(guó)人”，一廂情愿、“單相思”特征突出，結(jié)果費(fèi)力不討好，勞民傷財(cái)。很多與中國(guó)多年打交道的老外懂得起，凡是我們?cè)诤Ｍ獾陌拙菩麄魍其N(xiāo)活動(dòng)，只要邀請(qǐng)他們都會(huì)積極踴躍參加，因?yàn)榘壮园缀?，免費(fèi)拿禮物，幫助熱鬧場(chǎng)面，配合做新聞報(bào)道，讓中國(guó)朋友回國(guó)好交賬，照相OK、愉快表情，舉大指姆都干，說(shuō)點(diǎn)客氣話、表?yè)P(yáng)話都可以，但無(wú)法真正成交。

　　著名白酒專(zhuān)家胡永松先生說(shuō)得好，中國(guó)白酒在海外還沒(méi)有破題，沒(méi)有上路，無(wú)法測(cè)量與世界水平的差距，只能自?shī)首詷?lè)。

　　中國(guó)白酒國(guó)際化面臨諸多挑戰(zhàn)，包括度數(shù)高、喝法單一、香型多樣且外國(guó)人不易適應(yīng)、國(guó)外法律對(duì)烈性酒的限制以及宣傳推廣不足等問(wèn)題。

　　我們的調(diào)研表明，主要有這“九大問(wèn)題”——

　　一是口感特點(diǎn)問(wèn)題： 中國(guó)白酒特有的口感（如辛辣、刺激喉嚨等）對(duì)于不習(xí)慣這種風(fēng)味的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能難以接受。

　　二是飲用文化差異問(wèn)題：中國(guó)白酒的傳統(tǒng)飲用方式與其他國(guó)家流行的烈酒飲用方式不同。白酒往往純飲或搭配特定的食物，而西方烈酒常常用來(lái)調(diào)制雞尾酒。

　　三是國(guó)際化力度不足問(wèn)題：許多白酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)很成功，缺乏足夠的動(dòng)力進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)。

　　四是缺乏國(guó)際化資本推動(dòng)問(wèn)題：國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)在拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)缺乏必要的資金支持。

　　五是酒精度數(shù)較高問(wèn)題：中國(guó)白酒的酒精度數(shù)普遍高于西方常見(jiàn)的烈酒，這對(duì)于偏好較低酒精度數(shù)飲品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)障礙。

　　六是香氣特征問(wèn)題： 白酒獨(dú)特的香氣來(lái)源于發(fā)酵過(guò)程中使用的酒曲，這種香氣可能被部分外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為類(lèi)似餿飯味，難以接受。

　　七是法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)差異問(wèn)題：不同國(guó)家和地區(qū)有不同的食品安全法規(guī)和標(biāo)簽要求，這為中國(guó)白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)增加了難度。

　　八是缺乏國(guó)際銷(xiāo)售渠道問(wèn)題： 在海外市場(chǎng)建立穩(wěn)定的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和零售渠道對(duì)中國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

　　九是長(zhǎng)期投資和回報(bào)周期問(wèn)題：國(guó)際化需要大量的初期投入，并且收益可能需要較長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)，這對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)考量因素。

　　盡管存在這些挑戰(zhàn)，近年來(lái)中國(guó)白酒如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖已經(jīng)開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)，并取得了一定的成績(jī)。未來(lái)隨著中國(guó)文化的傳播和中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的認(rèn)可度提升，中國(guó)白酒國(guó)際化的進(jìn)程有望加速。

　　中國(guó)白酒的出路在于“五個(gè)回歸”——回歸科學(xué)、回歸文明、回歸健康、回歸真情、回歸法治，這樣才能領(lǐng)到世界入場(chǎng)券。目前只能在場(chǎng)外旁聽(tīng)，連“預(yù)科生”都不是。中國(guó)古代的四大發(fā)明，造紙術(shù)、指南針、火藥及印刷術(shù)，是中國(guó)古代勞動(dòng)人民的重要?jiǎng)?chuàng)造，但是技術(shù)，而不是科學(xué)，因?yàn)闆](méi)有清晰概念、基本原理、作用機(jī)理的透徹說(shuō)明，很難繼續(xù)深化，最后被外國(guó)人拿去發(fā)揚(yáng)光大，白酒也有這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。到目前為止，我們很多領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有完成工業(yè)化進(jìn)程，尚處于工業(yè)化初期或者中期階段，生物工程特別是微生物工程問(wèn)題更突出。

　　從根本上說(shuō)，中國(guó)白酒的國(guó)際困境在于中國(guó)的思維方式，過(guò)去一直不重視基礎(chǔ)研究，只重視實(shí)用技術(shù)，很多產(chǎn)業(yè)始終停留在碰運(yùn)氣、試手藝、搞仿制階段，很難走遠(yuǎn)、走深、走高、走強(qiáng)、走大。

　　隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用，白酒工業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和傳播模式，也隨之發(fā)生巨變，企業(yè)將擁有“虛擬空間+現(xiàn)實(shí)”的兩面性，將通過(guò)“虛擬場(chǎng)景+賦能場(chǎng)景”實(shí)現(xiàn)虛擬營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)將由“人工智能+區(qū)塊鏈+5G6G+機(jī)器人+疾速物流體系”組成，把產(chǎn)品快速送達(dá)各地，對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者形成巨大沖擊。

　　中國(guó)白酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和地方、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，主要規(guī)定了某些成分不能超過(guò)多少，而沒(méi)有指明酒體中還有哪些成分、具體是什么、含量是多少、功效是什么，因此不是工業(yè)化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。白酒質(zhì)量的優(yōu)劣，目前還是依靠人的感官鑒定，通過(guò)眼、鼻、舌三方面的感覺(jué)來(lái)判斷酒體，經(jīng)驗(yàn)成分太多。

