隨著酒類(lèi)消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的崛起與白酒消費(fèi)品質(zhì)回歸，光瓶酒憑借高性?xún)r(jià)比與快消品特性，走在了快速發(fā)展的道路上。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，光瓶酒自2013年起駛?cè)肟燔?chē)道，市場(chǎng)規(guī)模自352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%，2022-2024市場(chǎng)預(yù)計(jì)保持16%的年增長(zhǎng)速度，2024年市場(chǎng)容量將超過(guò)1500億元，未來(lái)十年將會(huì)突破2000億。

　　但由于技術(shù)壁壘不高，光瓶酒賽道進(jìn)入門(mén)檻較低。目前光瓶酒市場(chǎng)集中度不高，區(qū)域性特征明顯，全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)龍頭品牌缺失，競(jìng)爭(zhēng)仍較為激烈，以至于使“光瓶酒如何破局”成為了一個(gè)老生常談的話(huà)題。

　　經(jīng)過(guò)三年大疫的洗禮，2023迎來(lái)了全面復(fù)蘇，光瓶酒該如何抓住機(jī)遇，力排眾壓，突破包圍圈？

　　五大窘境

　　熱鬧之下有隱憂(yōu)

　　名酒的下沉、傳統(tǒng)企業(yè)格局、區(qū)域性酒企發(fā)展、光瓶酒新勢(shì)力的介入，導(dǎo)致光瓶酒市場(chǎng)進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴階段，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重加劇。與此同時(shí)，光瓶酒的發(fā)展還面臨著成本壓力、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、消費(fèi)者迭代等方面的困境。

　　窘境一：成本壓力不斷增加。

　　一直以來(lái)，成本是光瓶酒的命脈。尤其對(duì)于低線(xiàn)光瓶酒企業(yè)，如果喪失低成本的優(yōu)勢(shì)，那就意味著失去了繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力引擎。當(dāng)前，低線(xiàn)光瓶酒企業(yè)面臨的成本增長(zhǎng)壓力主要來(lái)自這幾個(gè)方面：首先是包括原輔料、包材等在內(nèi)的原材料成本上升，其次是物流運(yùn)輸成本增加，還包括酒類(lèi)稅收出現(xiàn)上調(diào)以及用人成本的不斷增加等等。

　　對(duì)于終端零售價(jià)在30元以下的光瓶酒，單瓶成本上漲0.3-0.5元，就意味著終端價(jià)格也需要相應(yīng)上漲0.5-1元，這直接意味著部分消費(fèi)者和銷(xiāo)量的流失。這種成本的上漲對(duì)零售價(jià)的波及讓部分酒企陷入了“漲價(jià)餓死，不漲價(jià)虧死”的兩難境地。

　　窘境二：營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)困境。

　　近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，低線(xiàn)光瓶酒由傳統(tǒng)渠道驅(qū)動(dòng)開(kāi)始向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。一直以來(lái)，低線(xiàn)光瓶酒依靠強(qiáng)大的“餐飲＋流通”渠道鋪設(shè)投放來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。渠道的搭贈(zèng)、陳列、兌獎(jiǎng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)投入占據(jù)了光瓶酒大部分市場(chǎng)費(fèi)用。

　　現(xiàn)如今，渠道驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)投入向消費(fèi)者培育傾斜，這對(duì)于低線(xiàn)光瓶酒企而言將是新一輪的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，不僅消費(fèi)者促銷(xiāo)推廣投入與日俱增，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、管理、組織等也面臨不小的變革壓力。如何重新聚焦迭代的年輕消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的持久良性發(fā)展，成為低線(xiàn)光瓶酒企必須直面的問(wèn)題。

　　窘境三：同質(zhì)化產(chǎn)品“內(nèi)卷”嚴(yán)重。

　　當(dāng)前，光瓶酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)容、量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)。這吸引了眾多全國(guó)名酒、省級(jí)名酒乃至老名酒等知名品牌參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

