【編者按】冬已至，春未遠！

　　2022年末，隨著防疫政策不斷優(yōu)化調整，持續(xù)三年疫情將迎來終章，也奏響恢復正常生活、生產秩序的序曲。

　　疫情對各領域影響無法忽視，然“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”。熬過寒冬的企業(yè)，在危機中增強了內生韌性，也必將迎來新的發(fā)展機會。

　　中央經濟工作會議已為2023年經濟發(fā)展定下“提信心、穩(wěn)增長、擴內需”基調，企業(yè)應如何順勢而為，乘勢而上？

　　搜狐財經推出特別策劃——“破局2023”，對話各行業(yè)知名企業(yè)領導者，對市場需求、創(chuàng)新方向、未來趨勢、發(fā)展機遇、挑戰(zhàn)及對策等話題進行深入探討和展望，以在宏觀環(huán)境、行業(yè)展望中尋找到發(fā)展價值與新機遇。

　　本文對話金徽酒股份有限公司副總經理石少軍。

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　　出品丨搜狐財經

　　作者丨魏茹

　　2022年以來，由于白酒消費場景的缺失，需求收縮、預期轉弱，這無異于給沖擊“二次創(chuàng)業(yè)”的金徽酒再添難題。

　　2022年也是金徽酒蓄勢發(fā)力的一年。金徽酒在這市場艱難的一年中，堅持“布局全國、深耕西北、重點突破”，加快省外市場建設。

　　面對即將到來的春節(jié)旺季，石少軍表示，目前，公司正在進行春節(jié)旺季的備戰(zhàn)工作，主要包括年底/春節(jié)訂貨會、年禮節(jié)促銷、2023年首單簽約等。同時，針對疫情后消費場景的恢復情況，金徽酒使用形式多樣的輔銷品積極開展動銷氛圍營造，通過消費場景打造，刺激和拉動節(jié)前消費恢復。

　　“節(jié)前完全恢復聚餐宴飲，仍面臨較大挑戰(zhàn)”

　　搜狐財經：去年以來白酒板塊持續(xù)回調，很多人評價“白酒行業(yè)進入調整期”，您如何看待目前白酒行業(yè)面臨的境遇？

　　石少軍：2020年以來，在疫情和經濟的雙重影響下，白酒的消費需求受到抑制。白酒行業(yè)經過長期市場化發(fā)展和激烈市場競爭，消費者對品牌認知度不斷提升，行業(yè)份額向名優(yōu)白酒品牌集中，以A股上市白酒企業(yè)為代表的主流酒企，主動控貨去庫存，降低年度任務，堅守價格紅線，推出系列優(yōu)商扶商計劃，市場占有率明顯提升，業(yè)績增速領先板塊整體，引領行業(yè)優(yōu)化管理、良性競爭。

　　搜狐財經：從2022年春節(jié)、到中秋，白酒本應有的旺季均表現(xiàn)慘淡，隨著疫情政策的改變，您認為在今年春節(jié)旺季白酒消費是否會恢復？為什么？

　　石少軍：12月15日至16日中央經濟工作會議提出“著力擴大國內需求……要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置，多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入”。未來城鄉(xiāng)居民收入會逐步好轉，消費者信心有望提升。

　　近期民眾對外出聚飲仍有擔憂，短期完全修復居民外出社交以及聚飲，仍面臨較大挑戰(zhàn)。但居民外出意愿正在逐步修復，白酒終端需求正在緩慢放大。今年春節(jié)旺季白酒消費仍值得期待。

　　伴隨近期春節(jié)回籠資金各項舉措推進，各主流白酒企業(yè)主動加大費用培育終端，主動維護內部士氣積極性，白酒各個價位段產品均有不凡表現(xiàn)。高端產品及次高端價位成為擴容加速價位帶，疊加內部升級趨勢延續(xù)，成為增長最快的價位帶之一。100-300元中高檔價位成熟單品，受人口流動、春節(jié)動銷預期使得后續(xù)渠道補庫存積極性高、消費升級趨勢延續(xù)疊加集中化提升，將有優(yōu)異表現(xiàn)。

