2018年走到尾聲，北京商報(bào)《中國酒業(yè)周刊》站在行業(yè)角度，從白酒、啤酒、葡萄酒三個(gè)行業(yè)對國內(nèi)酒業(yè)市場進(jìn)行全面回顧。白酒行業(yè)迎來年輕化思辨，其中平民價(jià)位的光瓶酒搖身變成時(shí)尚小酒。啤酒則迎來了格局更迭，雪花與喜力的聯(lián)姻，攪動(dòng)了國內(nèi)高端啤酒格局。葡萄酒行業(yè)則呈現(xiàn)群雄逐鹿的狀態(tài)，瀘州老窖加碼葡萄酒產(chǎn)品，張?jiān)＠^續(xù)海外擴(kuò)張，長城改走文化興商策略?？v觀國內(nèi)酒業(yè)市場，雖然黃金十年的輝煌不再，但是國內(nèi)酒類市場一路凱歌的趨勢不可抵擋。

　　近年來，隨著白酒市場競爭愈演愈烈，越來越多的白酒企業(yè)開始認(rèn)識到“不變則不立”，產(chǎn)品需要多元化發(fā)展的重要性，為了爭搶消費(fèi)者，眾多酒企紛紛瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場，對白酒產(chǎn)品進(jìn)行了升級換代，例如江小白、洋河小曲、小郎酒等。高品質(zhì)、高顏值、高價(jià)值的時(shí)尚化產(chǎn)品，逐漸成為人們消費(fèi)的焦點(diǎn)和首選。

　　產(chǎn)品多元化發(fā)展

　　隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級，為適應(yīng)“85后”、“90后”，甚至“00后”新社會消費(fèi)主力更為高標(biāo)準(zhǔn)、多元化的需求，一些傳統(tǒng)的光瓶酒產(chǎn)品，包括紅星二鍋頭、一擔(dān)糧二鍋頭等都開始進(jìn)行包裝升級，并在市場上取得了一定的反響。從價(jià)格敏感到品質(zhì)敏感，從數(shù)量驅(qū)動(dòng)到品位驅(qū)動(dòng)，從單純買賣到追求體驗(yàn)，在白酒領(lǐng)域，產(chǎn)品變革成為消費(fèi)升級最主要的表現(xiàn)之一。

　　北京商報(bào)記者在走訪了大量商超后發(fā)現(xiàn)，如今的貨柜已不再全是過去一排排“高大壯碩”的500ml大酒瓶，而是多了一些“小巧玲瓏”的迷你裝。包括像紅星、牛欄山等品牌都在包裝上進(jìn)行了改變，不僅瓶體縮小，瓶身也變得更為精致可愛，或是配有相應(yīng)的文案宣傳。

　　據(jù)了解，目前我國小酒市場容量占據(jù)光瓶酒市場份額的25%，產(chǎn)值約為150億元，每年增速15%-20%。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，目前市面上小酒的品類數(shù)量達(dá)200個(gè)之多，市場份額不斷擴(kuò)大。未來，如何突破年齡圈層桎梏，針對年輕消費(fèi)群體這一細(xì)分市場，與年輕消費(fèi)者發(fā)生共鳴，以此來樹立獨(dú)特的品牌形象成為酒企普遍面臨的挑戰(zhàn)。

　　消費(fèi)者要求不斷提高

　　隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，不斷催化著中國白酒行業(yè)的變革。從消費(fèi)需求來看，人們更愿意為高品質(zhì)的好酒買單。有研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前消費(fèi)者更趨向于理性化消費(fèi)以及體驗(yàn)式消費(fèi)。

　　“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”逐漸成為中國白酒大眾市場消費(fèi)的普遍心理和行為，“品質(zhì)升級”已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢，人們更加崇尚品質(zhì)升級。當(dāng)下 “喝好點(diǎn)”已不再局限于“好品質(zhì)”層面，還體現(xiàn)在“好的服務(wù)”、“好的體驗(yàn)”，以及“個(gè)性化”等多層次、多方面的特點(diǎn)。

　　而針對酒體口感問題的質(zhì)疑，不少白酒在口味上都進(jìn)行了開發(fā)，紛紛針對時(shí)下流行的飲酒口味與飲酒“輕”時(shí)尚推出相應(yīng)產(chǎn)品。如西鳳古酒小酒的香型屬于淡雅鳳香型，香氣比較清甜，酒精味不刺鼻；谷小酒推出的繽紛版酒香甘甜，比較好入喉，口感不辣；牛欄山二鍋頭推出的清香型小酒，酒香濃郁，但酒后不上頭。對此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，對于任何品類的白酒來說，酒質(zhì)都是基礎(chǔ)條件。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，只有符合消費(fèi)者的期待，該品牌及產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，主要體現(xiàn)在酒質(zhì)口感的升級以及個(gè)性品位的契合。

