夏日的熱辣滾燙，依然無法驅(qū)散經(jīng)濟消費的“寒冬”，消費的涼意雖襲人，酒業(yè)的創(chuàng)新之火卻從未熄滅。品類分化、渠道分化、品牌分化，發(fā)展路徑必然帶來多元化。

　　年輕群體正在成為消費主力，傳統(tǒng)白酒如何“投其所好”？“集體焦慮”還是沒有找到有效的破局點。從啤酒界“殺”出了一個備受年輕人青睞的細(xì)分品類——精釀啤酒，以健康低度、風(fēng)味多樣、場景豐富等優(yōu)勢逆流而上，引得白酒巨頭、餐飲連鎖、食品品牌等各路跨界玩家爭相入場。

　　當(dāng)下火熱的精釀啤酒賽道，各顯神通的背后暗藏著怎樣的破局要義？“白+啤”，是白酒消費破局點嗎？

　　啤酒出精釀 引領(lǐng)新風(fēng)口

　　對于已然進(jìn)入成熟期的中國啤酒業(yè)而言，消費迭代意味著一場深刻變革的到來。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的總產(chǎn)量為3521.3萬千升，同比下降0.6%，營業(yè)收入更是大幅減少了5.7%。以華潤、青島、燕京、重慶、珠江為代表的五大啤酒品牌占據(jù)市場7成份額，盡管穩(wěn)守基本盤，但面臨挑戰(zhàn)的行業(yè)亟需尋求新的增長路徑。

　　在傳統(tǒng)巨頭主導(dǎo)下，新人群、新品類、新渠道催生的裂變式創(chuàng)新隨之而來。啤酒行業(yè)開始從傳統(tǒng)規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向高端化、場景化、數(shù)字化的新競爭格局，企業(yè)品牌們聚焦差異化創(chuàng)新與精細(xì)化運營，將豐富產(chǎn)品類型、拓展消費場景等方式視為突破口。

　　在此背景下，默默發(fā)展多年的精釀啤酒賽道迎來高速增長，白酒巨頭、食品品牌、餐飲連鎖、茶飲新秀等各路跨界玩家紛紛攜資本與資源進(jìn)場，共同分食這塊潛力無限的“大蛋糕”。

　　從1992年的第一條國產(chǎn)精釀啤酒生產(chǎn)線，到2008年大躍啤酒、南京高大師啤酒公司前身等首批精釀玩家成立，然后在被稱為“中國精釀元年”的2012年，全國超20個城市成立精釀啤酒協(xié)會，自釀愛好者突破萬人規(guī)模；再到2022-2024年，精釀大規(guī)模進(jìn)入社交話題場。直至2025年，精釀啤酒成為炙手可熱的細(xì)分品類，可謂趕上時代的風(fēng)口。

　　相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國精釀啤酒市場規(guī)模約680億元，預(yù)計2025年將突破1040億元。2025年，中國精釀啤酒滲透率將提升至6.3%，消費量將從2022年的14.3萬千升激增至23萬千升，復(fù)合增長率17%；銷售額占比從2020年的6.8%提升至2025年的17.2%。

　　精釀啤酒的逆流而上，更是讓身處深度調(diào)整期的白酒行業(yè)看到了機會。“白+啤”的“雙向奔赴”模式，正成為傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商突破結(jié)構(gòu)性困境、應(yīng)對淡季危機的利器。

　　隨著Z世代年輕群體成為消費主力，酒飲需求逐漸向“個性、情緒、悅己”轉(zhuǎn)型，與傳統(tǒng)白酒、傳統(tǒng)工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒更能滿足年輕人們對健康低度化、風(fēng)味多樣性、場景豐富化等多方面的追求。

　　零糖低醇、果味、茶香啤酒等新口味不斷涌現(xiàn)，成為社交平臺爆款；即時零售與冷鏈配送的成熟讓“鮮啤30分鐘達(dá)”成為可能，滿足即飲需求；在小酒館、社區(qū)精釀店，酒吧、Livehouse等夜間經(jīng)濟場景，以及家庭自飲、活動聚會、戶外露營等休閑生活場景，精釀啤酒穩(wěn)坐“C位”。貢獻(xiàn)了65%銷售額的Z世代和微醺嘗鮮的女性用戶，推動精釀市場持續(xù)火熱。

　　突圍者，亦是接力者。在資本、市場和風(fēng)口的多重助力下，精釀啤酒從“增長焦慮”中脫穎而出，為入局者們吹響了明確的信號，帶動新一輪酒飲風(fēng)潮。

　　精釀啤酒，工業(yè)啤酒，是什么？

　　精釀啤酒采用麥芽、啤酒花、酵母、水四種核心原料，不添加任何人工添加劑。

　　工業(yè)啤酒的原料不僅包括麥芽、啤酒花、酵母和水，還經(jīng)常添加大米、玉米和淀粉等成本較低的輔料。這些輔料的加入使得啤酒的麥芽汁濃度非常低，口感偏淡。相比之下，精釀啤酒則只使用天然、新鮮的原料，比如大麥芽、酵母、啤酒花和水，造就了更豐富的風(fēng)味和更高的成本。

