創(chuàng)建“新生產函數(shù)”，尋求“高質量發(fā)展”是各行各業(yè)當前面臨的重要課題。 2022哪些宏觀動向將對中國酒業(yè)產生較大影響？2022年酒業(yè)將面臨哪些挑戰(zhàn)與機遇？歲末迎新之時，鳳凰網酒業(yè)邀請經濟學專家王小魯、酒業(yè)技術領軍人物張五九、西鳳集團董事長張正、舍得酒業(yè)總裁蒲吉洲、以及酒業(yè)板塊的深度觀察者董廣陽、訾猛，和扎根酒業(yè)產業(yè)鏈的咨詢專家們的展開了一次關于酒業(yè)未來發(fā)展的探討。

　　1月28--30日三天時間，鳳凰網酒業(yè)將舉辦五場“長酒之計——2022鳳凰網酒業(yè)新春策劃”系列主題直播活動，共同探索中國酒業(yè)長久發(fā)展的密碼。

　　1月29日下午會場主題《酒業(yè)新消費新場景》，分析了中國酒業(yè)的新生事物。下面請看 北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬的發(fā)言：

　　今天我跟大家分享的題目是“中國酒業(yè)進入三元聯(lián)動的新零售時代”。什么是三元聯(lián)動？接下來我給大家作一個分享。

　　首先，我們看一下酒業(yè)的發(fā)展方向，我提出了“三二一”的預判。

　　酒業(yè)未來的格局是什么樣的？三大集中化：一是向頭部巨頭集中，二是向商業(yè)巨頭集中，三是向資本巨頭集中，就是新巨頭、老巨頭和商巨頭。“老巨頭”，指的是百億和千億級的企業(yè)。“新巨頭”，我認為現(xiàn)在呈現(xiàn)兩個：一個是以華潤酒業(yè)為代表的，一個是以上海復興，上海復興收購了舍得、金徽，我認為他們絕對是酒業(yè)前十甚至前五，未來可能有前三這樣的格局。“商巨頭”，未來商業(yè)是“十四五”變革的一個主要力量，也將會呈現(xiàn)百億企業(yè)，比如像酒仙、泰山名飲、華致等等這些準百億的陣營。

　　第二，雙向化思維?，F(xiàn)在所有品類會呈現(xiàn)雙向化的發(fā)展方向。醬酒下半場進入C端化時代，濃香進入精品期，清香作為擴容期。但是，“向上化”和“向新化”是所有品類之間的一個方向，特別是濃、清、醬之間大品類競爭，我認為還是高端化競爭，所以對清香的挑戰(zhàn)不僅是大眾流行，更多是“向上化”。二是“向新化”，隨著新中產、新消費、新人群的迭代，新的市場和新的人群、新的物種會出現(xiàn)，向新化是每一個品類的方向。對于黃酒和葡萄酒產業(yè)，它的品類話語權也是“向上化”，品類的活躍度也是由于年輕化，我叫它“雙向化”，這是第二個。

　　第三，一體化，即C端化思維。今年我在“春糖”也提出C端化營銷，我認為C端化會把傳統(tǒng)的營銷進行重構，也即三個一體化：線上+線下一體化、宣傳和銷售的一體化、內容和事件的一體化。這三個一體化，將推動整個營銷的變革，也是今天我給大家分享的一個主要方向。

　　接下來，我們再說一下電商。這幾年，電商也做了幾個發(fā)展，有新電商、元宇宙、新零售這些概念的迭代，這些內容電商的興起對傳統(tǒng)渠道和線上渠道有什么樣的沖擊和方向？

　　我們有三個觀點：一是三大現(xiàn)象。新電商的到來；外部環(huán)境，現(xiàn)在整個是后疫情，疫情加速了電商的發(fā)展；電商的反壟斷和元宇宙的興起對新電商是促進。我們看疫情，疫情加速了電商的發(fā)展，讓電商變成基礎設施的地位，也就是讓電商進行成熟化，特別是直播電商和跨境電商的增長明顯，也說明這一點。二是互聯(lián)網的反壟斷和加大電商稅收的監(jiān)管，對電商進行了線段化發(fā)展，過去是野蠻性生長，現(xiàn)在、未來是健康化生長，有利于電商均衡化發(fā)展。三是元宇宙的興起。元宇宙的興起開辟了萬億賽道，講的是沉浸式電商未來可及。沉浸式電商，不管是線上的電商沉浸化，未來線下的體驗也會沉浸化，它將會影響場景革命、體驗革命和互動這樣的事情，這也是很多資本介入元宇宙的觀點。

　　卓鵬戰(zhàn)略的一個觀點，未來新時代這種消費群體的崛起，全域化這種數(shù)字化的推進，它讓互聯(lián)網會呈現(xiàn)三大發(fā)展階段：過去是消費互聯(lián)網到工業(yè)互聯(lián)網，到未來的產業(yè)互聯(lián)網。產業(yè)互聯(lián)網指的是端與端上下游互聯(lián)，聯(lián)合數(shù)字化的影響力，精準推到端到端、上下游的溝通，讓整個產業(yè)進行整個打通，讓整個數(shù)字更精準，這也是整個內容電商、數(shù)字化電商和內容貨架興起，也是線上跟線下新零售融合的一個關鍵點，這是未來。

