文/國酒研究所

　　酒業(yè)新周期下，光瓶熱、低度化風潮、酒旅融合、“打酒鋪”、“禁酒令”、香型紛爭等很搶眼。在各種現(xiàn)象背后，是消費人群及偏好、品類風味、渠道營銷、場景體驗等多方面的變革與創(chuàng)新，重塑著酒業(yè)發(fā)展的新邏輯。但也反映出酒業(yè)的困惑、茫然，短暫出現(xiàn)的現(xiàn)象，未必會成為必然趨勢。

　　酒業(yè)當前的困難，是受大環(huán)境影響所致，其他行業(yè)同樣遇到這樣的情況，唯有創(chuàng)新突破才能尋找機會。面對重重挑戰(zhàn)，酒業(yè)該如何破局？國酒研究所對當下一些現(xiàn)象作了梳理，其中窺見趨勢的變化，也或許是曇花一現(xiàn)。

　　以下“酒業(yè)十大現(xiàn)象”，什么是你認為的酒業(yè)發(fā)展“確定項”？

　　現(xiàn)象1：“舊格局+新勢力”，光瓶熱是真來了！

　　近日，酒鬼酒與胖東來聯(lián)合推出“自由愛”光瓶酒被關注。

　　隨著理性消費、大眾消費時代的到來，光瓶酒最早是沒有包裝、簡樸明了的大眾化口糧酒，輻射核心是面向低端收入與年輕消費群體，“舊格局+新勢力”，受環(huán)境影響，今年光瓶酒走到風口浪尖，大小酒企紛紛布局光瓶酒，讓光瓶酒市場越發(fā)熱鬧。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2013年光瓶酒市場規(guī)模自352億元人民幣增長至2021年的988億元，復合增速高達13.8%。而2022年至2024年，預計保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模預計為1500億元，2025年市場規(guī)模將突破2000億。光瓶酒布局最廣泛的100元以下價格帶，是2025年上半年白酒市場動銷最好的價格帶之一。

　　山西汾酒的玻汾、牛欄山、老村長、紅星二鍋頭、西鳳酒的綠脖、五糧液的尖莊，還有郎酒的小郎酒、順品郎等，這些早年就已暢銷的傳統(tǒng)光瓶酒品牌，以親民的姿態(tài)構成了光瓶酒市場的舊格局。其中，牛欄山有著幾十億元的銷售規(guī)模，而玻汾的年銷售規(guī)模更是達近百億。

　　在消費變化、行業(yè)調整之下，全國性一線酒企、知名白酒品牌開始扎堆入局光瓶酒賽道，以新品發(fā)布、煥新升級、戰(zhàn)略品牌歸來等方式，讓光瓶酒市場呈現(xiàn)品類多元化、價升質高、消費場景重塑、渠道創(chuàng)新等特點。

　　洋河大曲高線光瓶酒、瀘州老窖二曲（2025版）、古井貢酒的老瓷貢、仰韶酒業(yè)的仰韶酒、今世緣的復刻版黑方和紅方，還有大膽發(fā)力千元價格帶的李渡等。

　　以及中國高端光瓶的領跑者珍酒備受關注，近日以888元一瓶的大珍火爆出場，不到一個月，已被廣泛的群體接受，在光瓶酒市場中搶占品質高地，用“簡裝不減質”打破低端刻板印象，同時探尋新增長路徑。

　　現(xiàn)象2：低度潮，酒度是“守正”還是“創(chuàng)新”？

　　今年來，“低度化”話題更是在白酒行業(yè)頻繁刷屏。“現(xiàn)在的市場是年輕人的，但他們基本都不愛喝高度白酒……”這樣的感慨在白酒圈時常聽到。寬窄研究院也通過市場調研，發(fā)現(xiàn)年輕人非常排斥白酒的烈性與統(tǒng)一的“辛辣感官”。

　　近期，五糧液計劃推出29%vol新品；瀘州老窖已研發(fā)完成的28%vol國窖1573將適時投放市場，同時16%vol、6%vol國窖1573也正在測試中；洋河將在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲，目前有33度洋河大曲、33.8度洋河微分子酒、38度海天夢等相關產品；水井坊將聚焦38%vol以下產品開發(fā)；國臺已發(fā)布39度、43度國臺適宜酒……

