歷經(jīng)了四年多的行業(yè)調(diào)整期，快速激活造血功能并迅速起跑的名優(yōu)酒，在這場(chǎng)新時(shí)期的白酒市場(chǎng)對(duì)決中，以“競(jìng)合”的名義亮出刀鋒。醬香、濃香、清香“三香”分天下的市場(chǎng)格局隨白酒發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了更新迭代，而十幾年前如雨后春筍般冒出的綿柔、淡雅、老白干等香型，豐富了產(chǎn)品品類，一定程度上也更有效滿足消費(fèi)者的多元體驗(yàn)需求。而這種變化，正從“三香”白酒龍頭的戰(zhàn)略向前演進(jìn)。

　　在中國(guó)白酒發(fā)展史上，“醬濃清”三香一直穩(wěn)坐酒業(yè)山頭，這三大香型的代表企業(yè)和品牌長(zhǎng)期博弈并存。上世紀(jì)90年代是清香酒的10年，2000—2010年是濃香酒的10年；2010年開始，醬香酒起勢(shì)，茅臺(tái)逐步確立行業(yè)老大地位，如今地位難以在短期內(nèi)被撼動(dòng)。同時(shí)，“城頭變幻大王旗”的局面頻繁出現(xiàn)，汾酒、五糧液、茅臺(tái)代表的清香、濃香和醬香走過了品類交替的崢嶸歲月，抒寫著酒業(yè)“英雄譜”。

　　醬香酒進(jìn)入“后千億”時(shí)代

　　現(xiàn)如今，茅臺(tái)肩扛行業(yè)領(lǐng)軍大旗，成為中國(guó)白酒行業(yè)的絕對(duì)風(fēng)向標(biāo)和代表品牌。它在價(jià)格端、品牌端和市場(chǎng)端的一舉一動(dòng)都成為酒業(yè)圈的“導(dǎo)火索”，引發(fā)連鎖反應(yīng)。依托如此局勢(shì)，醬香型白酒獲得了更加充足的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)影響力。隨著茅臺(tái)“后千億時(shí)代”的開啟，意味著醬酒再次來到機(jī)遇的路口。

　　從2017年至今，茅臺(tái)在白酒市場(chǎng)中的一騎絕塵讓行業(yè)內(nèi)外感慨。“股價(jià)、批價(jià)、終端價(jià)”三價(jià)齊升，供需緊張局面長(zhǎng)期維持，這也是醬香酒風(fēng)口論、財(cái)富論得以不斷強(qiáng)化的關(guān)鍵，更引得外來資本相繼涌入，業(yè)內(nèi)大佬紛紛布局。在傳統(tǒng)醬酒市場(chǎng)中，醬香型酒企國(guó)臺(tái)、金沙等逐步跟進(jìn)，在調(diào)整后回到了快速發(fā)展的軌道上，如今銷售體量均達(dá)10億規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，在醬酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷，2017年銷售實(shí)現(xiàn)過億的約有20家，這部分企業(yè)都是仁懷市和茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)基礎(chǔ)較為扎實(shí)，能初步進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的企業(yè)，仁懷產(chǎn)區(qū)如今再次活躍起來。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)醬香酒市場(chǎng)的整體銷售收入約900億元，約占我國(guó)白酒銷售收入的13%左右；醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)在450億元左右，有望占到我國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)的35%—40%，醬香酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的特點(diǎn)。尤其隨著茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、郎酒等保持快速增長(zhǎng)，吸納了一批具有終端運(yùn)作實(shí)力的經(jīng)銷商加入醬香酒大軍中來。另外,加之資本的干預(yù)以及二三線醬香酒品牌在各自市場(chǎng)的借勢(shì)發(fā)力，醬香酒有望提前邁入千億大關(guān)。

　　濃香酒以高質(zhì)量發(fā)展匹配市場(chǎng)