　　以黑蓋、玻汾、順品郎、老瓷貢、高光等為代表的全國(guó)名酒，以仰韶小陶、種子清純、迎駕大樂(lè)小樂(lè)、湯溝標(biāo)樣等為代表的省級(jí)名酒，以牛欄山、老村長(zhǎng)、龍江家園、北京二鍋頭、一擔(dān)糧等為代表的傳統(tǒng)名酒，以佘太二鍋頭、金甘草、晉泉高粱白、敘府大曲等為代表的區(qū)域性光瓶酒，以小郎酒、江小白等為代表的時(shí)尚型小酒，以光良、汾杏等為代表的新勢(shì)力形成了六大陣營(yíng)，各陣營(yíng)之間此消彼長(zhǎng)，龍爭(zhēng)虎斗，“內(nèi)卷嚴(yán)重”。

　　窘境四：消費(fèi)者迭代帶來(lái)的變革困境。

　　一方面，從消費(fèi)者的年齡迭代角度看，目前在光瓶酒消費(fèi)者的構(gòu)成中，70 后、80 后、90 后占比分別達(dá)到29%、42%、23%，并且正由80后向90后、95后過(guò)渡，年輕消費(fèi)群體占比持續(xù)升高，正成為光瓶酒新一代的意見(jiàn)領(lǐng)袖，掌握著消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　另一方面，從消費(fèi)者觀(guān)念與生活方式迭代角度看，人群的迭代必然帶來(lái)觀(guān)念和生活方式的迭代。其有其獨(dú)特的價(jià)值體系、需求體系、表達(dá)體系以及審美體系等。相較而言，年輕消費(fèi)群體對(duì)光瓶酒價(jià)格檔位缺乏敏感度，他們更加注重產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、顏值乃至口感等要素。

　　據(jù)此，隨著主力消費(fèi)群體的年輕化迭代，以中老年為核心消費(fèi)群體的低線(xiàn)光瓶酒企業(yè)面臨著消費(fèi)人群的斷層風(fēng)險(xiǎn)。

　　窘境五：政策調(diào)整迎來(lái)大洗牌。

　　2022年6月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中提到“白酒不得使用食品添加劑，將調(diào)香白酒從白酒分類(lèi)中剔除。此外，液態(tài)法和固液法不得使用非谷物食用酒精，發(fā)酵時(shí)必須用大曲、小曲和麩曲”。新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，這意味著光瓶酒或迎來(lái)大洗牌，光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)重心將從產(chǎn)品性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)向釀造技術(shù)及實(shí)力，曾經(jīng)靠酒精勾兌得市場(chǎng)的品牌將面臨重大考驗(yàn)。

　　六大趨勢(shì)

　　行業(yè)增長(zhǎng)有潛力

　　對(duì)于光瓶酒品類(lèi)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，雖然面臨著不少挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)光瓶酒依然是酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可忽視的一個(gè)品類(lèi)，看清其發(fā)展趨勢(shì)，有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品矩陣、市場(chǎng)布局等各方面進(jìn)行全面把控，以謀求高質(zhì)量發(fā)展。

　　趨勢(shì)一：在縮量時(shí)代，光瓶酒將成為企業(yè)的底盤(pán)。

　　近年來(lái)白酒行業(yè)整體的產(chǎn)量和銷(xiāo)量處于下降趨勢(shì)，高端和次高端占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。但在大環(huán)境影響下，高端、次高端酒整體銷(xiāo)量更容易受到影響。在這種情形下，光瓶酒反而成為一個(gè)企業(yè)的底盤(pán)，光瓶酒每年保持20%增長(zhǎng)，成為不確定的時(shí)代的確定性增長(zhǎng)。不管是名酒企業(yè)、省級(jí)企業(yè)、區(qū)域性酒企都必須充分重視起光瓶酒的重要作用。

