中國酒業(yè)狂飆突進的增長神話，已讓這個行業(yè)創(chuàng)造了遠超西方同行的"宇宙級奇跡"：營收從2004年612億元到2024年7964億元的12倍高漲，其中茅臺45年24164倍的業(yè)績暴增已相當于4個帝亞吉歐的市值巔峰。

　　然而我們必須清醒認識到：宏觀經(jīng)濟承壓、消費場景萎縮、"三理性"時代來臨，再疊加“最嚴限酒令”影響，這架已連續(xù)增長46年、高速沖刺20年的“列車”已經(jīng)難以再維持“超速奔跑”了。

　　中國酒業(yè)戰(zhàn)略咨詢專家、四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁認為，當下，名酒任務(wù)少一點，理性看待階段性調(diào)整，降低增速目標，甚至接受一定時期合理范圍內(nèi)的負增長。

　　這場必要的“戰(zhàn)略休整”，或許正是中國白酒從“世界規(guī)模第一”邁向“世界品牌第一”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

　　01

　　名酒高速狂飆很長時間了

　　從1978到2024年，中國白酒行業(yè)用46年寫就一段狂飆史：1978年，全國白酒銷售額11億元，同年GDP 0.37萬億元；到2024年，白酒銷售額7963億元，GDP 135萬億元。

　　46年里，GDP增長約367倍，白酒卻增長699倍，年均增速15.4%，把GDP的9.4%的增速遠遠甩在身后。

　　瘋狂的龍頭，創(chuàng)造了世界酒業(yè)史上絕無僅有的增長奇跡：

　　1978年茅臺銷售額706萬元，2000年11.14億元，2024年1706億元，46年漲幅24164倍；五糧液1978年411萬元，2000年39.54億元，2024年891億元，46年漲幅21618倍。

　　國際舞臺上，中國獨占世界十大高端蒸餾酒品牌中的6席，創(chuàng)下多項世界紀錄：中國白酒年產(chǎn)量突破600萬噸，規(guī)模居全球蒸餾酒之首；高端白酒年銷量超9萬噸，年銷售額達2800億元，市場份額超越白蘭地與威士忌之和的3倍；貴州茅臺市值超過帝亞吉歐和保樂力加兩大國際巨頭的市值總和；茅臺獨占全球零售價2000元以上的超高端蒸餾酒市場70%份額，單一品牌零售額達到軒尼詩的15倍，相當于干邑“五朵金花”總和的5倍。

　　資本市場同步狂歡：源于市場對白酒行業(yè)“永續(xù)增長”的憧憬，以及機構(gòu)投資者的抱團取暖，2003—2021年，申萬白酒指數(shù)最高漲幅110倍，2017—2021年板塊平均市盈率一度沖高至60倍，遠超消費行業(yè)30倍的平均水平。

　　毫不夸張，中國白酒行業(yè)用46年締造了“一萬倍增長”的商業(yè)神話，而茅臺、五糧液等龍頭更以“24164倍”“21618倍”的業(yè)績飆漲，將全球酒業(yè)增速遠遠甩在身后。

　　然而，2024年的數(shù)據(jù)悄悄變了味：頭部酒企平均增速跌到8.7%，連兩位數(shù)都保不住。過去是GDP狂奔、基建擴張、消費升級三股洪流疊加，推著白酒水漲船高；如今洪流退去，行業(yè)第一次真切感到地心引力。

　　如今，當“百倍增長”已成過去式。

　　行業(yè)必須回答：狂奔之后，路在何方？

　　02

　　名酒持續(xù)高增長的條件已不復存在

　　在長達46年的中國白酒增長曲線里，藏著三段節(jié)奏：2000—2012年被稱為“黃金十二年”，年均增速超30%；2013—2016年“調(diào)整期”驟降至5%；2017—2021年“次高端擴容期”回到15%；到了2024年，頭部酒企平均增速僅8.7%。

　　白酒潮汐式發(fā)展的周期規(guī)律作用下，站在8000億規(guī)模這一產(chǎn)業(yè)頂峰，名酒持續(xù)高速增長的大環(huán)境已不復存在，再強迫名酒高增長無異于“殺雞取卵”。

　　宏觀層面，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與消費降級雙重壓力下，2024年社會消費品零售總額增速降至3.5%（2023年為7.2%），高端白酒消費顯著萎縮。

　　政策層面，"禁酒令"持續(xù)沖擊傳統(tǒng)消費場景，中高端酒銷售普遍下滑40-70%，頭部酒企大單品開瓶率驟降50%以上，原本開瓶率僅僅60%的高端白酒品牌，商務(wù)宴請市場幾近消失，更是雪上加霜。