　　各大酒企扎堆布局低度酒市場，通過降低酒度、提升適飲性，將其作為吸納新生代消費群體、進行口感培育、擴大市場覆蓋面的重要窗口，并以梯度產品構建品牌護城河，拓展消費邊界。

　　在戰(zhàn)略考量和市場邏輯的背后，行業(yè)也有不同的聲音：白酒一味的低度化，不一定真能吸引年輕人和拯救消費困局；不是所有的白酒，都適合做低度白酒；白酒要堅守獨有的風味本源，高度是靈魂，其核心消費群體還未改變；在低度酒熱潮席卷之下，酒企尤需保持理性與定力。

　　有專家認為，“不能為了迎合所謂的年輕化、國際化而丟了中國白酒的基本屬性，否則就是舍本逐末”。年輕人選擇啤酒、果酒等低度酒，并不意味著他們就能接受降度后的白酒，高度白酒才是中國白酒的精華所在。

　　每個人對酒的理解與偏好各有不同，而飲酒本身更是一種文化體驗。低度白酒要打動年輕人，最重要的是保持白酒的靈魂、酒格。低度化發(fā)展要“因技術制宜，因品牌施策，因實力布局”，而非蜂擁而至的同質化競爭。

　　白酒作為烈性本質不能輕易改變，經過時間印證的高度中度白酒顯現(xiàn)中國白酒的獨特魅力與品質表達。低度白酒已沒有烈酒特質與特性。也并非是白酒低度了，年輕群體就愛上了白酒。

　　現(xiàn)象3：酒旅新生活方式

　　如何在發(fā)現(xiàn)消費需求的基礎上，順應并進一步引領消費浪潮？探索“賣酒”向“賣生活方式”的轉變。從傳統(tǒng)釀造到與時俱進，酒業(yè)不斷尋求酒旅、城旅、農旅融合創(chuàng)新，深化消費體驗，找到新的增長路徑，朝著穩(wěn)健長期發(fā)展的方向邁進。

　　“酒業(yè)+工業(yè)旅游”、“酒文化+在地體驗”、“酒+節(jié)慶/IP活動”、“酒莊+生活方式綜合體”四大酒旅融合的創(chuàng)新模式，打造集視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺全感官于一體的沉浸式體驗，為消費者帶來參與性分享性強的體驗之旅。

　　對標世界，“中國第一白酒莊園”郎酒莊園，配備度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心等一流硬件設施，打破生產、消費、體驗的邊界；瀘州老窖打造“國窖1573旅游區(qū)”，游客可體驗明代窖池、封壇定制酒；江西李渡酒業(yè)憑借李渡唐代洪州窯遺址與元代古窖的“雙遺址”認證，打造“白酒+文旅+文創(chuàng)”的創(chuàng)新生態(tài)模式。盛唐·國賓酒莊打造優(yōu)質釀酒葡萄苗木種植、葡萄酒文化傳播、葡萄酒主題休閑旅游等產業(yè)集群，引領高品質生活方式等。

　　各地產區(qū)、企業(yè)求新求變，不再單純比拼產品，而是結合自身品牌、企業(yè)文化、地域特色等加快發(fā)展模式創(chuàng)新，進一步滿足消費者對品質化、個性化、情感化生活方式的追求。酒旅融合發(fā)展更加是中小酒企順應發(fā)展需求、產業(yè)跨界的戰(zhàn)略選擇，也是面臨產業(yè)周期的全新破局。

　　現(xiàn)象4：“2025禁酒令”，酒業(yè)的變革年？

　　2025年5月，《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》發(fā)布，明確規(guī)定公務接待工作餐“不得提供香煙，不上酒”“禁止違規(guī)吃喝”，這一政策是對2013年“八項規(guī)定”的延續(xù)和細化，旨在進一步遏制“舌尖上的腐敗”，推動廉政建設制度化、常態(tài)化。

　　盡管各種形式的“禁酒令”并不鮮見，但此次新規(guī)在身處調整期的白酒行業(yè)激起千層浪，被視為“史上最嚴禁酒令”。雖然期間“禁酒令”已有所糾偏，但對市場情緒、消費場景、渠道生意的沖擊，短期影響也是巨大的。特別是高端餐飲。

