《2021中期中國快消品報(bào)告》日前發(fā)布，揭示了“十四五”開局之年中國快消品發(fā)展的新趨向。在2000個(gè)上榜品牌中，線下上榜品牌和線上上榜品牌均呈現(xiàn)出不同程度的震蕩：線下渠道新上榜品牌182個(gè)，品牌更替率為12.2%；線上渠道新上榜品牌126個(gè)，品牌更替率則達(dá)到24.7%。

　　頭部品牌地位穩(wěn)固

　　新銳品牌嶄露頭角

　　根據(jù)長三角地區(qū)超過4000家賣場、超市、便利店和專業(yè)店及天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、中糧我買網(wǎng)等占中國B2C零售市場規(guī)模超過80%的主要零售電商平臺的2021中期大數(shù)據(jù)零售監(jiān)測，東方快消品中心連續(xù)第21年獨(dú)家權(quán)威完整發(fā)布“2021中期TOP金品榜”。

　　此次榜單共涉及超200個(gè)大快消品類，上榜品牌近2000個(gè)，CR5（行業(yè)前五位品牌所占市占率之和）均值為71.3，而CR10（行業(yè)前十位品牌所占市占率之和）均值為84.1。新上榜品牌308個(gè)，品牌更替率為15.4%；其中線下渠道新上榜品牌182個(gè)，品牌更替率為12.2%；線上渠道新上榜品牌126個(gè)，品牌更替率為24.7%。

　　在復(fù)雜多變的快消品領(lǐng)域，許多金品品牌以過硬的品質(zhì)和長期積累的口碑，扎根細(xì)分領(lǐng)域，如光明、養(yǎng)樂多、惠氏、洽洽、徐福記、禾煜、太太樂、金龍魚、多力等在各自品類的龍頭地位不可撼動，古越龍山、君樂寶、優(yōu)諾、卡士、品利、麗芝士、有友等也在“2021中期TOP金品榜”中名列前茅。

　　近年來，越來越多的新消費(fèi)品牌嶄露頭角，逐漸成為消費(fèi)者購物清單里的?？汀Ｗ脏隋伋鼉赡暝谧詿崾称奉I(lǐng)域快速增長外，還推出了“畫面”快煮面，一經(jīng)推出即在天貓?jiān)露龋ń衲?月）排名同品類第一；肆望飲料旗下的好望水以“草本+氣泡”撬開市場，并憑借頗具質(zhì)感的玻璃瓶設(shè)計(jì)，成為不少消費(fèi)者的佐餐新選擇；酷秘以海藻晶粉切入方便速食新賽道，近期也推出餅干、曲奇等休閑食品。

　　Z世代釋放影響力

　　新品助力破圈

　　隨著越來越多的Z世代步入大學(xué)或開啟職場生涯，他們已經(jīng)開始釋放作為新生代消費(fèi)人群的強(qiáng)大影響力，成為各行業(yè)新老品牌重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)群體。面對新消費(fèi)者崛起所產(chǎn)生的諸多新訴求，不少快消品企業(yè)在鞏固自身原有產(chǎn)品的同時(shí)，不斷推出新產(chǎn)品，希望能夠在年輕消費(fèi)群體中做到破圈。

　　Z世代消費(fèi)者新奇與體驗(yàn)并重，他們更樂于接受新興品類與產(chǎn)品。品渥旗下的瓦倫丁推出果啤系列新品——小頑啤，通過與德國多特蒙德足球俱樂部的續(xù)約合作，將這款清甜爽口的果啤帶給更多女性球迷群體；中石化易捷旗下咖啡品牌易捷咖啡全新推出了油品標(biāo)號手作咖啡，創(chuàng)新采用了油標(biāo)號來命名三種口味，給傳統(tǒng)咖啡市場帶來新體驗(yàn)；乳酪面包作為桃李的又一新品，Q軟質(zhì)地加上獨(dú)特奶香，驚艷消費(fèi)者的味蕾；東錦集團(tuán)旗下的魅力廚房在新米粥大獲成功后，新推了魅力廚房新米飯。

