習(xí)酒窖藏系列提價(jià)10%—20%、站上800元高位；年份原漿品牌，逐步退出百元價(jià)格帶，未來(lái)將清晰定位于300-1000元價(jià)位……時(shí)間才剛剛進(jìn)入到2018年下半程，各類(lèi)酒企就在次高端“赤裸裸”地宣戰(zhàn)，再度挑動(dòng)起了行業(yè)對(duì)于次高端的敏感神經(jīng)。

　　隨著次高端大戰(zhàn)的全面爆發(fā)，此輪次高端窗口期與上一輪有何差異，其背后的成長(zhǎng)邏輯是什么？其中又有哪些值得行業(yè)警醒的呢？

　　01

　　習(xí)酒窖藏系列提價(jià)10%—20%

　　昨日，從可靠消息處獲知，近期習(xí)酒將對(duì)窖藏系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)進(jìn)行上調(diào)10%—20%。本次銷(xiāo)售價(jià)的上調(diào)可以說(shuō)是標(biāo)志著習(xí)酒旗下全品系產(chǎn)品的新價(jià)格體系正式完成。伴隨著新價(jià)格體系的完善，習(xí)酒主導(dǎo)單品窖藏1988也站上了800元的價(jià)格帶，成為次高端中大單品的又一代表。

　　從7月3日召開(kāi)的習(xí)酒2018年上半年?duì)I銷(xiāo)工作會(huì)上透露的信息看，2018年上半年，窖藏系列產(chǎn)品占比超過(guò)50%，占整體銷(xiāo)售比重增加，是習(xí)酒公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者，同時(shí)也是全國(guó)性的明星大單品和次高端代表性產(chǎn)品。顯然，習(xí)酒次高端戰(zhàn)略收獲頗豐。

　　習(xí)酒是如何在次高端大戰(zhàn)中先下一城的呢？近年來(lái)，習(xí)酒一直著力抓好大單品戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢(shì)資源傾力打造“窖藏習(xí)酒”為主的核心品牌形象和地位，并極注重對(duì)窖藏系列的品牌建設(shè)和推廣。可以說(shuō)，正是多年來(lái)的持續(xù)傾力打造，方有了窖藏系列現(xiàn)在的格局和占位。

　　2018年，習(xí)酒全面推動(dòng)“一圓兩帶三個(gè)點(diǎn)”的市場(chǎng)布局,加快貴州內(nèi)外市場(chǎng)的裂變速度, 提升貴州省外市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比：即以貴州市場(chǎng)為核心,重點(diǎn)打造環(huán)五省市場(chǎng)、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、沿海經(jīng)濟(jì)帶和河南、山東、廣東三個(gè)省外重點(diǎn)市場(chǎng)，堅(jiān)定不移以“窖藏1988”大單品為中心, 打造高端醬香全國(guó)著名品牌。這應(yīng)該是此次窖藏系列敢于提價(jià)10%—20%的底氣所在。

　　六大方向護(hù)航習(xí)酒窖藏全國(guó)化之路

　　而對(duì)于習(xí)酒窖藏系列搶占次高端，全面展開(kāi)全國(guó)化之路，習(xí)酒將從6大方面來(lái)全力護(hù)航：

　　1、生產(chǎn)規(guī)模。醬香型習(xí)酒有近兩萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，這在業(yè)內(nèi)是僅次于老大哥茅臺(tái)酒股份有限公司的。

　　2、老酒資源多。習(xí)酒從1952年建廠就開(kāi)始生產(chǎn)醬香型白酒，目前習(xí)酒公司幾十個(gè)酒庫(kù)車(chē)間里存放的五年以上的老酒有近五萬(wàn)噸的庫(kù)存量，這是習(xí)酒最寶貴的資產(chǎn)，也是窖藏1988 產(chǎn)品多年來(lái)保持卓越品質(zhì)的有力保證。

　　3、管理體系健全。為了保障質(zhì)量，習(xí)酒幾大體系都在有效、持之以恒的運(yùn)行。從2015年起，習(xí)酒開(kāi)始建立實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。標(biāo)準(zhǔn)化體系涵蓋了三個(gè)大方面——技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、工作標(biāo)準(zhǔn)。2016 年習(xí)酒還獲得了全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化管理4A級(jí)企業(yè)獎(jiǎng)。

　　4、產(chǎn)品可追溯。從2016年開(kāi)始，習(xí)酒啟動(dòng)了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，首先從原料采購(gòu)開(kāi)始，必須使用有機(jī)小高粱，沒(méi)有農(nóng)藥殘留等；第二，酒的去向明確，買(mǎi)了多少有機(jī)原料，產(chǎn)了多少酒，這個(gè)酒儲(chǔ)存到哪個(gè)庫(kù)房的哪個(gè)壇子里，這個(gè)酒每年用了多少，都形成對(duì)應(yīng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯性。

