光好喝還不夠

　　2017 年的商業(yè)年度詞匯一定會有“網(wǎng)紅茶飲”，從喜茶門口蜿蜒無盡的長隊，到奈雪的茶億元級別的融資，原本不起眼的街邊奶茶鋪突然成了消費升級風(fēng)口浪尖的弄潮兒，在媒體上出足了風(fēng)頭。這波“新式茶飲”擺足了架勢要重塑這個行業(yè)，產(chǎn)品、營銷、空間設(shè)計……每個方面都與此前有別，廣受年輕人喜愛，但質(zhì)疑之聲也從未消停過。好喝嗎?服務(wù)到位嗎?有特色嗎?菁財資本就新式茶飲的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進行分析，旨在探究紅火場面下茶飲行業(yè)的前世今生和未來。

　　年輕人成就茶飲市場

　　中國以茶為傲，作為世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產(chǎn)和出口國以及世界上最大的綠茶生產(chǎn)國和出口國，茶葉似乎在中國人的飲食習(xí)慣中占據(jù)很大比重。但是，根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)，中國人均茶葉消費量僅位列全球 20位左右，遠低于土耳其、愛爾蘭、英國等茶葉消耗大國。

　　我國茶葉消費量在快速增長，2001—2003年，中國人均茶消耗 量 為 每 年 0.38 千 克 ， 而 在2011—2013年間，這一數(shù)據(jù)則翻了 3倍多，達到每年 1.04千克，平均年增長率為 10.89% ，保持了很高的增速。

　　此外，從微觀區(qū)域的茶消費習(xí)慣來看，國內(nèi)沿海等發(fā)達城市茶消費量較高，廣東人均年飲用量位列第一，在每年兩千克以上，已經(jīng)超過英國人的每年 1.94 千克。

　　據(jù)國家茶葉技術(shù)體系經(jīng)濟研究室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國的茶葉消費群體將近 5億人，占總?cè)丝诘?36% ，其中城市消費群體 2.54億人，農(nóng)村消費群體 2.14億人，相比人口總數(shù)遠未飽和，潛在消費人群(尤其是年輕一代)大有可挖掘之勢。

　　常規(guī)飲料分為兩大類：開蓋即飲的現(xiàn)成品和沖調(diào)加工的現(xiàn)制品。而在茶飲產(chǎn)品方面，新式茶飲的需求來自兩大部分：對常規(guī)飲料的替代和消費升級帶來的新增長。

　　隨著消費者開始回避含糖飲料而轉(zhuǎn)向更健康的茶、水、果汁和運動飲料，可樂和雪碧一類碳酸飲料行業(yè)正面臨銷售放緩的困境。據(jù)了解，可口可樂 2017 年全年實現(xiàn)凈收入 354.1億美元，同比下滑 15% ;毛利潤 221.54億美元，同比下滑 13% ;營業(yè)利潤 75.01億美元，同比下滑 13% ;歸屬于上市公司股東的凈利潤為 12.48 億美元，同比下滑 81% 。百事可樂 2017年全年實現(xiàn)凈利潤 48.57億美元，同比下滑 23.26% 。據(jù)其財報顯示，百事可樂 2017 年的投資回報率為 11% ，而 2016 年的投資回報率為 15.2% 。同時，連續(xù) 12年下滑的美國碳酸軟飲料市場在 2016 年被瓶裝水超越，后者成為美國最大的飲料類別，而沖調(diào)類熱飲自2014年來一直處于增速放緩的狀態(tài)。

　　咖啡店及其他飲品店(包括新式茶飲)的銷售額也在穩(wěn)步上升，預(yù)計在 2021 年達到 1400 億元以上，2016—2021 年復(fù)合年增長率 9.8% ，其中其他飲品店銷售額達 780 億元，2016—2021 年復(fù)合年增長率 13.5% 。

　　據(jù)市場調(diào)研公司歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2010 年中國茶飲料市場規(guī)模就已經(jīng)達到 756.26 億元，隨著消費升級和追求健康等因素的影響，這一數(shù)字也將被投射到新式茶飲的消費上。換言之，除了茶葉市場的增量以外，茶飲因為新增了一個“飲品”元素，更易被年輕人接受。

