編者按

　　在年輕一代主宰市場趨勢的消費(fèi)時代，品牌想要與受眾有效溝通，無疑具有挑戰(zhàn)性。而造節(jié)營銷憑借娛樂化、大眾化的溝通方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，成功促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，成為各大品牌的營銷著力點(diǎn)。造節(jié)，一方面為品牌帶來流量，另一方面，也在透支著消費(fèi)者的購買欲望，使人疲倦。所以，借助造節(jié)這一營銷手段，品牌想要真正走進(jìn)消費(fèi)者心里，還需要更深層次的洞察。

　　案例

　　自 2017 年打造“粉絲節(jié)”以來，祐康以用戶情感為發(fā)力點(diǎn)，不斷深入消費(fèi)者心里。2019 年它又以“萬祐引力”為傳播主題，強(qiáng)調(diào)祐康美食的誘惑，讓消費(fèi)者在尋味記憶的同時，體驗(yàn)到科技感十足的新玩法。作為已經(jīng)持續(xù)了三屆的節(jié)日，祐康的“粉絲節(jié)”有哪些亮點(diǎn)？ 陳利娜 /文

　　叩開消費(fèi)者記憶閘門，加速目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化

　　經(jīng)過兩年的持續(xù)深化，祐康“粉絲節(jié)”在消費(fèi)者心中留下了深刻印象，塑造了品牌形象。時至2019年，祐康再度出手，把記憶、時尚的情感內(nèi)涵充分傳達(dá)給受眾。

　　首先，這個在杭州深扎26年的老品牌，對于消費(fèi)者來說，是有很多記憶和情感的。紫雪糕、金三角、雪米糍……都是有著上世紀(jì)80年代獨(dú)特印記的產(chǎn)品。一路走來，祐康產(chǎn)品盡管已經(jīng)增加到饅頭、煎餃、湯圓等眾多系列，但抹不去的是深藏于消費(fèi)者記憶深處的味道。

　　其次，為了對傳播內(nèi)容充分預(yù)熱，祐康發(fā)布了時尚感滿滿的情感海報，“蒸香星”“凍力星”“能變星”“小丑星”在萬“祐”引力的作用下環(huán)繞，寓意號召全城“祐粉”集結(jié)。

　　區(qū)別于其他品牌的大眾化設(shè)計，祐康的預(yù)熱海報采用了年輕人喜愛的科技動漫風(fēng)，通過簡單的連線表達(dá)，凸顯了祐康產(chǎn)品才是消費(fèi)者的核心引力。同時，不同星球?qū)?yīng)了祐康旗下的新產(chǎn)品，既貼合了傳播主題，又引爆了受眾強(qiáng)烈的圍觀興趣。

　　俗話說，“民以食為天，食以味為先。”隨著國民消費(fèi)水平不斷提高，帶來的飲食消費(fèi)升級，大眾對吃的需求越來越多樣化。作為當(dāng)下消費(fèi)的主力軍，85后、90后除了對口味有了新需求，也熱衷于情感表達(dá)。

　　祐康連續(xù)三年深化品牌記憶、情感，通過充滿年代感的場景打造、歷史文化墻展示，讓老客戶找回記憶，同時借助新品試吃、冰淇淋DIY創(chuàng)意大比拼、現(xiàn)場包餃子大賽等活動，吸引新客關(guān)注，將品牌植入消費(fèi)者心中，驅(qū)動購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

　　正如祐康市場總監(jiān)林發(fā)斌所說，體驗(yàn)優(yōu)先是打動人心最好的辦法，免費(fèi)試吃這種“樸素營銷”是很好的推廣手段，要為消費(fèi)者創(chuàng)造吃到嘴里的機(jī)會。對于祐康來說，當(dāng)季速凍新品集體亮相，已是每一年粉絲節(jié)的例行公事。

　　值得關(guān)注的是，祐康“粉絲節(jié)”現(xiàn)場試吃的參與人數(shù)，從第一屆的3000多人，發(fā)展到現(xiàn)在的近萬人，甚至人們排2個小時的隊(duì)也樂此不疲。

　　搭配營銷策略，玩轉(zhuǎn)品牌新花樣

　　除了提前熱度，為活動造勢，祐康“粉絲節(jié)”還充分“搭配營銷”策略，將營銷玩出了新花樣，亮點(diǎn)多多。

　　縱觀祐康三屆粉絲節(jié)，主題從“祐遇見你”、“吃好再出發(fā)”到“萬祐引力”，可謂步步為營，一直在做和年輕人有關(guān)的事情。

　　針對當(dāng)下85后、90后年輕消費(fèi)群體的需求，祐康的產(chǎn)品包裝、名字、食材選取等都緊貼新鮮時尚元素，在堅(jiān)持記憶味道的同時，讓一切變得好吃好玩。

　　尤其是第三屆粉絲節(jié)上，祐康重磅推出“祐粉匯”線上小程序，消費(fèi)者只需動動手指，就可以把產(chǎn)品帶回家，解決了“不想出門，只想吃”的心聲。

　　推廣方面，除了自有渠道宣傳，祐康還聯(lián)合20多家媒體及眾多網(wǎng)紅，加快品牌傳播速度。以第二屆祐康粉絲節(jié)為例，眾多網(wǎng)紅助陣，讓傳播更深入更貼近新消費(fèi)群體，推動了節(jié)日營銷的影響力。在祐康總經(jīng)理朱清平眼里，“新聞是最好的廣告”。

　　“內(nèi)容共生、流量驅(qū)動”，結(jié)合祐康每年固定的新品發(fā)布招商會、社區(qū)地推、小記者到工廠參觀等活動，粉絲節(jié)以主動走近消費(fèi)者的方式，成了祐康年度營銷活動的一個最有效補(bǔ)充，既讓品牌自身積攢了人氣，也讓品牌的曝光率維持在一個較高水平。

　　洞察需求，營造節(jié)日消費(fèi)場景

　　有人說，塑造品牌，從增加曝光率開始。造節(jié)，除了增加曝光率，或許首要作用是為消費(fèi)這一行為賦予正當(dāng)性和儀式感。

　　想要傳承，除了在功能層面引導(dǎo)購買，更多是在情感和思維領(lǐng)域爭奪同好者，因此生活態(tài)度的貫穿和消費(fèi)升級方式的引導(dǎo)至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的造節(jié)營銷，需要在敏銳洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，營造一個有趣、影響深遠(yuǎn)的消費(fèi)場景，借助節(jié)日的感召力、情感紐帶、社群吸引，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，這樣才能真正被稱作“節(jié)日消費(fèi)引擎”。

　　在“粉絲節(jié)”這一品牌節(jié)日中，從現(xiàn)場參與、品嘗打動受眾到聯(lián)合20多家媒體進(jìn)行廣泛傳播，祐康圍繞“當(dāng)?shù)刂掀放?rdquo;種種內(nèi)涵，將記憶作為品牌感情的支撐點(diǎn)，在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)產(chǎn)品和場景，成功激發(fā)了消費(fèi)者共鳴。

　　在線上活動泛濫的今天，作為速凍食品領(lǐng)域打造節(jié)日營銷的生產(chǎn)企業(yè)，祐康以差異化的線下營銷打破常規(guī)吸引用戶，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌記憶點(diǎn)。