　　5、人才隊(duì)伍有保障。在習(xí)酒的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中，員工是排在第一位的。通過(guò)多年的培養(yǎng)，習(xí)酒目前擁有中國(guó)白酒大師1 人，中國(guó)白酒工藝大師1 人，黔酒大師1 人，貴州釀酒大師1 人，國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委9 名，省級(jí)白酒評(píng)酒委員32 名，高級(jí)工程師、高級(jí)釀造師等高級(jí)職稱人員40 余人，專(zhuān)業(yè)白酒技術(shù)研究人員300 余人。這是窖藏1988 不斷走向成功、風(fēng)行天下的堅(jiān)強(qiáng)的技術(shù)保障。

　　6、技術(shù)創(chuàng)新走在前列。窖藏1988 真正實(shí)現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新，走在全國(guó)酒企的前列。作為中國(guó)醬香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者之一，中國(guó)最具成長(zhǎng)潛力醬香白酒企業(yè)之一，截至目前,已獲得各種發(fā)明專(zhuān)利及獎(jiǎng)項(xiàng)100余項(xiàng)。

　　創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道建設(shè)加速窖藏優(yōu)勢(shì)

　　習(xí)酒堅(jiān)持以君子的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，陳道明的形象與習(xí)酒的品牌文化十分契合，能夠完美的詮釋習(xí)酒君品文化。與陳道明正式簽約后，未來(lái)習(xí)酒將圍繞君品文化，以陳道明的代言效應(yīng)為拉力，集合央視優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行更深入的品牌宣傳，全方位塑造習(xí)酒的品牌性格，全面提升企業(yè)的軟實(shí)力。

　　同時(shí)，習(xí)酒公司還在飛機(jī)、高鐵以及遍布全國(guó)各地的高速公路上發(fā)布品牌廣告；利用“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益助學(xué)活動(dòng)、“我是品酒師·醉愛(ài)醬香酒”大型消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)、昆侖決項(xiàng)目官方合作關(guān)系等全方面塑造習(xí)酒品牌性格和魅力。

　　在此基礎(chǔ)上，習(xí)酒通過(guò)多種方式和途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)良好、快速增長(zhǎng)，幫助小經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行渠道梳理、資源挖掘，協(xié)助大經(jīng)銷(xiāo)商做精做細(xì)，進(jìn)行消費(fèi)互動(dòng)、領(lǐng)袖培養(yǎng)和消費(fèi)忠誠(chéng)度提升，并穩(wěn)步推進(jìn)招商工作，加大力度對(duì)空白區(qū)域進(jìn)行優(yōu)質(zhì)新客戶篩選；增加中高端餐飲場(chǎng)所的免費(fèi)品鑒活動(dòng)，拓寬與消費(fèi)者的接觸面，拉近與消費(fèi)者相識(shí)相知的距離，使窖藏1988 真正深入人心，牢牢占據(jù)次高端明星單品位置。

　　02

　　次高端背后成長(zhǎng)邏輯

　　不單是習(xí)酒，7月24日，古井貢酒在“古井貢酒與黃鶴樓酒業(yè)雙名酒復(fù)興工程暨上半年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略溝通會(huì)”上也再度曝光了次高端的圖謀——將年份原漿進(jìn)行到底，以此搶占次高端風(fēng)口，并以古7、古8、古16和古20擔(dān)當(dāng)主力。在這次會(huì)議上，古井表示，年份原漿品牌將專(zhuān)注打造獨(dú)立高端子品牌定位，逐步退出百元價(jià)格帶，其未來(lái)將清晰定位于300-1000元價(jià)位，提升品牌拉力。

　　而6月2日，花冠魯雅香未來(lái)三年綻放計(jì)劃被曝光，承擔(dān)著花冠從20億元俱樂(lè)部沖擊50億元陣營(yíng)重任的次高端之作魯雅香“破繭”之路水落石出。

　　從全國(guó)一線名酒到區(qū)域名酒，如此多的企業(yè)又已涌入次高端之爭(zhēng)，其背后究竟有何戰(zhàn)略思考呢？次高端又將迎來(lái)何種發(fā)展呢？

　　和君咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人李振江認(rèn)為，轉(zhuǎn)型與升級(jí)下的發(fā)展大勢(shì)與拐點(diǎn)機(jī)會(huì)期來(lái)臨、白酒行業(yè)發(fā)展大勢(shì)使然、酒企戰(zhàn)略走向的驅(qū)動(dòng)力決定共同著力之下，次高端大幅增長(zhǎng)已是鐵的事實(shí)。