　　群雄逐“啤” 各顯神通

　　隨著越來越多人在啤酒消費上選擇精釀，這條賽道就更加擁擠，品牌也是層出不窮。據(jù)天眼查，目前國內(nèi)已有2.5萬多家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。啤酒大廠、精釀酒館、零售渠道及平臺、新銳品牌，還有名優(yōu)白酒跨界，讓稍顯沉寂的酒飲行業(yè)煥發(fā)新的活力。

　　華潤啤酒、青島啤酒、哈爾濱啤酒等巨頭，河南金星啤酒、山東錦泰山酒業(yè)、北京雙合盛五星啤酒等老牌酒企，在品牌力、市場占有率、渠道網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈能力等方面積累了全方位的生態(tài)優(yōu)勢，在精釀賽道上不斷加碼引領(lǐng)。

　　2024年底，燕京啤酒宣布在湖北省十堰市投建規(guī)模5000噸的精釀啤酒工廠；百威亞太在福建莆田建成了年產(chǎn)1萬噸的精釀啤酒工廠；年產(chǎn)100萬千升高端特色啤酒的青島啤酒五廠在2024年破土動工；華潤啤酒精釀工廠建設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)，投產(chǎn)后還將打造“雪花啤酒小鎮(zhèn)”，圍繞華潤啤酒總部大廈形成集產(chǎn)業(yè)研發(fā)、啤酒釀造、工業(yè)生產(chǎn)和休閑娛樂為一體的綜合體。

　　啤酒品牌們通過高端化、精釀化和風(fēng)味創(chuàng)新尋求突破。如重慶啤酒收購的精釀啤酒廠牌“京A”，燕京啤酒推出燕京V10精釀白啤、獅王精釀系列產(chǎn)品，金星啤酒推出毛尖等系列茶啤，后又上新了綠豆、陳皮、百香果以及冰糖葫蘆味、荊芥啤酒。同時，酒企們還打造餐吧、巴士等不同場景業(yè)態(tài)，探索發(fā)展的各種可能性。

　　誕生于2013年的優(yōu)布勞，為餐飲龍頭海底撈定制供應(yīng)而一戰(zhàn)成名，如今以1782家在營門店數(shù)領(lǐng)跑精釀酒館賽道。以1189家門店排在第二位的泰山原漿啤酒，更強調(diào)短保、原漿、純凈釀造、德國味道，2025年加大力度拓展市場。2019年成立的連鎖酒館鮮啤30公里，背靠全球前三的中國啤酒飲料裝備企業(yè)樂惠國際，提出百城百廠萬店戰(zhàn)略，發(fā)展迅猛。還有走親民路線、量大價優(yōu)的鮮啤福鹿家、德倫堡酒館等。

　　2.5元一罐的胖東來精釀、16.9元/L的叮咚定制德式小麥精釀啤酒以及歪馬送酒自營精釀等零售渠道自營精釀產(chǎn)品，采用代工合作形式，價格相對較低，離消費者最近，在開品及渠道鋪設(shè)上有著天然優(yōu)勢，可以實現(xiàn)快遞增長。

　　7月底，紅棗制品龍頭“好想你”在投資者互動平臺透露，已通過電商與專賣店渠道推出包含紅棗口味在內(nèi)的四款啤酒產(chǎn)品；5月，零食巨頭三只松鼠也推出“孫猴王”精釀啤酒……食品行業(yè)的跨界步伐同樣迅猛?？偟膩碚f，可謂是各顯神通，爭相追逐紅利。

　　在白酒行業(yè)面臨價格倒掛、動銷放緩的當(dāng)下，“白+啤”趨勢展現(xiàn)出強大的核心競爭力。五糧液、珍酒李渡等相繼加持下，讓精釀啤酒行業(yè)更加火熱。對于白酒渠道，高端精釀不僅能延伸產(chǎn)品線、激活存量客戶，更能滿足年輕化與多元化的飲酒需求。

　　8月7日，宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司宣布，將于8月15日推出一款中式五糧精釀啤酒“風(fēng)火輪”，每罐390ml，建議零售價19.5元。該產(chǎn)品以“五糧”原料為核心，突出谷物復(fù)合風(fēng)味，并采用環(huán)保覆膜鋁罐包裝，融合時尚設(shè)計與綠色理念。五糧液方面表示，“風(fēng)火輪”精釀啤酒明確覆蓋中高端啤酒價格帶，在渠道策略上采取“自營基地市場×全國區(qū)域代理×品牌聯(lián)合”的復(fù)合模式，精細(xì)化渠道運營。