　　新式茶飲擴充“勢力范圍”

　　總體而言，奶茶行業(yè)因原料成本低、門店裝修要求簡單以及人力投入少而成本低、毛利高，資產(chǎn)相比其他餐飲企業(yè)輕，坪效也相應(yīng)較高。

　　在營銷上，傳統(tǒng)奶茶店的手段是依靠發(fā)宣傳單以及大力度打折促銷，而新式茶飲更多地依靠社交媒體進行網(wǎng)絡(luò)宣傳、饑餓營銷(降低制作速度，制造門口排隊現(xiàn)象)和客戶口碑反向帶動;在產(chǎn)品上，新式茶飲比傳統(tǒng)奶茶更注重品質(zhì)，強調(diào)高端原料和精細化制作，因為加入時令蔬果、花草等新元素，產(chǎn)品季節(jié)性較強，同時不斷創(chuàng)造新品，融合茶、奶、咖啡、果汁等，品類界限模糊。

　　在人力資源上，新式奶茶店大多采用標(biāo)準(zhǔn)操作程序(SOP)，工序嚴(yán)格，有助于降低人員培訓(xùn)難度，但也使得勞動過程十分乏味枯燥，人員流動率非常高。一位喜茶工作人員表示，新式茶飲產(chǎn)品制作工藝細致，一杯飲料至少要經(jīng)手 6 人，各司其職，不串崗學(xué)習(xí)，大約每半年換一批人。

　　在定價方面，新式奶茶價位有所提高，尤其是人均 15 元以上飲品增長強勢;在地域分布方面，北上廣深和新一線城市仍然是主力，但二線城市的增速也不容小覷。在 2017 年，貴州、甘肅、西藏 3 省飲品店門店增長率最高，證明新式茶飲的“勢力范圍”并非只在內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。

　　新式茶飲難以形成用戶黏性

　　作為現(xiàn)階段的主力消費人群，80、90、00 后群體成長于中國經(jīng)濟飛速發(fā)展時期，在這一階段，人們的基本需求得到滿足之后，量的滿足不再是消費的內(nèi)在驅(qū)動力，品質(zhì)成為新的增長點。因此，從量到質(zhì)是現(xiàn)階段消費者訴求變遷的趨勢，同時也成為新式茶飲發(fā)展的“催化劑”。據(jù)廣發(fā)證券調(diào)查顯示，80、90、00 后將帶來 65% 的消費增量。

　　在傳統(tǒng)飲品店中，76% 的女性消費者和 71% 的 30 歲以下年輕人是消費主力，新式茶飲的受眾基礎(chǔ)比傳統(tǒng)飲品有所擴大。某大熱的新式茶飲在 2016 年消費群體中男性占比達到 42% ，消費力更強的 23—35 歲群體比例增大，但仍以 25 歲以下的青少年為主。男性年均購買 2.7 次，女性 2.9 次，但客單價上各個年齡階段的男性都高于女性，差距約為 5 元，并且客單價與年齡成正比。

　　除了口味偏好外，新式茶飲消費者十分注重食品安全和健康，青睞加工程度更低的原料，如用水果取代珍珠和椰果，用鮮奶取代奶粉。另外，新式茶飲消費者受網(wǎng)絡(luò)熱點話題影響大，為了“在網(wǎng)紅店打卡”而承受購買上的不便利，比如從較遠的地點主動尋找特定的茶飲店，哪怕排隊時間超過 30 分鐘也要買到;期待實物產(chǎn)品本身外的社交曝光價值，會在購買完成后在社交媒體發(fā)布相關(guān)照片，形成反向宣傳。

　　但是，新式茶飲消費者的消費者忠誠度非常低，熱衷于追捧熱點，轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，所以茶飲店很難形成用戶黏性。