　　隨著5 億規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)新時(shí)代的深入，以及茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖的漲價(jià)，都為次高端市場(chǎng)預(yù)留了巨大空檔機(jī)遇，而水井坊等次高端品牌的高速增長(zhǎng)也在印證這一市場(chǎng)的增勢(shì)，快訊君判斷，次高端將成為2018 現(xiàn)象級(jí)戰(zhàn)略。而對(duì)于區(qū)域級(jí)省酒品牌來(lái)說(shuō)，只有不斷拉高品牌檔次，謀求全新“定價(jià)權(quán)”才能獲得突圍空間和機(jī)遇。因此未來(lái)名酒高端品牌的下延競(jìng)爭(zhēng)；省酒聚焦品牌的聚焦競(jìng)爭(zhēng)；區(qū)域低端品牌的上延升級(jí)將成為主流趨勢(shì)。

　　由此，與以往次高端發(fā)展態(tài)勢(shì)不同，本輪次高端呈現(xiàn)出了前所未有的分層次、多品牌增長(zhǎng)格局，參與企業(yè)也更為關(guān)注內(nèi)在的匠心與技術(shù)含量，而最為顯著的不同點(diǎn)還在于本輪次高端不再是配角，而成為了白酒核心戰(zhàn)場(chǎng)之一，肩負(fù)著白酒終極“排位戰(zhàn)”重任。

　　茅臺(tái)必然持續(xù)漲價(jià)，并帶來(lái)更大的次高端空間

　　茅臺(tái)的每次提價(jià)，都帶來(lái)了酒業(yè)大盤(pán)的擴(kuò)容，每次都是白酒業(yè)的狂歡；做行業(yè)大蛋糕，一定是由上端啟動(dòng)的，只有上端提升，才能帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的擴(kuò)容。

　　就目前的茅臺(tái)售價(jià)來(lái)看，比較白蘭地干邑產(chǎn)品、紅酒里面羅曼尼康帝、拉菲，還有一些動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元一瓶的膜拜酒來(lái)說(shuō)，還有較大的價(jià)格提升空間。未來(lái)白酒行業(yè)主流單品的天花板可能會(huì)達(dá)到3000-5000元，甚至更高。這將給次高端留出更多的發(fā)展空間。

　　泛全國(guó)化及區(qū)域龍頭酒企次高端發(fā)展考驗(yàn)

　　李振江表示，當(dāng)前周期下，次高端對(duì)于地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，是最后的發(fā)展契機(jī)，搶得一席之地，則生，未能奠定次高端地位，則亡，所以對(duì)于地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)這是一次決定生死的周期，不加速發(fā)展，就是認(rèn)輸?shù)倪^(guò)程，所以地產(chǎn)酒本身也需要借助之前政商消費(fèi)市期的市場(chǎng)積累和占有率存量?jī)?yōu)勢(shì)，繼續(xù)加大市場(chǎng)占有率的鞏固。

　　未來(lái)十年，會(huì)是全國(guó)名酒品牌霸權(quán)與侵略的十年，對(duì)于地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，需要依托存量?jī)?yōu)勢(shì)加速發(fā)展，來(lái)抵御全國(guó)名酒的進(jìn)攻。今世緣、仰韶、古井貢……這些品牌，如果在未來(lái)十年保持當(dāng)前的持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)一定會(huì)成為實(shí)實(shí)在在的全國(guó)性次高端名酒。

　　次高端競(jìng)爭(zhēng)是白酒終“排位戰(zhàn)”

　　當(dāng)前的白酒市場(chǎng)正在走向品牌開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的新生態(tài)中，而這是白酒行業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)方式與發(fā)展周期，即以品牌競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)搶位競(jìng)爭(zhēng)的周期，過(guò)往行政干預(yù)下的市場(chǎng)搶位方式已全面失效，失效后的市場(chǎng)盤(pán)面一地雞毛，品牌與產(chǎn)品的市場(chǎng)座次呈現(xiàn)紊亂和不合理局面，尤其次高端，需要新一輪的排序和盤(pán)整（去“三公”消費(fèi)后,300元以上品牌數(shù)減少80%+,剩下全國(guó)化十億元以上品牌不到10個(gè), 地產(chǎn)酒缺乏品牌支撐,退出次高端價(jià)格帶,供給收縮顯著）。

