中國食品報中國酒團(tuán)隊報道

　　洋河坐擁“三河兩湖一濕地”，所在地宿遷與法國干邑白蘭地產(chǎn)區(qū)、英國蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū)并稱“世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)”。

　　洋河釀酒起源于隋唐，隆盛于明清，堅持傳承與創(chuàng)新，從在“甜、綿、軟、凈、香”的基礎(chǔ)上創(chuàng)新推出綿柔型白酒，到進(jìn)一步推進(jìn)品質(zhì)革命，創(chuàng)新已融入洋河人的血液。在近些年來白酒行業(yè)高歌猛進(jìn)之時，洋河股份提出品質(zhì)革命，專注打造極致的洋河綿柔。

　　作為一家與新中國共同成立的白酒企業(yè)，洋河酒廠已經(jīng)當(dāng)初從滿目荒涼的小酒糟作坊變成了中國高端白酒市場上的杰出代表。在茅五洋瀘等頭部白酒企業(yè)中，茅臺、五糧液、瀘州老窖都來自川貴地區(qū)，只有洋河所屬蘇酒中獨(dú)一無二的黃淮酒文化品牌。

　　在漫長的七十余年風(fēng)雨之中，在行業(yè)深耕中砥礪前行。如今的洋河擁有歷史、文化、技術(shù)、規(guī)模等一系列優(yōu)勢，其逆風(fēng)行駛、順勢而為正是企業(yè)不斷發(fā)展壯大之根本。洋河的發(fā)展，也是時代發(fā)展的助力者。

　　成長：蘇酒老大的發(fā)展

　　1949年，是中國開啟走向獨(dú)立自主的開元之年，這一年，也是洋河酒廠開始組建的一年。

　　位于宿遷市泗陽縣的洋河，地處北緯33度黃金釀酒帶，好水、好氣候、好濕地，正是這種獨(dú)特的自然環(huán)境，從而造就了與蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū)、法國干邑產(chǎn)區(qū)并稱為“世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)”的酒都宿遷產(chǎn)區(qū)，得天獨(dú)厚的濕地生態(tài)環(huán)境賦予了洋河“綿柔酒”天然優(yōu)勢。

　　早在1979年的全國第三屆評酒大會，洋河大曲以“甜、綿、軟、凈、香”的特點(diǎn)，拿下了總分第一的成績，占領(lǐng)中國八大名酒一席。此后，洋河大曲在市場上一炮打響，迅速獲得了眾多消費(fèi)者青睞。洋河憑借過硬的質(zhì)量和上乘口感奪冠，名酒三連冠就此封神，穩(wěn)坐蘇酒老大之位。

　　1998年，江蘇省人民政府一紙“振興蘇酒”的官方文件引起洋河的振奮。當(dāng)時江蘇擁有自己獨(dú)特的釀酒工藝，酒廠數(shù)不勝數(shù)，宿遷有洋河、雙溝兩個名酒，2002年江蘇省正式提出振興蘇酒的發(fā)展目標(biāo)，洋河最早有發(fā)展意識，對蘇酒從體制、產(chǎn)品、品牌、渠道等方面進(jìn)行變革做出了積極響應(yīng)。

　　2002年，中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷低谷期之后，進(jìn)入了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時的洋河經(jīng)歷了重大挫折，一是國內(nèi)是川酒的天下，二是省內(nèi)市場由川酒和徽酒二分天下，根本沒有洋河的喘息之地。因而，2003年上市的洋河并沒有趕上一個開盤即大漲的好市場，這次股份制改革，也為洋河的發(fā)展帶來巨大動力。

　　2003年開始，洋河企業(yè)開啟轉(zhuǎn)型之路，定位轉(zhuǎn)型進(jìn)入“戰(zhàn)時狀態(tài)”，提出要在五年內(nèi)，進(jìn)入行業(yè)前五。當(dāng)年洋河自主研發(fā)出“綿柔型”白酒洋河夢之藍(lán)，也自此打開了中國高端白酒的市場，使洋河整體再次走上新的臺階。

　　洋河轉(zhuǎn)型時第一個要改的，就是香型不能變，口味可以改，顛覆性的以“味”定型的綿柔白體，洋河發(fā)力點(diǎn)定在獨(dú)樹一幟的 “洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列上，在上線之初就受到消費(fèi)者的熱捧。

