中國酒業(yè)面臨需求疲軟、消費(fèi)下行的壓力，在這個(gè)環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭更加內(nèi)卷激烈，如何將資源、費(fèi)用聚焦在用戶身上，打通需求端，形成C化導(dǎo)向的競爭優(yōu)勢(shì)，是行業(yè)痛點(diǎn)更是行業(yè)共識(shí)，但如何在實(shí)踐中找到C化模式是個(gè)知易行難的問題，本文通過分享趵突泉酒業(yè)C化的案例實(shí)踐，總結(jié)以回廠游場景和非標(biāo)產(chǎn)品為抓手、以終端賦能為手段、以經(jīng)營用戶為導(dǎo)向的操作模式，供行業(yè)參考。

　　——題記

　　2024年的中秋和國慶節(jié)，對(duì)于白酒行業(yè)來說，體感很冷。茅臺(tái)持續(xù)降價(jià)，各大品牌的高端、次高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛，海量的小b端（煙酒店）雙節(jié)業(yè)績腰斬，一片哀嚎。

　　眾所周知，在當(dāng)前中國酒業(yè)消費(fèi)疲軟、周期下行且競爭內(nèi)卷的大背景下，C化導(dǎo)向的用戶教育已成為行業(yè)共識(shí)，過去五六年，回廠游、品鑒會(huì)等圍繞用戶運(yùn)營的場景成為行業(yè)標(biāo)配，尤其是回廠游，更是眾多酒企的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。然而，回廠游存在諸多問題。如被詬病的回廠游“703861主力部隊(duì)”（70為老人、38婦女、61兒童）導(dǎo)致效果不佳，讓回廠游變成了大多數(shù)酒廠的成本中心而非利潤中心，企業(yè)一年花千萬元乃至上億元的投入，但回廠游的運(yùn)營及銷售轉(zhuǎn)化效果，很難達(dá)到預(yù)期。

　　一、一個(gè)C化導(dǎo)向的案例成績。

　　因?yàn)橛袪I銷實(shí)踐創(chuàng)新，趵突泉的回廠游不僅成為企業(yè)用戶教育的引爆抓手，而且從企業(yè)職能導(dǎo)向的成本板塊變成業(yè)務(wù)導(dǎo)向的盈利板塊。據(jù)了解，泉香酒莊自去年10月份啟用以來，趵突泉回廠游已經(jīng)達(dá)到3萬人次。8-9月份，回廠游轉(zhuǎn)化率提升到20%以上，不僅僅如此，受到C化運(yùn)營的影響，8—9月份，趵突泉小b端（煙酒店）泉香系列產(chǎn)品動(dòng)銷率和進(jìn)貨率與去年同比直接提升了40%以上；以濟(jì)南市場為例，次高端產(chǎn)品僅小b端每天的出貨量與去年同期比增加了120%以上。

　　也就是說，趵突泉回廠游以 C 端為導(dǎo)向的價(jià)值鏈系統(tǒng)及行之有效的用戶教育話術(shù)和系統(tǒng)，不僅把企業(yè)職能導(dǎo)向的成本板塊變成業(yè)務(wù)導(dǎo)向的盈利板塊，還幫助小b端鞏固了大C的客情與粘性，更是促進(jìn)了大C從零售終端大量采購標(biāo)品，極大增強(qiáng)了海量小b端對(duì)品牌的信心。企業(yè)不壓貨，小b端能主動(dòng)進(jìn)貨，說明大C參加回廠游后，小b端的標(biāo)品快速動(dòng)銷了,煙酒店老板們都掙到錢了。

　　二、趵突泉回廠游的實(shí)踐過程。

　　趵突泉酒業(yè)是一家聚焦?jié)霞爸苓吺袌龅木破?，在省?huì)濟(jì)南家喻戶曉，尤其是在大眾消費(fèi)市場具有廣泛的影響力，渠道采取廠家直供終端的短鏈模式，具有高效的渠道價(jià)值鏈，銷售業(yè)績及市場份額逐年攀升。

　　企業(yè)董事長邢憲卿是80后少帥，志存高遠(yuǎn)、重視創(chuàng)新，堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)持品質(zhì)為本，執(zhí)掌企業(yè)以來，通過產(chǎn)品整合、品牌升級(jí)、組織優(yōu)化和年輕干部培養(yǎng)，為企業(yè)構(gòu)筑了極強(qiáng)的增長后勁，同時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)方面不遺余力，公司從普通濃香型產(chǎn)品升級(jí)到泉香系列、再到年份泉香系列，噸酒價(jià)值持續(xù)上升。