　　趨勢(shì)二：新國(guó)標(biāo)落地，光瓶酒進(jìn)入品質(zhì)為王時(shí)代。

　　新國(guó)標(biāo)（《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》和《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》）的落地實(shí)施，一方面，新國(guó)標(biāo)的落地為白酒行業(yè)設(shè)置了更高的門(mén)檻，有助于規(guī)范優(yōu)質(zhì)的酒企進(jìn)一步打磨產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而以次充好的低質(zhì)酒企將失去灰色地帶、被市場(chǎng)邊緣化。另一方面，新國(guó)標(biāo)中對(duì)白酒的定義更加貼合廣大消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知，消費(fèi)者將明確對(duì)于白酒的界定，提升對(duì)酒質(zhì)的鑒別能力，對(duì)成分敏感度更高，倒逼酒企高質(zhì)量發(fā)展。核心競(jìng)爭(zhēng)力由“價(jià)格親民“轉(zhuǎn)向“高性?xún)r(jià)比“，品質(zhì)成為不容忽視的標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　趨勢(shì)三：市場(chǎng)擴(kuò)容，逐步替代或擠壓低端盒裝酒。

　　以玻汾為代表的光瓶酒把光瓶酒的主銷(xiāo)價(jià)格帶從15-20元/瓶拉升到40-50元/瓶，極大提升了光瓶酒的影響力，在50元以下光瓶酒基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)盒酒的替代。在局部區(qū)域市場(chǎng)，50-100元的高線(xiàn)光瓶酒銷(xiāo)量占比逐步提高，銷(xiāo)量上升明顯。未來(lái)200元左右的盒裝酒將會(huì)受到高級(jí)光瓶酒的擠壓，同時(shí)在300-600元的價(jià)格帶也會(huì)出現(xiàn)更多的光瓶酒品牌。

　　趨勢(shì)四：品類(lèi)升級(jí)，主流價(jià)格逐年攀升。

　　隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高，光瓶酒的主流價(jià)格在不斷升級(jí)，目前的主流價(jià)格帶是35-50元，未來(lái)五年逐步向60-100元跨越，未來(lái)十年光瓶酒主流價(jià)格帶將進(jìn)入100-150元。

　　趨勢(shì)五：集中度增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)格局或向頭部?jī)A斜。

　　在消費(fèi)升級(jí)、物價(jià)上漲、新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施等因素的作用下，光瓶酒的進(jìn)入門(mén)檻被拉高。在此背景下，品質(zhì)較低、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌力不足的區(qū)域性光瓶酒企業(yè)將面對(duì)消費(fèi)群體流失、工藝成本上升、盈利空間擠壓等生存壓力，資源進(jìn)一步向具有品牌品質(zhì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)的光瓶酒名酒企業(yè)傾斜，“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)，行業(yè)集中度或?qū)⑻嵘?/p>

　　趨勢(shì)六：香型日趨豐富，醬酒光瓶酒將強(qiáng)勢(shì)崛起。

　　從目前各香型白酒在光瓶酒市場(chǎng)占比來(lái)看，清香約占60%，濃香占比約35%，各類(lèi)兼香占比僅5%左右。隨著消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)潮流等時(shí)機(jī)的成熟，主流醬香企業(yè)將開(kāi)始發(fā)力光瓶酒。由于醬酒的生產(chǎn)工藝決定了其生產(chǎn)成本比較高，在100元以下醬香光瓶酒沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)十年在100元以上價(jià)格帶，由于醬香酒的生產(chǎn)成本能夠得到支撐，加上醬酒內(nèi)卷嚴(yán)重，必然會(huì)有一部分醬酒企業(yè)進(jìn)入醬香光瓶酒，滿(mǎn)足一般中低消費(fèi)者對(duì)醬香酒的需求。

　　四大戰(zhàn)略，

　　破局求變有方法

　　面對(duì)“新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施、消費(fèi)需求升級(jí)、消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇等新形勢(shì)下，未來(lái)光瓶酒企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)可以參考以下四大戰(zhàn)略動(dòng)作。

　　戰(zhàn)略一：緊跟消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，布局未來(lái)主流消費(fèi)價(jià)位。

　　光瓶酒主流消費(fèi)價(jià)格帶將從15-30元/瓶上升到30-60元/瓶，從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，38元/瓶?jī)r(jià)位是短期內(nèi)可以爆量的價(jià)位，也將會(huì)是品類(lèi)“領(lǐng)導(dǎo)單品”爭(zhēng)奪最激烈的價(jià)位；58元/瓶在未來(lái)三年內(nèi)有望形成下一個(gè)主流價(jià)位；百元價(jià)位布局應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，是對(duì)光瓶酒品類(lèi)未來(lái)價(jià)格制高點(diǎn)的控制，當(dāng)前階段只能迎合小眾群體需求，積極轉(zhuǎn)化盒酒消費(fèi)者。