　　四川省積極準(zhǔn)備出臺(tái)“擴(kuò)大全省白酒出口的工作方案”，要求大力開(kāi)拓白酒海外市場(chǎng)，培育白酒出口優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)四川白酒“走出去”。主要目標(biāo)——到2025年，力爭(zhēng)全省白酒出口額實(shí)現(xiàn)倍增，出口規(guī)模達(dá)到8億元。

　　主要任務(wù)——發(fā)揮白酒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化，培育白酒出口優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)白酒國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，拓展白酒海外市場(chǎng)，提高白酒海外市場(chǎng)份額，提升白酒國(guó)際影響力。要求與國(guó)際咨詢(xún)公司合作，制定川酒海外推廣規(guī)劃。針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，加大技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意與品牌建設(shè)等方面下功夫，打造川酒品牌IP。針對(duì)消費(fèi)層次不同地區(qū)、不同人群開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品，形成價(jià)格高低有序、市場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的格局。推進(jìn)白酒在外交、文化交流、經(jīng)貿(mào)合作等層面多維度進(jìn)行推廣品鑒活動(dòng)，增強(qiáng)海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)可度。支持產(chǎn)區(qū)和名優(yōu)白酒企業(yè)面向海外留學(xué)生組織專(zhuān)項(xiàng)白酒科普、品鑒、推介等系列活動(dòng)，積極拓展川酒朋友圈。促進(jìn)白酒以跨境電商等新模式擴(kuò)大出口，開(kāi)展直播帶貨、短視頻營(yíng)銷(xiāo)。用好海外倉(cāng)資源，實(shí)現(xiàn)線上下單、海外倉(cāng)發(fā)貨，提高海外消費(fèi)體驗(yàn)。為酒企高管出國(guó)拓展市場(chǎng)開(kāi)通綠色通道，提高服務(wù)質(zhì)效，為企業(yè)發(fā)展提供最優(yōu)出入境服務(wù)，優(yōu)先審批制證。

　　助推企業(yè)“外向型”發(fā)展，加快構(gòu)建支撐四川白酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系，加快制定省級(jí)產(chǎn)區(qū)地方標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)以質(zhì)量安全為基礎(chǔ)的白酒品質(zhì)保證地方標(biāo)準(zhǔn)體系，以高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。主動(dòng)對(duì)接國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，積極聯(lián)合國(guó)家行業(yè)協(xié)會(huì)，力爭(zhēng)主導(dǎo)建立健全白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，積極參與國(guó)際蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)體系談判。加快與歐盟、英國(guó)、美國(guó)、俄羅斯等主要蒸餾酒生產(chǎn)國(guó)的政府監(jiān)管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)及骨干企業(yè)溝通交流，共同推動(dòng)國(guó)際蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。

　　支持企業(yè)積極采用ISO9000 國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系、ISO14000 環(huán)境保護(hù)體系、FDA 國(guó)際食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。培育國(guó)際化市場(chǎng)主體，構(gòu)建國(guó)際化流通網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化白酒文化宣傳推廣，推動(dòng)川酒與川菜、川酒與大熊貓等聯(lián)動(dòng)發(fā)展，共同提升川酒全球知名度。提升白酒出口便利化水平，暢通白酒國(guó)際物流通道，簡(jiǎn)化白酒出口運(yùn)輸流程等等，共同推動(dòng)川酒出口邁上新臺(tái)階。

　　我們認(rèn)為，中國(guó)白酒是中國(guó)原創(chuàng)的有根的產(chǎn)業(yè)，最能代表中國(guó)元素走向世界，要努力增強(qiáng)國(guó)際傳播能力，提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)今國(guó)際輿論場(chǎng)是西強(qiáng)我弱，主動(dòng)正面宣傳中國(guó)白酒的外國(guó)媒體很少。

　　因此，在新的時(shí)代背景下，中國(guó)白酒的對(duì)外傳播，首先是“傳播好中華悠久的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”；二是“講述好中國(guó)白酒故事；三是采取國(guó)外“樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言”；四是“增信釋疑、擴(kuò)大朋友圈”；五是加大人工智能技術(shù)在生產(chǎn)、檢測(cè)、勾調(diào)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的應(yīng)用。

　　中國(guó)白酒要搭建華人華僑的橋梁和圈層，以海外中國(guó)餐館為基地，不斷拓展境外市場(chǎng)，逐漸突破國(guó)際化困境，以中國(guó)式現(xiàn)代化途徑走向世界。

　　中國(guó)白酒已經(jīng)跨越阿爾卑斯山，登上了歐洲屋脊少女峰。未來(lái)還要征服厄爾布魯士山，登上喜馬拉雅山。

　　瀘州老窖寶刀未老，老而彌堅(jiān)，老當(dāng)益壯，為中國(guó)白酒國(guó)際化做出了有益探索，走出了光明道路。瀘州老窖是中國(guó)的老品牌、老實(shí)人，未來(lái)將是世界的新時(shí)尚、新潮品！我們期待瀘州老窖給世界帶來(lái)更多驚喜，希望中國(guó)白酒盡快香飄全球！

　　（2024年7月29日于法國(guó)巴黎-瑞士日內(nèi)瓦）

　　葉歌后記：作者高屋建瓴，全視角觸達(dá)，解析中國(guó)酒出海出境的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，外國(guó)朋友品飲中國(guó)酒遭遇的尷尬，中國(guó)酒的文化、認(rèn)知、表達(dá)還需要下功夫，滲透國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)還需要“深度入圈”。中國(guó)名酒們的國(guó)際化探路理當(dāng)給予高度點(diǎn)贊，中國(guó)白酒國(guó)際化也是大勢(shì)所趨，一定會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)，香飄全世界。