　　自2019年起，趵突泉酒業(yè)攜手君度咨詢?cè)谄髽I(yè)導(dǎo)入C化模式，重點(diǎn)圍繞用戶和C化戰(zhàn)略，趵突泉酒業(yè)先后落實(shí)通天塔模式的年份泉香品牌、口碑故事體系、B端C化、BC一體、C化組織等一系列卓有成效的工作成果，其中在酒業(yè)更為領(lǐng)先創(chuàng)新的是回廠游實(shí)踐創(chuàng)新，趵突泉的回廠游做到兩大創(chuàng)新突破：

　　一是圍繞回廠游實(shí)現(xiàn)了場景產(chǎn)品、C化組織、業(yè)務(wù)流程的閉環(huán)化落地，發(fā)育出了C化價(jià)值鏈，將“從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶”的理念在趵突泉得以體現(xiàn)，讓趵突泉的用戶教育有了現(xiàn)實(shí)的用戶群體作為抓手；

　　二是將回廠游從企業(yè)職能導(dǎo)向的成本板塊變成業(yè)務(wù)導(dǎo)向的盈利板塊，大多數(shù)酒企回廠游耗資巨大，收效甚微。而趵突泉酒業(yè)的回廠游不僅不虧錢，反而實(shí)現(xiàn)了良性盈利，銷售所得不僅沒有透支用戶體驗(yàn)，反而成為強(qiáng)化用戶黏性的催化劑，并極大攪動(dòng)終端用戶的積極性，讓終端非常踴躍參與到“過冬小棉襖工程”中。

　　趵突泉的回廠游具體操作過程如下：

　　1、價(jià)值挖掘和口碑化打造。

　　一杯好酒的敘事方式有兩種，一種是大喇叭傳播式的，多是易于傳播化的金句或廣告語，另一種是說服式的社交貨幣，多是高級(jí)感的、因果邏輯自洽、令人信服的口碑故事，這種故事因極強(qiáng)的可信度反而成為人人之間爭相傳播、甚至炫耀性表達(dá)的社交化工具，專業(yè)領(lǐng)域稱之為“社交貨幣”。大傳播需要簡短的金句，面對(duì)面口碑傳頌需要令人信服的、具有邏輯證據(jù)的故事，君度項(xiàng)目組首先和企業(yè)一道將趵突泉品質(zhì)的價(jià)值體系進(jìn)行系統(tǒng)挖掘，并形成人人愿意傳播的社交貨幣，這也是趵突泉回廠游能夠形成用戶閉環(huán)的起點(diǎn)。

　　趵突泉酒體對(duì)消費(fèi)者而言具有三個(gè)方面顯著的優(yōu)勢(shì)，一是飲前聞香豐富怡人，二是入口順滑，三是飲后醒酒快。

　　飲前“聞香豐富怡人”：《舌尖上的中國》有句話：香和味是一個(gè)物質(zhì)在兩個(gè)維度的不同呈現(xiàn)，聞香好，味道就差不了，一杯美酒也是如此。地處山東的趵突泉美酒在多年實(shí)踐過程中，探索出五曲并用、增大微生物豐富度以便增強(qiáng)產(chǎn)香能力的制曲經(jīng)驗(yàn)，趵突泉酒業(yè)的中高溫大曲帶來果香，高溫大曲帶來烘焙香、焦糊香，河內(nèi)白曲帶來蜜香，酵母曲和細(xì)菌曲帶來芝香，另外趵突泉的老酒儲(chǔ)存帶來陳香。豐富的香味飄蕩，讓人心曠神怡。

　　飲中“入口順滑”：原因有三，第一、趵突泉天然的釀酒泉水含有豐富的礦物質(zhì)成分，這些成分是增強(qiáng)微生物活性的絕佳養(yǎng)料，這是讓趵突泉酒甜爽順滑的重要保障；第二、趵突泉獨(dú)有的磚泥混合的垛窖工藝，能夠讓乙酸菌、己酸菌、乳酸菌形成有機(jī)的平衡，從而代謝產(chǎn)生的乙酸、己酸、乳酸實(shí)現(xiàn)1：1：1的黃金比例，這從物質(zhì)結(jié)構(gòu)上保障了趵突泉口感的順滑;第三、儲(chǔ)存老酒也是趵突泉口感順滑的重要原因，因?yàn)槔暇苾?chǔ)存過程中，單體游離的乙醇分子和水分子通過氫鍵形成大分子團(tuán)，引起口感不適的游離乙醇分子的減少，能夠顯著改善口感。