　　搜狐財經：您認為白酒產業(yè)未來會迎來怎樣的變化？

　　石少軍：作為中國特色產業(yè)，白酒行業(yè)發(fā)展歷史源遠流長，是持續(xù)的朝陽產業(yè)，未來依舊有很大的發(fā)展空間。隨著經濟發(fā)展，人民生活水平提升，白酒行業(yè)正經歷由量到質的轉變。

　　首先，“少喝酒 喝好酒”成為消費趨勢，品質消費成為主流，促使白酒企業(yè)更加重視特色香型、戰(zhàn)略單品、風味產品、真實年份，推動高質量發(fā)展。

　　其次，行業(yè)集中度進一步提升，一線品牌、區(qū)域龍頭競爭力持續(xù)增強，向特色產區(qū)、優(yōu)質產能、全國或區(qū)域品牌、名優(yōu)白酒集中的趨勢將加強、加速。

　　再次，白酒消費升級是消費者對于美好生活最樸素的向往，不可逆。當前以個人和商務為主的需求結構決定了白酒消費升級具有穩(wěn)定性和健康性。

　　最后，白酒企業(yè)更加行穩(wěn)致遠。各大酒企平穩(wěn)穿越周期的同時，為復蘇發(fā)力也做足準備，品牌影響力更強、消費者忠誠度更高、渠道管理更細、人才隊伍梯次更有序、現(xiàn)代化公司治理更健全。

　　搜狐財經：除了頭部酒企，您認為白酒行業(yè)酒企之間的競爭狀況將發(fā)生怎樣的變化？

　　石少軍：過去幾年，伴隨著白酒消費升級及多元化、個性化發(fā)展，消費者更追求個性化表達。大多數(shù)白酒企業(yè)重視對渠道和消費者培育，產生了很好的效益，實現(xiàn)快速的規(guī)模突破，行業(yè)產生了各美其美的共同繁榮。

　　在疫情和經濟的雙重影響下，消費者將更加理性和謹慎，社交試錯的機會成本變高，傳統(tǒng)強勢單品更具安全性。

　　經銷商在面對消費者如此需求偏好的情況下，也更加擁抱這些具有品牌力優(yōu)勢的流通單品。新進入品牌需要借助更多的渠道力以及花費更多的時間，長期對消費者進行教育。

　　白酒消費講究地緣文化、歷史情節(jié)，“三里不同風、十里不同俗”，不同區(qū)域白酒消費口味及習慣也明顯不同。除頭部酒企之外的其他白酒企業(yè)，擁有一批對區(qū)域品牌有天然親切感和明顯地緣情結的核心消費者，區(qū)域品牌優(yōu)勢明顯；同時長期精耕細作，基地市場終端建設和營銷體系精細化程度優(yōu)勢明顯。

　　未來，區(qū)域白酒企業(yè)鞏固提升現(xiàn)有競爭力基礎上，做好自身的品牌與渠道、強化消費者建設，這既是對自身行業(yè)地位的保護，也是向上超越的核心力量，更是在“諸侯割據(jù)”市場基礎上向外發(fā)展的必由之路。

　　搜狐財經：在這一輪調整期過后，白酒行業(yè)新的熱點在哪里？

　　石少軍：經過新一輪的調整，白酒行業(yè)新的發(fā)展熱點可能包括：一是濃、醬、清齊頭并進，依舊占據(jù)行業(yè)重要份額，同時隨著消費群體變化，品類創(chuàng)新和場景創(chuàng)新將吸引、創(chuàng)造一部分新的消費需求。

　　二是消費者更趨理性，圈層作用突出，白酒行業(yè)的渠道亟需進行改造，需要廠商協(xié)同開展消費者運營，新的合作模式將助推行業(yè)發(fā)展。

　　三是隨著90、95后成為消費中流，科技創(chuàng)新深入日常生活，AI、元宇宙等在白酒消費場景的打造、消費者互動方面將產生更多創(chuàng)新。

　　深耕省內，重點突破，加碼全國化布局

　　搜狐財經：2022年結束，金徽酒在省外市場的布局有哪些新的進展？

　　石少軍：2022年，公司堅持“布局全國、深耕西北、重點突破”，加大了省外市場建設。

　　一是陜西、寧夏及青海市場，繼續(xù)擴大市場布局深度，正能量系列產品在樹立并鞏固寶雞、咸陽樣本市場同時，在更多地區(qū)實現(xiàn)突破。

　　二是華東市場，核心骨干團隊初具規(guī)模、經營模式及樣本市場打法得到提煉，江蘇、河南、山東、浙江、江西等地市場布局初步完成，產品、渠道、品牌、客戶運營初見成效；