　　產(chǎn)業(yè)層面呈現(xiàn)"雙壓"態(tài)勢，產(chǎn)能從2016年1358.4萬千升降至2024年414.5萬千升，但仍高于實際需求；同時人均消費量較2017年峰值腰斬（2023年為51.2%），年飲酒量從16.1升降至9.52升，相當于年減25億瓶消費。

　　消費群體結(jié)構(gòu)性變化顯著，老齡化導致傳統(tǒng)客群萎縮，年輕群體因文化差異對白酒接受度低，形成"中老年喝不動，年輕人不愛喝"的消費斷檔。

　　市場分化加劇，高端酒需求收縮27%，次高端價格體系坍塌，90%產(chǎn)品出現(xiàn)價格倒掛。300元以上市場向頭部集中，區(qū)域酒企在百元價格帶激烈廝殺。

　　03

　　名酒放緩速度更利于行業(yè)長期發(fā)展

　　8000億規(guī)模之后，白酒行業(yè)需要的不是速度，而是耐力；不是規(guī)模，而是質(zhì)量；不是短期爆發(fā)，而是長期價值。讓名酒歇一歇，終將讓行業(yè)跑得更穩(wěn)、更遠。

　　當8000億成為起跑線，白酒需要的不再是沖刺，而是長跑的節(jié)奏感。

　　名酒慢下來、歇一歇，不僅是對市場規(guī)律的尊重，更是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，對整個行業(yè)而言，更是利大于弊：

　　給消化庫存必要的空間。2024年行業(yè)規(guī)模已達7964億元，但有近3000億元的庫存壓力、動銷放緩成為普遍困境。“歇一歇”為市場提供了消化庫存的緩沖期，重建健康的價格，頭部酒企主動控量保價，為后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

　　給品牌一個消化的時間。傳統(tǒng)高端酒依賴的政商務(wù)場景萎縮，而年輕群體對低度、健康化產(chǎn)品的需求增長。“歇一歇”的窗口期，正是品牌跳出同質(zhì)化競爭、重構(gòu)定位的良機。

　　給營銷變革的機會窗口。行業(yè)已從增量競爭進入存量博弈階段，只有“歇一歇”，企業(yè)才能有時間靜心打磨產(chǎn)品、重構(gòu)渠道、貼近真實需求，打開增量市場。

　　應對消費變革的選擇。白酒面臨“老齡化喝不動，年輕人不愛喝”的困境，行業(yè)需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新（如低度化、健康化）、場景拓展（如佐餐、調(diào)制酒）和文化重塑（如IP聯(lián)名）來吸引新消費群體。這種轉(zhuǎn)型需要時間沉淀，而非短期沖刺所能達成。

　　由此，鐵犁認為，當下這場深度調(diào)整恰逢其時。在歇一歇的檔期，建議酒業(yè)可聚焦3個維度發(fā)力：

　　產(chǎn)品上要突破"高度數(shù)、重口味"的桎梏，向年輕化、健康化、場景化演進；

　　渠道上要打破經(jīng)銷商依賴，建立直達消費者的數(shù)字通路；

　　文化上要超越"面子消費"，打造具有時代共鳴的情感價值。

　　寬窄研究院認為：危機也是發(fā)展之機。當下的困難是共同面臨的，曾經(jīng)的高歌猛進成為歷史，通過這一輪的深度調(diào)整后，酒業(yè)不會再呈現(xiàn)往日的增長神話。穩(wěn)中求進一定是最理想的常態(tài)，也是產(chǎn)業(yè)共同希望的發(fā)展局勢。我們看到近年來酒業(yè)的產(chǎn)能競賽，“堰塞湖”危機在逐步爆發(fā)顯現(xiàn)，噸位決定地位的觀點并非絕對的，盲目的擴張，反之可能背上“在劫難逃”的沉重負擔。前幾年，有多少浮躁酒企在盤謀著100億、300億、500億，甚至千億的天文數(shù)字藍圖，如今夢碎一地無影無蹤。

　　一個有序發(fā)展的產(chǎn)業(yè)必然是需要有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，大中小企業(yè)的有序匹配，而不是大吃小或只有大的寡頭經(jīng)濟。當下的酒業(yè)必然發(fā)生深刻變革，放棄“投機取巧”，放棄賺快錢思維，堅守長期主義，用真功夫釀酒，用慢功夫錘煉品牌文化，厚積薄發(fā)，品牌價值源自于時間的價值。酒業(yè)到來集體反省、修復、重新認知，自我覺醒的時候了。成功上岸的，也一定是那些敢為者、創(chuàng)新者。