　　目前，盡管濃香型白酒還是白酒消費(fèi)的主流，但在新的市場(chǎng)形勢(shì)下也面臨諸多挑戰(zhàn)。相較于之前曾一度達(dá)到90%的市場(chǎng)份額，如今濃香型白酒的市場(chǎng)份額已明顯下滑，“大半壁江山”被逐步蠶食。對(duì)于濃香白酒來說，如果上半場(chǎng)是瘋狂地在市場(chǎng)跑馬圈地，那么下半場(chǎng)注定便是高質(zhì)量發(fā)展，行業(yè)高速集中、巨頭效應(yīng)凸顯、產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)出征等現(xiàn)象將席卷市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)元年后，以“六朵金花”為代表的川派傳統(tǒng)濃香、以洋河為代表的綿柔派濃香以及以“徽酒四杰”為代表的淡雅濃香等紛紛“出招”，來匹配隨時(shí)更新的市場(chǎng)消費(fèi)需求。依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及強(qiáng)大的品牌基因，在川酒板塊中具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的“六朵金花”在新一輪發(fā)展周期擴(kuò)容趨勢(shì)樂觀。然而，在此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)中來實(shí)現(xiàn)的高質(zhì)量發(fā)展依舊是制約企業(yè)進(jìn)一步突破的藩籬。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年上半年，四川省酒、飲料和精制茶制造業(yè)增加值同比增長(zhǎng)13%，在各行業(yè)中的增幅最大。從主要工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量看，白酒同比增長(zhǎng)12.3%，在統(tǒng)計(jì)品種中居第二位。在2017年業(yè)績(jī)均取得高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，川酒“六朵金花”依舊取得了高經(jīng)濟(jì)效益。值得一提的是，雖然劍南春、郎酒并未對(duì)外公開準(zhǔn)確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，但通過企業(yè)高管以及長(zhǎng)期合作的大商透露出的信息，劍南春、郎酒的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)均在兩位數(shù)以上。

　　在高增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)背后，企業(yè)不斷做出一些“瘦身健體”的安排，以打造更高的品牌形象。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，五糧液系列酒提出對(duì)系列酒品牌的梳理、分組、優(yōu)勝劣汰工作，并以打造百億目標(biāo)來分解與定位“4+4”品牌戰(zhàn)略品牌群，從去年至今累計(jì)梳理、清退幾百款低銷量產(chǎn)品；瀘州老窖在“聚焦五大單品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略下，對(duì)貼牌酒產(chǎn)品揮起“大刀”；水井坊則在2016年確立了核心大單品戰(zhàn)略。

　　值得一提的是，去年以來，河南省政府落地的“豫酒振興”政策，也將促進(jìn)河南白酒的發(fā)展。2017年10月，河南省政府出臺(tái)《河南省酒業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2017-2020年）》，明確提出通過5—10年的努力，要建設(shè)全國(guó)重要的優(yōu)質(zhì)白酒生產(chǎn)基地、豫酒在省內(nèi)市場(chǎng)份額超過60％；著力培育1—2個(gè)在全國(guó)有市場(chǎng)影響力的豫酒領(lǐng)軍品牌，打造豫酒核心品牌和超級(jí)單品等重要品牌復(fù)興舉措。

　　清香酒奮起直追再崛起

　　進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，汾酒在全國(guó)的排名連年下滑，如何讓汾酒品牌涅槃崛起？2009年10月汾酒集團(tuán)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上任，時(shí)任汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜認(rèn)為，汾酒人要想在奮起直追中再鑄輝煌，最需要補(bǔ)的課是思路、戰(zhàn)略、目標(biāo)，最迫切的是，以開放的心態(tài)、全新的視野來審視發(fā)展大勢(shì)。

　　當(dāng)汾酒掌門人李秋喜高舉清香大旗時(shí)，青花汾酒不僅是汾酒陣營(yíng)中功率最高的加速器，還能對(duì)其他產(chǎn)品形成有效的反壓制。值得關(guān)注的是，在“汾老大”復(fù)興大旗的揮舞下，清香豪強(qiáng)紛紛響應(yīng)，給未來的中國(guó)酒業(yè)帶來了大清香崛起最好的愿景。