　　2004年，洋河進(jìn)行了品牌規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)調(diào)整，以藍(lán)色系列主打市場、區(qū)域產(chǎn)品積極補(bǔ)充、專業(yè)產(chǎn)品渠道定位等產(chǎn)品組合多樣化戰(zhàn)略，使得洋河有足夠的底氣面對詭譎多變的市場。洋河基本上確定了一個新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：高檔品牌的藍(lán)色經(jīng)典系列、中高檔品牌的洋河大曲、中低檔品牌的敦煌、低檔品牌的普優(yōu)酒系列。

　　正是這樣一個異常清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓洋河充滿競爭力。當(dāng)時徽酒和川酒在江蘇市場上廝殺，口子窖定價108元，中端酒五糧春定價158元，洋河的天之藍(lán)定價138，成功打開市場。

　　2008年推出的“天之藍(lán)”定價258元，對標(biāo)次高端酒劍南春、舍得酒業(yè)等，由于對市場走向的精準(zhǔn)把控，天之藍(lán)一下子站穩(wěn)了腳跟。拿下次高端市場之后，洋河迅速向高端市場出發(fā)，“夢之藍(lán)”系列對標(biāo)五瀘，成功提升了格調(diào)。

　　2010年，在宿遷市政府的主導(dǎo)下，洋河雙溝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組建蘇酒集團(tuán)，整合之后的蘇酒集團(tuán)對內(nèi)實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，兩強(qiáng)企業(yè)由競爭轉(zhuǎn)為競合，對外則迅速形成巨型體量優(yōu)勢，實現(xiàn)江蘇白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步崛起。

　　中國食品報中國酒梳理中發(fā)現(xiàn)，江蘇“三溝一河”中洋河早已成為老大。2011年3月21日，洋河股份以總價款11.75億元收購雙溝酒業(yè)59.3%的股權(quán)，成為洋河股份全資控股子公司。洋河、雙溝這“兩瓶酒”組建蘇酒集團(tuán)，可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合振興“蘇酒”， 江蘇白酒產(chǎn)業(yè)整合的大幕更由此拉開，也正有了這兩大支柱融合在了一起，江蘇才得以與四川、貴州、山西并稱為中國四大酒鄉(xiāng)。

　　酒有生命的，正因為有著綿柔的溫度，才會有洋河的高度。如洋河董事長王耀直言，品質(zhì)革命為企業(yè)發(fā)展重中之重，讓綿柔品質(zhì)始終保持領(lǐng)先與引領(lǐng)潮流，是洋河最美的姿態(tài)，把定位的發(fā)展目標(biāo)和最終實現(xiàn)的方向定在最綿柔。

　　在釀造工藝上，洋河堅持“三低工藝、超長發(fā)酵180天、小火慢燉”等傳統(tǒng)工藝。此外，洋河還打造了釀造規(guī)模世界第一的固態(tài)酒發(fā)酵基地，10平方公里的釀酒產(chǎn)業(yè)園，儲有70萬噸不同類型酒，儲酒能力最高達(dá)100萬噸，為洋河釀好酒打下堅實的基礎(chǔ)。同時，洋河股份在2019年增設(shè)了30萬畝原糧基地作為白酒生產(chǎn)的“綠色生產(chǎn)車間”，以優(yōu)質(zhì)好糧為洋河的“品質(zhì)革命”戰(zhàn)略進(jìn)一步夯實根基。

　　更重要的是，綿柔的洋河是有秘密的。洋河坐落的酒都宿遷，是世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)之一，洪澤湖濕地為洋河造就的獨(dú)一無二的生態(tài)環(huán)境，成就了洋河綿柔風(fēng)格的基礎(chǔ)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，洪澤湖生態(tài)圈內(nèi)的微生物基因數(shù)組達(dá)到16000多個，菌數(shù)約有2125萬種。其次，洋河有7萬口名優(yōu)酒窖池也是洋河綿柔的一大關(guān)鍵，現(xiàn)存明清老窖有2020條，其位置多是明清洋酒鎮(zhèn)的槽坊舊址，是一處保存完整的釀酒手工業(yè)遺址，直到現(xiàn)在每年仍在生產(chǎn)原酒。尤其是，作為綿柔型白酒開創(chuàng)者，低溫入窖、低溫發(fā)酵、低溫餾酒的“三低工藝”是洋河綿柔的核心，具有甜、綿、軟、凈、香的風(fēng)格。“三分釀七分藏”，洋河從年產(chǎn)16萬噸原酒中再優(yōu)中選優(yōu)，送入恒溫恒濕的百年地下酒窖存儲，綿柔更顯醇厚。