　　行業(yè)仍處千茶混戰(zhàn)局面

　　新式茶飲是 2017 年的一個小風(fēng)口，目前而言，行業(yè)仍處于千茶混戰(zhàn)的局面，因為進入壁壘較低，在資本的助力下不斷會涌現(xiàn)新品牌，吸引新的入局者。而已經(jīng)小有成就的品牌也會加大研發(fā)投入，開發(fā)新品類，同時加強王牌產(chǎn)品的宣傳力，進行區(qū)域擴張。

　　美團點評數(shù)據(jù)顯示，2015 年下半年開始飲品店關(guān)店數(shù)逐漸增加，2016 年下半年關(guān)店數(shù)與開店數(shù)呈現(xiàn)倒掛之勢，2017 年上半年 飲 品 店 關(guān) 店 數(shù) 超 過 開 店 數(shù)28% 。這主要是受到咖啡店負增長的影響，2017 年相比 2016 年咖啡店門店數(shù)下降了 21% ，而奶茶店數(shù)量增長十分迅速，增速達到 60%(奶茶店初期投入低于咖啡店也是原因之一)。盡管如此，一位從業(yè)人員表示，市場尚未進入紅海，而是還在跑馬圈地的階段，覆蓋率高的品牌能夠占得先機。

　　現(xiàn)今，新式茶飲缺乏有效的壁壘，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，配方容易被模仿。喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo都可緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜單。不過個別品牌已經(jīng)具有一定名牌效應(yīng)，一些季節(jié)性飲品比如喜茶的“桃桃”(一杯茶用到兩種不同品種的蜜桃)成為網(wǎng)紅款，盡管制作時間長達 40 分鐘，但仍能吸引到不少喜歡新奇的顧客前去嘗鮮。

　　傳統(tǒng)奶茶店品類單一，但新式茶飲店如前所述，存在品類界限模糊的特點，甚至十分熱衷于開發(fā)周邊產(chǎn)品，比如奈雪的茶推出低脂低糖的軟歐包、茶丸現(xiàn)場制作彩色珍珠。也有一些品牌專注于從某一細分領(lǐng)域搶占市場，比如有茶創(chuàng)始人表示，不做新式茶飲第一，要做水果茶第一。

　　據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，北上廣深、新一線城市(包括成都、杭州、武漢、重慶、南京等)、二線城市 2017 年 4 月飲品店門店數(shù)同比增長分別為 6% 、1% 、29% 。值得注意的是，上海、北京、西安3 個城市的開店數(shù)呈負增長，北京的關(guān)店數(shù)非常明顯，超過 20% 。

　　入局者增加瓜分市場

　　其他食品商看到了這個行業(yè)中藏有的巨大機會，紛紛入局瓜分市場，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐品牌開設(shè)副線茶咖品牌，王老吉開設(shè)線下現(xiàn)泡茶概念店，三只松鼠開設(shè)“水+輕食”綜合店，呷哺呷哺在 36 家火鍋門店引入茶鋪，主打臺式手搖茶……

　　一些傳統(tǒng)奶茶飲品牌也想借此機會重塑自己，快樂檸檬在面對喜茶等新品牌的進攻時顯得有些力不從心，與其花心思改造原品牌，他們選擇了設(shè)立更高端的新品牌茶閣里的貓眼石。開始拓展品牌副線的奈雪的茶推出茶蓋，茶顏悅色建立知乎茶也等，這些副線品牌有助于他們吸引已有客戶群體以外的消費者，建立品牌矩陣，實現(xiàn)多元化。

　　傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在這條路上奮起直追，新式茶飲品牌爭先恐后探索新出路。

　　長期看來，背靠大集團或者已經(jīng)有一定知名度的品牌因為資源更充足，議價能力更強，更有可能在 5 年內(nèi)成長為龍頭企業(yè)，占據(jù)頭部流量。

　　根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，星巴克中國 2016 年網(wǎng)點數(shù)達 2242家，銷售收入為 138 億元，平均單店收入 617 萬元，客單價 61元。根據(jù)目前新中式茶飲店的運營情況，未來行業(yè)龍頭門店總量可達 1000 家左右 (約為星巴克的 1/2)，而平均單店年銷售額有望達到 1200 萬元 (約為星巴克的兩倍)，年銷售收入有望達到 120 億元以上，與星巴克銷售體量相當(dāng)。