　　三是北方市場，組建北方品牌運營公司，負責金徽酒在內蒙古、北京、河北、天津及東三省的市場營銷工作；

　　四是成立互聯(lián)網銷售公司，更多更快觸達消費者，發(fā)揮品牌推廣、線上展廳、消費洞察的先導作用，有效彌補線下市場空白。

　　甘肅省以外市場在渠道開發(fā)、客戶運營、品牌宣傳、團隊建設方面逐步趨好，成為金徽酒未來發(fā)展的重要力量。

　　搜狐財經：金徽酒的全國化助力是否會縮減？若有縮減后續(xù)公司省外市場擴張戰(zhàn)略是否會有所改變？

　　石少軍：省外市場擴張是公司既定戰(zhàn)略，也是金徽酒發(fā)展的必由之路。控股權變更后，復星旗下豫園股份依舊持有金徽酒股份，復星在公司董事會、監(jiān)事會層面發(fā)揮重要作用，對公司執(zhí)行“布局全國、深耕西北、重點突破”的戰(zhàn)略將持續(xù)給予支持，公司將繼續(xù)加快省外市場擴張戰(zhàn)略的落地。

　　搜狐財經：2022年由于疫情影響，整體經濟形勢疲軟，造成業(yè)績受影響，面對即將到來的春節(jié)旺季，公司有哪些銷售策略？

　　石少軍：目前，公司正在進行春節(jié)旺季的備戰(zhàn)工作，主要包括年底/春節(jié)訂貨會、年禮節(jié)促銷、2023年首單簽約等活動。同時，針對疫情后消費場景的恢復情況，積極開展動銷氛圍營造，通過消費場景打造，刺激和拉動節(jié)前消費恢復。

　　搜狐財經：金徽酒渠道庫存目前是否良性？對經銷商是否也進行了一些幫扶？

　　石少軍：金徽酒根據(jù)各區(qū)域、各產品銷售目標，制定銷售庫存常量，日常通過技術監(jiān)測、人工復核的形式進行庫存控制，目前渠道庫存保持在合理水平。

　　公司通過營銷轉型和市場投入，開展名酒進名企、金徽宴品鑒會、酒店推廣等活動，打造消費場景，營造熱銷氛圍，帶動金徽酒動銷，經銷商深度參與公司的營銷轉型和消費者運營活動，促進廠商合作升級，為經銷商引單，加快渠道流通，提升經銷商經營業(yè)績。

　　搜狐財經：2022年結束，未來一年公司有哪些新的戰(zhàn)略規(guī)劃？

　　石少軍：2022年，金徽酒全面推進戰(zhàn)略轉型，以機制創(chuàng)新助推二次創(chuàng)業(yè)，原酒生產量質并舉，“大客戶運營+深度掌控”雙輪驅動營銷轉型全面推進，布局全國步伐加速，華東公司市場實現(xiàn)從0到1的重大突破，品牌建設形成覆蓋西北+華東+北方市場的立體化品宣格局。

　　金徽人積極應對行業(yè)深度調整的挑戰(zhàn)，克服疫情影響，在困難中前行，在磨礪中成長。各級領導、社會各界朋友、合作伙伴和廣大消費者、投資者陪伴金徽酒走過了最難忘的一年，見證了金徽酒發(fā)展歷程中的每一個重要時刻。

　　2023年，是金徽酒發(fā)展歷程中具有里程碑意義的關鍵一年。公司將全面啟動實施2023-2027年五年發(fā)展規(guī)劃，打造金徽酒生態(tài)智慧產業(yè)園。一是深入推進營銷轉型，C端置頂，以極致的產品體驗提升品牌美譽度；二是強力推進管理轉型，打造共創(chuàng)共享型組織；三是大力開展技術創(chuàng)新，打造共享科創(chuàng)生態(tài)，以極致的產品質量鑄造品牌之魂；四是全面推進管理轉型，以極致的服務體驗塑造品牌形象。