　　此外，健康與顏值兼顧也是Z世代的一大消費(fèi)特征。光明乳業(yè)旗下的如實(shí)酸奶全新升級，上市了光明如實(shí)發(fā)酵乳（暢飲瓶）新品，以零蔗糖的清潔配方，滿足消費(fèi)者的控糖需求；欣和六月鮮順應(yīng)減鹽的飲食趨勢，帶來輕鹽系列醬油，開啟“輕鹽值時(shí)代”；金龍魚繼零反式脂肪陽光葵花籽油、金滴玉米油之后，又推出黃金比例零反式脂肪食用植物調(diào)和油，平衡營養(yǎng)更健康；洽洽新推原味生香、自然新鮮的生香瓜子，通過淺度烘焙，帶給消費(fèi)者瓜子本來的味道；徐福記抓住消費(fèi)者對功能零食“減負(fù)擔(dān)”的訴求，推出0脂肪的茶妍輕凍可吸果凍，針對年輕白領(lǐng)女性，加上網(wǎng)紅果茶口味和高顏值，上市以來深受女性消費(fèi)者青睞；奈雪的茶今年在月餅禮盒中加入燕窩這一滋補(bǔ)食材，豐富消費(fèi)者的節(jié)慶送禮選項(xiàng)。

　　新渠道帶來新增量

　　引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)向

　　2020年，實(shí)體連鎖企業(yè)受到新冠肺炎疫情、社區(qū)團(tuán)購、電商等沖擊，盡管在數(shù)字化的推動下，連鎖賣場的服務(wù)能力和商品性價(jià)比有所提升，不少快消品企業(yè)仍然在尋找渠道的新增量。東方快消品中心主任陳杰博士透露，以盒馬、叮咚買菜為代表的到家到店業(yè)態(tài)，及以興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等為代表的社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)，因能帶來新增量而被許多企業(yè)所看好。

　　優(yōu)諾品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)諾4.0牛奶上線后，在盒馬、叮咚買菜平臺中成為爆品，取得良好銷量；金龍魚所屬的益海嘉里負(fù)責(zé)人表示，旗下產(chǎn)品在叮咚、盒馬這些有著前置倉模式的渠道中增長較為不錯(cuò)，近期也在不斷研究如多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等渠道。禾煜、多力、欣和六月鮮、君樂寶等品牌也都表示比較看好盒馬鮮生、叮咚買菜、美團(tuán)優(yōu)選等新零售渠道。

　　抖音憑借著6億日活用戶，近年來成為快消品渠道增長的黑馬，一些品牌在訪談?wù){(diào)查中表示，抖音電商已占到其電商整體業(yè)務(wù)的相當(dāng)比重；而主打信任電商的快手也呈現(xiàn)快速發(fā)展。

　　隨著直播電商在生活中不斷滲透，消費(fèi)需求不斷增加，我國直播電商行業(yè)整體規(guī)模也保持高速增長，2020年直播電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了9610億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到12012億元。借助淘寶直播、抖音、快手等直播及短視頻平臺以及小紅書給消費(fèi)者種草，進(jìn)而引流至天貓、京東旗艦店以及抖音小店，最終完成購買，這一營銷閉環(huán)越發(fā)受到企業(yè)的青睞。

　　對于品牌企業(yè)而言，完善的供應(yīng)鏈體系意味著能將產(chǎn)品更好地從源頭輸送到消費(fèi)端，并起到降本增效的作用；而數(shù)字化是企業(yè)運(yùn)營中不可或缺的一環(huán)。補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈與數(shù)字化，成為不少頭部品牌的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。奈雪的茶近年來的快速擴(kuò)張離不開全面布局的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以及“線上營銷+前后端精細(xì)化”，2021年奈雪的茶將圍繞持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營、美好的顧客體驗(yàn)這三個(gè)維度做到持續(xù)完善。旗下?lián)碛宣溗雇?、摩可納等咖啡品牌的臻飲（JDE）高度重視數(shù)字化的建設(shè)。

　　（李杰明  郭曉娜）