酒莊號(hào)丨中國食品報(bào)中國酒獨(dú)家

　　如何看待中國白酒行業(yè)正在發(fā)生的變化？如何看待資本進(jìn)入酒業(yè)的“雄心與意圖”？企業(yè)做酒應(yīng)該有什么樣的初心？川酒“濃醬雙優(yōu)”戰(zhàn)略應(yīng)該如何發(fā)力？白酒產(chǎn)區(qū)品牌應(yīng)該由誰來打造？

　　當(dāng)下的白酒產(chǎn)業(yè)無疑是中國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)亮點(diǎn)，19家白酒上市公司，更是以2020年2300億元的銷售，4萬億的市值，成為中國資本市場最靚麗的風(fēng)景線。中國白酒的繁榮發(fā)展，與時(shí)代的發(fā)展、國家經(jīng)濟(jì)的繁榮高度吻合。

　　目前，白酒行業(yè)經(jīng)過釀造與生產(chǎn)企業(yè)的成熟、渠道與分銷企業(yè)的成熟，以及消費(fèi)者與消費(fèi)市場的成熟三個(gè)階段，即將進(jìn)入一個(gè)完全成熟的常態(tài)化行業(yè)，跨入以資本整合產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。

　　白酒咨詢戰(zhàn)略專家、四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長鐵犁，積20年對中國白酒行業(yè)深度研究，足跡留在了全國白酒主要產(chǎn)區(qū)，其思維敏捷，見解獨(dú)到。

　　對話鐵犁，帶來對酒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來的深度解析。

　　白酒市場繁榮：

　　由狂飆猛進(jìn)回歸理性常態(tài)化

　　鐵犁介紹，中國酒的出現(xiàn)，已經(jīng)有著3000年以上的歷史，并有文字記載為證。中國酒業(yè)的發(fā)展，大致可以劃分為三個(gè)階段，唐宋時(shí)期以前的低度發(fā)酵酒階段，明清時(shí)期的中度發(fā)酵酒階段，以及當(dāng)代的高度蒸餾酒階段。

　　“中國白酒的真正普及，開始于從1970年代開始，在之前，發(fā)酵酒占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蒸餾酒。到1990年，中國白酒完成了消費(fèi)普及，人民大眾可以自由方便地買上各種白酒，是為低端白酒繁榮時(shí)代，經(jīng)過1990年代，2000年代以及2010年代的三次消費(fèi)大升級(jí)，中國白酒占據(jù)世界高端蒸餾酒（單只100美元）70%以上的份額，一枝獨(dú)秀，無限繁榮”，鐵犁對白酒行業(yè)的發(fā)展作如是分析。

　　中國白酒在社會(huì)經(jīng)濟(jì)交往中起著特殊作用。形成了“以白領(lǐng)為核心的社會(huì)和企業(yè)管理階層，以私營業(yè)主、個(gè)體戶、企業(yè)中產(chǎn)為核心的社會(huì)精英階層，以成功商人、行政領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)賢達(dá)形成的高端消費(fèi)人群四大消費(fèi)群體”。這四大消費(fèi)階層，對應(yīng)社會(huì)大眾低端嗜好性白酒消費(fèi)，白領(lǐng)管理階層的聚會(huì)性消費(fèi)，精英階層的商務(wù)性消費(fèi)，高端人群高端消費(fèi)與大眾高端禮品性消費(fèi)，以及各階層共有的社會(huì)婚喜壽宴社會(huì)應(yīng)酬性消費(fèi)等五大消費(fèi)場景。目前，80后90后年輕群體的休閑性白酒消費(fèi)市場正在形成之中。這構(gòu)成中國白酒消費(fèi)市場的全貌，也構(gòu)成了目前世界上最繁榮的酒類產(chǎn)業(yè)。

　　在鐵犁看來，中國白酒的繁榮發(fā)展，與國家的歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、時(shí)代背景，以及東方文明的情感化消費(fèi)特點(diǎn)高度相關(guān)。當(dāng)前，白酒的嗜好性消費(fèi)與社會(huì)商務(wù)應(yīng)酬功能性消費(fèi)是行業(yè)主體，分別占據(jù)數(shù)量消費(fèi)與價(jià)值消費(fèi)的絕大部分市場份額。

　　1992年名酒價(jià)格放開，中國白酒開始了完全市場化的歷程，沱牌五糧液等一批名酒企業(yè)最早開始走市場化探索，行業(yè)快速發(fā)展。1997年東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)，引發(fā)中國經(jīng)濟(jì)調(diào)整，進(jìn)而引發(fā)中國白酒第一次大調(diào)整，經(jīng)過2003-2012的黃金十年發(fā)展與2013-2016年的第二輪大調(diào)整，2017年開始，中國白酒進(jìn)入第三輪發(fā)展周期，與整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)中速發(fā)展背景相左，本輪白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈快速上移，空前繁榮，一業(yè)獨(dú)靚，引發(fā)眾人矚目，也引來資本市場以及資本的最大關(guān)注。