　　作為山西清香型白酒產(chǎn)區(qū)的第二大酒企，汾陽(yáng)王在香型品類的復(fù)興與爭(zhēng)霸戰(zhàn)中也占據(jù)著重要位置。如何抓住清香復(fù)蘇機(jī)會(huì)，打出自己獨(dú)特的一張牌？是汾陽(yáng)王近年來發(fā)展的核心命題。汾陽(yáng)王酒業(yè)董事長(zhǎng)王再武“不發(fā)展就要被淘汰”的思想，是其尋求更快增長(zhǎng)的底氣與動(dòng)力。

　　從2018全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商大會(huì)到“稱霸河北，名震全國(guó)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略動(dòng)員大會(huì)，再到豐聯(lián)集團(tuán)誓師大會(huì)，有著國(guó)際香型優(yōu)勢(shì)的衡水老白干顯然已經(jīng)不甘偏安一隅。河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛提出老白干指出，2018年是老白干的信息年、建設(shè)年、質(zhì)量年、化年、重組并購(gòu)整合年和改革年。

　　作為清香品類的二鍋頭代表，區(qū)域龍頭牛欄山2017年交出了一份亮眼的成績(jī)單。2017年，牛欄山酒業(yè)事業(yè)部銷售收入同比增長(zhǎng)24%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34%；上繳稅金同比增長(zhǎng)12%；實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)16%，全面完成了2017年初制定的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

　　數(shù)字將是“三香”戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)

　　在醬香酒擴(kuò)容、濃香酒提速、清香酒復(fù)興的競(jìng)合發(fā)展趨勢(shì)下，有望出現(xiàn)超級(jí)香型、超級(jí)品系與超級(jí)市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)象。“三香”行業(yè)龍頭戰(zhàn)略的實(shí)施，需要詳密的規(guī)劃與目標(biāo)分解，大香型戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)具體到數(shù)字上，最直接就是業(yè)績(jī)體現(xiàn)。

　　在“三香”戰(zhàn)略的各自推進(jìn)中，區(qū)域市場(chǎng)、渠道占比是相對(duì)傳統(tǒng)的一種分解方式，實(shí)現(xiàn)大香型戰(zhàn)略前提與基礎(chǔ)，企業(yè)需要在規(guī)劃、招商、經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部系統(tǒng)化，從某種意義而言，企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)是“三香”行業(yè)龍頭戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的核心前提。

　　我國(guó)白酒區(qū)域間的地域經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)差異，特別是在行業(yè)新一輪周期后主流名優(yōu)白酒諸侯割據(jù)的市場(chǎng)格局下，注定了“三香”行業(yè)龍頭無(wú)法實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)的均衡發(fā)展。超級(jí)大香型戰(zhàn)略工程必然要依托超級(jí)市場(chǎng)支撐，聚焦市場(chǎng)、聚焦投入與聚焦產(chǎn)出是“三香”行業(yè)龍頭大香型戰(zhàn)略工程實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)保障。而超級(jí)大香型戰(zhàn)略推進(jìn)中的超級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)，必須有超級(jí)大品系的加持。

　　白酒行業(yè)“黃金十年”以來，主流名優(yōu)白酒的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)形成，區(qū)域堤壩已經(jīng)筑起。如何在現(xiàn)有市場(chǎng)格局下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品類戰(zhàn)略愿景，是“三香”行業(yè)龍頭大香型戰(zhàn)略市場(chǎng)的重中之重。“三香”行業(yè)龍頭戰(zhàn)略，是由產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略等諸多策略集合，所有的策略組合成一個(gè)綜合性結(jié)構(gòu)體，在“三香”各自大戰(zhàn)略推進(jìn)過程中，完善推進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同聯(lián)動(dòng)與自我修復(fù)功能是超級(jí)大香型戰(zhàn)略的關(guān)鍵動(dòng)力。

　　無(wú)論“三香”的戰(zhàn)略愿景將走向何方，就現(xiàn)階段市場(chǎng)周期而言，行業(yè)龍頭的“三香”現(xiàn)象帶給行業(yè)的信息是積極的。只是行業(yè)“三香”是否會(huì)成行業(yè)“三雄”？數(shù)字或許才最有說服力。

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