　　飲后“醒得快”：原因有三，第一、趵突泉高質(zhì)量的管控體系能夠有效降低導(dǎo)致人體不適的雜醇油等含量; 第二、足年壇儲(chǔ)的老酒中以大分子團(tuán)為主，其中讓人體不適的低沸點(diǎn)的乙醛、雜醇油等大多揮發(fā)掉了，給人體飲后壓力減少；第三、泉香酸高增強(qiáng)胃腸道代謝，加速酒的分解。

　　價(jià)值體系是回廠游的靈魂。如果沒有對(duì)產(chǎn)品價(jià)值體系的深入挖掘和口碑故事的提煉，想讓用戶通過回廠游購買產(chǎn)品既不科學(xué)也不可能，“因?yàn)樽约合嘈?、才能讓別人相信”，“磨好豆腐給媽吃”，只有做出卓越的好產(chǎn)品、提煉出好的故事，才有可能打動(dòng)用戶。

　　2、“人生12喜”場景構(gòu)建和非標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)。

　　產(chǎn)品即場景、場景即劇本，好品質(zhì)、好故事離不開好場景，產(chǎn)品是場景的靈魂。

　?。?）君度咨詢和趵突泉酒業(yè)一起構(gòu)建了“喜結(jié)連理、喜得貴子、生辰紀(jì)念、金榜題名、晉職高升、喬遷之喜、長輩壽宴、年節(jié)家宴、開業(yè)奠基、合作締約、慶典慶功、貴友相逢”等人生 12 喜的用酒及對(duì)應(yīng)的封壇體驗(yàn)場景，每一個(gè)重大時(shí)刻封壇均有不同的儀式感和傳統(tǒng)文化體驗(yàn)；

　?。?）根據(jù)封壇場景推出極具性價(jià)比的非標(biāo)產(chǎn)品，僅在非標(biāo)產(chǎn)品的香型上就提供了多樣化的選擇，如：芝麻香型，泉香型，濃香型；

　?。?）對(duì)封壇酒體的質(zhì)量上也進(jìn)行了嚴(yán)格的把控，確保產(chǎn)品品質(zhì)，確保高性價(jià)比，在多樣化的香型與多種酒體的基礎(chǔ)之上還進(jìn)行了多種產(chǎn)品規(guī)格的設(shè)定，滿足不同用戶的封壇預(yù)算。

　　（4）趵突泉酒業(yè)對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品的增值服務(wù)也是亮點(diǎn)之一，消費(fèi)者在購買了產(chǎn)品之后，在享受到優(yōu)惠價(jià)格的基礎(chǔ)之上，還能得到企業(yè)“保姆式”服務(wù)，如封壇產(chǎn)品保存、分裝、寄送，轉(zhuǎn)贈(zèng)等。

　　由此以“人生十二喜”做銷售場景氛圍營造，極具性價(jià)比的非標(biāo)產(chǎn)品做核心賣點(diǎn)，“保姆式”服務(wù)做售后支撐的銷售過程在泉香酒莊形成了閉環(huán)。

　　3、系統(tǒng)動(dòng)員和B端C化。

　?。?）趵突泉酒業(yè)構(gòu)建了以C端為導(dǎo)向的價(jià)值鏈系統(tǒng)，同時(shí)推出行之有效的用戶教育話術(shù)和系統(tǒng)，然后針對(duì)職能部門和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)部訓(xùn)練，首先將C化在內(nèi)部隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)思想的完全統(tǒng)一。全員熟悉產(chǎn)品的利益點(diǎn)以及其背后邏輯自洽的支撐點(diǎn)是職能隊(duì)伍和業(yè)務(wù)隊(duì)伍對(duì)終端再教育的核心武器，只有內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是專家，那么相對(duì)應(yīng)的終端才能夠接受到準(zhǔn)確的、能夠讓人信服的產(chǎn)品信息傳播；

　?。?）傳播動(dòng)作不再是“打廣告”而是“講故事”。講令人信服的故事，形成品質(zhì)信仰，去影響終端老板和消費(fèi)者，這是內(nèi)部訓(xùn)戰(zhàn)的最終目的；

