2025蛇年將在首個(gè)“人類非遺”春節(jié)中拉開帷幕,能否在這一特殊的年節(jié)中編織出差異化的敘事,將會(huì)是品牌破圈的關(guān)鍵。

　　1月23日,辣味休閑零食品牌衛(wèi)龍攜手南方周末上線了一條短片《好運(yùn),獅子舞出來的!》,在社媒上引發(fā)熱議。該片將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了去年春節(jié)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上走紅的“小獅子”熙悅,彼時(shí)正在路邊練習(xí)舞獅的她與恰好路過的專業(yè)舞獅隊(duì)進(jìn)行了一場“技藝對(duì)話”,兩者間跨越世代的“默契”感動(dòng)了無數(shù)人,不少人點(diǎn)贊道:“這大概就是傳承的力量。”

　　走紅后的這一年“小獅子”過得怎么樣?“小獅子”對(duì)舞獅的熱愛是否變得更加熾烈?洞察到熙悅的故事還有更多講述空間的衛(wèi)龍,與南方周末共同策劃了這支短視頻。據(jù)悉,該片以濃郁的廣東揭陽年節(jié)場景切入,在熙悅父母的講述中,熙悅與舞獅的點(diǎn)滴逐漸走進(jìn)觀者的心坎,人們對(duì)“小獅子”的好奇和喜愛,在女孩兒日復(fù)一日的刻苦訓(xùn)練中逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)舞獅年俗文化和非遺傳承的關(guān)注。

　　這注定是一個(gè)強(qiáng)調(diào)文化敘事的春節(jié),品牌不再只是商品的提供者,而是故事的“講述者”,需要更多地?fù)?dān)負(fù)起分享春節(jié)文化的責(zé)任。從傳統(tǒng)中國味發(fā)展而來的衛(wèi)龍,一直在嘗試品牌與文化敘事的融合。在這支短片里可以看到,衛(wèi)龍成為了單純的觀察者和敘述者,用更為純粹的紀(jì)實(shí)方式為傳統(tǒng)文化搭臺(tái),此舉也為其在紛繁的春節(jié)營銷中打出差異牌。

　　值得注意的是,該片也絲滑承接了衛(wèi)龍今年的CNY主題——“好運(yùn)”?？v觀今年的衛(wèi)龍春節(jié)營銷全鏈路,從早前發(fā)售的“大包衛(wèi)龍”禮包到“中國年衛(wèi)龍辣”非遺主題說唱TVC,衛(wèi)龍瞄準(zhǔn)當(dāng)下年輕人的“悅己”消費(fèi)哲學(xué)與向往“好運(yùn)”的精神訴求,讓本次春節(jié)營銷的每一環(huán)都能夠與年輕消費(fèi)者積極對(duì)話,實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

　　在《好運(yùn),獅子舞出來的!》短片中,不論是與舞獅隊(duì)的相遇還是由此開啟的一整年好運(yùn),都離不開“小獅子”對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛,“因?yàn)闊釔鬯院眠\(yùn)”是衛(wèi)龍給出的注解。又如日前上線的另一條衛(wèi)龍social視頻,衛(wèi)龍聚焦獨(dú)自踏上返鄉(xiāng)路的大學(xué)生群體,通過一連串的“巧妙安排”將“春運(yùn)”與“好運(yùn)”強(qiáng)關(guān)聯(lián),最終落點(diǎn)到家人的愛與團(tuán)圓的溫暖,不少期待著春節(jié)回家的網(wǎng)友對(duì)此深表共情,“真的淚目了。”

　　有趨勢(shì)表明,消費(fèi)者對(duì)情感的重視、對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注以及對(duì)于便捷生活方式的追求,使得今年的春節(jié)消費(fèi)市場向著更加個(gè)性化和多樣化的方向發(fā)展。衛(wèi)龍此番針對(duì)春節(jié)市場的排兵布陣,精準(zhǔn)覆蓋了當(dāng)下的市場趨勢(shì),這離不開衛(wèi)龍長期對(duì)消費(fèi)市場的深度洞察。

　　據(jù)了解,除了豐富的內(nèi)容傳播,衛(wèi)龍也同步上線了“年夜飯,衛(wèi)龍露一手”social話題,將衛(wèi)龍產(chǎn)品融入年夜飯場景,實(shí)現(xiàn)零食上餐桌的功能破圈。此外,衛(wèi)龍?jiān)诰€下開啟了8城新年路演活動(dòng),多款產(chǎn)品主題互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)和品牌IP精彩表演吸引了許多消費(fèi)者駐足。當(dāng)前,濟(jì)南、長沙、成都、佛山四城第一波路演已收官,活動(dòng)總曝光達(dá)133.6萬人次,后續(xù)還將登陸鄭州、西安、重慶等地。

　　另據(jù)衛(wèi)龍相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,面向海外市場,衛(wèi)龍即將在中國時(shí)間大年初一再度亮相美國紐約時(shí)代廣場大屏,肩負(fù)“讓世界人人愛上中國味”的使命,為海外的華人們送去來自中國品牌的新春祝福。

　　當(dāng)前,蛇年春節(jié)營銷即將迎來賽點(diǎn),衛(wèi)龍已是“大招”頻出,憑借豐富的內(nèi)容打破年節(jié)營銷的桎梏,進(jìn)一步釋放春節(jié)營銷的勢(shì)能。當(dāng)品牌的文化敘事與時(shí)代情緒共振,無疑能在激烈的競爭中拔得頭籌,也將為整個(gè)社會(huì)注入更多的文化自信。