9月30日，第二屆全球茅粉節(jié)在茅臺鎮(zhèn)開幕。據(jù)稱，有超過2000名茅粉齊聚茅臺，這是自2017年以來，茅臺第二次聚攏鐵粉的盛事。“文化之旅、千人宴會(huì)、大師面對面、慈善晚會(huì)、茅粉狂歡”……從第一屆茅粉節(jié)延續(xù)而來的盛大場景，加上面向年輕人的“網(wǎng)紅”特色，讓這個(gè)活動(dòng)顯得“亦新亦舊”。

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”熱潮洶涌之下，茅臺自然不甘人后，但是在程式化的活動(dòng)背后，茅臺所追求的是玩票的熱鬧還是為明日營銷探尋新路？

舊模式+新包裝

文藝匯演、依托茅臺鎮(zhèn)與茅臺酒廠開展的旅游活動(dòng)、網(wǎng)紅化包裝……在一定程度上，茅臺所推出的“全球茅粉節(jié)”依舊在延續(xù)接待商家的做法，多加了一點(diǎn)“年輕化”因素，再含有一些特惠直銷。

與第一屆相比，此次的茅粉節(jié)在宣推、參與人數(shù)、活動(dòng)內(nèi)容上更為豐富。

以宣傳H5為例，早在活動(dòng)前一周便在朋友圈開始刷屏，且H5頁面出現(xiàn)了三個(gè)，按照茅臺方面的說法，主題更具國際化視野、也更符合年輕茅粉的審美。在參與人數(shù)方面，與第一屆幾百人相比，顯然此次更多，達(dá)到了2000人的盛大規(guī)模；在活動(dòng)安排與內(nèi)容方面，“文化之旅、千人宴會(huì)、大師面對面、慈善晚會(huì)、茅粉狂歡”等顯然比去年更為豐富，據(jù)稱是為了讓茅粉有更深層次的體驗(yàn)，從而進(jìn)一步了解茅臺文化。

在更大規(guī)模與更大資本的堆砌下，顯然本屆“全球茅粉節(jié)”更吸引業(yè)界目光，影響力更大，但卻未能顯示出新意。

有經(jīng)銷商指出，類似于文化之旅這樣的活動(dòng)，其實(shí)只是酒企招待經(jīng)銷商的老套路——每年組織一批經(jīng)銷商，赴企業(yè)所在地或其他景點(diǎn)旅游，包含文藝節(jié)目，以此犒勞并凝聚商家向心力。

面向年輕人、顯現(xiàn)國際化視野也成為“茅粉節(jié)”的一個(gè)重要特色。

在2017年的第一屆茅粉節(jié)日上，主辦方特邀了多位“網(wǎng)紅”做直播，譬如號稱鄭州國際馬拉松最有魅力主播的“Yoki！”、超大咖直播“鄧波兒”、2017黃果樹啤酒節(jié)特邀主播“七七”等，讓粉絲們與網(wǎng)紅深度接觸。第二屆節(jié)日同樣重視年輕化的包裝，以此吸引粉絲參與。

一般營銷活動(dòng)的特惠直銷同樣少不了：譬如此次規(guī)定部分從遵義茅臺機(jī)場進(jìn)港的旅客可以憑登機(jī)牌購買兩瓶飛天茅臺（售價(jià)：1499元/瓶）；從遵義機(jī)場出港到達(dá)三亞和海口的旅客，可憑登機(jī)牌購買茅臺機(jī)場紀(jì)念酒一套（500ML一瓶、50ML一盒，售價(jià)：2198元/套）。

網(wǎng)紅化的包裝+招待商家的舊模式+特惠直銷，構(gòu)成了茅粉節(jié)的主軸。這是茅臺在“別人有我也有”心理下的一場玩票秀，還是對于未來營銷的一場探路？

老名酒引入新玩法

老牌名酒從來不欠缺忠實(shí)“鐵粉”，但是大玩特玩“粉絲經(jīng)濟(jì)”，且憑此一鳴驚人的，則是此前名不見經(jīng)傳的“新品類”，在這股風(fēng)潮的影響之下，諸多老牌名酒也紛紛入局，力推粉絲經(jīng)濟(jì)。

幾年前異軍突起的江小白，在一定程度上是依托粉絲營銷而崛起，也成為“新名酒”的典范。

2013年，江小白在新浪微博發(fā)起“我們約酒吧”話題，得到了其粉絲的大量響應(yīng)，據(jù)稱短時(shí)間內(nèi)搜索結(jié)果已超過了680萬條。江小白將“約酒”活動(dòng)，從線上搬到線下，在全國各地的同步開展，聚攏粉絲、擴(kuò)大影響。

“約酒”話題迅速傳播，江小白成為網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)——在活動(dòng)當(dāng)天，圍繞“約酒”發(fā)出的微博多達(dá)數(shù)百條、粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超千次、總評論數(shù)過萬。