　　2023年充滿希望，消費復蘇的春天已經來臨。新的一年，催生新的消費活力，孕育新的發(fā)展機遇！全體金徽人要以客戶為中心，以奮進者為本，踔厲奮發(fā)，勇毅前行，朝著“躋身中國白酒十強，打造中國知名白酒品牌，建成中國大型白酒釀造基地”的第三大戰(zhàn)略目標，為實現(xiàn)“共創(chuàng)百年金徽，共享美好生活”發(fā)展愿景而努力奮進！

　　同題問答

　　搜狐財經：如果用一個關鍵詞形容2022年，您認為是什么？為什么？

　　石少軍：用一個詞形容2022年，“正能量”應當占據(jù)很大的分量。最常見的正能量就是在日常生活中做好本職工作、做到誠實和正直，能夠創(chuàng)造價值。“好人釀好酒”就是金徽酒的正能量。

　　2020年以來，我們經受了世界格局加快演變、新冠肺炎疫情沖擊、國內經濟下行等多重考驗。金徽酒積極響應黨中央、國務院號召，有序推進復工復產工作，積極捐贈善款、捐獻愛心物資，始終依法依規(guī)進行生產經營，積極引導綠色、健康、有序的產業(yè)發(fā)展方向，致力于為消費者提供物超所值的好產品，為渠道終端提供多利暢銷的好商品，為員工提供展現(xiàn)自我的好平臺，為社會貢獻酒業(yè)好力量，為股東提供好投資回報。

　　搜狐財經：您如何理解“破局”？

　　石少軍：破局，首先要入局，置身事內，躬身入局，才能挑起重擔，探尋破解途徑，才能看清局中奧妙，找到破解機會。其次，要敢于破局、敏于破局，不破不立。

　　白酒行業(yè)傳承千百年，有悠久的發(fā)展歷史，消費者對于美好生活最樸素的向往是白酒行業(yè)不斷發(fā)展內在邏輯的延續(xù)與支撐。

　　增長是趨勢、變化是常態(tài)。在不斷向上的過程中，市場需求結構、白酒企業(yè)競爭能力、行業(yè)集中度都在不斷變化。

　　消費者對品牌認知度不斷提升，全國和區(qū)域名酒典范價值得到市場共識，行業(yè)份額向全國和區(qū)域名優(yōu)白酒品牌集中趨勢明顯，白酒行業(yè)新秩序、新格局正在形成。

　　新格局的形成過程，既有優(yōu)勢企業(yè)革新銳變、也有后起之秀奮起直追、還有新進入者新思維新動能。

　　面臨白酒行業(yè)格局變化，各大酒企從更加重視控量挺價、廠商共贏，維護主銷品牌的形象，均不同程度精簡產品線，強品牌、高周轉、低庫存，全力打造大單品戰(zhàn)略。

　　金徽酒2016年A股上市并建成西北大型生態(tài)白酒釀造基地、2018年開啟“二次創(chuàng)業(yè)”、2020年提出“布局全國、深耕西北、重點突破”，求實、求真、求變、轉型突破，2023年金徽酒要繼續(xù)以客戶為中心，以奮進者為本，踔厲奮發(fā)，勇毅前行，朝著“躋身中國白酒十強，打造中國知名白酒品牌，建成中國大型白酒釀造基地”的第三大戰(zhàn)略目標，為實現(xiàn)“共創(chuàng)百年金徽，共享美好生活”發(fā)展愿景而努力奮進，為白酒行業(yè)新秩序、新格局形成貢獻更多力量。

　　搜狐財經：2022年行業(yè)里發(fā)生的最重要的一件事，您認為是什么？給行業(yè)帶來了哪些影響？

　　石少軍：2022年2月，華潤戰(zhàn)略投資金種子成為二股東；10月，華潤收購貴州金沙酒業(yè)。華潤作為央企巨頭，具有先進的經營管理能力、豐富的資本運作經驗以及酒業(yè)運營特長和產業(yè)資源，向白酒領域拓展，充分證實白酒行業(yè)廣闊前景空間，也將加快我國白酒行業(yè)新秩序、新格局的形成。

　　搜狐財經：對2023年，有什么期許？

　　石少軍：好人釀好酒、好心有好報。希望2023年，每一位好人都會有一枚金徽章。