　?。?）對(duì)B端的教育并不僅僅只靠業(yè)務(wù)人員，針對(duì)終端老板的B端C化（終端老板用戶化教育）直接教育也至關(guān)重要。趵突泉酒業(yè)泉香酒莊落成以來，一直不間斷的組織經(jīng)銷商及終端進(jìn)行回廠游，并在此期間進(jìn)行B端C化訓(xùn)戰(zhàn)，內(nèi)容涵蓋文化、品牌、品質(zhì)、政策等多方面的用戶教育，另外導(dǎo)入“盲品”環(huán)節(jié)，由國家級(jí)白酒評(píng)委引導(dǎo)品評(píng)，增強(qiáng)大B小b端客戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)自信，以此打通面向C端的最終人群。

　　4、學(xué)習(xí)共鳴式回廠體驗(yàn)游和成交促進(jìn)

　?。?）構(gòu)建回廠游的基礎(chǔ)——“泉香酒莊”，通過四年多的建設(shè)，泉香酒莊已成為智能化生態(tài)旅游酒莊。

　　（2）從沉浸式回廠游轉(zhuǎn)變到學(xué)習(xí)共鳴式回廠游?；貜S游作為白酒企業(yè)與消費(fèi)者深度互動(dòng)的重要形式，近幾年白酒企業(yè)圍繞回廠游雖然進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)感、參與感，但同質(zhì)化較為嚴(yán)重，回廠游有形無神，如何形成企業(yè)獨(dú)特、有內(nèi)涵，有價(jià)值的回廠游？

　　趵突泉的回廠游是以泉香酒莊為載體，以泉香文化為主線，采用酒旅融合模式，集智能化管理、傳統(tǒng)釀造工藝、農(nóng)耕體驗(yàn)、旅游參觀等功能于一體的學(xué)習(xí)式的生態(tài)工業(yè)旅游。大家一邊旅游，一邊學(xué)習(xí)交流，在重要的環(huán)節(jié)還有提問考試以及場景體驗(yàn)，真正做到了從沉浸式回廠游轉(zhuǎn)變到學(xué)習(xí)共鳴式回廠游。

　　（3）成交促進(jìn)。終端店老板帶消費(fèi)者來泉香酒莊，10-20人為一組，以會(huì)議形式現(xiàn)場講述趵突泉酒業(yè)歷史、文化、產(chǎn)區(qū)、工藝、酒體等，同時(shí)開展美酒盲品，讓消費(fèi)者了解白酒品評(píng)知識(shí)，了解趵突泉泉香酒體的獨(dú)特口感，在輕松愉快的氛圍中深入感受品牌、品質(zhì)魅力，通過價(jià)值深度傳遞，實(shí)現(xiàn)價(jià)值快速變現(xiàn)。

　　5、數(shù)字化營銷和用戶線上化

　　消費(fèi)者通過回廠游選擇自己需要的非標(biāo)產(chǎn)品，現(xiàn)場掃終端老板二維碼，領(lǐng)取購酒優(yōu)惠券（每次回廠游，每個(gè)終端配5-10張優(yōu)惠券，消費(fèi)者先搶先得），消費(fèi)者線上選擇非標(biāo)產(chǎn)品并線上付款給廠家。數(shù)字化系統(tǒng)非常便捷和迅速，實(shí)現(xiàn)線上會(huì)員運(yùn)營與消費(fèi)者數(shù)字化鏈接，更重要的是，趵突泉酒業(yè)借助會(huì)員數(shù)字化營銷手段，直連會(huì)員消費(fèi)真實(shí)數(shù)據(jù)，杜絕了各種套費(fèi)用的假動(dòng)作，真正實(shí)現(xiàn)了營銷費(fèi)用的精準(zhǔn)把控，消滅了“費(fèi)用主權(quán)失控”這一行業(yè)痼疾。

　　6、終端“過冬小棉襖”工程

　　行業(yè)不景氣，終端賣酒價(jià)格倒掛不賺錢，客戶群體流失率高，怎么提升終端與客戶的粘性，變得越來越重要。海量的終端才是產(chǎn)品動(dòng)銷的核心。為應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬，趵突泉酒業(yè)推出了終端“過冬小棉襖”工程，為終端賦能，廠家花錢幫助終端做C端培育，為終端培育忠實(shí)客戶。在具體的做法上，趵突泉利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)和學(xué)習(xí)共鳴式的回廠游抓手，為終端賦能，終端將自己的人脈資源帶到酒廠，消費(fèi)者不僅可以深度了解趵突泉美酒、學(xué)習(xí)品酒知識(shí)，還可以在泉香酒莊通過終端獲取福利及優(yōu)惠，使消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值并產(chǎn)生購買行為，通過泉香酒莊非標(biāo)產(chǎn)品的銷售去帶動(dòng)終端標(biāo)品的銷售，為終端標(biāo)品動(dòng)銷助力，企業(yè)實(shí)施終端過冬小棉襖計(jì)劃，贏得越來越多終端的信任。