　　8月8日，珍酒李渡董事長吳向東開啟個人IP首場直播，正式推出旗下首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市”。該產(chǎn)品為375ml的鋁瓶裝，酒精度為5.9%vol，零售價為88元/瓶、1056元/箱。團購價60元/瓶，720元一箱。吳向東表示，牛市啤酒的成本是一般啤酒的20倍，作為一款可以陳釀的啤酒，建議飲用口感為存放2-10個月。他以“悅?cè)藧偧簮偵?rdquo;為消費主張，也宣告了珍酒李渡未來的戰(zhàn)略定位：釀造資深酒友喜愛的白酒和啤酒。

　　8月8日，冠軍啤酒重磅發(fā)布了戰(zhàn)略新品“赤曜”，以千年大別山的靈芝瑰寶雕刻出深沉的歲月韻味，滿足中高端市場商務(wù)場景和人群的健康低度新酒飲需求，以“白+啤”模式帶來酒商資源復(fù)用增長機遇，讓眾多名優(yōu)白酒經(jīng)銷商對其期待很高。

　　業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，名酒企業(yè)有著成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、較強的供應(yīng)鏈協(xié)同能力、品牌勢能便于轉(zhuǎn)化，通過開發(fā)低度化、年輕化產(chǎn)品尋求新增長，與白酒核心產(chǎn)品形成互補，是觸達(dá)年輕消費者、打破傳統(tǒng)白酒場景局限、探索國際化布局的前瞻性戰(zhàn)略舉措。

　　擁擠下的挑戰(zhàn) 如何立足？

　　形形色色的品牌魚龍混雜，發(fā)展水平參差不齊，讓精釀啤酒市場還處于野蠻生長的狀態(tài)。盡管這片藍(lán)海很是熱鬧，優(yōu)勢和潛力可見一斑，但問題和挑戰(zhàn)同樣不容忽視。

　　在業(yè)界看來，當(dāng)前的精釀啤酒依然存在缺乏統(tǒng)一且權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、缺乏真正的巨頭引領(lǐng)、市場集中度低、供應(yīng)鏈分散、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷模式滯后、專業(yè)人才隊伍不足等多重問題。相關(guān)報告顯示，對比美國精釀啤酒13%的滲透率，精釀啤酒在我國市場的占比尚不足5%。

　　對于白酒跨界做精釀，消費者對其釀造啤酒專業(yè)性的質(zhì)疑、白啤品牌認(rèn)知沖突、渠道轉(zhuǎn)型成本較高等劣勢同樣顯著，僅依賴原有資源簡單復(fù)制恐難以站穩(wěn)腳跟?？偟膩碚f，在品質(zhì)化、健康化、年輕化、高端化、場景化的趨勢下，精釀啤酒賽道還需要朝著這些方向不斷深耕。

　　將“精釀”落到實處。精釀更強調(diào)原料品質(zhì)、釀造工藝與風(fēng)味創(chuàng)新，消費者對口感、層次感、健康屬性的關(guān)注度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)啤酒。一方面，健全精釀啤酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范生產(chǎn)和銷售，是精釀啤酒健康發(fā)展的必要條件。另一方面，企業(yè)需要不斷提升品質(zhì)，增強產(chǎn)品力。

　　真心與年輕人一起“玩”。深入研究年輕消費者需求，加快創(chuàng)新跟上其步伐，積極主動擁抱年輕人。在產(chǎn)品上，不管是傳統(tǒng)精釀，還是中式精釀、果味精釀，要聚焦風(fēng)味創(chuàng)新與功能性升級，滿足年輕人悅己需求。在包裝設(shè)計上，融入時尚、潮流、環(huán)保、聯(lián)名元素，讓產(chǎn)品外觀更具視覺吸引力，兼顧社交屬性與可持續(xù)性。

　　在營銷與渠道上，打造“味道+文化+情感+即時”模式，通過社交媒體、短視頻平臺等加強互動、打造聲量，同時聚焦露營、火鍋、追劇等場景化種草，舉辦聯(lián)名音樂節(jié)、啤酒節(jié)、達(dá)人探店等活動，強化“啤酒+生活方式”的關(guān)聯(lián)，還能通過品鑒會、回廠游等方式增強體驗，深化情感共鳴和認(rèn)同感。

　　提升“高端化”價值。糾正消費者對啤酒高端化的認(rèn)知偏差，不僅需要高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，還要不斷提升品牌文化內(nèi)涵，講好品牌故事，讓消費者親身體驗到高端啤酒品味的獨特之處，進(jìn)一步擴大差異化優(yōu)勢；還要注重供應(yīng)鏈效率與透明度，通過溯源展示釀造，提升品牌信任度。