自國家市場監(jiān)管總局等13部門開展聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動以來，從規(guī)定標簽管理到調(diào)整功能聲稱，從公布典型案例到推廣“五進”科普，國家對保健食品的監(jiān)管費了不少心思，但是這些舉措要么是針對前端生產(chǎn)企業(yè)管理的，要么是針對終端消費者宣傳教育的。而對于規(guī)模龐大，違法行為頻發(fā)的經(jīng)銷商層面，卻少有專門有效的規(guī)范政策。

　　保健食品是一個注重營銷的行業(yè)，前端產(chǎn)品審批再嚴格、標準再科學(xué)，都擋不住營銷過程中虛假宣傳等消費欺詐帶來的危害。于是，嚴打整頓之后保健食品會議營銷當中的不法行為又卷土重來，但保健食品的信譽沒有得到根本的提升?？梢?，管好經(jīng)銷商隊伍，凈化營銷渠道，才是抓住了保健食品監(jiān)管的牛鼻子。

　　如果問保健食品營銷中的欺騙行為是什么？很多人會說是對消費者進行產(chǎn)品的夸大宣傳，最典型的是把保健食品說成是能夠治病的藥品。的確，夸大宣傳是行業(yè)一直存在的也是監(jiān)管部門一直打擊的不法行為。但是它還真的只是相對低段位的蠱惑消費者的招數(shù)，因為夸大宣傳還是圍繞著健康、圍繞著產(chǎn)品來忽悠。而最具殺傷力的手段是面對消費者講故事。這些故事與產(chǎn)品與健康無關(guān)，卻直接刺激了消費者的購買欲。讓消費形成了沖動，讓經(jīng)銷商實現(xiàn)了銷售。

　　熟悉保健食品會議營銷的程序的人都知道，在會議中一定少不了針對產(chǎn)品品質(zhì)或結(jié)合產(chǎn)品功效的營銷宣講環(huán)節(jié)，這也是經(jīng)銷商促成交易的核心。然而，一些不法分子把宣講變成了演講，把自己變成了講師，把講產(chǎn)品變成了講故事。故事的內(nèi)容豐富多彩，講人生，讓你熱血沸騰；講文化，讓你不知所云；講成功，讓你捶胸頓足；講國學(xué)，讓你心緒難平……故事講得讓消費者忘乎所以。總之，這樣的演講把消費者帶到九霄云外，讓其浮想聯(lián)翩，偏偏就是忘記了自己參加會議的目的是來買產(chǎn)品。就在消費者或激情燃燒或暈頭轉(zhuǎn)向的時候，經(jīng)銷商使出“貼肚臍治痔瘡”的把戲，簡單粗暴地直接收單賣貨，并美其名曰自己和消費者分享了故事應(yīng)該有回報，處于半夢半醒之間的消費者，面對著這樣突如其來的場景，多數(shù)會不知所措地掏出錢包。于是本來想買對路保健食品的消費者聽了稀里糊涂的故事，花了他們不該花的錢，買了他們并不了解也不一定需要的產(chǎn)品。會議營銷的核心被不法經(jīng)銷商異化了，這場只有忽悠沒有營銷的“會議營銷”也就成為一場欺詐消費者的騙局。

　　從夸大宣傳忽悠到贈送禮品誘惑，從旅游吃飯的活動到指東打西的煽動，保健食品服務(wù)營銷的套路不斷翻新，然而，除了產(chǎn)品生產(chǎn)造假以及夸大產(chǎn)品功能、涉嫌傳銷、非法集資等消費欺詐，監(jiān)管者對于以多點煽情等方式制造消費沖動，把一次清晰的銷售隱藏在多重不清晰的蠱惑之中，從而實現(xiàn)交易的行為，還沒有有效的治理辦法。因為這些經(jīng)銷商有合法的身份和經(jīng)營手續(xù)，因為他們講的這些云山霧罩、指東打西的話術(shù)并沒有明顯的違法內(nèi)容。所以，執(zhí)法部門在執(zhí)法取證、定性等方面，確有難度。但是騙局終究是騙局。消費者權(quán)益保護法第八條明確規(guī)定“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。”不法經(jīng)銷商無論使用何種轉(zhuǎn)移大法，都有這樣的特征，就是把賣產(chǎn)品和不相干的事扯在一起，最終違背消費者的意志進行銷售，這就構(gòu)成了對消費者的欺詐。

　　可以說，當前監(jiān)管部門對于保健食品營銷環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，相對小于給予生產(chǎn)企業(yè)的壓力，對于保健食品營銷環(huán)節(jié)違法行為的了解和研究程度，相對落后于不法經(jīng)銷商騙術(shù)的翻新升級?？梢?，市場監(jiān)管部門把關(guān)注的眼光盡快轉(zhuǎn)向保健食品的營銷環(huán)節(jié)，制定出針對會議營銷的專門條例（對于直銷已經(jīng)有專門的條例）已是迫在眉睫。特別是對于那些沒有經(jīng)過經(jīng)營許可的、與保健品經(jīng)營無關(guān)的“服務(wù)”內(nèi)容，應(yīng)當加以規(guī)范。

　　其實即使是當前，運用好現(xiàn)有的法規(guī)，也能夠遏制當前保健食品行業(yè)營銷中不斷升級的騙術(shù)。例如，消費者權(quán)益保護法第四十八條規(guī)定：“服務(wù)的內(nèi)容和費用違反約定的；應(yīng)當依照其他有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，承擔(dān)民事責(zé)任”；第五十六條規(guī)定：“對商品或者服務(wù)作虛假或者引人誤解的宣傳的；法律、法規(guī)未作規(guī)定的，由工商行政管理部門或者其他有關(guān)行政部門責(zé)令改正，可以根據(jù)情節(jié)單處或者并處警告、沒收違法所得、處以違法所得1倍以上10倍以下的罰款，沒有違法所得的，處以50萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照”……雖然這些規(guī)定不是具體針對的營養(yǎng)保健食品的經(jīng)銷商；雖然這些規(guī)定在執(zhí)行層面還沒有具體明確的條款，但是，監(jiān)管部門用心，完全可以把現(xiàn)有法規(guī)中可以規(guī)范營養(yǎng)保健食品經(jīng)銷商的條款整理出來，就像發(fā)布《食品保健食品欺詐和虛假宣傳整治問答》一樣，把這些監(jiān)管營銷當中不法行為的法規(guī)法條專門編輯成冊，在行業(yè)中積極宣貫，壓制不法經(jīng)銷商的氣焰。

　　伴隨著行業(yè)的發(fā)展，智慧監(jiān)管和升級騙術(shù)在不斷博弈。博弈的結(jié)果不會一蹴而就，不會立竿見影，博弈的過程需要監(jiān)管部門的初心和耐心，需要行業(yè)和社會的合力共治。

　　我是曉理，陪伴你關(guān)注健康產(chǎn)業(yè)的風(fēng)云變幻。