　　所以，在電商這講這么一段，其實是未來在C端化思維上發(fā)生變化。C端化思維就是消費者思維，就是兩個端觸點的變化：一個是信息觸點，一個是消費觸點。

　　信息觸點，有幾個特點：一是觸點的無界化，就是觸點進行了多元化和觸點傳播曲線“粉塵化”。數(shù)據表明，線上跟線下信息的來源結合度占6成，單純網絡是20%，傳統(tǒng)渠道是13%，也就是觸點的無界化、多元化、泛娛樂化和粉塵化的特點。二是從信息的獲取上，社交、視頻、資訊為主，頭部流量集中，社交、電商、資訊、視頻占據了大量的空間，中國互聯(lián)網的頭部巨頭超過了占整個消費者信息觸達率的近80%，也就是阿里系、騰訊系、頭條系、百度系、新浪系。三是信息獲取更相信社交的力量，更傾向于社群推薦、網絡口碑、言論口碑，在圈層的推薦上，特別是高端消費，口碑營銷和圈層營銷是他信息的主要來源。另外，線下獲得信息的時候，更注重體驗、互動、便捷，比如線上跟線下的便捷服務，包括場景和體驗，快閃這樣一些新的終端的形成，這是信息的變化。

　　渠道的變化是什么？我們總結了一下，信息就是在線社交、搜索引擎、平臺電商、社交電商和社交媒體，信息出現(xiàn)多元化。渠道也呈現(xiàn)碎片化、細分化和專業(yè)化。

　　碎片化指的是什么？有幾個：一是“新零售”渠道。就是線上服務、線下體驗，現(xiàn)代物流進行了深度融合的新零售渠道，比如自建的門店，很多酒廠做的體驗館，包括星巴克。另外，新零售的開元賣場，比如盒馬鮮生、超級物種等等，包括平臺電商、社交電商其實就是新零售渠道，這是一個新。二是“新網紅”渠道。依靠龐大的粉絲群體定向營銷，將粉絲轉化為購買力。每個城市興起了網紅打卡地，網紅打卡地有網紅快閃店，包括網紅餐飲，比如米其林，不管是高端和低端、大眾，這種網紅餐飲的興起，從縣城到一、二線城市，它成為餐飲的一個主流渠道，也是線下信息的主流來源。另外，包括網紅直播，包括本地和全國這些直播帶貨，這也是一種新網紅渠道。三是“新團購”渠道。體驗互動的創(chuàng)新，制造高頻黏性，提高轉化率的成交，也就是KOL、KOC，包括客戶團購這些以人為代表的，即人人即渠道，人人即終端，這也是我們的新團購渠道，而不是過去的官商的意見領袖，這是渠道的變化。

　　總結，渠道的觸點分為新零售渠道、新網紅渠道、新團購渠道這三類。針對這三類渠道，卓鵬提出三元營銷。原理是什么？因為現(xiàn)在是互聯(lián)網時代，即一切生意的本質就是“流”跟“量”的問題。流，內容流、社群流和場景流；量，如何把流轉化為用戶量、交易量、粉絲量，就是把流變成由引流到轉化的過程，也就是海盜模型。卓鵬戰(zhàn)略在新零售里面也是在行業(yè)里面率先提出應用“海盜模型”，互聯(lián)網公司用“海盜模型”也多，就是通過一個漏斗引流、激活、留存，然后變現(xiàn)和轉化，這樣一個過程。其實不管是高端酒、大眾酒，它也是這么一個過程，這是流量的一個模型。

　　在這個模型里面怎么落地？通過對瀘州老窖的“高光”做實驗，提出了“三元營銷”：流量元、場景元、社區(qū)元。三元營銷是從過去4P到現(xiàn)在三元，它是個底層邏輯，因為流量就是我們剛才說的信息觸點和消費觸點、賣場觸點，場景就是體驗場、互動場、消費場，場景在場景進行轉化和購買，社群就是粉絲群、消費者俱樂部、渠道俱樂部這樣的特點，過程是引流集客、拉新裂變、留存轉變，用漏斗模型來實現(xiàn)的這樣一個事情。

　　C端思維，做大流量池，做精大魚塘，其實就是從公域到私域，到永久的流量裂變。另外一個C端思維，我們的場景就是做內容，做新場景，立人設、新場景、大事件、強互動，通過場景進行流量的轉化，這是一個。社群思維，就是做優(yōu)社群、做優(yōu)裂變，經過KOL、KOC，實現(xiàn)群體的裂變，這是三元思維。