　　這意味著，從狂飆猛進(jìn)的非常態(tài)化的發(fā)展，白酒行業(yè)即將進(jìn)入到一個(gè)完全成熟的常態(tài)化行業(yè)，回歸到常態(tài)后，白酒將開始進(jìn)入理性化的消費(fèi)、理性化的銷售、理性化的生產(chǎn)周期。

　　值得一提的是，經(jīng)過上一輪行業(yè)的深度調(diào)整，自2016年行業(yè)復(fù)蘇以來，消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)與2012年行業(yè)深度調(diào)整相比已有所不同，高端消費(fèi)成為本輪產(chǎn)業(yè)繁榮的最大亮點(diǎn)，高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步從政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。目前，高端白酒的政務(wù)消費(fèi)比例由占比四成降至一成以內(nèi)，商務(wù)消費(fèi)占比從四成提升至七成以上，而個(gè)人消費(fèi)比重已在大幅上升。

　　事實(shí)上，進(jìn)入2019年高端白酒更是延續(xù)了價(jià)量齊升的境況。五糧液、國窖1573、夢之藍(lán)、青花郎、古井貢酒等高端產(chǎn)品宣布停貨或漲價(jià)計(jì)劃。

　　以茅臺(tái)、五糧液為首的高端白酒量價(jià)齊升，給次高端及區(qū)域酒企的量價(jià)上升提供了空間，酒企紛紛漲價(jià)，不斷占領(lǐng)次高端價(jià)格帶，在酒業(yè)變局前夜提前占據(jù)高價(jià)帶謀出路。

　　優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)品牌：

　　是優(yōu)秀企業(yè)家們打造的

　　2020年茅臺(tái)銷售970多億，利潤400多億，五糧液570億元，利潤近100億元，作為中國酒業(yè)第一股，茅臺(tái)目前的市值2.14萬億，五糧液的市值達(dá)9347億，成為世界上價(jià)值最高的兩家酒類企業(yè)。

　　鐵犁分析，以他的判斷，在全國12000家白酒企業(yè)中，規(guī)模化企業(yè)100家，而真正納稅1000萬以上的企業(yè)不超過300家，品牌化銷售5億元以上的企業(yè)，僅有70家，1個(gè)億以上的200家企業(yè)，這構(gòu)成了中國白酒市場的靈魂。”在這200家企業(yè)中，銷售過50億的20家企業(yè)，占行業(yè)整體銷售額的80%以上。

　　“這也就給政府提出了要求，幫助有優(yōu)勢的企業(yè)與產(chǎn)區(qū)發(fā)展，幫助有潛力的優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展，成為各界政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的工作努力的大方向。”鐵犁直言，從行業(yè)的發(fā)展來看，以后行業(yè)的發(fā)展方向，就是向優(yōu)勢企業(yè)集中、向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中、向優(yōu)勢品牌集中，這是必然的方向。

　　他認(rèn)為，今后企業(yè)要取得成功，必須以人才為核心，以正能量為初心，抓住階段性的機(jī)會(huì)，建立特色化的酒莊，打造個(gè)性化的品牌，廣泛的整合渠道與消費(fèi)資源，積極吸引戰(zhàn)略資本，方能取得市場的成功與品牌的成功。否則，如一些品牌無根基，市場無區(qū)域的企業(yè)，最終不過是行業(yè)的流星，曇花一現(xiàn)。

　　從產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢來劃分，首先以近40%以上的白酒優(yōu)秀企業(yè)都分布在西南地區(qū)，形成了以四川、貴州為核心的第一大產(chǎn)區(qū)，尤其長江上游的四川濃香型白酒的釀酒工藝舉世聞名。其次是，長江中下游及珠江中下游的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其形成了特色的黃酒、米酒品牌。第三是黃河中下游的形成的獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)帶，第四是北京、陜西、山西以及山東、內(nèi)蒙、新疆等產(chǎn)業(yè)形成的優(yōu)勢區(qū)域，產(chǎn)區(qū)的核心是優(yōu)秀的企業(yè)。