　　光瓶酒價(jià)格布局時(shí)，需要綜合考慮價(jià)位布局的前瞻性、光瓶酒老主流品牌重塑過(guò)程中所需要的企業(yè)資源準(zhǔn)備狀況，現(xiàn)有品牌形象與品牌力，市場(chǎng)基本盤(pán)穩(wěn)定、戰(zhàn)略單品培育速度平衡性及回報(bào)周期等多重因素，企業(yè)要謀而后動(dòng)。

　　戰(zhàn)略二：升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，彌補(bǔ)企業(yè)短板。

　　在新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，光瓶酒將在品質(zhì)表達(dá)層面迎來(lái)戰(zhàn)略升級(jí)。當(dāng)下中小企業(yè)亟需補(bǔ)齊固態(tài)釀造的基本設(shè)施及工藝流程，這是參與未來(lái)光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻。以工藝技術(shù)為基礎(chǔ)，以科學(xué)的理化指標(biāo)為依據(jù)，以特有風(fēng)格及賣(mài)點(diǎn)為特征的高品質(zhì)產(chǎn)品才有可能應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的新變革，抓住新機(jī)遇。

　　戰(zhàn)略三：找準(zhǔn)品牌定位，細(xì)分市場(chǎng)。

　　光瓶酒消費(fèi)需求多元化和消費(fèi)場(chǎng)景多樣化的發(fā)展需求會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)品牌的碎片化，對(duì)標(biāo)消費(fèi)群體和場(chǎng)景定位，形成差異化價(jià)值，有效區(qū)別其他光瓶酒品牌，從而提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

　　如順品郎立足風(fēng)味的 “濃香中加點(diǎn)醬酒，夠香夠醇?jí)蛉犴?，順品郎，味道?rdquo;品牌定位；江小白立足于時(shí)尚的“青春小酒”品牌定位，光良立足于親民的“人人喝得起的國(guó)民良心酒”品牌定位。

　　戰(zhàn)略四：改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，強(qiáng)化品牌思維。

　　過(guò)去，光瓶酒往往采用流通深度分銷(xiāo)激發(fā)渠道動(dòng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，而新形勢(shì)下的光瓶酒更關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)和渠道網(wǎng)絡(luò)布局的精準(zhǔn)性，選擇相對(duì)核心網(wǎng)點(diǎn)作為首輪市場(chǎng)培育的“堡壘陣地”。在品牌和產(chǎn)品培育方面，通過(guò)“粉絲見(jiàn)面會(huì)”“核心消費(fèi)者回廠(chǎng)旅游體驗(yàn)”“消費(fèi)者情感共鳴的主題事件活動(dòng)”等形式的社群性、體驗(yàn)性、情感性傳播手段，將“差異化的品牌訴求”精準(zhǔn)傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體，形成和深化獨(dú)特的品牌形象。

　　一言以蔽之，營(yíng)銷(xiāo)方式調(diào)整的核心是解決“對(duì)大眾消費(fèi)群體的廣譜教育”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;對(duì)小眾核心消費(fèi)群體的精準(zhǔn)培育與轉(zhuǎn)化”的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)“性?xún)r(jià)比”驅(qū)動(dòng)向“品牌驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。

　　總的來(lái)說(shuō)，光瓶酒市場(chǎng)是一個(gè)巨大的、長(zhǎng)期存在的蛋糕，隨著人們白酒消費(fèi)越來(lái)越理智，中國(guó)光瓶酒的市場(chǎng)已經(jīng)到了可以脫掉包裝實(shí)現(xiàn)高端的文化自信時(shí)代，而光瓶酒的大時(shí)代也正緩緩拉開(kāi)帷幕。不同類(lèi)型的光瓶酒品牌，未來(lái)將如何生存發(fā)展出圈，還值得進(jìn)一步深度思考。