　　隨著禁酒令的持續(xù)推進，政務消費在白酒消費結構中的占比將進一步降低，白酒行業(yè)將更加會在商務宴請、個人消費、收藏、大眾化等非政務消費場景作研究和突破。

　　“禁酒令”的背后，是白酒消費脫虛向實、用戶迭代、場景革新的大趨勢。酒業(yè)應由政府消費轉向市場消費轉變，由名酒轉向“民酒”，進一步以消費者為中心，深耕大眾酒市場。順應消費需求，在品類風味、體驗場景、品牌建設、極致服務等方面深度創(chuàng)新，白酒將開始全面追求特色化、有序化、大眾化的營銷轉型。

　　現(xiàn)象5：“打酒鋪”興起，重構酒水消費新邏輯

　　街上的散酒鋪其實一直都有，是否今年才開始發(fā)現(xiàn)價值。在大眾白酒消費追求性價比、質價比的時代，在傳統(tǒng)酒業(yè)陷入渠道內卷與品牌溢價困局下，在散酒市場“有品類無品牌”的窘境下，以“唐三兩打酒鋪”為代表的打酒鋪業(yè)態(tài)、新散酒零售連鎖品牌崛起，重構酒水消費新邏輯。

唐三兩打酒鋪

　　2023年11月23日，唐三兩在成都九眼橋附近開出首店，白酒、啤酒、果酒、米酒、黃酒、洋酒等品類一應俱全。定位城市社區(qū)，以“三兩起售”為特色，拋棄華麗的包裝與高昂的品牌溢價，以優(yōu)質的產品、場景化的售賣、供應鏈主動權的掌握、創(chuàng)新透明的運營模式，重新連接酒與消費者，讓酒飲回歸生活本質。

關爺打酒鋪

　　一家關爺打酒鋪也在成都出現(xiàn)，通過消費者品鑒獲得回頭客。據(jù)了解，年輕消費者、中年消費者為主。追求時尚與健康，很多都會先品鑒后選擇打酒，復購率很高。

　　面對散酒這一白酒行業(yè)的藍海市場，川酒集團基于其旗下核心品牌的大眾市場經驗，在“四個升級”中戰(zhàn)略性地提出創(chuàng)新散酒經營生態(tài)圈，打造“中國散酒第一品牌”，構建散酒產品及價格體系、數(shù)字化營銷及品控體系，實施“百城千店”計劃，貫徹其“釀老百姓喝得起的純糧好酒”的戰(zhàn)略目標。

　　打酒鋪做好品質，這種模式順應體驗需求的變化，能夠覆蓋年輕消費者、老年顧客多個年齡層面的需求，這樣的營銷值得關注。

　　現(xiàn)象6：香型時代將結束，迎來個性化表達

　　白酒香型劃分由來已久。在1979年的第三屆全國評酒會上，中國白酒首次按香型進行評比，分為“清濃醬米”四大香型+其他香型。20世紀80年代初，逐漸發(fā)展成了十二種主流香型。

　　在行業(yè)的高競爭態(tài)勢下，頭部名酒企業(yè)下壓力量持續(xù)增強，越來越多酒企選擇依靠品類創(chuàng)新來提升品牌優(yōu)勢，樂于去建立香型壁壘，跳出原有香型的紅海，開拓新的藍海市場，進而實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。

　　比如，濃香型白酒中的淡雅型、綿柔型、清雅型、柔雅型等，醬香型白酒中的柔和醬香、綿柔醬香、徽派醬香、醇柔醬香、清雅醬香、赤水醬香等，醬酒、兼香型白酒中的濃醬兼香、濃清醬兼香、清醬醬香等。對于香型多元化，有人認為這是百花齊放、美美與共的繁榮，代表著技術的進步。然而，對大多數(shù)普通消費者來說沒有任何實際意義，更不利于行業(yè)的長期健康發(fā)展。

　　新消費時代，“喝好酒、喝健康酒”是主流，消費者追求特色口感風味，高品質、性價比、顏值個性、情緒價值。過分強調香型類別風味，已經偏離了消費需求，自我設置障礙拉長了與消費者認知感知白酒的距離。