　　三元思維我重點講最后一個，怎么落地？也就是C端化思維重構傳統(tǒng)的渠道和模式，用C端化新零售把傳統(tǒng)的渠道重做一遍。也就是在三元基礎上提出了六大C化的新引領。卓鵬戰(zhàn)略這幾年一直在嘗試新零售特別是高端新零售，我倡導體驗館式的新零售。近幾年，我們通過對“高光”的實驗、長城酒的實驗、衡水老白干實驗，提出“三元營銷”，我們叫C化新餐飲、C化新媒介、C化新內容、C化新領袖、C化新體驗和C化新終端這樣一個六大C化的新引領。

　　C化新餐飲。C化新餐飲是什么意思？就是用C化思維看新餐飲，用流量思維重構餐飲。過去餐飲是個賣場，餐飲是吃飯喝酒，現(xiàn)在餐飲賣東西、賣酒能力越來越弱。如何看待它？每個城市有網紅餐飲，有米其林、黑珍珠，有A類店、B類店，我們要用線上+線下的一體化思維。它有三個思維：一是通過打造沉浸式的場景和消費者進行互動，對店進行場景化設計，一店一設計。二是通過餐飲的流量，比如通過美食大V的探店，包括線上跟線下的互動，實現(xiàn)流量轉換。換句話說，餐飲是賣酒或者產品的精準流量池，如何把它引流和轉化，線上跟線下的互動是這樣一個思維。

　　C化媒體思維（C化新媒體）。就是打造區(qū)域市場落地的新媒體陣營，精準投放引領C端?，F(xiàn)在來說，傳統(tǒng)的廣告降效、傳統(tǒng)的媒體降效，落地到一個區(qū)域或者一個全國上，如何跟線下？線上以新媒體為主，大平臺、大流量，線下整合門店資源和異業(yè)資源進行終端展示。業(yè)內和業(yè)外，指的是業(yè)內聯(lián)合酒業(yè)的權威大號和專題報道，業(yè)外聯(lián)合財經媒體、新聞門戶聯(lián)合宣傳。陣內和陣外，陣內指的是品牌自媒體矩陣和宣傳，陣外是優(yōu)選全國和區(qū)域的KOL進行分級輻射、圈層化，其實就是新媒介化。

　　C化新內容。媒介也好，場景也好，它需要內容，內容種草、病毒式傳播、活動引爆，C端種草的三部曲原理，比如我們要制造種草的傳播話題，話題裂變和舵手，即要通過視頻內容、圖片內容進行消費者的留存、轉化和感興趣。

　　C化新領袖。C化新領袖，過去我們找的是企業(yè)領導包括政府領導，現(xiàn)在KOL、KOC很重要，如何利用大V、大C進行塑影響、貼標簽、定圈子、制造話語權，再影響，這是一個很重要的。也就是說你的品牌要有標簽化，然后進行整個的生活方式或者價值觀的標簽化，然后再找到你標簽化的大V、大C進行圈層的引領和導入，這是一個。

　　C端化新體驗。這是我近幾年應用最多，也是對酒業(yè)最大的貢獻，我們叫做以C為本（即以人為本），造場、建場、搭場和關鍵，也就是場景思維的關鍵。場景是什么？場就是場所，景就是觸景生情。線上和線下都需要造場，用戶進入我們的場就能產生我們所要的情，就是觸景生情。這個場可以自建，可以借場，也就是通過自建體驗館，包括醬酒體驗館、國臺的體驗館，包括品鑒會、酒旅游，包括文化包廂，包括跨界門店，包括我們在網紅終端網紅街區(qū)的快閃店，你像“高光”做的網紅街區(qū)快閃店。包括一些異業(yè)聯(lián)盟、跨界新零售，比如清酒吧、咖啡廳，這個圖是星巴克北京坊店，一樓是咖啡，二樓是茶吧，三樓是酒吧，其實就是借場。所以，應用場實現(xiàn)“3+”：線上+線下、店內+店外、服務+零售，實現(xiàn)酒吧、茶吧、餐吧、講吧，然后三館合一、四吧合一，它是個品牌文化館、產品體驗館、消費轉化館，這是一個很重要的轉化思維，就是體驗。

　　C化新終端。就是用C化的思維看新終端，然后雙店模式重構名煙名酒店。現(xiàn)在在疫情沖擊下，特別是名煙名酒店，包括連鎖酒類終端，它進一步加快了由數(shù)字化管理向數(shù)字化傳播、數(shù)字化推廣轉變，進一步拓展了門店盈利的邊界。什么意思？就是線上跟線下一體化，叫做一店一網紅，一店一互動，然后私域化破圈深耕。什么叫私域化破圈深耕？比如這是一個核心的煙酒店，自身有他的大V、大C，如何在他進行場景體驗互動，進行整個的深度轉化，這是一種。第二個，每個門店都有一店一網紅，把店長變成網紅，然后進行線上跟線下的引流，實現(xiàn)數(shù)字化營銷轉型、數(shù)字化傳播轉型、數(shù)字化推廣轉型，這是我們的新終端。

　　總結，我叫做中國就業(yè)進入C端化時代，流量思維、場景思維、社群思維已經變成了營銷底層邏輯，我們要從4P到6C，成為每個品牌人和營銷人的一個新命題。（鳳凰網酒業(yè)）