近期通過山東淄博燒烤“出圈”現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，在提振消費的大背景下，淄博燒烤的走紅再次引發(fā)相關(guān)企業(yè)眾多思考。如何破解流量焦慮?如何變流量為“留量”?

　　淄博燒烤出圈，其獨特之處在于通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的傳播方式，迅速在大范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注和熱議，其背后是從政府到市場再到消費者的多方跨界聯(lián)動及現(xiàn)代化的運營手段。

精準把握流量

　　淄博燒烤近期連續(xù)登上抖音、微博、B站等各大平臺熱搜榜。“人間煙火氣，最撫凡人心”。小串+小餅+香蔥這一套燒烤吃法，讓淄博這座老工業(yè)城市走進大眾的視野。天眼查顯示，就在走紅后的一個多月時間內(nèi)，淄博已經(jīng)新增了幾百家燒烤企業(yè)，接近2022年全年新增的一半。

　　之前淄博旅游打的一直是文化牌，最近燒烤成為熱門打卡地后，整個淄博都玩起了以燒烤為主題的新游戲。淄博政府趁熱打鐵，專門召開了發(fā)布會，宣布五一要搞一次淄博燒烤節(jié)、淄博燒烤季;開通專門的燒烤專線;免費開放A級景點以及成立相關(guān)的燒烤協(xié)會，發(fā)布燒烤地圖，要把“流量”變“留量”。

　　與此同時，淄博燒烤的火爆也帶動了周邊。商務(wù)部研究院副研究員洪勇分析指出，從營銷角度來看，山東淄博燒烤的走紅，有以下方面的助力：首先，淄博燒烤在社交媒體上的傳播起到了關(guān)鍵作用，尤其是在抖音平臺上的火爆帶動了更多用戶的參與和關(guān)注。其次，淄博市政府和當?shù)仄髽I(yè)積極推動淄博燒烤產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展，通過提升淄博燒烤的品牌形象和服務(wù)水平，吸引更多消費者前來體驗淄博燒烤，促進了淄博燒烤產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，燒烤店常采用贈送飲品的方式吸引顧客進店消費，這種簡單的營銷策略也為淄博燒烤的推廣提供了一定的幫助。

破解流量焦慮

　　淄博燒烤的熱度還在不斷攀升。在眾多行業(yè)專家和從業(yè)人士看來，線上打卡與線下流量承接、接地氣的招式等是其火熱的關(guān)鍵。

　　農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥表示，我國已全面進入“碎片化旅游時代”，90后新消費主體的登場，正自下而上加速著供應鏈的迭代，消費移動化、需求個性化、目的地IP化、產(chǎn)品細分化的趨勢日益明顯，特別是對“煙火氣”“地氣”“沉浸式”等方面迎合度，從近年一些地域經(jīng)濟振興發(fā)展中可以充分體現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對任何地方來說，熱度都是短暫的，但淄博一系列的組合拳無疑讓一個傳統(tǒng)的工業(yè)城市打造出了第二經(jīng)濟增長曲線。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，真正有效盤活經(jīng)濟需要接地氣的招式。不少網(wǎng)友用“主打一個真誠”這樣的流行語來形容和評價當下的淄博。今天的“出圈”是長期積淀的結(jié)果。在淄博燒烤真正嶄露頭角之前，已有網(wǎng)紅、大學生打卡等一些預熱行動。關(guān)鍵是淄博政府能迅速從互聯(lián)網(wǎng)接梗，沒讓流量只停留在互聯(lián)網(wǎng)上，而是真正實現(xiàn)線上線下一體化流量運作。

　　正如上述所言，線下一系列的“組合拳”相繼實施。大學生憑高鐵票免門票、青年旅舍減免優(yōu)惠政策，并且著手制作淄博燒烤文創(chuàng)產(chǎn)品;加大巡查力度，抽查衛(wèi)生，穩(wěn)定物價;連夜修路等。

　　“拋開以上常規(guī)的操作，接下來的操盤則是價格與服務(wù)，不同于許多旅游城市火了之后大規(guī)模漲價、宰客新情況發(fā)生，淄博則出臺了嚴控價格的政策，同時不少外地朋友收到當?shù)氐陌槭侄Y，一下子把形象分拉滿。而大量的公務(wù)人員和當?shù)厣虘袈?lián)手操作，不斷加強當?shù)胤?wù)的打造。這場政府造勢搭臺，上上下下齊出動的網(wǎng)紅打造運動逐漸被推上了高潮。”盤古智庫高級研究員江瀚說。

　　其背后穩(wěn)定的供應鏈能力同樣是必不可少的硬實力，是其走向長紅的堅實基礎(chǔ)。人民啟信數(shù)據(jù)顯示，山東是餐飲行業(yè)傳統(tǒng)強省，2022年山東餐飲營業(yè)額總量僅次于廣東，達到3828.2億元。同時，山東也是肉類蔬菜輸出大省，有著強大的供應鏈能力，為旺盛的市場需求提供了有力支撐。

營造沉浸式體驗氛圍

　　如今越來越多的消費者愿意為情緒價值買單，不僅是用錢購買商品本身的價值，他們更樂意花額外的價錢換取商品附加價值的體驗感、儀式感，并從中獲得快樂。

　　淄博燒烤正好符合這個模式，食物是其次，這種行為帶來的情緒價值才是消費者們真正追求的原因，因此，在這樣的消費趨勢下，不斷孕育更多的個性化、多樣化的新消費場景，才是企業(yè)營銷的切入點。

　　淄博本次因為小餅夾串，火出了新高度，淄博一躍成為超級“網(wǎng)紅”城市。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淄博“五一”整體旅游訂單較2019年上漲441%。今年“五一”假期，旅客出行需求集中釋放，淄博站客運發(fā)送連創(chuàng)新高。“五一”假期內(nèi)，淄博站共開行旅客列車832個班次。累計發(fā)送旅客240252人次，較2019年同期增長8.5萬人次，增幅55%。

　　區(qū)域經(jīng)濟專家孫文華表示，當下都講究高質(zhì)量發(fā)展，意味著“品質(zhì)高，品位高，品牌高”。從上述案例分析，一方面說明當下國內(nèi)市場消費潛力巨大，另一方面也體現(xiàn)出地方美食要有獨特的文化品位。同時品牌在于宣傳，淄博燒烤傳遞的品牌價值在于“溫暖”，以大學生感恩作為主線，形成了很強的品牌認知度。

　　“真誠永遠是必殺技”“主打一個真誠”，從網(wǎng)友的眾多評論中可以發(fā)現(xiàn)，真誠一詞不斷被提及，這與此前網(wǎng)上爆出不少網(wǎng)紅城市的缺斤少兩、天價美食形成鮮明對比。

　　如何將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”?北京社科院研究員、大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情分析師王鵬表示，熱度終將消散，只有線上線下立體化營銷，形成一套長效機制才有可能讓一個產(chǎn)業(yè)長紅，而非僅僅是去吃一頓燒烤。

(本報綜合整理)