　　對(duì)行業(yè)三大啟迪

　　1、 競爭導(dǎo)向下C化價(jià)值鏈的發(fā)育：行業(yè)下行競爭加劇，競爭本質(zhì)不再是企業(yè)間的競爭，而是價(jià)值鏈之間的競爭。過去以 B 端為核心展開資源配置和組織能力發(fā)育，如今應(yīng)轉(zhuǎn)向以 C 端為核心，以消費(fèi)為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)、分利分潤及組織能力發(fā)育。如下圖：

　　因?yàn)镃化價(jià)值鏈打通了用戶端，對(duì)B化價(jià)值鏈具有降維度打擊競爭優(yōu)勢(shì)。但如何發(fā)育出C化價(jià)值鏈?zhǔn)蔷茦I(yè)難題。

　　趵突泉回廠游以非標(biāo)產(chǎn)品為載體，發(fā)育出供研產(chǎn)銷的C化閉環(huán)價(jià)值鏈體系，對(duì)推動(dòng)趵突泉下一步標(biāo)品C化價(jià)值鏈具有戰(zhàn)略價(jià)值和意義，同時(shí)對(duì)整個(gè)酒水行業(yè)也具有借鑒價(jià)值和意義，是行業(yè)下行周期下值得關(guān)注創(chuàng)新實(shí)踐。

　　2、用戶教育和C化引爆的組織抓手：用戶教育和C化運(yùn)營雖被廣泛提及，但如何落到實(shí)處，形成大規(guī)模終端用戶動(dòng)員一直是行業(yè)在探索的創(chuàng)新方向。趵突泉酒業(yè)的實(shí)踐找到了將資源和組織能力聚焦到用戶上的實(shí)踐路徑和實(shí)操方法，它既不同于傳統(tǒng)線上電商和直播導(dǎo)向的交易模式，這種狀態(tài)下和用戶所形成的關(guān)系是基于交易的關(guān)系，缺乏粘性，因利而聚、因利而散，無法有效培育出新品牌，它又不同于傳統(tǒng)線下以渠道為導(dǎo)向的資源配置和組織能力發(fā)育方式，但趵突泉實(shí)踐又讓具有私域老顧客的煙酒店主參與進(jìn)來，形成了既具有線上交易效率的數(shù)字化模式，又具有線下熟人關(guān)系下的社群模式，通過好產(chǎn)品背后的社交貨幣，快速強(qiáng)化一款新品在消費(fèi)者心目中的信用地位和價(jià)值認(rèn)知，讓基于價(jià)值和關(guān)系后的交易水到渠成。煙酒店群體和業(yè)務(wù)員群體成為用戶運(yùn)營和用戶教育的組織抓手，在好產(chǎn)品、好故事、好場景加持下的用戶教育有了堅(jiān)實(shí)的組織抓手，在特定資源持續(xù)投入下，C化引爆只是時(shí)間問題。

　　3、回廠游的趵突泉模式。趵突泉酒業(yè)的回廠游解決了行業(yè)703861現(xiàn)象的障礙，讓渠道伙伴爭先恐后參與到趵突泉回廠游的導(dǎo)流和用戶運(yùn)營工作中，同時(shí)為趵突泉酒業(yè)提供了兩大價(jià)值，一是從成本到收益的轉(zhuǎn)化，讓趵突泉回廠游成為“韓信用兵、多多益善”的局面，二是趵突泉酒業(yè)回廠游成為用戶教育和持續(xù)運(yùn)營的抓手。如果說通過回廠游有錢賺是個(gè)戰(zhàn)術(shù)價(jià)值，那么打造用戶引爆抓手則具有戰(zhàn)略價(jià)值。秉持“從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶”的理念，通過回廠游導(dǎo)流用戶，以非標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化鏈接后，反過來哺賦能企業(yè)標(biāo)品——趵突泉酒業(yè)老的泉香和新的年份泉香系列，通過回廠游實(shí)現(xiàn)用戶與標(biāo)品的有效連接，讓非標(biāo)品賦能標(biāo)品變成可能。