　　業(yè)內不少資深專家表示，“創(chuàng)新”要把握好分寸。在以品質為先、守好傳統(tǒng)工藝門的基礎上，真實地向消費者表達好白酒品牌文化故事，通過消費體驗了解中國酒釀造工藝，從一棵糧食的種植到成為一杯美酒的演變，突出個性特色文化的表達，真正做到與消費者心連心。

　　現(xiàn)象7：創(chuàng)新破局，追求風味渠道營銷多元化

　　在普遍承壓的白酒行業(yè)，“創(chuàng)新”成為了酒企的必修課。通過產品創(chuàng)新滿足多元口感需求、拓展渠道實現(xiàn)線上線下融合、轉變營銷契合不同消費群體等舉措，力爭在復雜的市場環(huán)境中實現(xiàn)破局發(fā)展。

　　注重個性化的年輕群體，出現(xiàn)大量小容量、低度數(shù)的白酒產品。在包裝設計上，展現(xiàn)復古風格，時尚簡約設計，展示產品特色和文化內涵，體現(xiàn)審美意趣。高端禮盒裝、中端瓶裝、平價小瓶裝、光瓶裝白酒等產品，滿足不同消費場景需求。

　　在營銷模式上，“線下體驗+線上促銷”雙輪驅動。直播帶貨、社交電商等新興營銷方式逐漸成為白酒銷售的重要途徑；開展白酒文化之旅、品鑒會等體驗活動，增強與消費者的互動性，提升品牌知名度。

　　現(xiàn)象8：文化顏值性價比產品成為主流

　　酒是用來喝的！這是針對于白酒作為物質的飲用屬性而言。而消費需求在變化，一杯酒也是多方面的元素匯集。外在的，它必須是要有一個響亮的名字，展現(xiàn)眼前很亮眼醒目，會讓人耳目一新充滿好奇與了解欲。內在的文化品質，企業(yè)形象口碑，性價比決定這杯酒具備什么樣的價值。

　　賦予產品多元價值，品質、文化、品牌、價值，都不是孤立存在的。產品要體現(xiàn)打動消費者購買欲的價值點。

　　現(xiàn)象9：噸位決定地位，將成為過去式

　　企業(yè)生命力競爭力長短，不在于規(guī)模大小之分，而在于創(chuàng)新、在于消費者認可，是否愿意為你提供的服務賣單。規(guī)模體量對于全國性名酒品牌企業(yè)是重要，同樣也需要企業(yè)為此付出更大的投入成本代價，面臨同行業(yè)的競爭拼殺壓力，盲目追求“噸位”，不一定就會占有地位。

　　特別是當下“如何活下來”，市場細分將越來越明顯，“想通吃”的時代已經結束。能夠在一個細分領域做到最大化，能夠與優(yōu)秀同類企業(yè)互利實現(xiàn)共同成長彼此成就，將會是大勢所趨。未來，很少會再出現(xiàn)“寡頭”一支獨大。

　　現(xiàn)象10：白酒產品差異化，成為新破局關鍵

　　綜觀白酒產品，因其釀造工藝要求特殊性，目前白酒品類都是按香型作基本風味來區(qū)別。酒業(yè)專家對主流品牌的白酒產品通過品鑒可能會分辯出品牌，更多的消費者根本無法喝出什么酒什么味，只能根據(jù)自己喜好習慣或品牌名氣來作出消費選擇。

　　這也是消費者對白酒難以充分認知與接受的根源所在。

　　對其他食品，我們可以有比較準確的口感判斷喜不喜歡，而白酒很難做出精準的區(qū)分。即使是釀造出的白酒原酒，還是存藏十年的老酒，消費者不是專家也難識別。

　　當下，系列果酒、配制酒等新潮飲受到消費者喜歡，因為口感舒適度明顯，而白酒能不能做到獨特風味個性，提高消費者認知判斷，這可能是白酒實現(xiàn)真正破局，讓年輕群體愛上白酒的關鍵。被動消費到主動消費，明明白白消費，白酒業(yè)還需要更大的創(chuàng)新。

　　酒業(yè)怎么變革，贏得消費信任？

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