自從“保溫杯+枸杞”的話題爆紅、“第一批90后”被調(diào)侃面臨發(fā)際線危機以來，養(yǎng)生話題在年輕人當(dāng)中的熱度不斷攀升。隨之而來的是他們對保健產(chǎn)品消費態(tài)度的迅速逆轉(zhuǎn)。

　　根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心今年1月發(fā)布的《2018生活消費趨勢報告》，從搜索量來看，90后以及95后的年輕消費者對于“養(yǎng)生”的偏好度從2017年1月的不偏好，開始轉(zhuǎn)變?yōu)?月的中立，到8月和9月偏好度明顯上升，甚至超越了1990年前出生的消費者。

　　“上大學(xué)之后，個人感覺身體的確會不像高中時那么有活力。每次熬完夜第二天就會在保溫杯里泡花旗參加枸杞來安慰自己。”一位95后廣州大四女生小潘說，自己這兩年也將“養(yǎng)生”提上了日程。

　　天貓國際保健行業(yè)負責(zé)人羅偉表示，中國的市場情況正在發(fā)生巨大變化。“以往的目標(biāo)人群是中老年人和亞健康人群，現(xiàn)在推著我們往前走的是18歲到22歲的年輕人。”

　　這一消費趨勢為眾多健康食品公司帶來了機遇。阿里數(shù)據(jù)顯示，2016月10月—2017年9月，95后購買的“養(yǎng)生食品”排名前五的分別是蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養(yǎng)生茶和酵素。

　　不少商家從中受惠。阿里數(shù)據(jù)顯示，綜合各年齡段在電商平臺上“枸杞”的搜索量來看，95后占比在2017年9月有顯著提升，而進一步從枸杞的銷售量來看，95后的購買熱情也在逐年攀升。2017年雙十一期間，179噸枸杞在1小時內(nèi)銷售一空。

　　當(dāng)下的年輕人“養(yǎng)生文化”很有意思，盡管有部分人生活很規(guī)律健康，但也有不少是“朋克養(yǎng)生”——用最貴的眼霜，熬最長的夜，啤酒加枸杞，可樂放黨參。

　　但無論是真養(yǎng)生還是朋克養(yǎng)生，都折射出一種消費趨勢：90后、95后已經(jīng)成為養(yǎng)生保健消費的新力量。

　　天貓國際數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生成為年輕人最感興趣的進口消費主題之一。與此同時，90后對養(yǎng)生健康食品的訴求和購物選擇行為也有其鮮明的特點。

　　首先，年輕消費者養(yǎng)生的一大重要訴求是美容。也因此，針對補水、美白、早期抗衰等具體訴求的保健品正在快速崛起。

　　對于保健品公司來說，這將極大影響著其產(chǎn)品、選品策略。以德國的保健品某品牌為例。該公司在德國最暢銷的是氨糖、鈣、基礎(chǔ)維生素，這些產(chǎn)品的目標(biāo)群體主要是中老年人。但今年5月通過天貓國際進入中國市場后，主銷產(chǎn)品成了膠原蛋白口服液和保護眼睛的葉黃素，90后愛美女性、上班族是核心消費者。值得注意的是，今年7月，這一德國保健品品牌通過網(wǎng)絡(luò)直播、小紅書和抖音的方式在年輕消費者群體中推廣，還在線下做了快閃店。

　　“這一消費趨勢不僅影響著國際品牌在中國市場的選品策略，還催生了口服美容這個新類目。”天貓國際有關(guān)負責(zé)人說，天貓國際曾做了兩期用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)購買保健品的消費者當(dāng)中，追求口服美容的需求特別旺盛，“所以我們才集合平臺上各品牌以前散落在多個葉子類目（即產(chǎn)品分類的最末端類目）中的產(chǎn)品，打出了這個新的類目。”

　　這背后也是保健品整體運營思路的更新。保健品行業(yè)的傳統(tǒng)做法是根據(jù)主要成分來給產(chǎn)品分類，如“鈣”“鋅”“葡萄籽提取物”等，現(xiàn)在則是從消費者的訴求出發(fā)，劃分為“口服美容”“運動營養(yǎng)”等，幫助消費者直白地了解產(chǎn)品屬性。其次，進行消費選擇時，年輕人更注重搜索網(wǎng)絡(luò)用戶口碑評價。

　　“因為我感覺藥店里的保健品品牌多而且雜，所以我會選擇去搜索網(wǎng)絡(luò)用戶的評論。”一位95后消費者表示。此外，她還提到在經(jīng)濟獨立后，考慮更高端、知名的健康食品和保健品。

　　最后，為了吸引年輕人，不少保健食品的產(chǎn)品形態(tài)開始向“快消品”靠攏。

　　也就是說，它們變得更像年輕人喜歡的零食和飲料。“快消品的特質(zhì)是便利性更強、更視覺化、消費行為更迅速和感性，體現(xiàn)在養(yǎng)生保健產(chǎn)品的改變上，就是產(chǎn)品體積更小、外觀顏值更高、吃起來口味口感更好。”天貓國際有關(guān)負責(zé)人表示。（中國食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）