　　TEASOON 創(chuàng)始人江佳道認為，開店熱潮是一波偽高潮，是所有產(chǎn)業(yè)的細分升級過程中都會面臨的。“當(dāng)一兩個頭部品牌誕生后，效仿者也會隨之而生，尤其是像奶茶這樣進入門檻非常低的品類。投入 80 萬—150萬元就可以開出一兩家門店，這就意味著很多二三線城市的中上產(chǎn)階級人群都可以實現(xiàn)。也正是這樣的過度競爭，加之消費者在前期的公眾號、網(wǎng)絡(luò)營銷轟炸下出現(xiàn)疲勞效應(yīng)，這些本就處于紅利邊緣的品牌在沒有群眾基礎(chǔ)的情況下，當(dāng)紅利圈變小的時候，就會快速走下坡路。”

　　供應(yīng)鏈把控能力是核心競爭力

　　目前新式茶飲主要有三種運營模式：一是快時尚連鎖。直營，擴張速度不一，地域性強，控制整條供應(yīng)鏈甚至上溯到茶園茶農(nóng)。二是加盟代理。擴張速度較快，覆蓋率高，負責(zé)原材料供應(yīng)、人員培訓(xùn)和品牌管理。三是餐飲副線。在現(xiàn)有門店開辟新領(lǐng)域售賣茶飲。不過無論是哪種模式，對供應(yīng)鏈的把控能力都是其最核心的競爭力。

　　原料：

　　健康 +獨家 /定制

　　設(shè)立壁壘

　　高品質(zhì)的原料是一杯茶飲好口味的起點，制作基地的茶葉是最大的成本來源，茶葉受氣候和種植環(huán)境影響，需要從源頭進行品控。

　　新式茶飲品牌不滿足于只在市面上采購現(xiàn)貨，而是努力溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園、茶農(nóng)加深合作關(guān)系，比如喜茶的做法就是和上游茶園、茶農(nóng)簽訂獨家協(xié)議，并出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。茶葉品牌小茶一叢創(chuàng)始人許和鑫介紹說，長時間的改造周期主要是為了改良土壤的種植質(zhì)量，減少農(nóng)殘和金屬殘余。但要改良土壤并不容易，一般改良周期長達 5 年。因此，起步越早越有利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢。

　　不僅是茶葉，其他原料如季節(jié)性強、難保存的水果也是新茶飲企業(yè)發(fā)力的方向。奈雪的茶不僅高價買斷廠區(qū)原茶和工藝方式，而且為實現(xiàn)全年無休的草莓供應(yīng)又投產(chǎn)165畝草莓園。一點點奶茶在其他品牌還在使用光明等國產(chǎn)牛奶時率先使用進口品牌安佳，突出口味更加清淡爽口。

　　向后整合、大規(guī)模采買，有利于維護茶飲口味的穩(wěn)定性，而獨家供應(yīng)協(xié)議的簽訂則保障了其唯一性，使產(chǎn)品變得難以模仿。

　　產(chǎn)品：

　　保障口感和一致性

　　新式茶飲的興起源于一場“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產(chǎn)品創(chuàng)新，喜茶的第一家門店開在三線城市廣東江門，當(dāng)時的人流量很少，喜茶的創(chuàng)始人 Neo就通過微博等渠道來收集顧客的反饋意見，每天進行產(chǎn)品迭代。喜茶自創(chuàng)的芝士奶蓋茶，也是通過微博搜索，發(fā)現(xiàn)芒果和芝士的搜索量最大，再加上流行的奶蓋茶，爆款單品就打造出來了。而當(dāng)這個做法普及后，企業(yè)們必須不斷研發(fā)新的做法和口味。樸茶的健康概念手作茶、本宮的茶里的中式傳統(tǒng)茶、喜茶的芝士奶蓋以及一點點的波霸，與傳統(tǒng)的茶飲店形成了差異化對比。中國食品網(wǎng)