　　當(dāng)下，這個(gè)過(guò)程需要各個(gè)品牌進(jìn)行重新的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)再分配，能者上弱者下，在300-600元次高端這樣的行業(yè)核心支撐價(jià)格帶，品牌集中度將逐漸提升（目前行業(yè)集中度低,CR6僅38%,除劍南春和紅花郎體量在50億以上,其他品牌都集中在20-30億,整體體量小,全國(guó)化空間大，品牌份額之爭(zhēng)必將激烈）。（中國(guó)食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）

　　從需求層面，消費(fèi)者的認(rèn)知培養(yǎng)和階層歸類(lèi)也在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐漸形成，這會(huì)帶來(lái)較長(zhǎng)周期的品牌鏖戰(zhàn)和消費(fèi)者歸位，也會(huì)帶來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間的次高端發(fā)展，當(dāng)次高端市場(chǎng)各個(gè)品牌完成市場(chǎng)搶位和消費(fèi)者歸位之后，這個(gè)周期即發(fā)展成型，進(jìn)入穩(wěn)健成長(zhǎng)階段。

　　根據(jù)券商研究（中金），預(yù)計(jì)到2021年，留給次高端龍頭在該價(jià)位新增需求將達(dá)到近1000億元，預(yù)期將誕生多個(gè)百億級(jí)新品牌巨頭。

　　次高端品牌排序是場(chǎng)消耗戰(zhàn)

　　在價(jià)格點(diǎn)與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)十年磨一劍，將是次高端酒企正確的態(tài)度也是唯一選擇。

　　從過(guò)往中高端品牌的打造與最終被認(rèn)可的規(guī)律來(lái)看，要成就一個(gè)高端品牌，獲得消費(fèi)者的最終承認(rèn)和認(rèn)可，均需超過(guò)10年的品牌定位沉淀；任何不超過(guò)5、8年次高端價(jià)格點(diǎn)的堅(jiān)持與堅(jiān)守，都會(huì)成為淹沒(méi)在酒業(yè)歷史中的噱頭產(chǎn)品，成為過(guò)往云煙，消費(fèi)者接受一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值，亦需要這樣的時(shí)間形成潛移默化的認(rèn)知習(xí)慣，過(guò)去水井坊、舍得、國(guó)窖等無(wú)不如是。

　　規(guī)模化運(yùn)作離不開(kāi)巷戰(zhàn)

　　“染指”次高端需要考慮什么？李振江認(rèn)為，最關(guān)鍵的自然是增強(qiáng)品牌影響力與話語(yǔ)權(quán)，而一個(gè)比較明智的策略是規(guī)?；\(yùn)作次高端。

　　首先從消費(fèi)人群來(lái)看，次高端人群比較難服務(wù)，因?yàn)槿巳簶?gòu)成復(fù)雜，產(chǎn)品選擇多，要求還高，不像高端酒產(chǎn)品簡(jiǎn)單，對(duì)手少。

　　其次從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，次高端價(jià)格段是300-800元，但500元是分界線：區(qū)域龍頭應(yīng)力打500元以內(nèi)，一線名酒則不能低于500元。價(jià)位基于未來(lái)、自己與對(duì)手對(duì)比、消費(fèi)者的接受度。

　　再者次高端價(jià)格寬度之大、運(yùn)作空間之大，決定了決策難度。價(jià)格段位拉升不大則意味著與原來(lái)沒(méi)區(qū)別，如衡水老白干五星與二十年的對(duì)比；價(jià)格段拉升過(guò)大則容易滑落，如瀘州老窖特曲與洋河天之藍(lán)的對(duì)比，如為彰顯個(gè)性需投入成本大則無(wú)效。

　　因此，次高端這個(gè)價(jià)格帶的運(yùn)作要求很高，與高端酒和大眾酒均不相同：涉及消費(fèi)者、組織、模式等各個(gè)層面。在名酒巷戰(zhàn)加省酒巷戰(zhàn)的當(dāng)下，巷戰(zhàn)成為是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)抗的有效出路。次高端的巷戰(zhàn)法則，可歸結(jié)為終端巷戰(zhàn)+ 商務(wù)巷戰(zhàn)+ 政務(wù)巷戰(zhàn)+ 引領(lǐng)巷戰(zhàn)。其中，終端巷戰(zhàn)是優(yōu)質(zhì)終端資源及終端背后資源搶奪，政務(wù)巷戰(zhàn)是企業(yè)盤(pán)中盤(pán)深度創(chuàng)新、深度運(yùn)營(yíng)，政務(wù)巷戰(zhàn)是地政資源的適度互動(dòng)，確保適度引領(lǐng)，引領(lǐng)巷戰(zhàn)，聚合消費(fèi)動(dòng)力，克服消費(fèi)引領(lǐng)碎片化。