　　2020年8月，在南京“尋味綿柔”夢之藍(lán)美好生活的發(fā)布會上，“立品質(zhì)、通智慧、達(dá)健康”賦予了洋河“綿柔”更加豐富的內(nèi)涵，洋河正乘著“綿柔”之勢，扶搖直上。

　　轉(zhuǎn)折：崛起與競爭之路

　　其實，在2002-2004年川酒和徽酒在江蘇搶占地盤的時候，洋河側(cè)面包抄成功守住了地盤，還拉動了整個蘇酒的發(fā)展。當(dāng)時蘇酒銷量顯著上升，但省內(nèi)的競爭也加劇了，作為老大的洋河，當(dāng)仁不讓的拿走了市場一半的份額，洋河的“1+1”模式讓企業(yè)起死回生。

　　中國食品報中國酒報道梳理發(fā)現(xiàn)，江蘇省內(nèi)白酒市場的蘇北市場早已形成“三溝一河”地產(chǎn)酒割據(jù)的格局，由于歷史根植的先發(fā)優(yōu)勢，外地酒進(jìn)入壁壘高，蘇中市場消費(fèi)以洋河、今世緣和部分川酒為主，江蘇整體消費(fèi)價位段在300-500元之間，消費(fèi)以洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、今世緣國緣系列為主。

　　江蘇省統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年江蘇省白酒規(guī)模以上企業(yè)32家,生產(chǎn)白酒產(chǎn)量達(dá)69.19萬千升,同比增長1.52%,列四川省之后,全國排名第二。2019年江蘇省白酒市場中，洋河股份占比36%，今世緣占比13%，以洋河、今世緣為主導(dǎo)的白酒品牌占據(jù)了一半的市場份額。

　　從江蘇白酒的市場結(jié)構(gòu)來看，江蘇白酒在發(fā)展進(jìn)程中逐漸形成了以洋河、雙溝、今世緣、湯溝兩相和為代表的江蘇白酒主導(dǎo)產(chǎn)品品牌。

　　江蘇省內(nèi)的巨大市場占有量，是洋河成功的證明。

　　在品牌推廣上，洋河更是拿真金白銀砸向宣傳，2016-2020年廣告做的鋪天蓋地，并在G20杭州峰會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、中美商會晚宴等重磅場合，都有洋河藍(lán)色的身影。同樣，在營銷模式上，2005年洋河拓展了新的分銷模式，讓企業(yè)、集團(tuán)消費(fèi)引導(dǎo)潮流，建立形象、旺銷酒店擴(kuò)大知名度，以及媒體公關(guān)進(jìn)行營銷等深度銷售的方式，最重要的銷量也上去了。洋河的營業(yè)收入，從2003年的2億，到2019年的231.26億元，牢牢占據(jù)全國前三的位置。

　　2019年至2020年，洋河開始了針對營銷體系的重點(diǎn)轉(zhuǎn)型，經(jīng)過重整經(jīng)銷商隊伍、建立新型廠商關(guān)系等途徑，向著“一商為主，多商為輔”戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不再追求渠道無限細(xì)化以及經(jīng)銷商數(shù)量，減少經(jīng)銷商內(nèi)耗，扶持有實力經(jīng)銷商。同時，通過調(diào)整出廠價、季度返利和年度返利，采取柔性考核制度，提高渠道利潤等政策，建立更加融洽的廠商合作模式，增厚渠道利潤，清除渠道庫存。

　　江蘇本地兩家酒企中，洋河在省內(nèi)占據(jù)龍頭地位，主打次高端產(chǎn)品，市場占有率達(dá)35%以上；今世緣則在高端化進(jìn)程中稍顯落后，省內(nèi)市占率不足12%。洋河在省內(nèi)主推300元以上的夢之藍(lán)和100-300元價位段的天之藍(lán)，近年來高端產(chǎn)品增長迅猛。

　　顯然，洋河在省內(nèi)市場具有絕對的規(guī)模優(yōu)勢，雖然在市場趨于飽和的情況下難以維持省內(nèi)業(yè)績高增長，但近年其高端產(chǎn)品地位不斷提升，在省內(nèi)營收中，夢之藍(lán)占比已達(dá)38%。自2018年以來，洋河多次在省內(nèi)采取控貨措施，一方面鞏固省內(nèi)品牌地位，另一方面調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)，為后續(xù)主推高端產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