符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的約粉話語，借助于微博、朋友圈的發(fā)酵而廣泛傳播，一起玩兒“時(shí)間膠囊”的游戲，又將參與、互動(dòng)的程度推向深入，江小白的聚粉活動(dòng)大獲成功，多場線下活動(dòng)更成為年輕人的狂歡。

江小白一躍成為年輕化新名品的典范，將粉絲經(jīng)濟(jì)玩到極致，不過有評論認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)端，是從“小米手機(jī)”開始，以論壇互動(dòng)吸引人氣，提高手機(jī)操作度，以高性價(jià)比為主要賣點(diǎn)，以玩機(jī)子的年輕人為主要對象，切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)（對高性能的需求，配置向高端主流看齊；對經(jīng)濟(jì)性的看重，價(jià)格向中端看齊），在蘋果、三星的用戶之外，聚攏了最多的消費(fèi)者，取得了成功。

“小米”的粉絲是從無到有，江小白同樣如此。傳承久遠(yuǎn)的老牌名酒則不同，他們本身就擁有一大票鐵粉。

通過互聯(lián)網(wǎng)以及線下活動(dòng)聚攏粉絲，化為銷售驅(qū)動(dòng)力——這樣的模式讓依賴于傳統(tǒng)模式的老牌名酒心動(dòng)，在這股浪潮的催動(dòng)下，老名酒也紛紛致力于“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

除了茅臺推出的“全球茅粉節(jié)”之外，國窖1573推出了“國窖薈”，截止到2017年9月已經(jīng)擁有1000家會(huì)員，不過國窖的粉絲直指終端，與致力于消費(fèi)者層面的茅粉有所不同。此外，五糧液等名酒也在粉絲經(jīng)濟(jì)層面有所行動(dòng)。

為新營銷探路？模式尚需探索

對于老牌名酒而言，依托遍布于全國的經(jīng)銷商體系、依托強(qiáng)大的財(cái)力，在聚攏鐵粉、舉辦盛大活動(dòng)方面可輕松達(dá)成，不論是偶爾玩票還是固定化、程式化的專業(yè)“玩票”，對名酒企業(yè)毫無壓力可言。不過“玩票”僅僅能帶來熱鬧與一定的影響力，若是為新營銷探路，則“粉絲經(jīng)濟(jì)”在運(yùn)作模式與手段上，尚需繼續(xù)挖掘。

在第二屆茅粉節(jié)開幕式上，李保芳對茅粉又有了更深層次的定義。他表示，齊聚茅臺的2000多名茅臺愛好者雖來自不同國家、不同行業(yè)、不同年齡，但都喜愛茅臺、認(rèn)同茅臺，有著共同的茅臺情結(jié)，茅粉在講好茅臺故事、傳播茅臺文化方面，做了大量卓有成效的工作，為茅臺的可持續(xù)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

成都左右腦咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖表示，茅粉節(jié)是茅臺堅(jiān)持做核心消費(fèi)者的深度體驗(yàn)和品牌培育工作的體現(xiàn)。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然“粉絲經(jīng)濟(jì)”是從新品類借鑒而來，但是老牌名酒的受眾不同、其受眾對于互動(dòng)體驗(yàn)的理解亦有不同，在這種情況下，粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式應(yīng)因地制宜，展現(xiàn)不同面。

有經(jīng)銷商認(rèn)為，年輕化是大勢所趨，小米、江小白統(tǒng)統(tǒng)面向年輕一代，茅臺等老牌名酒也應(yīng)該走向年輕化，但是在具體做法上，還有待商榷——從目前受眾來看，政商界人士、醬酒的深度愛好者、收藏者是主流，政商宴飲、社交饋贈(zèng)、收藏投資是茅臺酒的主要消費(fèi)場景與目的所在，這一批主流消費(fèi)者所需要的對于茅臺酒的體驗(yàn)與互動(dòng)，與崇尚“網(wǎng)紅”的年輕消費(fèi)者顯然不同。

在業(yè)界看來，茅臺的影響力毋庸置疑，即便對于80、90后消費(fèi)者來說，茅臺仍然具備超強(qiáng)的影響力。但是與前代消費(fèi)者注重茅臺的檔次、重視其對自身社會(huì)地位的彰顯不同，年輕一代消費(fèi)者更在意產(chǎn)品對自身個(gè)性與真實(shí)需求的契合，看重品牌的“接地氣”和親和力，這才是老牌名酒在年輕化趨勢中需要注意的重點(diǎn)所在。

“茅臺云商”的日益成熟，在管控經(jīng)銷商層面顯示出極大作用，同時(shí)借助于其后臺的大數(shù)據(jù)收集與分析能力，對于年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)場景等可進(jìn)行進(jìn)一步把握，通過對年輕消費(fèi)者購買行為的追蹤，在聚攏有真實(shí)需求的粉絲、為其提供所需求的體驗(yàn)與互動(dòng)方面，也將發(fā)揮作用。（中國食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）