過(guò)去幾個(gè)季度，星巴克一直掙扎在銷(xiāo)售疲軟的頹靡狀態(tài)中，中國(guó)市場(chǎng)更是下滑明顯。據(jù)彭博社9月25日?qǐng)?bào)道，為了扭轉(zhuǎn)停滯的銷(xiāo)售情況以及重新激起投資者的興趣，全球最大的連鎖咖啡品牌星巴克計(jì)劃重大結(jié)構(gòu)性重組，其中包括自公司高層開(kāi)始的裁員計(jì)劃。

　　“我們必須加快與客戶相關(guān)的、能夠激勵(lì)合作伙伴的、對(duì)我們的業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新速度。”星巴克CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在寫(xiě)給員工的一份內(nèi)部通知中說(shuō)道，“為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們將要在公司各個(gè)領(lǐng)域圍繞如何發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用進(jìn)行一些改革。”

　　記者查閱該公司第三季度財(cái)報(bào)注意到，這家連鎖咖啡巨頭曾下調(diào)其全年銷(xiāo)售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，從3%~5%的增長(zhǎng)水平下調(diào)至3%以下，并且為了支撐其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，星巴克還表示將關(guān)閉表現(xiàn)不佳的商店以及減緩機(jī)場(chǎng)和超市中特許商店的增長(zhǎng)。

　　●星巴克計(jì)劃重大組織變革

　　彭博社查閱約翰遜發(fā)給員工的內(nèi)部文件發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)組織變革將于本周開(kāi)始，并且會(huì)持續(xù)到11月。“改變是很困難的，但是我們的文化、我們的傳統(tǒng)就是建立在不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)狀之上。”約翰遜在文件中寫(xiě)道。

　　關(guān)于此次變革的具體方案，星巴克發(fā)言人向彭博社記者表示，裁員的數(shù)量尚未明確，變革的計(jì)劃還包括一些員工在企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)的輪崗。此外，CNBC援引知情人士消息稱(chēng)，公司內(nèi)部一些崗位將會(huì)被合并，裁員將出現(xiàn)在非零售板塊。

　　上周，星巴克在西雅圖召開(kāi)季度市政廳會(huì)議后發(fā)送了這封內(nèi)部文件。星巴克官網(wǎng)顯示，這家老牌咖啡連鎖商目前在70個(gè)國(guó)家和地區(qū)有超過(guò)24000家零售門(mén)店。

　　7月26日，星巴克發(fā)布了其第三季度財(cái)報(bào)（報(bào)告期為4、5、6月），記者查閱發(fā)現(xiàn)，這家咖啡連鎖巨頭的全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1%，然而這是由于其售價(jià)上漲了3%。

　　星巴克表示，由于價(jià)格上漲，盡管眾多商店的客流量有所下降，但是美國(guó)的銷(xiāo)售額在最近一個(gè)季度有所增長(zhǎng)。從具體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，美洲以及美國(guó)的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1%，然而中國(guó)以及亞太市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額卻下降1%——其中向來(lái)重要的中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額下降趨勢(shì)更大，達(dá)到2%。

　　●業(yè)績(jī)和股價(jià)停滯不前

　　據(jù)星巴克第三季度財(cái)報(bào)，公司凈收入超63億美元，較去年第三季度同比下降11.5%。另一方面，公司的總運(yùn)營(yíng)支出在這一季度同比上漲13.3%，超過(guò)53億美元。面對(duì)客流量減少的現(xiàn)狀，CEO約翰遜在文件中表示，行政領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)正在與各級(jí)主管們合作，希望在新的零售環(huán)境中尋找更快創(chuàng)新的方法。

　　首先是在口味上尋求創(chuàng)新，隨著人們轉(zhuǎn)向選擇更健康的飲料，星巴克招牌產(chǎn)品星冰樂(lè)近來(lái)銷(xiāo)售受阻。在其他核心品類(lèi)銷(xiāo)量都上漲的情況下，唯獨(dú)星冰樂(lè)在第三季度銷(xiāo)量下滑。為了打破這一困境，星巴克最近推出了三款優(yōu)質(zhì)的星冰樂(lè)口味以迎合消費(fèi)者的需求。除了新增咖啡口味，星巴克還增加了部分菜品來(lái)擴(kuò)展其沙拉和三明治產(chǎn)品系列，而這也是為了提升各門(mén)店在下午的客流量。

　　在售賣(mài)形式上，一直以優(yōu)秀的門(mén)店服務(wù)為傲的星巴克也開(kāi)始與平臺(tái)合作試運(yùn)行外賣(mài)服務(wù)。在美國(guó)，這家咖啡連鎖商在9月早期與UberEats（Uber推出的一項(xiàng)餐飲外送服務(wù)）開(kāi)始合作，在邁阿密區(qū)域超過(guò)100個(gè)地點(diǎn)試運(yùn)行外賣(mài)配送。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克與阿里巴巴旗下的餓了么展開(kāi)合作，于9月開(kāi)始在150家星巴克門(mén)店提供外賣(mài)服務(wù)，并且計(jì)劃在年底將范圍擴(kuò)大到2000家星巴克門(mén)店。

　　此外，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》此前的報(bào)道，CEO約翰遜還曾向投資者提及，他計(jì)劃通過(guò)星巴克移動(dòng)應(yīng)用程序銷(xiāo)售更多針對(duì)客戶偏好的商品來(lái)提振美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。近來(lái)，星巴克向不在其獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃內(nèi)的客戶開(kāi)放了該應(yīng)用程序的使用，并且只要注冊(cè)了信用卡或借記卡的任何人都能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)。目前，星巴克獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的會(huì)員數(shù)與去年同期相比增長(zhǎng)了14%，達(dá)到了1510萬(wàn)。

　　而今年以來(lái)，星巴克的股價(jià)幾乎沒(méi)有上漲，其面臨的挑戰(zhàn)無(wú)處不在。在中國(guó)，有像瑞幸咖啡這樣來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)者；在全球，消費(fèi)者飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變已成為各家食品以及飲料提供商需面臨的問(wèn)題；在文化上，星巴克今年還曾陷入種族歧視風(fēng)波。這家咖啡巨頭在未來(lái)能否持續(xù)贏得投資者的信賴(lài)，提振全球客流量，每一個(gè)決策此時(shí)都顯得尤為重要。

　　“我們有機(jī)會(huì)更好地確定（處理事情的）優(yōu)先次序，加快行動(dòng)速度。”約翰遜在文件中寫(xiě)道，“我們必須消除決策中的障礙。”（中國(guó)食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）