　　早在2012年，洋河就提出了“新江蘇市場”概念，復(fù)制省內(nèi)成功案例，以“廠家入駐經(jīng)銷商”模式大舉開拓周邊市場。目前洋河省外市場營收占比已從10年前的20%提升至近50%，各層級新江蘇市場整體達(dá)到上百個。

　　事實上，洋河股份所處境況與其深度分銷模式創(chuàng)造了行業(yè)少有的“洋河速度”。當(dāng)前，洋河主要擴(kuò)展到河南、山東、安徽、浙江、上海等省市，新戰(zhàn)略市場已擴(kuò)展到了上百個，未來洋河業(yè)績增長點(diǎn)主要是深挖、下沉省外渠道。

　　值得關(guān)注的是，2009年上市的時候，洋河只有2.5萬噸的產(chǎn)能，在2013年建成的這批產(chǎn)能到了2023年基本滿了10年，已經(jīng)可以產(chǎn)出較好品質(zhì)的基酒。未來5年，隨著基酒的儲存時間增長和品率提升，洋河應(yīng)該具有8000噸左右的夢9級別的高端酒產(chǎn)能。

　　答卷：坐穩(wěn)“茅五洋”

　　前有，劍南春與貴州茅臺、五浪液組成的“鐵三角”。后有，洋河股份將格局改寫成“茅五洋”。中途，瀘州老窖超越洋河股份，形成“茅五瀘”。再者，如今依然穩(wěn)起“茅五洋”。

　　中國食品報中國酒報道梳理細(xì)品食品飲料板塊，截止12月31日，貴州茅臺總市值2.51萬億，五糧液總市值1.13萬億，洋河股份總市值3556.34億元，瀘州老窖3312.68億。

　　2020年，整個白酒市場備受資本青睞，市值前五的白酒上市公司中，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒年內(nèi)股價增幅達(dá)100%以上。除前述三者外，洋河股份股價增長超80%，增速僅高于貴州茅臺。今年前三季度，洋河股份營收189.1億元，凈利潤達(dá)71.9億元。

　　縱觀前三個季度以來，茅臺、五糧液和瀘州老窖“國窖1573”，不僅賣得貴且賣得好，洋河的同比增長率則最低，被茅五瀘遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。同樣，洋河2020年前三季度財務(wù)報告顯示，其前三季度的銷售額，比去年同比減少10.35%。

　　而三季度后，洋河股份在資本市場再度發(fā)力，市場重回“茅五洋”格局。從財報來看，洋河的現(xiàn)金流非常充沛，今年年第三季度結(jié)束，賬上的流動資金高達(dá)314.71億元，其中貨幣資金就高達(dá)62.36億元，占比19.8%。

　　值得一提的是，2020年蘇酒洋河面臨內(nèi)憂外患。省外，前三位置難保。要和瀘州老窖比拼。省內(nèi)，隱隱有被今世緣超越的架勢，要和今世緣在競爭。

　　首先，洋河和今世緣的競爭明顯。2018年江蘇省內(nèi)的市場份額洋河占36%，而今世緣占9%，2018年是洋河有史以來銷量最好的一年，但今世緣依舊成了他在省內(nèi)的威脅。洋河的產(chǎn)品以藍(lán)色系列為主，主打高端商務(wù)酒，其下有洋河大曲系列、洋河老字號系列，雙溝的綿柔蘇酒系列、珍寶坊系列等。今世緣也主打高端國緣系列，橫跨ABC等級的今世緣系列，以及D級的高溝酒。尤其是2019年今世緣的省外收入雖不足8%，但省內(nèi)營收已經(jīng)達(dá)到45億。洋河已意識到今世緣的擴(kuò)張，2019年洋河的去積壓便是調(diào)整戰(zhàn)略的開始。洋河省內(nèi)的營收占比已經(jīng)從2019年上半年的48.2%調(diào)整為了2020年上半年的49.44%。

　　其次，與洋河股份爭老三的瀘州老窖于實力不容小覷。今年前三季度就增長率而言，瀘州老窖營收較上年同期基本持平，可凈利潤增幅近27%，而洋河股份營收、扣非凈利潤同比下降10.53%、13.94%。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，瀘州老窖、洋河股份都是全國性品牌，作為頭部名酒企業(yè)，兩者有相對高端的品牌形象與明星產(chǎn)品，且是酒類消費(fèi)的主流品牌。而于洋河股份而言，從營收、凈利潤兩大指標(biāo)來看，其曾經(jīng)僅次于茅臺、五糧液的存在。