　　為保證產(chǎn)品口感和標(biāo)準(zhǔn)化，新中式茶飲品牌引進了漩茶機，幾十秒內(nèi)就能現(xiàn)場萃取出茶葉精華，將傳統(tǒng)制作流程標(biāo)準(zhǔn)化、速度化、便利化、健康化，既保有傳統(tǒng)古法沖泡的茶色、茶味與茶香，又能加快萃茶速度。

　　有的茶飲品牌還在制冰機上花心思，比如超級樂茶訂制的制冰機，可以將冰塊的質(zhì)量提升 3倍，這樣制出來的冰塊不僅密度大，也會融化得更慢;不僅能在茶湯萃取后瞬間鎖住茶的鮮香，加入茶飲后，也能在留存茶的原味上更勝一籌。

　　采用先進設(shè)備和制作手法有利于提高產(chǎn)品口味，也能滿足顧客的獵奇心理;機器自動化能夠降低人工成本，提高制作效率，減少排隊，提升消費體驗。

　　品牌營銷：

　　網(wǎng)紅+饑餓營銷

　　激發(fā)消費者自傳播

　　新式茶飲品牌按打造網(wǎng)紅的方式進行宣傳：喜茶上海店開業(yè)前進行了一波軟文宣傳，開店后又借助 7小時排隊效應(yīng)和“黃牛價翻一倍仍一杯難求”引發(fā)消費者自發(fā)的曬圖，進行二次傳播，擴大影響力。新式茶飲提供給消費者的不只是一杯解渴的茶，而且還有趕時髦、炫耀的品牌附加值。中國食品網(wǎng)

　　好吃嗎?服務(wù)到位嗎?有自己的特色嗎?被餐飲行業(yè)稱為靈魂三問。第一問就是指產(chǎn)品，只有穩(wěn)定的后端供應(yīng)鏈才能成就面向消費者時，穩(wěn)定發(fā)揮的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗。而如何保證口味的一致和穩(wěn)定，恰恰是新式茶飲擴張最大的難題。

　　為了不使品牌價值被稀釋甚至摧毀，很多品牌始終堅持直營，比如奈雪的茶就在官網(wǎng)上打出了“我們不接受加盟”的字樣，而敢于開放加盟的一點點，則是憑借極其細化的 SOP 和嚴(yán)苛的監(jiān)督審查和品牌管理機制。規(guī)?；帜軌蛟鰪娖髽I(yè)對原料商的議價能力，降低成本。

　　新式茶飲想要改變的，不只是整個行業(yè)的品質(zhì)和體驗，而是連同一杯茶飲甚至一個店誕生的過程。

　　茶飲邁入新消費通道

　　未來，新茶飲需要開源節(jié)流式的發(fā)展。在開源方面，新茶飲需鞏固“招牌產(chǎn)品”的同時不斷創(chuàng)新品類，產(chǎn)品大面積出現(xiàn)個性化、專業(yè)化和小眾化，提高單品價格;發(fā)展“第三空間”，提升體驗;實施全國門店布局;創(chuàng)新營銷方法，如 CoCo都可開設(shè)快閃店，加大營銷力度;解渴功能淡化，與新媒體結(jié)合，具備休閑社交屬性;增加關(guān)聯(lián)周邊品，比如甜點;開設(shè)副線品牌，打造品牌矩陣。中國食品網(wǎng)

　　在節(jié)流方面，需形成標(biāo)準(zhǔn)化制作流程，降低人工成本;形成規(guī)模優(yōu)勢，提高議價能力，壓縮原料成本;后向整合，實現(xiàn)原料穩(wěn)定供應(yīng)。

　　歷史悠久的茶是中國寶貴的文化資產(chǎn)，但其對器具、沖泡方法的講究也恰恰成了茶進入年輕消費者世界的障礙。業(yè)內(nèi)人士表示，新茶飲的出現(xiàn)，說明茶飲行業(yè)已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)茶文化的束縛，進入到現(xiàn)代、時尚、流行的消費模型通道。中國食品網(wǎng)

　　來源：菁財資本(公號ID ：jcziben )