　　“一個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的形成，靠的是優(yōu)秀企業(yè)家打造的，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、黃鶴樓、古井、四特、白云邊、西風(fēng)等全國一大批優(yōu)秀企業(yè)打造的品牌靈魂，他們構(gòu)成了中國酒業(yè)的主體板塊。”鐵犁表示，正是因?yàn)橛袃?yōu)秀的企業(yè)才形成了優(yōu)秀的產(chǎn)區(qū)，而優(yōu)秀企業(yè)是優(yōu)秀企業(yè)家們打造的。一批優(yōu)秀的老前輩企業(yè)家們，他們打造了優(yōu)秀企業(yè)品牌的靈魂。

　　鐵犁認(rèn)為，未來三五年內(nèi)，會(huì)有數(shù)百億資本進(jìn)入白酒領(lǐng)域，在資本的推動(dòng)下，渠道集中速度會(huì)加快，并向連鎖化、直銷化、規(guī)模化、集中化發(fā)展。

　　四川白酒：

　　“濃醬雙優(yōu)”加快品牌塑造

　　鐵犁認(rèn)為，濃香白酒是川酒的根基，醬酒在四川能起到戰(zhàn)略補(bǔ)充作用，濃醬雙優(yōu)，大有可為。目前，全國白酒廠價(jià)銷售過100億的省區(qū)，不超過10個(gè)省市，僅四川、貴州、山西、北京、河北、山東、河南、安徽、江蘇等，而四川濃香與醬香白酒，均過百億，為全國僅有。

　　他分析，現(xiàn)在四川生產(chǎn)濃香白酒，占全國濃香調(diào)味原酒的80%以上、濃香基酒50%左右，整個(gè)四川一年固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)的濃香原酒60--80萬噸，銷售的成品濃香酒也在100萬噸左右。四川的醬香原酒近5萬噸，占行業(yè)25%左右，品牌醬酒銷售過2萬噸，占行業(yè)15%左右。四川白酒生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量約1400多家，濃醬兼顧生產(chǎn)的企業(yè)在100家左右，真正完全生產(chǎn)醬香的企業(yè)，約有10多家。就四川白酒消費(fèi)市場而言，醬酒市場消費(fèi)額約90億，濃香白酒消費(fèi)額約350億元，清香約20多億元。

　　“醬酒最終會(huì)回歸到優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)。四川的醬酒，我看好的是優(yōu)秀的企業(yè)與優(yōu)質(zhì)的企業(yè)。”鐵犁表示，如郎酒、仙潭等在川派醬酒中發(fā)揮了骨干核心作用，川酒集團(tuán)的赤渡酒廠，也形成較大的醬酒生產(chǎn)規(guī)模，他們同時(shí)帶動(dòng)了其他企業(yè)的發(fā)展，目前宜賓有10多家、邛崍有20余家、瀘州有40余家企業(yè)在生產(chǎn)醬酒。

　　“這意味著，在新的一輪競爭中，如何變?nèi)鮿轂闄C(jī)遇，變產(chǎn)能優(yōu)勢為市場優(yōu)勢中有所突破，這也對新一代的企業(yè)家和行業(yè)從業(yè)人員提出了新要求。”鐵犁表示，總體來看，川酒占了濃香基酒的50%，占了醬香基酒的30%，清香業(yè)占了15%左右。目前在四川核心白酒企業(yè)四家中，以五浪液、以瀘州老窖、劍南春和郎酒為產(chǎn)業(yè)核心代表，以沱牌舍得和水井坊為重點(diǎn)并以十朵小金花為重點(diǎn)，四川正在極力加快中小企業(yè)的特色化釀造與酒莊酒鎮(zhèn)基地打造，進(jìn)行新的一輪品牌提升與營銷升級(jí)。

　　在鐵犁看來，在全國區(qū)域板塊中，川酒領(lǐng)先了酒業(yè)40年，其中在2000年濃香占了整個(gè)行業(yè)銷售的70%、銷售額的85%、利潤的90%。但到現(xiàn)在為止，以貴州茅臺(tái)為代表的醬酒成為行業(yè)的領(lǐng)先指標(biāo)，四川的白酒發(fā)展速度相對偏低，面臨壓力。“所以，川酒必須從品牌的創(chuàng)新上把握，從市場開拓上把握，從資源整合上把握本輪產(chǎn)業(yè)繁榮帶來的機(jī)遇。”

　　“在四川的企業(yè)家中，瀘州老窖的劉淼，是當(dāng)下川酒優(yōu)秀企業(yè)家的杰出代表，其專業(yè)精神、創(chuàng)新意識(shí)，在近年瀘州老窖的年度業(yè)績報(bào)表中有充分體現(xiàn)，在全國市場也有表現(xiàn)，在四川省區(qū)白酒市場，表現(xiàn)更為充分，在四川21個(gè)地市州中，有13個(gè)地市州的高端白酒銷售，國窖1573名列第一，增長速度驚人。”鐵犁直言，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，企業(yè)家是靈魂。四川白酒未來的發(fā)展，其希望也在新的一代四川優(yōu)秀企業(yè)家。川酒要抓住新的機(jī)遇，整合產(chǎn)業(yè)資源、資本資源、渠道資源以及消費(fèi)資源，完全可以再造一個(gè)新川酒。