　　事實證明，洋河是一家經(jīng)營優(yōu)秀的企業(yè)，這在財報上得以體現(xiàn)。2009年上市當(dāng)年，洋河營收40億元，利潤12.5億元。到2019年，營收和凈利潤的年復(fù)合平均增長率均超過19%，正是持續(xù)10年之久的復(fù)合增長，可見洋河的盈利能力和穩(wěn)健的經(jīng)營能力，這在A股來說絕對是鳳毛菱角。

　　事實上，這一成績的取得，與洋河股份在“夢之藍(lán)M6+”這一產(chǎn)品上的戰(zhàn)略布局不可分割。隨著“夢之藍(lán)M6+”全國化布局的開始，在“夢之藍(lán)M6+”、夢之藍(lán)M9和夢之藍(lán)·手工班“三駕馬車”的拉動下，夢之藍(lán)的高端品牌勢能將持續(xù)釋放。

　　值得注意的是，對于洋河而言，抓住了品質(zhì)就是王者。2020年上半年洋河在經(jīng)歷了渠道調(diào)整、數(shù)字化營銷和雙品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢的落地之后迅速崛起。從早期海之藍(lán)主打，到后來天之藍(lán)接棒，再到如今夢之藍(lán)，洋河股份的產(chǎn)品體系可以說是行業(yè)最完美的產(chǎn)品矩陣。

　　洋河股份2020新答卷則是品質(zhì)一脈相承的夢之藍(lán)水晶版。在洋河股份里，洋河更是夢想的顏色，無論是“中國夢 夢之藍(lán)”的廣告語，還是一系列的夢之藍(lán)產(chǎn)品，都是對“藍(lán)”的精準(zhǔn)表達(dá)，更是對夢想的極致呈現(xiàn)。

　　隨著個品牌產(chǎn)品迭代升級，洋河開啟了重點(diǎn)打造夢之藍(lán)M6+的品質(zhì)、規(guī)格、形象和防偽四重迭代升級，在M3的基礎(chǔ)上推出了“夢之藍(lán)”，其所用原酒均來自全部來自夢之藍(lán)酒區(qū)老窖池釀造的優(yōu)質(zhì)原酒，是夢之藍(lán)水晶版十余年的沉淀，在陶壇中經(jīng)過十年的陳釀，終于形成了自己獨(dú)特的潤而不燥的味道。

　　正如洋河股份常務(wù)副總裁、集團(tuán)貿(mào)易董事長、黨委書記劉化霜所言，面對變局，洋河人從來都是義無反顧地選擇直面挑戰(zhàn)，“夢之藍(lán)水晶版”憑借其不凡的外貌和內(nèi)在，成為今年大熱白酒之一。

　　作為一個已成長為全球烈酒品牌價值第三、中國白酒產(chǎn)量第一的白酒旗艦品牌，洋河股份除了注重品質(zhì)、創(chuàng)新技術(shù)之外，文化價值與精神理念更是一個頂級品牌所需的內(nèi)涵，不僅擁有了屬于自己的產(chǎn)品矩陣，更是從文化、旅游、封藏大典等多方面打造了屬于自己的生態(tài)鏈。

　　值得注意的是，洋河股份匠心之作夢之藍(lán)手工班，從2014推出至今就是高端精品白酒之典范，以“高品質(zhì)、稀缺、純手工”的形象為消費(fèi)者所認(rèn)可。每年的封藏大典，都吸引來自行業(yè)內(nèi)外及社會各界的廣泛矚目。

　　面對2020年極不平凡的一年，洋河股份在2020年4月19日首次使用“云封藏”，采用“實景+直播+線上”的全新模式，吸引了800萬網(wǎng)友線上觀禮。而夢之藍(lán)手工班作為洋河釀制好酒之縮影，將企業(yè)對品質(zhì)的不斷追求、對創(chuàng)新技術(shù)的不斷延伸、對悠久歷史的傳承與敬畏展覽無遺，對員工是一種無言的品牌洗禮，對消費(fèi)者是一種承諾與溝通。

　　在當(dāng)下一個消費(fèi)為王的時代，把握住趨勢，順勢而行，不斷調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)契合消費(fèi)者需求，才能被市場認(rèn)可被消費(fèi)者認(rèn)可，這一點(diǎn)，洋河股份無疑做到了。

　　敬請關(guān)注：洋河品質(zhì)革命（下）