　　品牌營銷同質(zhì)化嚴(yán)重

　　在小酒總體市場快速增長的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些熱衷于“跟風(fēng)”的品牌經(jīng)營困難甚至退出市場的情況。通常來看，這些品牌并不注重酒品，消費(fèi)者體驗(yàn)感極差。北京商報(bào)記者在調(diào)查過程中，還發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者針對這類小酒僅有“娛樂性”而不具備“實(shí)用性”的吐槽。

　　由于多年來白酒行業(yè)始終缺乏定位清晰的年輕時(shí)尚白酒產(chǎn)品，造成年輕消費(fèi)群體斷層的矛盾日益突出。因此，作為一個(gè)專門為年輕消費(fèi)客群量身打造的新品類白酒，小酒在包裝、營銷等方式上不斷向時(shí)尚化、年輕化靠攏。

　　值得一提的是，為了獲得年輕消費(fèi)者的青睞，小酒在營銷渠道上也做出了巨大改變。與傳統(tǒng)的光瓶酒相比，小酒更加重視市場傳播推廣。北京商報(bào)記者注意到，在抖音App短視頻平臺上，出現(xiàn)了多款小酒產(chǎn)品，包括斗白令酒、抖酒、抖友小酒、抖氿小酒等，它們在包裝設(shè)計(jì)上分別增加了許多時(shí)尚因素，包括采用時(shí)尚酒標(biāo)、增添流行宣傳語等。

　　未來，對于中國酒企來說，如何架起白酒與年輕人之間的橋梁將是不斷探索的命題。如何實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)的個(gè)性化、時(shí)尚化，并保障酒體品質(zhì)的提高，從而抓住新一代年輕消費(fèi)者，對中國酒企而言挑戰(zhàn)性很大。北京商報(bào)記者 劉一博 許偉

　　記者手記

　　企業(yè)主動(dòng)求變適應(yīng)市場發(fā)展

　　在過去的一年中，北京商報(bào)記者注意到，酒行業(yè)在高端酒和低端酒兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了升級變革。在高端酒方面，由于消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，但對于品牌附加值的要求高，所以高端白酒體現(xiàn)出了明顯的量價(jià)齊升。

　　而在低端酒方面，勁酒、江小白、歪嘴郎等小酒、光瓶酒品牌在市場上的快速發(fā)展也體現(xiàn)出了消費(fèi)升級。從中可以看到，這次的消費(fèi)升級和上世紀(jì)90年代、2002年開始的白酒消費(fèi)升級有著明顯不同。在小酒市場中，有企業(yè)把價(jià)格提升超過20元，馬上就有其他企業(yè)提升至30元/瓶。于是消費(fèi)升級已經(jīng)逐漸演變成了一場價(jià)格升級。

　　隨著80后、90后已經(jīng)成長為新一代白酒主要的消費(fèi)群體，如何在更多產(chǎn)品中加入流行的、好玩的概念和包裝，重新激發(fā)消費(fèi)者興趣點(diǎn)是諸多酒企亟待解決的問題。

　　專家建言

　　中國營銷學(xué)會副秘書長、中原基金執(zhí)行合伙人 晉育鋒

　　白酒行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)分級階段

　　今年以來，對于酒業(yè)來說，消費(fèi)升級更多地體現(xiàn)為消費(fèi)分級，或者說消費(fèi)在逐步升級中，出現(xiàn)了越來越清晰的階層分化。不過，無論是商務(wù)消費(fèi)還是聚飲和自飲需求，人群沒有發(fā)生太大變化，人們還是處于原有的消費(fèi)檔次，不過這些人隨著資歷和能力增長下的職位晉升、地位拔高，以及部分面子消費(fèi)等，逐漸進(jìn)入了新的階層。在結(jié)交新的伙伴、打造新的社交圈層、享受新的消費(fèi)層級過程中，進(jìn)一步提升了消費(fèi)層級，這就是階層分化下的消費(fèi)分級。

　　值得一提的是，在消費(fèi)分級背景下，品牌分化、定位重構(gòu)、渠道重構(gòu)、消費(fèi)者圈層打造等，將逐步推動(dòng)或倒逼企業(yè)的模式變革和轉(zhuǎn)型突圍，這也是推動(dòng)廠商轉(zhuǎn)型變革與商業(yè)模式重塑的原動(dòng)力。這個(gè)過程需要很長的一段時(shí)間去推進(jìn)，絕非一蹴而就。另外，針對過程中的迭代節(jié)奏，則主要根據(jù)消費(fèi)群變化的快慢。如果定位年輕群體，那么迭代節(jié)奏便相應(yīng)更為快速。（中國食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）