　　對于四川省酒類流通協(xié)會(huì)，鐵犁表示，將以打造中國一流的協(xié)會(huì)為目標(biāo)，以服務(wù)川酒服務(wù)行業(yè)為宗旨，積極幫助生產(chǎn)企業(yè)開拓市場，整合資本市場與渠道資源，同時(shí)幫助流通企業(yè)做大做強(qiáng)，以打造流通企業(yè)上市公司為重要抓手，通過各地的分會(huì)把行業(yè)組織起來，賦能川酒企業(yè)，與全國的大商建立聯(lián)系，通過跨行業(yè)的整合路徑，助力川酒融合發(fā)展。

　　上市融資：

　　需要賦能品牌經(jīng)營的初心

　　鐵犁認(rèn)為，酒仙網(wǎng)、華致酒行、1919、泰山茗飲等企業(yè)是中國酒類渠道企業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)，都看好他們的模式和未來。他表示，未來最大的行業(yè)變數(shù)在渠道企業(yè)，渠道企業(yè)最大的變數(shù)在于，誰能更快更先地對接資本市場，通過資本市場來壯大自己能量以整合產(chǎn)業(yè)。

　　在鐵犁看來，目前中國有19家白酒上市企業(yè)，白酒板塊市值高達(dá)4萬億，占整個(gè)資本市場市值的6%，成為資本市場上繼銀行、保險(xiǎn)、醫(yī)藥制造、券商信托之后的第五大行業(yè)板塊，數(shù)量占整個(gè)上市行業(yè)的千分之四。

　　企業(yè)為什么上市？憑什么上市？上市后怎么做？他認(rèn)為，上市是企業(yè)利用資本的手段來加速企業(yè)發(fā)展。企業(yè)上市有兩個(gè)方面原因，一是解決短期發(fā)展的資金需求，二是為了便于產(chǎn)業(yè)整兼并重組與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，更加有效配置資源。

　　“但現(xiàn)在的企業(yè)證券市場上市，更多的卻只是為了融資。”鐵犁坦言，從較為緊密地接觸資本市場十多年的時(shí)間來看，資本投資白酒，都是向著利益而來，這也是投資的本意。20多年來，現(xiàn)有200多家A股上市企業(yè)投資白酒，可謂看好白酒者不少。這其中投資者不少，投機(jī)者也不少，甚至更有撈一把就走的現(xiàn)象。但就這些染酒者的結(jié)果來看，絕大多數(shù)鎩羽而歸，以投機(jī)心態(tài)而來的投機(jī)者，幾乎全軍覆沒。白酒，自有其傳統(tǒng)行業(yè)品牌成長與市場經(jīng)營邏輯。時(shí)間和耐心成就品牌。

　　在鐵犁看來，如果是積極幫助產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、解決企業(yè)發(fā)展所需要的資金，那么這樣的資本才是理性的資本和良善的資本，如果有做品牌的耐心和培育市場的決心，這更是投資白酒應(yīng)有的態(tài)度與初心。通過投資白酒，以幫助企業(yè)解決短缺的資金，來完善企業(yè)的產(chǎn)能，提升品質(zhì)，幫助企業(yè)進(jìn)行市場開拓與品牌培育。通過資本的進(jìn)入，改變企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)，來改善企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)，限制企業(yè)的不良性行為，改善企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，完善企業(yè)內(nèi)外管理，糾正浮躁投機(jī)心態(tài)，增強(qiáng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力，以時(shí)間成就品牌。凡是追求短期過快、過高的增長，無疑不是自大，就是騙人。

　　鐵犁表示，扶大扶強(qiáng)，幫助有潛力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)展，成為政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、主流媒體服務(wù)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)大方向。今后企業(yè)要取得成功，必須與時(shí)俱進(jìn)，抓住階段性的商業(yè)機(jī)會(huì)，構(gòu)建自己的品質(zhì)特點(diǎn)，打造個(gè)性化的品牌，廣泛的整合渠道與消費(fèi)資源，積極吸引戰(zhàn)略資本，以人才為核心，以正能量為初心，才能得到市場與消費(fèi)者的認(rèn)可，才能成長為一個(gè)令社會(huì)尊敬的優(yōu)秀企業(yè)。